【文章內(nèi)容簡介】 合OTC市場要求，產(chǎn)品名稱很容易被藥店的價格標(biāo)簽所遮擋。為此，生保靈膠囊的包裝應(yīng)相應(yīng)作些改進(jìn)或更改：（1）生保靈膠囊的基本功能是改善睡眠，治療神經(jīng)衰弱，其產(chǎn)品定位也在于此，因而，產(chǎn)品包裝物的顏色和設(shè)計風(fēng)格應(yīng)該體現(xiàn)寧靜、自然、健康，這樣就使人們對產(chǎn)品產(chǎn)生一些聯(lián)想，也較好地傳達(dá)了產(chǎn)品信息。（2）OTC市場有別于臨床市場，其大量產(chǎn)品陳列于柜臺，五花八門的產(chǎn)品包裝讓購買者眼花繚亂，因而產(chǎn)品包裝的視覺沖擊力是非常重要的。生保靈膠囊的包裝設(shè)計須在這方面加以改進(jìn)，結(jié)合產(chǎn)品特點，增強(qiáng)視覺沖擊力，以便于購買者識別。（3）我們從廣、深OTC市場觀察發(fā)現(xiàn)，各藥店的價格標(biāo)簽普遍緊貼產(chǎn)品包裝盒，包裝盒不夠高或產(chǎn)品名稱設(shè)計在包裝盒中下方的，其產(chǎn)品名稱很容易被價格標(biāo)簽所遮擋。從生保靈膠囊的現(xiàn)行包裝看，可以考慮將產(chǎn)品名稱放在包裝盒的上方。（4）可以考慮在包裝盒的“用法與用量”中注明在第一周服用量為每次3粒，每日2次。二、價格策略在營銷組合中，價格是產(chǎn)生銷售收入的重要因素，同時，價格又是顧客購買決策的一項決定要素，因此，它普遍被人們所重視。與臨床市場相比，OTC市場中價格的重要性和敏感性更為明顯。我們認(rèn)為，生保靈膠囊的價格策略可著重從兩方面進(jìn)行研究。（一）零售價格水平及策略按現(xiàn)行保靈公司價格政策，生保靈膠囊的零售價格為每盒（ 122版），按每天服用4粒計算，按每天服用6粒計算，每療程約212元。這一價格水平應(yīng)基本可被消費者接受，也與一般藥品價格水平大致相近，所以就價格水平本身而言是基本可行的。關(guān)鍵是要讓消費者接受一種理念，即生保靈膠囊對睡眠不良癥和神經(jīng)衰弱癥是“治”，而不是“緩”，也不是“抑”，同時，還有無藥物依賴性和無毒副作用的附帶利益，從而讓他們認(rèn)識到物有所值。在治療睡眠不良癥方面，由于生保靈膠囊的主要參照對象是安定等速效性西藥，故其零售價格水平無可比意義。而在治療神經(jīng)衰弱方面，生保靈膠囊的零售價格水平要比大多數(shù)同類產(chǎn)品低。（列表同類產(chǎn)品價格）產(chǎn)品價格 夢駝鈴曼拉托寧失眠安貼安神補(bǔ)腦液蜂皇胎膠囊蜂寶膠囊腦白金腦輕松生保靈零售價每盒元70405837．6每天元5．84．18在零售價格策略方面，現(xiàn)行中包裝價格值得重新考慮。在對待產(chǎn)品中包裝上，雖其直接成本有所增加，但這是由包裝物引起的，而消費者購買的是產(chǎn)品實體，并非包裝物。另方面，消費者一次性購買數(shù)量更多的產(chǎn)品，理應(yīng)比購買較少數(shù)量時得到更多的優(yōu)惠。但現(xiàn)行中包裝價格并沒能體現(xiàn)以上要求。建議中包裝（8小盒）零售價格安排在200元水平。（二）中間商價格政策中間商價格是價格政策中最重要的一個環(huán)節(jié)，應(yīng)把它放在整個營銷全局和營銷體系中加以考慮。中間商特別是批發(fā)商或代理商價格，決定和支配著零售價格。若這一環(huán)節(jié)價格混亂或失控，整個市場也就無法把握。