【導讀】在這本書里，作者從人的“角色欲望”出發(fā)，提?！翱旄兄圃臁闭撫橅緯r弊，顛覆了時下流行的品牌形象論，批判了“定位”理論和“USP”。理論，以及整合營銷傳播理論。人并不是孤立存在于世界的，“說”的重要性在于溝通。所謂的“說”，就是宣傳、是傳播、是廣告，其表現(xiàn)形式有語言、動作、行為、書籍、神態(tài)、新聞、報版，等等。做和說是一件事的兩方面，只有思維如牛一般的人才認為事情單是“做”。能會受人贊許，但這樣做是討不到老婆、買不了房子的，因為，只有會哭的孩子才有奶吃。當做廣告公司、報紙、電視等公司的專業(yè)工作，完全把“傳播”當做和自己無關(guān)的事情。同身邊人的每一次意見表達，都是“傳播”，都是“宣傳”，都是“廣告”。語權(quán)，成為權(quán)力領袖之前必須成為“意見領袖”。后的感悟，這里不存在所謂的真理，比如，男人自認為可以控制社會，發(fā)行女人回家的觀點，

　　

【正文】 銷售，體現(xiàn)價值。 生活中，某些年輕人可能本身才華并不出眾，地位并不崇高，模樣也不見得英俊，但因為家庭背景而獲得重用，喜歡他的女孩子成堆；可口可樂可能比非常可樂好喝，因為它來自可口可樂；我至今記得當年我的初戀失敗，在 我的女朋友眼里：那個男人的地位，比我一生無怨無悔的付出還有價值。 那些產(chǎn)品制造價值不高的廠商尤其重視 “ 產(chǎn)品的出處 ” ，所以農(nóng)夫山泉舍得花若干廣告費推廣千佛山，而 “ 伊云礦泉水 ” 來自阿爾卑斯山脈，所以賣到幾十元一瓶，而自來水公司的水只能賣兩塊錢一噸，甚至更低。 房地產(chǎn)明星潘石屹先生賣 “ 建外 SOHO” 時，把設計師山本顯里也搭在一起銷售，當你在 “ 建外 SOHO” 廣告的旁邊，看到山本理顯的專訪時，請別以為老潘在提攜山本理顯。 產(chǎn)品的制造廠商也可以促進產(chǎn)品銷售，有時候，因為廠商的信譽好，其產(chǎn)生 的價值可能比產(chǎn)品創(chuàng)新所產(chǎn)生的價值還要大。在幾年前，大家更認為國外手機品牌好時，國產(chǎn)手機即便鑲上鉆石，也只能賣到兩千多。有常識的人都知道，網(wǎng)絡建設到一定程度，通話質(zhì)量都差不多，移動因為用戶多，信道堵塞的現(xiàn)象頻繁發(fā)生，但是移動信譽維護得好，所以到現(xiàn)在，消費者還是認為聯(lián)通信號不如移動。 大量的管理資料下載 為什么大的企業(yè)都想要去維護信譽，甚至付出非常慘痛的代價，雖然大家對若干年前張瑞敏砸冰箱事件還津津樂道，我敢打賭，張師兄當時心里在流血，每一錘子砸下去都是錢啊。 英雄一定要問出處，出處好，銷售就好；出處不好，銷售 難好。 ，它的本領高不高？（制造功能） 產(chǎn)品制造功能只屬于特性的一個方面，要從物理角度去分析發(fā)現(xiàn)，包括功能、外觀、性狀等，還包括廠商搭配著一起銷售的服務，消費者意識提高后，服務由意義功能變成產(chǎn)品本身功能；因為服務不好，意味著產(chǎn)品本身不完整。 這是大家最容易感受到的特性，所以不談也罷。需要強調(diào)的是，別太看重產(chǎn)品物理特性，雖然它是組成產(chǎn)品的必須，卻是被消費者最容易忽略的。在 “PLAY” 里，物理特性像極男人所謂的家庭幸福，得到時忘記它的存在，只有失去后才覺得可貴。 以物理特性來提高銷售力，難度最大。 生產(chǎn)成本主要體現(xiàn)在物理特性上，和廠商信譽、服務態(tài)度等發(fā)展出來的特性，不需要直接的投資。而物理特性每提升一次，無論是研發(fā)還是生產(chǎn)線的更新，都是直接的投資。 其實，物理特性最容易被競爭對手復制。每年品牌裝推出新款式，市場上立刻會出現(xiàn)無數(shù)仿冒。 但是，如果出現(xiàn)重大的技術(shù)創(chuàng)新，對銷售拉動是非常強大的。