營銷策劃書的推銷與實施(ppt36)-營銷策劃-資料下載頁
2025-08-04 08:20本頁面
【導(dǎo)讀】用，而在策劃領(lǐng)域中推銷所起的作用卻很容易被忽視。者，而且還利用推銷將自己的策劃推向大眾。進入營銷策劃中期階段，推銷工作變得更為復(fù)雜。景以及有關(guān)推銷人選方面的確定。萬事俱備，只欠東風(fēng)。策劃書的推銷活動貫穿于策劃過程的始終。到策劃書被撰寫完成，推銷工作都一直在發(fā)揮作用。最終發(fā)揮決定性作用是在提出策劃案的時候。書，必須做好正式推銷前的準備工作。分的準備，以提高成功的概率。需要進行事前演練。事前演練應(yīng)注意的事項主要有：?！鼋⒅苊艿奶岚笀蟾嬗媱?；的問題或者是反對性的意見；■對將要分發(fā)給與會者的資料進行檢查?！鋈w成員進行事前配合演練，以確認各自的任務(wù)。以要多次演練報告提交審議工作。競爭企業(yè)和費用調(diào)查。備工作就緒之后，由策劃人現(xiàn)場表演，法不當，結(jié)果會相差很大。案后，卻因回答問題不當而導(dǎo)致最后的失敗。投影片可以重疊四張左右，對于訴求點印象的加深效果更佳。Hiding是將重要處先行隱。來，這是最基本也是最簡單的方法。
【正文】 責(zé)人的支持、協(xié) 助與共鳴。 30 以促銷策劃來說 ， 作為總指揮官的營業(yè)部經(jīng)理 、 地區(qū)指揮官的營業(yè)所主任 ， 是否非常熱心地了解這些策劃 、 支持這些策劃 ， 并熱心地去執(zhí)行這些策劃 ， 幾乎決定了整個策劃案的成敗 。 例如：某一企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)部門和銷售部門的經(jīng)理 ， 由于感情不和而變得非常不合作 。 因此開發(fā)部門提出非常優(yōu)秀的新產(chǎn)品策劃案時 ， 即使照案例開發(fā)出來 ， 也賣不成功 。 當新產(chǎn)品交到銷售部門時 ， 銷售人員便一副 “ 別給我們添麻煩 ” 的態(tài)度， 不配合促銷 。 結(jié)果董事長只好把營業(yè)部經(jīng)理換掉 。 即使不至于嚴重到這種地步 ， 但是仍然有許多企業(yè)因開發(fā)部門和營業(yè)部門的不合作而感嘆不已 。 策劃人員對實施策劃案的負責(zé)人階層 ， 如何推銷自己的策劃案 ， 并獲得強有力的支持 ， 使策劃獲得良好的成果， 是身為策劃者的責(zé)任 。 因此不得不研究 ， 如何才能與組織建立親密而和諧的合作關(guān)系 。 31 第三節(jié) 營銷策劃書實施效果測評與反饋 這個最后階段包括兩種可能的情況：當策劃案沒有獲得通過時 ，策劃人員應(yīng)該仔細分析其中的原因并據(jù)此調(diào)整策劃的結(jié)構(gòu)和具體內(nèi)容， 以便在以后再次提案時獲得通過；當策劃方案獲得通過并付諸實施， 而實施結(jié)果不佳或偏離預(yù)定方向時 ， 應(yīng)隨時根據(jù)反饋信息作一些調(diào)整 ， 使策劃案按預(yù)定的方向取得預(yù)期的效果 。 策劃方案實施以后 ， 其效果如何 ， 要用特定的標準及方法來進行檢測和評價 。 ? 效果測評的主要形式 1． 進行性測評 。 這主要是指在營銷策劃方案實施過程中按階段地來測評 ， 主要目的是了解前階段方案實施的效果如何 ， 并可以為下個階段實施營銷策劃方案提供指導(dǎo)及經(jīng)驗 、 教訓(xùn)等 。 2． 終結(jié)性測評 。 這主要是指在策劃方案實施的最后階段所進行的總結(jié)性測評 ， 這樣可以掌握整個營銷策劃方案的實施效果 ， 可以為以后的方案設(shè)計提供依據(jù) 。 32 ? 實施效果測評的原則 為了保證實施效果測評的準確 、 恰當 、 全面 ， 在進行方案測評過程中 ， 應(yīng)堅持以下幾個原則： 1． 有效性原則 。 堅持有效性原則 ， 是指測評工作必須要達到測評的目的 ， 要以具體結(jié)論而非空泛的評語來證明營銷策劃的實施效果 。 這就要求在測評時必須選取真正有效的 、 確有代表性的測評指標作為衡量標準 。 并且盡可能采用多種有效的測評方法 ， 全面綜合考察 ， 廣泛收集意見 ， 以得出客觀的結(jié)論 。