【正文】 境設(shè)計(jì)方面幾乎沒有從專業(yè)的市場角度考慮，多數(shù)是從居住的樸素需求出發(fā)，從感覺出發(fā)。以粗放式經(jīng)營為主，并沒有考慮到從每一平米面積上創(chuàng)造更大的潛在價(jià)值。這種狀況就連萬科這樣今天已建立著名品牌的地產(chǎn)商也未能幸免，現(xiàn)已更名為“俊園”的原“海神廣場”就經(jīng)歷了這種“壯士斷臂”的悲壯與調(diào)整的痛苦。（三）、第三階段：1996年—1997年11月1996年下半年始深圳的房地產(chǎn)市場開始復(fù)蘇，逐漸涌現(xiàn)出一批明星樓盤，百仕達(dá)花園、萬科城市花園、金地海景花園是其中典型的代表，雖然97回歸為眾多地產(chǎn)商帶來了利好消息，但這一階段明星樓盤革命性的營銷策劃及包裝為深圳的地產(chǎn)業(yè)掀開了新的一頁。就是在這樣一個(gè)甚至有點(diǎn)偏的地段，發(fā)展商創(chuàng)出了深圳房地產(chǎn)的一個(gè)品牌，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同區(qū)樓盤，并由此帶動(dòng)了97年歐陸風(fēng)、豪宅熱。使得售價(jià)高企也具有了堅(jiān)實(shí)的物業(yè)支撐和信心保證。房地產(chǎn)市場與別的市場一樣，也呈現(xiàn)出周期性波動(dòng)，從93年宏觀調(diào)控開始又進(jìn)入新的一輪理性調(diào)整期，表現(xiàn)為五年的一個(gè)周期。在房地產(chǎn)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化達(dá)五年之久后的98年，為什么仍然會(huì)出現(xiàn)市場上的盲目跟風(fēng)，憑感覺、憑表象決策？主要原因有： 房地產(chǎn)信息的不對稱性，市場方面發(fā)展商與消費(fèi)者之間存在信息的不對稱性，同時(shí)在總供給量、供給模式、供給品種方面統(tǒng)籌部門和發(fā)展商之間也存在信息不對稱性； 房地產(chǎn)發(fā)展商之間的競爭使得各家須保留商業(yè)秘密，因而對于生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品定位相互之間是秘而不宣和未知的；市場上某種產(chǎn)品好賣，其他家就照搬照抄； 對市場的預(yù)測缺乏一定的前瞻性，只能是從目前市場上判斷暢銷什么品種就開發(fā)什么品種，房地產(chǎn)項(xiàng)目本身開發(fā)周期較長，產(chǎn)品出籠后這一產(chǎn)品定位已過時(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)品總是跟不上地產(chǎn)市場波浪式運(yùn)行的節(jié)奏，無法與波峰保持一致，處于波浪中部尚有部分機(jī)會(huì)，若處于谷底又與其他產(chǎn)品具有同質(zhì)性，則被納入市場飽和后的等量淘汰之列。建筑師在建筑設(shè)計(jì)的技術(shù)層面的專業(yè)性勿庸置疑，談到市場，這可能不是建筑師的專長，于是建筑師只能根據(jù)目前業(yè)內(nèi)通行的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，這恰恰忽略了一個(gè)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，好比一件產(chǎn)品只有外殼、形式，缺乏靈魂，即沒有解決好“生產(chǎn)什么”和“賣給誰”這兩大問題。（幻燈）從項(xiàng)目伊始發(fā)展商就十分重視市場，由我們建議請了專門的市場調(diào)研公司進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，對規(guī)劃、戶型、建筑形式等幾十個(gè)問題做了問卷調(diào)查，體現(xiàn)了一種專業(yè)化的定量分析。（幻燈）二、買方市場下的房地產(chǎn)營銷策劃（一）、住宅產(chǎn)業(yè)化與房地產(chǎn)的規(guī)?；瘜I(yè)化品牌化：房地產(chǎn)經(jīng)過10余年的發(fā)展，經(jīng)歷了兩次高峰。