【文章內(nèi)容簡介】 的不珍惜，喜新厭舊，貪得無厭。 并不是 “ 營銷傳播 ” 才遵循這個規(guī)律，人類歡場所有層面無不滲透著它的血脈，“ 人販子 ”“ 美伊戰(zhàn)爭 ” 都遵循著 “PLAY” 邏輯，被販賣的山村少女和支持美伊戰(zhàn)爭的人都有一種角色渴望，前者是 “ 生活得更美好 ” ，后者是 “ 安全感 ” ，而產(chǎn)品的提供者給出了 “ 外出賺錢 ” 和 “ 薩達姆危險 ” 的種種特性，并總結(jié)成為 “ 賺錢 ” 和 “ 反恐 ” 的符號，順利達到自己的目的。這和產(chǎn)品營銷傳播本質(zhì)相同。 人類一切目的的功利性聯(lián)系 都是 “ 營銷傳播 ” ，所不同的是，有的推銷產(chǎn)品，有的推廣自己的文章，有的推銷自己的個人魅力，有的推銷自己的施政綱要。但是，請別忘了，營銷傳播就是這樣簡單。 第二部分 快感制造的企劃模式 在傳播世界里如何戰(zhàn)斗？你必須像律師一樣。在律師工作之前，犯罪行為就發(fā)生了，就像傳播前產(chǎn)品已經(jīng)被制造好一樣。一個好律師不會糾纏于殺人事件的過程，在他眼里，只有 違反了法律規(guī)定的行為和沒有違反法律規(guī)定的行為。如果法律說殺人無罪，他才懶得辯解，如果律師有道義上的負(fù)擔(dān)，那么他可能永遠(yuǎn)成為不了好律師。相應(yīng)的，在傳播人眼里，產(chǎn)品并無好壞之別，只有是否滿 大量的管理資料下載 足受眾欲望之分。傳播人眼里的好產(chǎn)品，往往和生產(chǎn)人員眼里的好產(chǎn)品不一樣，就像律師和神父的差別一樣?，F(xiàn)在你可以明白，為什么那些努力想成為好律師、好策劃人、好情人、好爸爸、好領(lǐng)導(dǎo)、好兄弟的人，經(jīng)常得不到好的評價，那是因為在很多人的生命里，缺乏傳播這一課。 第 4 章 “ PLAY”理論 “PLAY” 理論的定義： “PL AY” 理論的中文名稱叫 “ 快感制造 ” ，指以各種手段滿足人的角色欲望，包括制造產(chǎn)品特性、符號等，從而讓受眾產(chǎn)生快感，產(chǎn)生消費欲望的行為。 “PLAY” 理論的藥理： 滿足受眾欲望，無論是生產(chǎn)過程還是傳播過程。它服務(wù)于角色，而非生物意義的人。需要強調(diào)的是，制造出的產(chǎn)品特性和符號不是讓消費者購買的理由，而是購買的對象。在消費心理學(xué)里，商品是表象，產(chǎn)品特性和符號才是真相。沒有人為作為洗發(fā)水的 “ 海飛絲 ” 買單，人們認(rèn)為那是天經(jīng)地義的，選擇這個品牌的原因是它能 “ 去頭屑 ” 和能帶來 “ 自信 ” 。 除了 “PLAY” 理論，史上沒有一種理論真正從消費者角色欲望出發(fā)。 USP理論側(cè)重于尋找產(chǎn)品賣點，忽略了對受眾角色欲望的研究；品牌形象論則是要通過制造虛擬特性以實現(xiàn)差異性；而定位理論過于重視符號之間的對比，同樣忽略消費者需求。這些理論可以說都是強奸犯的理論，一個重視產(chǎn)品差異性，一個重視虛擬特性，一個重視消費者認(rèn)識階梯，沒有一個理會過消費者到底愿不愿意，快不快樂。 “PLAY”―― 以傳播眼光看世界的理論： 世界本無色無味，我們的眼睛給了它情緒。每個人看世界的角度都是不同的，生產(chǎn)人員看待 產(chǎn)品是技術(shù)角度，比較各自的配方差別；政治人看待人，只有斗爭和非斗爭；而把 大量的管理資料下載 美女放到智力在 5歲水平的弱智面前，他會跑過去把美女的衣服扒掉，把內(nèi)褲脫下來，扯出橡皮筋做彈弓，去打人家玻璃，因為他的眼里只有玩。 準(zhǔn)確地說， “PLAY” 理論是號召以 “ 傳播 ” 的角度看世界的理論，它不局限于廣告?zhèn)鞑?