【正文】 月 5月 6月報(bào)紙（新聞）報(bào)紙廣告電視（15”）燈箱、路牌POP電臺(tái)直播報(bào)紙（新聞） 32%，報(bào)廣 18%，電視（ 15”） 16% 燈箱、路牌 14%， POP8%，電臺(tái)直播 12% 媒介預(yù)算配比 2021/11/12 56 求訴戰(zhàn)略 ? 傳播目標(biāo)： ? 集中強(qiáng)化傳播中廣告、 PR“推”的力量，再配合 SP“拉” 的力量，迅速提升品牌知名度。 ? 采取具突破性的大廣告創(chuàng)意來(lái)提高目標(biāo)受眾對(duì)品牌的關(guān)心度、認(rèn)知度并形成品牌偏好?！皬V告訴求 USP”須鮮明單一有個(gè)性。 ? 建立良好品牌形象以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的信賴感。 ? 以統(tǒng)合傳播戰(zhàn)略企劃來(lái)推進(jìn)拉、推力量的平衡及最大效率（ SP、 PR力量的充分配合） 2021/11/12 57 訴求戰(zhàn)略的設(shè)定 傳播定位：大眾飲品 購(gòu)買(mǎi)滿足感：身體健康、口感好 消費(fèi)者利益：稠滑香濃之口感、有“食療”作用、新鮮營(yíng)養(yǎng) 商品屬性：天然、無(wú)添加劑、無(wú)防腐劑 累積性傳播 影響：利用大眾傳播工具進(jìn)行品牌形象及服務(wù)的 訴求，產(chǎn)生影響作用。 促進(jìn)性傳播 接觸：通過(guò)有效 PR影響及 SP活動(dòng)， 促進(jìn)接觸參與，從而對(duì)品牌形成認(rèn)知、理解，達(dá)成品牌忠誠(chéng)度。 關(guān)聯(lián)性傳播 提示：制造事件使新聞報(bào)道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場(chǎng)，起到敦促作用。 訴求戰(zhàn)略 訴求戰(zhàn)略 累積性傳播 TV NP RADIO MG 戶外 促進(jìn)性傳播 POP DM 關(guān)聯(lián)性傳播 形象樹(shù)立、產(chǎn)品銷售目標(biāo)的達(dá)成 NP RADIO 網(wǎng)絡(luò)廣告 TV NP RADIO MG 2021/11/12 60 訴求戰(zhàn)略 形象建立 參與 目標(biāo)飲用者 目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者 訴求戰(zhàn)略 認(rèn)知 規(guī)模 目標(biāo)受眾 目標(biāo)顧客 目標(biāo)顧客 潛在顧客 訴求戰(zhàn)略 參與 認(rèn)知 2021/11/12 63 統(tǒng)合傳播組合 SP手段 超市：態(tài)度 SP：買(mǎi)成誠(chéng)酸奶 5袋送 84消毒液一瓶，每買(mǎi)一帶成誠(chéng)酸奶，公司向北京 SARS醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)等價(jià)值現(xiàn)金。 行動(dòng) SP：堆頭布置，買(mǎi)家庭利樂(lè)裝送成誠(chéng)健康俱樂(lè)部會(huì)員卡一張。 在終端 ISM 及報(bào)廣上大亨用 9月份北京超市全部收入用于“抗擊 SARS，支援一線”活動(dòng)，促進(jìn)人們踴躍購(gòu)買(mǎi)。 2021/11/12 64 ? PR (EVENT) “成誠(chéng)支援抗非一線” 成誠(chéng)集團(tuán)與衛(wèi)生安全機(jī)構(gòu)組織專家、一報(bào)一臺(tái)聯(lián)合行動(dòng)，對(duì)北京抗擊非典的諸多方面：如公共衛(wèi)生建設(shè)、醫(yī)療科研基金、慰問(wèn)醫(yī)護(hù)人員等進(jìn)行全面普查與跟蹤報(bào)導(dǎo)，每次報(bào)導(dǎo)均打上“成誠(chéng)支援抗非一線”，并在主要 TV及報(bào)紙上免費(fèi)進(jìn)行環(huán)保廣告，呼吁全社會(huì)行動(dòng)起來(lái)。 中秋、國(guó)慶節(jié)“關(guān)愛(ài)城市清潔工”：贈(zèng)送環(huán)保工人成誠(chéng)酸奶。 統(tǒng)合傳播組合 2021/11/12 65 統(tǒng)合傳播組合 廣告 CF品牌廣告（建立知名度） 報(bào)紙廣告（ SP告知與商品認(rèn)知度） 店頭 POP布置（ POP旗、海報(bào)、說(shuō)明書(shū)） 終端 ISM: 購(gòu)買(mǎi)品牌提示：（ SP\PR告知，商品認(rèn)知度 )） 餐廳特色菜招貼、立式桌牌（ USP認(rèn)知、 PR告知、品牌提示） 凝 煉 提 升 訴 求 思維剃刀 唯一 、 普適 藝術(shù)升華 最強(qiáng)音 廣告創(chuàng)意思維模式 歸納核心與共通、共同 排除復(fù)雜 ?成誠(chéng)酸奶 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)： ?尋找其它事物與成誠(chéng)酸奶 USP共通的特性與點(diǎn)進(jìn)行適度的再創(chuàng)造，從不同側(cè)面體現(xiàn)、塑造品牌形象。 ?突出： 原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性、沖擊力 廣告創(chuàng)意策略及表現(xiàn) 突出 ： 權(quán)威性、人性化、服務(wù)精神 ? 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格： ? 刺激、直觀、單一訴求 ? 形象統(tǒng)一、具備視覺(jué)識(shí)別規(guī)范 廣告創(chuàng)意策略及表現(xiàn) 以具煽動(dòng)性的新聞?wù)Z言方式撰寫(xiě)格式廣告 2021/11/12 69 表現(xiàn)策略 ? 廣告表現(xiàn)策略：確認(rèn)最好的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)表達(dá)本商品所能提供的最重要之消費(fèi)者利益 為成誠(chéng)酸奶建立一個(gè)作為大眾健康飲料的鮮明品牌形象。 文案規(guī)范承諾：成誠(chéng)酸奶因其醇厚的口感與食療作用是適合大眾飲用的流行飲料。 承諾 USP（獨(dú)特的銷售說(shuō)辭） 成誠(chéng)酸奶－－休閑時(shí)最適合飲用的健康飲品。 2021/11/12 70 表現(xiàn)策略 利益支持點(diǎn)： 稠滑、醇厚的口感。 天然新鮮、純正，不含任何添加劑及防腐劑 高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、豐富的維生素與營(yíng)養(yǎng)物質(zhì) 食療：提高機(jī)體免疫力、抵抗力。 ? 突出：原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性、沖擊力 ? 表現(xiàn)：刺激、直觀、單一訴求 ? 形象統(tǒng)一：具備強(qiáng)有力的視覺(jué)聯(lián)想與規(guī)范 2021/11/12 71 表現(xiàn)策略－ 以 CF為主 訴求成誠(chéng)酸奶天然健康，有品質(zhì)保證。 因飲料的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)最重要的是飲料口味（好喝）。 成誠(chéng)酸奶具備與其他競(jìng)品不同的獨(dú)特口感及健康子。 通過(guò)對(duì)成誠(chéng)酸奶生產(chǎn)流程的視覺(jué)描述從而表現(xiàn)出成誠(chéng)酸奶不同一般的天然和健康。 2021/11/12 72 表現(xiàn)策略 － 以 CF為主 人們對(duì)酸奶普遍具有飲用經(jīng)驗(yàn) 從廣告法角度－飲料廣告不允許訴求保健功用。 在整合傳播中可采用其他媒介形式：如在售點(diǎn)終端POP海報(bào)，說(shuō)明冊(cè)，與餐廳特色菜掛旗、座牌上強(qiáng)化其保健功能。 2021/11/12 73 表現(xiàn)策略 － 以 CF為主 ? 主張型與生活形態(tài)型（二）： 訴求為休閑飲品的定位主張及其效用支持點(diǎn)。 主要針對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定者對(duì)成誠(chéng)酸奶作為休閑飲品的定位及對(duì)其商品功效的信任與知曉，充分撥動(dòng)人們對(duì)成誠(chéng)酸奶的消費(fèi)熱情，滿足人們對(duì)其獨(dú)特口感及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的渴望。 統(tǒng)合傳播是實(shí)現(xiàn)傳播資源最大效率的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者“ Hear our voice”，清晰地了解產(chǎn)品與服務(wù) ，整理出單一的訴求重點(diǎn)，并針對(duì)此點(diǎn)引爆威力，產(chǎn)生銳氣，無(wú)論此單一的點(diǎn)是透過(guò)情感、理性還是幽默的方式，目的是贏得消費(fèi)者的心，撼動(dòng)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 企劃考慮因素 廣告活動(dòng)階段 2021年 6月至 9月 媒介預(yù)算 RMB200 萬(wàn) 創(chuàng)意材料 平面廣告、電視專題片、廣告片、廣播 廣告目標(biāo) ? 從品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，應(yīng)在廣大的潛在消費(fèi)群中建立廣泛的品牌知名度 ? 在目標(biāo)消費(fèi)群中建立品牌認(rèn)知度，樹(shù)立良好的品牌信譽(yù)度，鞏固并加強(qiáng)品牌印象，從而形成品牌偏好。 鞏固重點(diǎn)市場(chǎng) 擴(kuò)展發(fā)展中市場(chǎng) Better ideas. Better results. 更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果 Thank you ! 我們的哲學(xué) ：與平庸為敵 永不言敗