【文章內容簡介】 目標，借助科學方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品，包括無形的服務，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤。營銷策劃的內容包含市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設計、營銷組合4P戰(zhàn)術等四個方面的內容。營銷策劃主要內容營銷策劃的主要內容有以下幾點： 。。 營銷策劃過程　　菲利普科特勒認為：營銷開始于業(yè)務計劃過程之前。與制造和銷售觀點不同，該業(yè)務過程由價值創(chuàng)造和隨后的傳遞組成，這個過程包括三個階段。 　　第一階段是選擇價值。在任何產(chǎn)品產(chǎn)生以前，必須先做營銷“作業(yè)”。營銷工作過程是細分市場（segmentation），目標（targeting），定位（positioning）——STP，它是戰(zhàn)略營銷的精粹。 　　一旦業(yè)務單位選擇好了將提供給目標市場的價值，它即準備提供價值工作。有形產(chǎn)品和服務必須具體明確的，目標價格必須建立，產(chǎn)品必須制造和分銷給市場。在第二個階段，開發(fā)特定產(chǎn)品的性能、價格和分銷，這也是戰(zhàn)術營銷（tactical marketing）的內容。 　　第三個階段的任務是傳播價值。戰(zhàn)術營銷在延伸：組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作，以使該供應品為市場所知。營銷過程始于產(chǎn)品以前，繼續(xù)于產(chǎn)品開發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售之后還應延續(xù)。 　　注：關于營銷策劃，目前歐洲國家已經(jīng)將定位、營銷、策劃分的很細，各自有專業(yè)的操作公司。而在中國國內，很多營銷策劃機構依然在追求全案操作，從定位到設計推廣一體化進程，難免影響其專業(yè)性。最近幾年，國內上海、廣州等地已經(jīng)逐漸出現(xiàn)了細分的營銷策劃公司，如專業(yè)做定位、專業(yè)做設計、專業(yè)做營銷托管等，這必將是營銷行業(yè)的大勢所趨。 　　——摘選自《營銷管理》，菲利普科特勒著。（新千年版，第十版。中國人民大學出版社） 　　優(yōu)秀營銷策劃人才標準 給新人的三個意見　　如果滿足于平庸就不要做策劃。為企業(yè)創(chuàng)造價值、締造傳奇品牌是營銷策劃人存在的唯一理由。所以不僅僅只滿足在傳播領域的創(chuàng)新，一個優(yōu)秀的營銷策劃人的目標應該是以營銷戰(zhàn)略的精準實效為前提，以產(chǎn)品及營銷模式的創(chuàng)新為基礎，實現(xiàn)品牌和傳播的創(chuàng)新！打造天生的明星，做到先勝而后戰(zhàn)。 優(yōu)秀的營銷策劃人很誠實、很負責、很OPEN，尊重每個人的天賦與才能，崇尚從工作和生活中找到成就感和快樂。在學會做事之前先學會做人，優(yōu)秀的營銷策劃人是樂觀、成熟、正直、誠實、勇敢的人； 　　優(yōu)秀的營銷策劃人有事業(yè)心，不滿足于平庸，對目標的追求有著堅定不移的信念； 　　在做大事之前先學會做小事，保持OPEN的心態(tài)； 　　一專多能，與時俱進，拒絕“半桶水”的自我封閉。 營銷策劃人員的基本要求　　一名合格的營銷策劃人員應具備一下幾點要求： 　　營銷策劃人員需要掌握綜合知識和技能，包括了經(jīng)濟學、行為科學、數(shù)學、統(tǒng)計學、心理學、社會學、生態(tài)學、商標學、廣告和法律等學科。 　　營銷策劃人員必須有豐富的閱歷和營銷經(jīng)驗，對企業(yè)在營銷各個環(huán)節(jié)的問題能做出準確的判斷。 　　營銷策劃人員要有敏銳的洞察能力，能把握市場上存在的各種機會和規(guī)避市場上存在的風險。 　　營銷策劃人員要有系統(tǒng)思維能力，能用綜合的知識去解決復雜的問題。 營銷策劃人員要有狂熱的工作熱情，把策劃當成自己生命中的一部分，才能有強烈的動機和興趣把工作做到極致。營銷策劃的戰(zhàn)略過程：市場營銷的戰(zhàn)略主要的任務就是站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形式，制定目標和計劃。營銷策劃的戰(zhàn)略是營銷策劃中至關重要的帶方向性，全局和綜合性的謀劃。 市場定位策劃 市場競爭策劃 企業(yè)形象策劃 顧客滿意策劃營銷策劃的格式　 (1)營銷機會分析。包括：整個商品或消費品市場的數(shù)量和金額分析；各競爭店牌或品牌的銷售量與銷售額分析；各競爭店牌或品牌商品結構的銷售量與銷售額的分析；各競爭店牌或品牌市場占有率的比較分析；顧客與消費者年齡、性別、家庭收入等分析；各競爭店牌或品牌商品優(yōu)缺點的分析；各競爭店牌或品牌市場細分與商品定位的比較分析；各競爭店牌或品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析；各競爭店牌或品牌促銷活動的比較分析；各競爭店牌或品牌公關活動的比較分析；各競爭店牌或品牌定價策略的比較分析；各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析；各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業(yè)的利潤結構和費用情況分析。 　　(2)目標市場定位。包括：確定目標市場和商品定位；經(jīng)營目標；價格策略；分銷策略；廣告形式和投資預算；促銷活動的重點和原則；公關活動的重點和原則。 　　(3)促銷活動規(guī)劃。包括：明確促銷的目標；選擇促銷的形式和內容。 　　(4)分銷活動計劃。包括：價格策略；分銷的渠道；店鋪的陳列；服務的質量。 　　(5)銷售管理計劃。