【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，最大程度地提前預(yù)見(jiàn)、挖掘物業(yè)潛在的價(jià)值，并能兌現(xiàn)一部分，這些利潤(rùn)累計(jì)到一起對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)就是非常可觀的。在深圳由我們操作的一個(gè)項(xiàng)目－學(xué)府花園的銷(xiāo)售中，朝北的一種戶(hù)型面向小區(qū)中心花園，朝南的一種戶(hù)型面向一片廠房，沒(méi)有景觀，銷(xiāo)售中朝北的訂價(jià)比朝南的高50元/m2。但仍是有景觀的好賣(mài)，朝北的已售出60套，而朝南的只售出8套。在景觀和朝向的排序上甚至景觀排在前面。深圳蔚藍(lán)海岸項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)中非常重視景觀設(shè)計(jì)，整個(gè)社區(qū)環(huán)境規(guī)劃考慮三個(gè)層次的景觀，第一個(gè)層次為社區(qū)中心帶狀花園，長(zhǎng)達(dá)500M，寬35M；第二個(gè)層次為每一組團(tuán)的中心綠地，第三個(gè)層次為棟與棟之間半圍合的綠化，做到戶(hù)戶(hù)有景。真正成為一個(gè)人與環(huán)境與自然之間相互融合的環(huán)保社區(qū)，生態(tài)園林社區(qū)。戶(hù)型設(shè)計(jì)在深圳學(xué)府花園的銷(xiāo)售中，有一種三房二廳一衛(wèi)的戶(hù)型，還有三房二廳二衛(wèi)的戶(hù)型，:1，看似相同的客戶(hù)層面，對(duì)品種的接受程度是不一樣的，這說(shuō)明了細(xì)分市場(chǎng)的重要性。主力戶(hù)型房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)品種由住宅、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、別墅集中到以住宅開(kāi)發(fā)為主，這說(shuō)明中央住宅產(chǎn)業(yè)化政策符合市場(chǎng)需求。早期開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，一個(gè)項(xiàng)目有10多種甚至幾十種戶(hù)型，造成項(xiàng)目?jī)?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，不同戶(hù)型銷(xiāo)售速度不同，剩余的滯銷(xiāo)戶(hù)型占?jí)毫速Y金，這部分資金可能就是發(fā)展商應(yīng)體現(xiàn)的利潤(rùn)。戶(hù)型的多樣化、分散化正是發(fā)展商對(duì)市場(chǎng)不熟悉的被動(dòng)選擇。因此確立主力戶(hù)型，一個(gè)小區(qū)主推一到兩種戶(hù)型，輔以?xún)煞N次要戶(hù)型是十分必要的。因?yàn)橹髁?hù)型的確定是以目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分后的主力客戶(hù)群的需求為依據(jù)的，并與戶(hù)型面積直接相關(guān)，因此，來(lái)自于市場(chǎng)細(xì)分的戶(hù)型設(shè)計(jì)使銷(xiāo)售速度提高，積壓現(xiàn)象減少。買(mǎi)方市場(chǎng)背景下，房地產(chǎn)利潤(rùn)越來(lái)越趨于平均化，庫(kù)存積壓比例過(guò)高的項(xiàng)目對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)是十分危險(xiǎn)的。規(guī)劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)人士長(zhǎng)期從事市場(chǎng)操作，接觸客戶(hù)，他們對(duì)市場(chǎng)需求比較敏感，往往能提出很多對(duì)項(xiàng)目有益的資料和信息。在方案設(shè)計(jì)前，他們往往會(huì)給出一份建立在大量市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上的設(shè)計(jì)概念，作為規(guī)劃設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)參考；設(shè)計(jì)過(guò)程中，又會(huì)組織更多的一線人士參與方案的論證和完善。在東方玫瑰花園和蔚藍(lán)海岸項(xiàng)目中，我們提出了幾十條乃至上百條的意見(jiàn)，絕大多數(shù)得到了采納。如對(duì)于規(guī)劃布局用圍合式還是行列式，經(jīng)過(guò)了反復(fù)的論證和競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)實(shí)地考察，而不僅僅是從本本和規(guī)范出發(fā)，僅樓間距這樣一個(gè)問(wèn)題就實(shí)地測(cè)量了包括百仕達(dá)花園、東方玫瑰花園、萬(wàn)科城市花園、天健花園、都市花園、梅林一村，歐風(fēng)一條街等20幾個(gè)項(xiàng)目，就現(xiàn)場(chǎng)人的視覺(jué)、心理感受和市場(chǎng)反饋?zhàn)鞒隽私ㄗh。細(xì)分市場(chǎng) 東方玫瑰花園的主力戶(hù)型以四房、六房為主，占到72%以上，其市場(chǎng)就是針對(duì)事業(yè)成功人士和高級(jí)職業(yè)經(jīng)理階層；深圳八卦嶺一個(gè)單身公寓，全部一房一廳，主要針對(duì)單身貴族，兩個(gè)項(xiàng)目都賣(mài)得非常火爆?？梢?jiàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)一定要找到目標(biāo)市場(chǎng)，量化目標(biāo)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分，不要指望一網(wǎng)打盡，多而雜不僅不能吸納主力客戶(hù)，還會(huì)令消費(fèi)者在眾多戶(hù)型面前無(wú)從選擇。