所謂市場價格統(tǒng)一，就是指這一價格的統(tǒng)一。因而務(wù)必認(rèn)真對待。中間商價格的主要內(nèi)容包括價格折扣、返利以及其他獎勵。制定中間商價格政策的要點是：對中間商實行分流通環(huán)節(jié)和流通層次管理，同一環(huán)節(jié)、同一層次的中間商執(zhí)行同一價格扣率。綜合各種因素，合理確定返利水平。返利政策是目前許多企業(yè)采用的用于鼓勵中間商擴(kuò)大銷售和及時返回貨款的一種方法。作為一種營銷手段，這種方法運(yùn)用得好是有效的，但若運(yùn)用不當(dāng)，也會帶來許多負(fù)面作用，其中最主要的是一些中間商利用廠方給予的返利，大打折扣，攪亂零售價格，并有可能出現(xiàn)地區(qū)間的串貨，從而影響市場全局。因此，公司在制定返利政策時，應(yīng)綜合考慮環(huán)節(jié)、層次差價和地區(qū)差價等因素，以避免以上情況出現(xiàn)，從而使返利政策在無副作用的前提下，真正起到促進(jìn)中間商擴(kuò)大銷售和及時返回貨款的作用。其他對中間商獎勵政策，尤其是對批發(fā)商獎勵政策也應(yīng)遵循以上原則。對中間商返利或其他獎勵，在可能的情況下，盡量以實物形式實行。三、分銷通路策略分銷通路就是產(chǎn)品從制造商手中傳到消費者手中所經(jīng)過的各經(jīng)銷商聯(lián)結(jié)起來的通道。分銷通路策略是營銷組合策略的一個重要組成部分。考察分銷通路的根本標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品流通效率，為此，要結(jié)合產(chǎn)品因素、市場因素、公司本身因素、競爭因素、中間商因素等設(shè)計分銷通路。我們對生保靈膠囊進(jìn)入廣東OTC市場的分銷通路設(shè)計作如下考慮。（一）分銷通路形式企業(yè)可選擇的分銷通路形式一般有三種：委托中間商經(jīng)銷（代銷）；公司直銷；公司直銷與委托中間商代銷相結(jié)合。生保靈膠囊宜采用委托中間商銷售形式，保靈公司則主要對中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)、指導(dǎo)及市場調(diào)研等日常維護(hù)性工作。（二）分銷通路長度根據(jù)廣東OTC市場特點，生保靈膠囊的分銷通路長度確定為兩種基本形式：針對連鎖藥店，其分銷通路長度為：保靈公司→連鎖藥店→消費者針對非連鎖店，其分銷通路長度為：保靈公司→醫(yī)藥批發(fā)公司→藥品零售店→消費者（三）分銷通路寬度分銷通路寬度策略可分為三種：密集性分銷、選擇性分銷、獨家分銷。密集性分銷又稱無差異分銷，即中間商越多越好，廠方與中間商之間的聯(lián)系并無長期契約保證，這一分銷方式的主要缺點是整個流通渠道的可控度較低。獨家分銷是在每個地區(qū)確定一家經(jīng)銷商或代理商，這一分銷方式的好處在于廠方可與中間商建立長期合作關(guān)系，并可以有效控制流通渠道，但它有可能造成渠道面窄，長度延長，流通效率降低的后果。選擇性分銷是以上兩種策略的結(jié)合。我們認(rèn)為，生保靈膠囊進(jìn)入廣東OTC市場時可采取一種有彈性的選擇性分銷策略，特別是在批發(fā)環(huán)節(jié)。這是因為，密集性分銷會使公司增加鋪貨數(shù)量，從而增加資金占用，同時也會增加貨款回籠難度。