包括：主管的職責權限；銷售目標計劃；人員的挑選和培訓；推銷人員的薪金標準；推銷人員的獎勵措施。 (6)市場反饋和調整。包括：市場銷售信息的反饋方式3市場銷售信息的反饋整理；經(jīng)營目標的核算；經(jīng)營行為的調整。營銷策劃的三個發(fā)展階段一、產(chǎn)品策劃階段　　顧客需要物美價廉的商品，所以企業(yè)主要營銷策劃工作是集中力量改進產(chǎn)品，而不注重顧客的需求和愿望，并忽略了分銷、促銷等方面的營銷工作，從而導致一旦新技術和替代品出現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品就出現(xiàn)滯銷。 二、促銷策劃階段　　大眾化時代，商品更加豐富，企業(yè)在營銷策劃方面的重點是如何促銷自己的產(chǎn)品，因此各企業(yè)設置銷售人員，并制訂激勵體制鼓勵銷售人員多賣產(chǎn)品，并同時運用廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)來刺激消費者需求，不考慮消費者的喜歡和滿意程度。 三、系統(tǒng)營銷策劃階段　　經(jīng)濟不斷發(fā)展，消費者需求上發(fā)生轉變，大眾化的商品得不到消費者的認可，因此企業(yè)營銷策劃的重點是不斷分析消費者心理和行為特征，并進行市場細分，通過設計產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等一系列系統(tǒng)手段來滿足消費者的需求和欲望。系統(tǒng)營銷策劃跟傳統(tǒng)營銷策劃的區(qū)別傳統(tǒng)營銷是在推銷觀念基礎上的升級，重點強調市場營銷組合手段的創(chuàng)新和品牌概念的傳播，在一段時期，中國很多企業(yè)確實通過傳統(tǒng)營銷手段取得很輝煌的成績，但消費者需求一旦發(fā)生改變，企業(yè)就會陷入困惑和不歸之路。 　　系統(tǒng)營銷策劃是建立在以消費者需求基礎上的營銷系統(tǒng)工作，要求營銷工作更完善和精準，包含市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設計、營銷組合4P戰(zhàn)術的控制四個部分，能有效解決企業(yè)在營銷中的問題、提高企業(yè)營銷管理能力、建設企業(yè)核心競爭力三大優(yōu)勢。 　　系統(tǒng)營銷策劃是以消費者需求和欲望為核心，充分利用企業(yè)內部和外部資源，用更全面、更立體、更長遠的營銷策劃模式解決企業(yè)營銷根本問題，讓企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營。 營銷策劃就是玩好各個“P”資源，找到最適合的人群，利用最合適的價格，鋪好最適合的渠道，運用最適合的推廣手法與促銷手段，各個“P”資源最適配于企業(yè)的營銷環(huán)境才是最成功的營銷策劃。正如我一直堅持的“只做最和諧的顛覆”。營銷策劃剖析營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為，營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達到理想目標，借助科學方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設計并制定營銷方案的理性思維活動。這是為實施營銷目標而對營銷策略進行實際運用的活動，是營銷管理全過程的重要組成部分。 　　關于營銷：營：指經(jīng)營，銷：指銷售。學營銷、談營銷、做營銷者甚眾，但銷售高手并不多，既懂銷售又懂經(jīng)營者更不多。營銷是一個融合了諸多元素的系統(tǒng)工程。 關于策劃：策：是指計策、謀略； 劃：是指計劃、安排；連起來就是：有計劃的實施謀略。通常需組織者因時、因地制宜，集天時、地利、人和，整合各種資源而進行的一種安排周密的活動。好的策劃，能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應。策劃可大可小，時間可長可短。營銷策劃的前提條件一、設立企業(yè)的營銷目標，即企業(yè)欲達到的理想目標。 二、要研究企業(yè)所處的營銷環(huán)境和營銷狀況。營銷策劃須遵循的原則八大原則是戰(zhàn)略性、信息性、系統(tǒng)性、時節(jié)性、權變、可操作性、創(chuàng)新性和效益性原則。 　　營銷策劃必須以全面信息為依據(jù)。它要求通過建立廣泛的信息網(wǎng)絡，盡可能全面地收集同決策與策劃有關的各種資料，以增加決策與策劃的準確性，而減少其盲目性和風險度。 　　營銷策劃必須以科學技術為手段。它要求不僅要充分運用同營銷策劃有關的各種學科的原理與方法，而且應盡可能利用電子計算機等現(xiàn)代高科技手段來輔助營銷的決策與策劃，以充分提高其效率和準確性。 　　營銷策劃必須以專家咨詢?yōu)楣歉?。它要求盡可能地利用各方面的專家參與營銷策劃，或者是委托專業(yè)咨詢機構進行營銷策劃，從而使經(jīng)營者能集智廣益，能對各種不同的營銷策劃方案進行評估和選擇，以保證營銷策劃質量的最優(yōu)化。營銷策劃的組織 　　可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。 意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內容。營銷策劃的方法營銷策劃是對營銷活動的設計與計劃，而營銷活動是企業(yè)的市場開拓活動，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理過程。因此，凡是涉及市場開拓的企業(yè)經(jīng)營活動都是營銷策劃的內容。 　　點子方法 　　什么是點子？從現(xiàn)代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經(jīng)驗