所以做產(chǎn)品物理特性提高也非常有必要。如果不是行業(yè)領頭企業(yè)，最好的辦法是把產(chǎn)品特性保持在行業(yè)的標準線，綜合考慮其他特性。就算一個行業(yè)老大，也沒有多少能 力去做物理特性創(chuàng)新。 ，它有什么好處？（使用價值） 大量的管理資料下載 使用它對我意味著什么，只要對消費者有好處，哪怕這個好處不是產(chǎn)品本身所設計的，都可能制造銷售。比如以往的攀比消費心理，產(chǎn)品對其好處是尊嚴，不落人后。具體說來，有以下幾個因素： 為了和群或者減少消費風險而帶來的功能。高爾夫俱樂部的昂貴不是因為成本高，而是社交意義的身份價值。對蘭草的研究行為和孔乙己賣弄 “ 茴 ” 字 5種寫法大同小異，但是有人就喜歡以幾十萬購買一株弱不禁風的植物。人心也有趨同的意 愿，所以太太口服液打出銷售 3000萬支的廣告，仔細算一算，中國男比女多，女人大概 6億多，除去 60%老弱病殘和青春靚麗，平均 10個女人就喝過一瓶太太口服液，包括 70%農(nóng)村婦女，看上去十分不可信。但是這個廣告非常有效，因為目標客戶認為只有好的產(chǎn)品才能被大家認同并創(chuàng)造這樣高的銷售數(shù)量。大家打開記憶，應該會想起移動做過用戶過億的廣告，波導打過銷售量突破300萬的廣告。移動用戶過億這個特性，比聯(lián)通 CDMA技術(shù)的先進性還有銷售力。 產(chǎn)品成為社會地位的符號，產(chǎn)品成為階層區(qū)隔 的符號，宏觀政策導致產(chǎn)品意義變化（股票市場最明顯），社會環(huán)境變化，都會給產(chǎn)品賦予一些有銷售力的特性。比如 SRAS期間，所有以清潔為特性的洗手液，都得到新的特性，賺了預防非典的大把鈔票。 如 “ 百事可樂 ” 在冬季推出 “ 熬姜 ” 的用法，保健品以及高檔品帶來的 “ 禮品功能 ” ；房地產(chǎn)的投資型顧客，期貨的價值來自于炒作而非商品；最典型的是 “ 傳銷 ” ，完全淡化了產(chǎn)品的制造功能，利益點來自于下線的多少。 大量的管理資料下載 對于 “ 角色欲望 ” 的滿足而言，三種特性都非常重要，只有那些還傻乎乎的廠商只重 視物理特性。 請別忘記，人購買商品是為了滿足性幻想，而非真的去體會物理特性。哪怕是路邊揀來的石頭，也可以賺得大把鈔票。即便 “ 非常可樂 ” 味道和 “ 可口可樂 ” 味道一樣，還是沒有人買；即便 “ 肯得基 ” 不如 “ 回鍋肉 ” ，它每天還是門庭若市； “ZIPPO” 打火機生產(chǎn)成本不會超過 10元錢，可是售價可以高達成百上千。 另外，在傳播過程中，產(chǎn)品特性多多益善，產(chǎn)品滿足消費者性幻想的特性越多，消費者下單的決心越大。 “ 中國移動 ” 的地位之所以堅不可摧，正是移動的信譽、子品牌的虛擬特性、通話質(zhì)量穩(wěn)定、推出 VIP俱樂部服 務、營業(yè)廳微笑服務、彩鈴彩信、巨大的用戶數(shù)、最有錢的公司、移動職員的社會地位等等特性綜合有效的結(jié)果。 “ 定位 ” 等理論的罪過在于，不清不楚的表述，很容易讓企劃者把產(chǎn)品特性拔得只剩一根，假設請?zhí)貏谔貫?“ 中國移動 ”做定位咨詢，他一定會說，移動就是服務，那一定幫了聯(lián)通的大忙，正愁找不到翻身的機會。 比如住宅一般不將門當做特性，在傳播中完全淡化這個功能，而在北京的 CLASS，為了給中產(chǎn)階級一種儀式感，在傳播中也是被強調(diào)的。 比如奇瑞 ，外型才是滿足時尚欲望的功能，而其 ABS系統(tǒng)、發(fā)動機系統(tǒng)都是基礎 功能。只有特性功能才能進入傳播體系： 那些不能支持區(qū)隔欲望的功能，就讓它沉睡吧。 