營(yíng)銷(xiāo)秘訣與營(yíng)銷(xiāo)策劃(ppt76)-營(yíng)銷(xiāo)策劃-資料下載頁(yè)
【導(dǎo)讀】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。市場(chǎng)環(huán)境變化需要科學(xué)決策。毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最。能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。僅是某一部門(mén)的個(gè)別職能。－菲利普.科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》第8版序言。這本書(shū)在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn)。以營(yíng)銷(xiāo)策略的組合為手段。市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)代企業(yè)制度建立，企業(yè)職能發(fā)生重大。對(duì)外開(kāi)放步伐加快，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化現(xiàn)?！皩⒉拧迸c“帥才”的區(qū)別。企業(yè)家的地位、責(zé)任與價(jià)值。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與利用；營(yíng)銷(xiāo)控制與策劃效果的評(píng)價(jià)。－需求與供應(yīng)在數(shù)量上的不平衡；－差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)；有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性。資料源持系統(tǒng)理決策利潤(rùn)。外部信息處理專(zhuān)家反應(yīng)）。建立二手資料檔案，選擇外部資料來(lái)源；小組座談、深度訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)法；函電調(diào)查、入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、-圖示式（給予一幅圖畫(huà)，增添內(nèi)容或
【正文】 ? 二、確定目標(biāo)受眾 ? 目標(biāo)市場(chǎng)不等于目標(biāo)受眾 ? 購(gòu)買(mǎi)行為的群體決策， ? 間接市場(chǎng)的拉動(dòng)效應(yīng) 。 ? 目標(biāo)受眾的接受心理與環(huán)境分析 ? 受眾心理分析， ? 受眾環(huán)境分析 。 63 ? 三、策劃促銷(xiāo)活動(dòng) ? 促銷(xiāo)效應(yīng)目標(biāo) ? ? 增加接觸機(jī)會(huì)； ? 提高認(rèn)知程度； ? 改變顧客觀念 。 ? 。 64 ? 促銷(xiāo)策劃 ? ? 展示策劃， ? 推廣策劃， ? 廣告策劃， ? 公關(guān)策劃。 65 ? 促銷(xiāo)活動(dòng)的成功要素 ? ? 抓住輿論中心； ? 產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意； ? 提供附加利益。 66 ? 四、培養(yǎng)忠實(shí)顧客 ? 品牌忠實(shí)度是市場(chǎng)拓展的基本前提； ? 影響品牌忠實(shí)度的主要因素； ? 知名度，質(zhì)量，服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)便利性，溝通度。 ? 留住最優(yōu)顧客。 67 ? 留住最優(yōu)顧客 20%的顧客也許能創(chuàng)造 70%的利潤(rùn)； 有利可圖的顧客是能不斷為企業(yè)帶來(lái)收入，并高于企業(yè)的爭(zhēng)取成本的顧客； 應(yīng)測(cè)算顧客盈利率。 68 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決策與策劃 69 一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要理論 ： ? 競(jìng)爭(zhēng)力理論 ： 潛在進(jìn)入者 替代品 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)） 供應(yīng)者 購(gòu)買(mǎi)者 新進(jìn)入者威脅 侃價(jià)實(shí)力 侃價(jià)實(shí)力 替代品威脅 70 競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 ： ? 總成本領(lǐng)先 標(biāo)新立異 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略目標(biāo) 行業(yè) 范圍 細(xì)分 市場(chǎng) 成本優(yōu)勢(shì) 特色優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)市場(chǎng)集聚 71 基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論 ： 概念： 以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。 ? 基準(zhǔn)化過(guò)程 基準(zhǔn)量度 基準(zhǔn)實(shí)踐 基準(zhǔn)差異 （程度、何處、何時(shí)） 差異彌補(bǔ) （知識(shí)、實(shí)踐、過(guò)程 ） 管理責(zé)任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運(yùn)作 72 ? 基準(zhǔn)化過(guò)程： 計(jì)劃 階段 分析 階段 綜合 階段 行動(dòng) 階段 成熟 階段 決定基準(zhǔn)目標(biāo)； 找出同誰(shuí) 比較； 確定資料收集方式并收集。 尋找目前差距 規(guī)劃未來(lái)基準(zhǔn)。 研究基準(zhǔn)能夠接受程度 確定管理責(zé)任與職能目標(biāo)。 開(kāi)發(fā)行動(dòng)計(jì)劃； 行動(dòng)與過(guò)程控制 重新調(diào)整基準(zhǔn)。 1取得領(lǐng)先地位； 1總結(jié)并提煉經(jīng)驗(yàn)。 73 二、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐 ： ? （一）分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)： ? 企業(yè)所處的市場(chǎng)地位； ? 企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? 企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析； ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。 74 （二）明確競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)： ? 進(jìn)取性還是防御性？ ? 排他性還是共處性？ ? 競(jìng)爭(zhēng)障礙的設(shè)置與排除 （規(guī)模、專(zhuān)利、轉(zhuǎn)換成本、資本、渠道、政策、風(fēng)險(xiǎn)） 75 三、具體競(jìng)爭(zhēng)策略 ： ? 滿足潛在需求為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng) ? 先入為主、后發(fā)制人； ? 提高滿足程度為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)； ? 外延擴(kuò)展、內(nèi)涵改進(jìn)； ? 確立領(lǐng)先地位為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)； ? 積極創(chuàng)新、梯度轉(zhuǎn)移、設(shè)置陷阱； ? 培養(yǎng)品牌忠實(shí)度為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 實(shí)質(zhì)型、觀念型、環(huán)境型。 7
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