賣(mài)點(diǎn)過(guò)剩由于階段性推出的暢銷(xiāo)樓盤(pán)的存在，有的發(fā)展商就認(rèn)為是不是所有的暢銷(xiāo)樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)相加，克隆一個(gè)項(xiàng)目，就可以創(chuàng)造出一個(gè)新的明星樓盤(pán)。其實(shí)不然，因?yàn)椋旱谝弧?每一個(gè)樓盤(pán)有自身的市場(chǎng)定位和統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)，只有適合項(xiàng)目本身的賣(mài)點(diǎn)才可以相融合，否則就象寫(xiě)文章中華麗詞藻的機(jī)械堆砌；第二、 賣(mài)點(diǎn)堆砌導(dǎo)致成本過(guò)高，不實(shí)用，市場(chǎng)承接力差；賣(mài)點(diǎn)的可貴與價(jià)值在于它第一次面市時(shí)的新穎和獨(dú)特性，賣(mài)點(diǎn)的價(jià)值與效用也隨其使用次數(shù)的增加而遞減，這與經(jīng)濟(jì)學(xué)上的效用遞減論有相似性，況且有些賣(mài)點(diǎn)在剛推出時(shí)是吸引人的，但在實(shí)際使用中與消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了偏離，被證明是不實(shí)用的，而有的發(fā)展商仍舊照搬，這種人為的、刻意的賣(mài)點(diǎn)追求將使產(chǎn)品脫離市場(chǎng)。這在深圳98年的地產(chǎn)市場(chǎng)中表現(xiàn)尤為明顯。有的樓盤(pán)推出后，你推十個(gè)賣(mài)點(diǎn)，我推二十個(gè)賣(mài)點(diǎn)，一個(gè)小區(qū)不管面積有多大，一律都安排高級(jí)會(huì)所，游泳池，歐風(fēng)街上幾百米范圍內(nèi)的十多個(gè)項(xiàng)目家家都有游泳池、會(huì)所，殊不知，這是要發(fā)展商的成本去堆砌的，必須有收益，入伙后，無(wú)人消費(fèi)，便成為一個(gè)擺設(shè)。蔚藍(lán)海岸項(xiàng)目中推出針對(duì)老人休閑，兒童溫習(xí)的免費(fèi)會(huì)所很實(shí)用，大受消費(fèi)者歡迎。和記黃埔深圳公司總經(jīng)理安平先生就指出：這是營(yíng)銷(xiāo)手法上的泡沫。住宅就是住宅，刻意制造太多賣(mài)點(diǎn)，營(yíng)造概念，其實(shí)住宅就應(yīng)該在居住功能上做文章，居住的本質(zhì)和內(nèi)涵就是方便、安全、舒適。價(jià)格雙刃劍價(jià)格由均價(jià)和系數(shù)相互調(diào)節(jié)，主要在于區(qū)別不同房型，拉開(kāi)價(jià)差。價(jià)格策略上的低開(kāi)高走，是發(fā)展商應(yīng)用得較多的一種，目的在于加快資金回籠，入市采取低價(jià)位，吸引到買(mǎi)家后，再逐步拉高價(jià)位，很值得考慮。根據(jù)萬(wàn)科的經(jīng)驗(yàn)，銷(xiāo)售率達(dá)60%時(shí)，投資各方可以收回資金，而利潤(rùn)部分都要在剩余的40％體現(xiàn)。而在尾盤(pán)40％時(shí)，如果控制不好樓號(hào)，剩下較差的戶(hù)型，降價(jià)促銷(xiāo)也較常見(jiàn)，但買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理，降價(jià)雙刃劍的使用要慎之又慎。對(duì)于低迷市道，低價(jià)入市或降價(jià)銷(xiāo)售運(yùn)用得比較成功的有這樣兩個(gè)案例。1995年，長(zhǎng)江實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)了一個(gè)大型私人屋村，由于樓市低迷，他們采用了降價(jià)策略，連降三次，每次幅度都很大，在對(duì)手措不及防的時(shí)候以最快的速度降到最低點(diǎn)，先發(fā)制人，將資金盤(pán)活了，股價(jià)再漲，整個(gè)集團(tuán)財(cái)政并未受損。1998年8月，深圳東方玫瑰花園推出，當(dāng)時(shí)周邊同檔次樓盤(pán)價(jià)位已接近10000元/m2，而它卻以6888元/m2起價(jià)，平均價(jià)8500/m2推出，并贈(zèng)送車(chē)位，令業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡，成交火爆。一個(gè)月成交近300套。而此后不少發(fā)展商模仿該策略，小幅降價(jià)，一試不行，再降、三降，每次幅度都不大，但三次降價(jià)并未超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，當(dāng)然不會(huì)給銷(xiāo)售業(yè)績(jī)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的飛躍。上面談了買(mǎi)方市場(chǎng)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中應(yīng)注意的問(wèn)題，接下來(lái)我想以幾個(gè)我們?cè)鞒植邉澔蜾N(xiāo)售過(guò)的案例在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一些現(xiàn)象向大家作個(gè)匯報(bào)。第一、如何克服“信息不對(duì)稱(chēng)”的影響我曾主持過(guò)深圳百仕達(dá)花園的銷(xiāo)售和策劃工作，（幻燈）通過(guò)策劃和包裝把它做成了一個(gè)明星樓盤(pán)。因?yàn)樗梢员戎苓叺臉潜P(pán)每平方多賣(mài)3000元甚至更高，而且還是在樓花階段，距入伙有半年時(shí)間。所以后來(lái)這個(gè)小區(qū)和萬(wàn)科城市花園一起，成了96年的深圳明星樓盤(pán)，也是外地同行到深圳來(lái)參觀考察必看的一個(gè)項(xiàng)目。現(xiàn)在來(lái)分析一下這