它們不叫做產(chǎn)品特性，只是組成該產(chǎn)品的基礎功能而已，除非消費者欲望發(fā)生變化，皇帝發(fā)了奇想，再去冷宮里把它找出來。 第 8 章 讓欲望在符號中滿足 大量的管理資料下載 長期以來，我們有很多關(guān)于符號的誤區(qū)，比如，很多人認為建立符號，以一個簡單的名詞承載特殊含義，是為了便于傳播，這無形中倒置了符號和傳播的關(guān)系，有效的傳播則是為了符號而傳播。傳播服務于符號，而非符號服務傳播。 真實世界里 ，事物遵守的是發(fā)展規(guī)律，沒有立場； 虛幻世界里，符號服務于制定者的目的，有意志的傾向性。 那些自認為在傳播中很好地闡述了產(chǎn)品特性的做法，正是導致浪費費用、延誤市場時機的罪魁禍首。以寶來為例，如果在傳播中說它的發(fā)動機、外型設計、 ABS、座椅內(nèi)飾等等都是同類車的一流，而未能建立 “ 動力 ” 的符號，那么其市場份額早就被凱越、伊蘭特、波羅等瓜分掉。同樣的， “ 千里馬 ” 一直突出自己的雷霆動力，在 10 萬元檔次銷售很好。 符號是為了戰(zhàn)斗這個觀點，和 “ 定位 ” 理論相似，但尋找符號遠比 “ 定位 ” 復雜。依照 “ 定位 ” 理論，會陷入很多誤區(qū)，比如在 5萬元檔次的車說 “ 動力 ” ，也可以占據(jù)消費者大腦第一級階梯，但是對銷售幫助肯定不大，因為這一級的買車者關(guān)心的不是動力，年輕人側(cè)重于個性，而中老年人側(cè)重于整體性價比。 受眾在符號上得到滿足，在現(xiàn)實的博弈中，滿足分正負兩方面，你讓對方在符號里得到肯定，就是正面的，如果做符號否定對方，就是負面的。 在博弈中，如果你陷入事實的列舉，不利用符號，幾乎是不可能勝利的。因為事實不是結(jié)論，并且受度的限制，在度的范圍內(nèi)外，性質(zhì)如同上帝與魔鬼的差別。同樣一件事實，因為符號的 不同，會成為不同立場的支持點。 比如說旅行這件事，一般人認為它是好事情，獲得解脫，為心情充電，討論旅行好不好，永遠也沒有結(jié)論。如果你要贊美熱愛旅行的人，并慫恿他陪你去麗江住一段時間，你 大量的管理資料下載 就必須做一個符號 “ 小資 ” ，并發(fā)行廣告語 “ 在那里，我們最多的就是時間 ” ，頓時一副逍遙于世外的畫面形成了，并折磨他思考拼命工作的錯誤。如果你不想他去麗江，那么就要做一個符號 “ 扮小資 ” ，并發(fā)行廣告語 “ 輕薄幻想，無病呻吟 ” ，頓時又將旅行這件事變成一種逃避現(xiàn)實、意淫和病態(tài)的行為。 這場博弈里面，說服對方，和旅行以及麗 江沒有一點關(guān)系，影響他決策的，僅僅是“ 小資 ” 和 “ 扮小資 ” 兩個符號給他的幻想。 簡單地說， “ 符號 ” 就是描述 “ 角色 ” 某種利益的名稱，只不過不是消費者的角色現(xiàn)狀，而是消費者渴望扮演的下一個角色，或者是能夠給自己帶來好處的角色。比如， “ 高中生 ” 是初中生渴望的角色，一旦成為高中生以后，這個角色就是狗屁了，盡管當年他是中考狀元，讀的也是最重點的高中。這個時候，吸引他的是 “ 大學生 ” ，這是他渴望扮演的，“ 博士 ” 這個角色就太遠。那些對他們獲得這個角色有利的符號，同樣被他們重視，所以，無數(shù) 的高中生輔導書無不打上大學的符號，起一些 “ 跨進北大、清華之門 ” 的名字，銷售無不火爆，當哈佛的劉亦婷被炒作起來，其名字也變成書商的獲利工具，同樣，以 “ 高考狀元 ”“ 高中名師 ” 為符號的教學用品，也洛陽紙貴。 符號由特性支持，是角色欲望的解藥。所以，制定符號時，必須考慮以下問題： ◆ 符號服務于制定者。在仇富的人眼里，有錢人被叫做 “ 暴發(fā)戶 ”“ 拜金主義者 ” ；在親富者的觀點里，有錢被稱為 “ 成功人士 ”“ 知本家 ” 。