，還指導(dǎo)如何把生產(chǎn)過程變成傳播，而前面批駁過的 “ 品牌形象論 ” 則不能。差別點在于， “ 品牌形象論 ” 制造虛擬特性以銷售，生產(chǎn)、銷售和傳播被割裂開，而在 “PLAY” 理論里則是個有機整體，產(chǎn)品制造的過程就開始了傳播，傳播的產(chǎn)物同樣 可能被賣掉。 一般人接受這一點會比較困難，因為接受了西方營銷理論把企劃分成 “ 產(chǎn)品制造、營銷企劃、宣傳推廣、銷售 ” 的觀點，會把傳播局限于 “ 宣傳推廣 ” 。但在 “PLAY” 觀念里，事物像硬幣一樣只有兩面，一面是 “ 做 ” ，一面是 “ 說 ” 。 “ 做 ” 是務(wù)實的，比如組建售后服務(wù)團隊、科研創(chuàng)新，做的精神融合在 “ 產(chǎn)品制造、營銷企劃、宣傳推廣、銷售 ” 每一個環(huán)節(jié)里，包括宣傳推廣環(huán)節(jié)里請明星做形象代言人，所有做的目的都是為了 “ 說 ” ， “ 說 ” 同樣存在于產(chǎn)品制造這個過程里。 有 “ 房地產(chǎn)明星 ” 之稱的潘石屹同志就深諳 “PLAY” 之道，每一個產(chǎn)品在規(guī)劃時一定要制造爭議點以供傳播，而常規(guī)思維是先做好產(chǎn)品再去做廣告，他的 SOHO系列從現(xiàn)代城到物流港無不如此， “ 長城腳下的公社 ” 更是做成了建筑師作品博物館，引得房地產(chǎn)業(yè)外人士都側(cè)目不止。只有那些深受西方正統(tǒng)傳播理論毒害的開發(fā)商們，才為了產(chǎn)品而產(chǎn)品，為了廣告而廣告，他們的房子不是消費者主動買去的，而是沒有選擇余地的被迫行為。 有 “ 造星機器 ” 之稱的娛樂界的做法也證明了這一觀點，明星是他們的產(chǎn)品，每個產(chǎn)品都有符號，如 “ 情歌王子 ”“ 憂郁王子 ”“ 喜劇之王 ”“ 天王 ”“ 天后 ” 等。但是 “ 造星機器 ” 并沒有把產(chǎn)品特性和符號分開，在 “ 憂郁王子 ” 的專輯里，嗓音、歌詞、表情、發(fā)型、服裝、場景、故事，無不指向于符號，服務(wù)于傳播；反過來， “ 憂郁王子 ” 這個符號與“ 情歌王子 ” 要劃開距離，以利于銷售。 大量的管理資料下載 如果有人要否定 “PLAY” 理論，請先反對以下觀點，這幾乎就是一個純種傳播人的全部世界觀： 社會是一場 “PLAY” 。 人與社會其他組成體發(fā)生關(guān)系產(chǎn)生價值時，超越生物，變成 “ 角色 ” 。 事物只有 “ 做 ” 和 “ 說 ” 兩面性。 “ 做 ” 是為了 “ 說 ” ， “ 說 ” 以促使 “ 做 ” 。 一切行為都是為了傳播，人的任何 “ 角色 ” 意義的行為，都是為了被人知道。 社會的本質(zhì)就是這樣，在 “PLAY” 里，人只有切斷與外界一切聯(lián)系，包括思想后，才屬于自己，真正到了這個時候，這個人活著和死了差不多。而 “ 角色 ” 是一個公共的東西，PLAY之中的任何角色，是為別的角色而存在，正所謂 “ 女為悅己者容，士為知己者死 ” 。當(dāng)人只屬于自己時，正是社會消失、經(jīng)濟崩潰之日，但這一天似乎永不會來，從石器時代開始，社會一直欣欣向榮，沒有一點要蕭條的跡象。 第 5 章 “ PLAY”理論的性感三點式 如果還是想繼續(xù)尋找理論的漏洞，也可以從批判 “PLAY” 理論的企劃三要素下手：“ 角色欲望（ wish of role）、產(chǎn)品特性（ characteristic）和符號（ character） ” 。它們是 “PLAY 理論 ” 的基本工具，如果把受眾的欲望比成是性欲，那么這三要素?zé)o疑是性感三點式，以它可以很快找到滿足欲望的辦法。 （ wish of role） 大量的管理資料下載 角色欲望是最重要的內(nèi)容，是特性和符號的根本。分析消費者情況，不在于獲得他（她）全天活動的錄像，調(diào)查他（她）銀行的存款以及購買 意向，與尋找他（她）在 PLAY中渴望扮演的角色相比，這些都是表面的東西。 角色欲望決定消費者的行為和對產(chǎn)品的態(tài)度，要知道，消費者為了內(nèi)心中的角色，是不惜付出代價的，他們的付出甚至可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己收入的承受能力。大量的城市人口為了成為幸福家庭的某個角色，可以借 80%的款來購房、買車，很多女孩子只吃 1元錢的方便面也要消費 1000元的化妝品，年輕的白領(lǐng)節(jié)衣縮食因為要去購買 PORTS。沒辦法啊，這些商品承載著消費者的角色滿足，無所謂暴利或非暴利，正如同聰明孩子向母親要玩具。 （ characteristic） 在很多企業(yè)老總眼里，產(chǎn)品就是擺在貨柜上經(jīng)過嘔心瀝血設(shè)計、千辛萬苦生產(chǎn)的東西。但是在消費者眼里，產(chǎn)品是支離破碎的，它會被一片片拆開，能夠滿足消費者欲望的被保留下來，不能滿足的則被拋棄掉，變得一文不值，哪怕缺少產(chǎn)品就不成其為產(chǎn)品。 例如，在尋呼機時代，只要能夠移動通話，手機就供不應(yīng)求；但是現(xiàn)在，沒有消費者在乎移動通話這一基本功能，不愿意為此多付一分錢，聰明的廠商早就擺出雙屏、彩顯、和弦、照相、攝影這些功能去賣手機，即便照相功能和數(shù)碼相機相比，只是弱智功能。 相應(yīng)的，那些已經(jīng)在技術(shù)上落伍的功能照樣能帶來銷售，只要它能滿足欲望。大量的商務(wù)性 PDA手機從 2020年開始上市，手寫功能在 2020年根本不能算什么，可是諾基亞利用手寫輸入給寫短信帶來 “ 又快又準(zhǔn)確 ” 的效果，使諾基亞 6108在細(xì)分市場里獲得了不錯的收獲。當(dāng)然，諾基亞做得還不夠，如果把概念提升到普通手機短信輸入方式 “ 升級換代 ”的地步，拋棄其他 PDA功能，降低價格，外型做得再搞怪點兒，一定會大受動感地帶那些小青年的拍手歡迎，因為他們都想做 “ 又準(zhǔn)又快 ” 的短信一族。 （ character） 大量的管理資料下載 可以這樣說，任何沒有形成符號的傳播都是失敗的，在 “PLAY” 企劃時，欲望、特性、符號必須三位一體。所謂符號，就是根據(jù)消費者欲望而制訂的角色名稱，某些時候，角色稱謂就是符號。 如果說角色欲望是從受眾內(nèi)心挖掘出來的，而特性必須通過生產(chǎn)產(chǎn)生，而符號則是企劃者意識形態(tài)的創(chuàng)造。但是，符號和角色欲望，以及產(chǎn)品特性的關(guān)系密不可分。 下面來說說符號的戰(zhàn)斗規(guī)則 : 簡單地說，傳播的 “ 符號 ” 和 “ 產(chǎn)品 ” 一樣，有長處，有短處。傳播領(lǐng)域的戰(zhàn)斗，就是你攻擊別人的短處，反過來你的短處也被別人攻擊。 比如萬科給自己做的符號是領(lǐng)袖式的 “ 大家閨秀 ” ：落落大方，舉手投足之間氣質(zhì)自然流露，是很多角色的 “ 夢中情人 ” 。消費者以萬科的產(chǎn)品為信任標(biāo)準(zhǔn)，同行業(yè)也以萬科的標(biāo)準(zhǔn)作為評判自己的標(biāo)準(zhǔn)。相應(yīng)的，萬科也飽受苦頭，因為有很多失風(fēng)度、失禮儀的事情，“ 大家閨秀 ” 這個符號不能做，遇到敢于脫的 “ 小婊子 ” ， “ 大家閨秀 ” 就會被 “ 男人 ” 冷落一段時間。