獨家分銷則不利于迅速開發(fā)市場，也不利于調(diào)動基層批發(fā)商的積極性。有彈性的選擇性分銷策略則可以根據(jù)本公司實際情況、市場營銷戰(zhàn)略、市場拓展進(jìn)度等因素，有計劃地加以伸縮，從而掌握主動，有利于控制市場。（四）批發(fā)商選擇批發(fā)商選擇得是否得當(dāng)，直接關(guān)系著企業(yè)的市場營銷效果。選擇批發(fā)商主要應(yīng)考慮以下因素：（1）批發(fā)商的市場范圍；（2）批發(fā)商的產(chǎn)品政策；（3）批發(fā)商的地理區(qū)位優(yōu)勢；（4）批發(fā)商的產(chǎn)品知識；（5）預(yù)期合作程度；（6）批發(fā)商的財務(wù)狀況及管理水平；（7）批發(fā)商的促銷政策和技術(shù)；（8）批發(fā)商的綜合服務(wù)能力。批發(fā)商選擇應(yīng)有利于調(diào)動基層批發(fā)商的積極性，同時，還應(yīng)注意選擇那種雖不是最大，但商業(yè)信譽(yù)好，并會專心銷售本公司產(chǎn)品的批發(fā)商。選擇批發(fā)商時應(yīng)注意運(yùn)用以下策略：（1）注意從零售商那里了解批發(fā)商信息，選擇那些零售商認(rèn)為最好、最愿意接受的批發(fā)商；（2）利用本公司的廣告計劃或廣告合同與批發(fā)商洽談，這樣便于在與批發(fā)商簽約時爭取到更多有利于本公司的條件。（五）強(qiáng)化中間商管理中間商管理是營銷管理中一項不可忽視的工作。中間商管理的重點是處理與各中間商的關(guān)系，這種關(guān)系處理得好與壞，直接關(guān)系到分銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行效率。中間商管理的主要內(nèi)容是：建立中間商資料庫。與本公司有關(guān)的每個中間商都應(yīng)有專門的檔案卡，并逐項認(rèn)真填寫。這樣便于了解經(jīng)銷商，并能及時掌握經(jīng)銷商動態(tài)。密切與中間商關(guān)系。及時向中間商通報本公司的有關(guān)信息，做好對中間商服務(wù)工作，適時拜訪中間商。注意激勵中間商。運(yùn)用多種獎勵方式，調(diào)動中間商積極性，這些獎勵方式包括：目標(biāo)獎；專售獎；合作獎；付款獎；熱心獎等。妥善處理沖突。一方面要注意預(yù)防，另一方面，一旦發(fā)生沖突，應(yīng)及時處理，以防關(guān)系惡化。四、促銷策略促銷是市場營銷組合中的又一個重要因素。促銷實質(zhì)上就是一種傳遞、溝通信息，促進(jìn)消費者購買的活動。任何產(chǎn)品都應(yīng)重視促銷。促銷的重點在終端，因為終端是產(chǎn)品流通的終點，是產(chǎn)品最終消費者的購買場所。一種產(chǎn)品如果終端不活，那么，任何努力都將是徒勞的。一般而言，促銷的方法有下列四種：（1）人員推銷；（2）銷售促進(jìn)；（3）公共關(guān)系；（4）廣告。以上四種方法如果結(jié)合起來運(yùn)用，就會起到相得益彰的作用。下面我們將人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系結(jié)合起來研究，而將廣告作單獨分析。（一）藥店（零售商場）促銷藥店是OTC藥品的銷售終端，是消費者購買藥品的場所。作為廠家而言，藥店既有銷售功能，又有宣傳功能，因而，OTC產(chǎn)品的終端促銷，首先要重視藥店促銷。