在崇拜者眼里，首富們被稱為 “ 把握住機會的人士 ” ，而中產(chǎn)階級為了使他們盡快下臺，稱他們有 “ 原罪 ” ，以很有修養(yǎng)的中產(chǎn)口氣總結(jié)了馬克思說的那一段太長的話 “ 資本初級階段粘滿了鮮血 ” ，盡管他們登上社會舞臺后依然血淚。 大量的管理資料下載 ◆ 能夠被特性支持，這是制定符號時最基本的要求。一個本土小公司號稱 “ 國際化 ” 就會被嘲笑，一個生活傳統(tǒng)的女人，號稱自己是 “ 木子美 ” 也不行。 ◆ 符號的作用是 “ 角色欲望 ” 產(chǎn)生快感。這正是 “PLAY” 理論和史前的 USP理論、品牌形象論、定位理論不同之處，定位側(cè)重于搶占大腦認識階梯，成為第一；品牌形象則是造一個虛擬特性，長期投資；而 USP理論則 “ 強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益 ” ，三者沒有一個直接指向于快感滿足。 “ 角色欲望 ” 得到符號的滿足，一方面觸動內(nèi)心，記憶深刻，樂意談論（傳播），另一方面也是獲得快感，不斷消費（營銷），實現(xiàn)整合營銷的 “ 傳播即營銷，營銷即傳播 ” 夢想。 消費者需要符號來證明自己扮演了某個 “ 角色 ” ，然后安心享受這個符號的快感。 ◆ 最好的符號就是 “ 角色 ” 的描述，只是一個畫像，是他們欲望的答案；受眾通過意淫來完成對符號的快感生產(chǎn)，賦予它生命力。 ◆ 如果實力強大，則可以對某個風馬牛不相關(guān)的詞語賦予特殊的內(nèi)涵，成為符號，比如 “ 中國移動 ” 這四個詞語不再是一家 通信公司的名稱，而是實力強大的符號，錢多的符號，消費者心情不好的時候，它也是霸道的符號。 “ 角色 ” 是一個很私人的東西，任何一個角色都沒有一個公共的標準。每個人都對一個具體角色的理解都大相庭徑，注定了對 “ 角色 ” 的追求永遠不成功。如同孫悟空飛不出如來佛祖的手掌心，但 “ 大圣 ” 們絕對不相信，所以寫下 “ 齊天大圣到此一游 ” 作為證據(jù)，快樂而歸，那種快樂的心情，如同成功人士開著寶馬、健康媽媽買回 “ 舒膚佳 ” 一模一樣。 因為角色實現(xiàn)的無標準，所以， “ 符號 ” 也沒有對錯，你盡可以根據(jù)自己的立場制定有利的符號。 勝利不在于崇不崇高、偉不偉大、先不先進，勝利只屬于手法高明者，讓枯燥的傳播工作也有了無限樂趣的可能。 大量的管理資料下載 第 9 章 你可以在任何領域“制造快感” 忍不住再說幾句，我不希望有人把 PLAY（快感制造）和其他傳播理論等同起來，這是一種侮辱，一個是傳播的真相，一個是利用傳播真相在市場營銷界賺錢的道具。 在傳播的真相里，沒有什么不可以被制造出來，只要人們有欲望并愿意付出代價。雖然我在這一部分的二、三、四章以市場營銷為例來寫這種企劃框架，但是你可以把它用在任何領域的任何行業(yè)。如果你需要消費馬克思，即便那個 德國人被后來的人從時空隧道回來時殺掉，也一定有其他人寫出《資本論》，嚴肅如學科的理論都如此，更別說大眾需要的衣、食、住、行，甚至笑料，都是為滿足受眾的快感而被生產(chǎn)出來的。 除去各種用以消費的產(chǎn)品外，包括人類階層的符號也是被創(chuàng)造的。最開始的《韋氏大辭典》里對 “ 資產(chǎn)階級 ” 的解釋為： “ 俗氣的，保守死板的，普通的，粗野和愚蠢的，資本家的 ” ，這相當于村民對王狗娃的評價，王狗娃發(fā)了財后，必定要修族譜，建祠堂，成為村里最有地位的人，而且還有很多吶喊聲援的人。這和發(fā)財后的資產(chǎn)階級做法一模一樣。 地位是依 靠財富建立起來的，按照道理說，地位的喪失和財富喪失有關(guān)系。但是，后來者幾乎等不及讓發(fā)了財?shù)耐豕吠奚鷤€家產(chǎn)散盡的敗家子，地位喪失就和符號發(fā)生關(guān)系了。資產(chǎn)階級和王狗娃為了鞏固自己的