所以，當(dāng) “ 順馳 ” 一次次以行為羞辱這個大家閨秀時，王石也只好裝著平和，承受著像儒雅的老教授被學(xué)生突然摑個耳光那種尷尬。更慘的是那些造星機器的產(chǎn)品，為了維護 FANS心里的符號，連自己結(jié) 婚之事都不能透露，婚姻生活如同偷情。 如前所述，市場的戰(zhàn)斗就是符號的戰(zhàn)斗，定位論大師特勞特先生在《營銷戰(zhàn)》中說：“ 攻擊對手的短處只會促進對手的成長，攻擊對手長處帶來的短處則讓其無還手之力。 ” 這句話非常有道理，比如聯(lián)通剛進入市場時，就移動和郵電作風(fēng)帶來的服務(wù)傲慢展開了大肆攻擊，要和對手比服務(wù)，結(jié)果移動迅速提高服務(wù)質(zhì)量，聯(lián)通節(jié)節(jié)敗退，只好借 CDMA來謀求翻身。 大量的管理資料下載 但是，特勞特先生這個觀點卻無法執(zhí)行，按照他的說法，移動的長處就是有錢，有錢似乎是一個沒有缺點的優(yōu)點，因為錢可以變成一切，讓攻擊者們狗 咬烏龜 —— 無處下手，找不到長處產(chǎn)生的短處。 如果把特勞特先生說的話改成 “ 攻擊對手符號長處帶來的短處 ” ，一下子就好辦了，因為每種符號都有優(yōu)劣點， “ 英雄 ” 就不能臨陣逃脫，哪怕明知你打不過別人； “ 俠客 ”不可以不幫助別人，哪怕你已經(jīng)自身難保； “ 嚴(yán)父 ” 就不能在家里說黃段子，像 SOHO在王石面前跳脫衣舞，萬科只能苦笑， “ 大家閨秀 ” 不能跟著跳鋼管舞，移動化身為 “ 專家 ” ，像課堂上白發(fā)蒼蒼的權(quán)威，可信任，但不能親近，更不可能放學(xué)后和你一起泡妞、喝酒，那么香港 “SUNDAY 電信 ” 的符號一定能讓這個專家痛苦，因為它跳脫 衣舞、酗酒、打屁、裝神弄鬼、開玩笑，將專家的世界觀倒置，自然會迷倒無數(shù)叛逆的小青年。 那么符號如何有效呢？ 符號在特性的支持下，用以滿足角色欲望，符號是一種緩解痛苦的解藥。大家都知道，我們的痛苦來自于欲望，想成為某種角色而遲遲成為不了是一種痛苦，這種痛苦比梅毒發(fā)作還恐怖，它永遠(yuǎn)治不好，滿足是暫時的，復(fù)發(fā)是經(jīng)常的，痛苦是永恒的。因為 “ 角色 ”本身是個虛擬無標(biāo)準(zhǔn)的東西，對一個具體角色的看法，每個人都不同，即便是一個人，環(huán)境和心境一變化，看法又不同，今天他認(rèn)為自己扮演了某個角色，明天又認(rèn)為其實離 成功還很遠(yuǎn)?？梢赃@樣說，每個父親都不懂得什么是 “ 父親 ” ，每個文藝青年都不懂得什么是 “ 文藝青年 ” ，每個 CEO都不知道什么才是 “CEO” ，大家都按照自己的理解去做，甚至南轅北轍。這種悖論在生活里比比皆是，有的 “ 父親 ” 對子女嚴(yán)厲，有的 “ 父親 ” 對子女寬松，但都認(rèn)為自己非常合格。 “PLAY” 里的劇情都是自欺欺人，但是千百年來未曾破產(chǎn)。因為每個人都善于找符號來證明自己正確，證明過程無所謂虛幻和真實，導(dǎo)演 “ 皇帝的新衣 ” ，建立一套公認(rèn)的虛假標(biāo)準(zhǔn)。比如，獲得 “ 成功人士 ” 這個符號，不在于你人生成不成功，其實每個人都 有失敗 大量的管理資料下載 和收獲，一輩子下來綜合各種因素彼此一般高，但是，當(dāng)擁有豪宅、名車、大戒指這些證據(jù)，你就是成功人士，盡管你可能心里殘留無數(shù)陰影，自我評判是個失敗者。 大家都沒有體察到 “ 角色 ” 其實是個肥皂泡，遲早要破滅，但依然念念不舍，所以只好不斷往無底洞里添加證據(jù)，商業(yè)所以生生不息。 人可能是產(chǎn)品功能的受益者，符號則是 “ 角色欲望 ” 的救命恩人。社會如同一個大煙場，每個人不斷吞食 “ 符號 ” ，在不間斷的高潮中跌宕起伏，永不醒來。