這樣 ， 可以真正地將營銷策劃方案的效果充分體現(xiàn)和評價出來。 2． 可靠性原則 。 按照可靠性原則 ， 要求前后的測評工作具有連續(xù)性 ， 所采用的測評指標方法和被測對象要相對穩(wěn)定 。 3． 相關(guān)性原則 。 相關(guān)性原則是指測評的內(nèi)容必須與所確定的策劃目標相關(guān) 。 在進行策劃活動時 ， 要根據(jù)不同的策劃目標， 來界定策劃的相關(guān)性 。 33 ? 策劃書實施階段的中間考核 一般的策劃方案實施的時間都比較長 ， 為了及時掌握策劃實施的效果 ， 需要進行中間考核和評價 ， 這與策劃能否獲得良好的效果有密切的關(guān)系 。 中間考核與評價的方法 ， 因策劃內(nèi)容的不同而會有千差萬別 。 ?實施效果測評的主要指標 因為營銷策劃的目的有經(jīng)濟目的和非經(jīng)濟目的之分 ， 所以對于非經(jīng)濟目的實施效果的測評 ， 如社會效果 、 政治效果 、 文化效果 、 法律效果等可以用定性方法來進行測評 ， 而對經(jīng)濟效果的測評主要采用定量測評方法 ， 選擇可用的指標來進行考察。 1． 市場占有率 某一品牌產(chǎn)品某一時期在某地區(qū)的市場占有率是指該品牌在該時期內(nèi)的實際銷售 （ 量或額 ） 占整個行業(yè)的實際銷售 （ 量或額 ） 百分比 。 市場占有率既是評價企業(yè)日常業(yè)績的重要指標， 也是進行市場營銷方案實施效果測評的重要指標 。 34 2． 品牌形象和企業(yè)形象 品牌形象和企業(yè)形象是反映企業(yè)在市場中的地位的重要指標 ， 也可以作為測評營銷策劃方案實施效果的一個指標 。 在今天的市場環(huán)境中 ， 人們除重視商品實際功能外還注重 “ 軟價值 ” ， 如所獲得的良好感 、 優(yōu)越感 、 幸福感 、 超價值的服務(wù)等等 。 所以在營銷策劃中 ， 提升品牌形象和企業(yè)形象作為策劃的重要內(nèi)容 。 在測評時 ， 品牌形象 、 企業(yè)形象是否得到提升以及提升程度成為方案實施測評的常用指標 。 在具體測評過程中 ， 可以根據(jù)企業(yè)情況對知名度 、 美譽度 、 印象度及重復(fù)購買率等進行測評 。 3． 成本指標 在營銷策劃方案實施進程中 ， 成本指標 也是測評的一個重要指標 。 這里所講的成本 指標是指在策劃活動進程中各項成本的控制 ， 如付給相關(guān)工作人員的報酬 、 各種公關(guān)活動 費用等 。 如果成本能控制恰當 ， 可以表明此 營銷策劃方案收到的效果是較理想的 。 35 ? 策劃書的實施效果反饋 在結(jié)果出來的時候，策劃者還必須對其做充分的分析和評估，總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，以便在下一次的策劃中進行改進，這樣才能算該項策劃工作的真正結(jié)束。而策劃書實施控制常用的方法是反饋的方法。 實施效果反饋是營銷策劃的最后一個環(huán)節(jié)，也是下一個策劃工作的開始，它實際上貫穿于營銷策劃的整個過程。 首先設(shè)定目標和進行結(jié)果預(yù)測，目的是為了便于檢驗策劃的實施結(jié)果是否與預(yù)期目標相符。在實際的營銷策劃書實施過程中，常常會出現(xiàn)偏差，造成偏差的原因有多個方面，如實施時沒有按照策劃書所規(guī)定的操作方法進行，策劃書的操作程序設(shè)計有問題，采用的預(yù)測方法不當?shù)鹊?。然后對得到的不同結(jié)果進行分析，尋找問題點，總結(jié)、提煉以獲得啟示和教訓(xùn)，并及時給出解決方案。如果是策劃本身的問題，需要對策劃方案進行調(diào)整和修訂策劃書，將新的方案付儲實施，而如果僅是實施中的操作問題，則可省略此步驟。 36 策劃實施的一般反饋流程 設(shè)定目標和結(jié)果預(yù)測 實施結(jié)果分析 發(fā)現(xiàn)問題 討論并提出解決方案 整理修訂策劃書（可選項） 實 施 反 饋
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