藥店促銷重點要做好以下幾個環(huán)節(jié)工作：加強(qiáng)與營業(yè)員聯(lián)系和交往。對于保靈公司來說，藥店營業(yè)員是一些特殊的但又是很重要的促銷員。藥店營業(yè)員直接為消費者服務(wù)，市場情況如何，消費者對產(chǎn)品的反映如何，都與營業(yè)員的工作狀態(tài)密切相關(guān)。公司必須充分調(diào)動廣大營業(yè)員的積極性、主動性和創(chuàng)造性，采取行之有效的手段和策略，使藥店營業(yè)員不再是單純的營業(yè)員，而是保靈公司的產(chǎn)品宣傳員。加強(qiáng)與藥店營業(yè)員聯(lián)系和交往應(yīng)當(dāng)著重做好以下幾方面的工作：（1）營業(yè)員培訓(xùn)。藥店營業(yè)員不同于其他行業(yè)營業(yè)員，他們或多或少懂得一些醫(yī)藥知識，消費者對他們比較信任，通過他們的語言，述說我們產(chǎn)品的機(jī)理、效果，無疑會起到事半功倍的作用。因此，公司應(yīng)專門組織藥店營業(yè)員培訓(xùn)，向他們介紹公司、營銷計劃、公司政策、生保靈膠囊的機(jī)理和功能等信息和知識，這一方面便于營業(yè)員對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、推廣，另一方面可以加深保靈公司與營業(yè)員之間的感情。據(jù)我們在廣、深地區(qū)了解，象廣州的健民、采芝林，深圳的一致等連鎖藥店均愿統(tǒng)一組織以上活動。（2）公司終端工作人員應(yīng)加強(qiáng)與藥店營業(yè)員感情聯(lián)絡(luò)。公司要對終端工作人員規(guī)定對營業(yè)員走訪制度，經(jīng)常與營業(yè)員保持聯(lián)系。走訪過程中，適時的以公司名義向營業(yè)員贈送一些小禮品，以感謝他們對公司工作的支持和配合。（3）策劃一些參與性活動。如，在適當(dāng)時候，公司組織一些專門針對營業(yè)員的有獎答題活動，把保靈公司情況，生保靈膠囊的機(jī)理、功能、原材料、服用方法等，結(jié)合市場上消費者提出的頻次最高的焦點問題，設(shè)計出答卷，讓營業(yè)員參與回答，并設(shè)定獎勵面很廣，而獎勵標(biāo)準(zhǔn)并不是很高的獎勵辦法，以鼓勵他們參與。同時，公司還可以組織一定次數(shù)的由主要藥店經(jīng)理或骨干營業(yè)員參與的聯(lián)歡活動。重視藥店店堂廣告。由于藥店是人們購買藥品的地方，所以藥店店堂廣告也就相當(dāng)重要。設(shè)計和布置藥店店堂廣告應(yīng)注意體現(xiàn)本公司特色，以增強(qiáng)識別，提高廣告效果。（1）廣告形式體現(xiàn)特色。如，在店堂內(nèi)懸掛一些象征吉祥、保佑健康的懸掛物等。（2）選擇最佳廣告點。最佳廣告點有：店門口；貨架；收銀臺。要盡可能爭取占領(lǐng)這些最佳點。（3）統(tǒng)一廣告識別。在各藥店實行同一廣告設(shè)計、同一廣告擺放位置。這有利于人們加深對廣告的印象和記憶。注意產(chǎn)品擺設(shè)和陳列。柜臺銷售要特別重視產(chǎn)品陳列，它包括：產(chǎn)品擺放位置、擺放面積、擺放樣式。要與同類產(chǎn)品擺放在一起，同時位置要盡可能顯要，容易引起顧客注意；面積要適當(dāng)大一點，可考慮在一些重點藥店做點“堆頭”，以增強(qiáng)產(chǎn)品的視覺沖擊力；各店擺放樣式盡可能保持一致，并與