真正決定產(chǎn)品的是市場和消費(fèi)者，只有真真正正地滿足了市場的需求，才能贏得市場，不被市場無情地拋棄。那么，開發(fā)商的任務(wù)是什么呢？開發(fā)商的任務(wù)就是投資決策，因?yàn)橄愀鄯康禺a(chǎn)專業(yè)化程度非常高。住宅產(chǎn)業(yè)化隱含著一個(gè)利潤平均化的內(nèi)在趨向。自然的競爭和淘汰是最客觀的存在，物競天擇，適者生存。在百仕達(dá)花園項(xiàng)目策劃階段，曾大量考察了香港新鴻基、長江實(shí)業(yè)等十多個(gè)項(xiàng)目。環(huán)境設(shè)計(jì)在小區(qū)中一般靠近中心花園，景觀好的房子都有加價(jià)，加價(jià)率達(dá)10%。但仍是有景觀的好賣，朝北的已售出60套，而朝南的只售出8套。戶型設(shè)計(jì)在深圳學(xué)府花園的銷售中，有一種三房二廳一衛(wèi)的戶型，還有三房二廳二衛(wèi)的戶型，:1，看似相同的客戶層面，對品種的接受程度是不一樣的，這說明了細(xì)分市場的重要性。因此確立主力戶型，一個(gè)小區(qū)主推一到兩種戶型，輔以兩種次要戶型是十分必要的。在方案設(shè)計(jì)前，他們往往會(huì)給出一份建立在大量市場調(diào)研基礎(chǔ)上的設(shè)計(jì)概念，作為規(guī)劃設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)參考；設(shè)計(jì)過程中，又會(huì)組織更多的一線人士參與方案的論證和完善?？梢婍?xiàng)目設(shè)計(jì)一定要找到目標(biāo)市場，量化目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分，不要指望一網(wǎng)打盡，多而雜不僅不能吸納主力客戶，還會(huì)令消費(fèi)者在眾多戶型面前無從選擇。有的樓盤推出后，你推十個(gè)賣點(diǎn)，我推二十個(gè)賣點(diǎn)，一個(gè)小區(qū)不管面積有多大，一律都安排高級會(huì)所，游泳池，歐風(fēng)街上幾百米范圍內(nèi)的十多個(gè)項(xiàng)目家家都有游泳池、會(huì)所，殊不知，這是要發(fā)展商的成本去堆砌的，必須有收益，入伙后，無人消費(fèi)，便成為一個(gè)擺設(shè)。價(jià)格雙刃劍價(jià)格由均價(jià)和系數(shù)相互調(diào)節(jié)，主要在于區(qū)別不同房型，拉開價(jià)差。對于低迷市道，低價(jià)入市或降價(jià)銷售運(yùn)用得比較成功的有這樣兩個(gè)案例。而此后不少發(fā)展商模仿該策略，小幅降價(jià)，一試不行，再降、三降，每次幅度都不大，但三次降價(jià)并未超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，當(dāng)然不會(huì)給銷售業(yè)績帶來實(shí)質(zhì)性的飛躍。所以后來這個(gè)小區(qū)和萬科城市花園一起，成了96年的深圳明星樓盤，也是外地同行到深圳來參觀考察必看的一個(gè)項(xiàng)目。打個(gè)很簡單的比方，到超市去買牙膏，有關(guān)這支牙膏的產(chǎn)地、配料、功效、重量等等信息都會(huì)清清楚楚印在包裝盒上，對于買賣雙方來說，他們對產(chǎn)品的了解幾乎一樣，在這種情況下，信息是對稱的；另一種情況，病人找醫(yī)生看病，對患者的病情而言，醫(yī)生了解，而病人自己卻不了解，這種情況就反映了一種信息的不對稱。如果你能把這種信息不對稱的問題解決好，我想這應(yīng)該就算成功了一半。再回到剛才說的百仕達(dá)花園，當(dāng)時(shí)我們擬定了將近30條賣點(diǎn)，而且對每一條作出了承諾，我們甚至在營銷中心擺出了裝修材料的樣本和衛(wèi)生潔具的樣品，這種做法在深圳是開先例的。說明大家都認(rèn)為前期準(zhǔn)備工作非常重要，我們的祖先也有過“謀定而后動(dòng)”、“三思而后行”的古訓(xùn)。發(fā)展商登了廣告，目的是吸引買家注意，最好能到現(xiàn)場去看看樣板房，親身感受一下。我說這些要表達(dá)的意思是：項(xiàng)目拿到手之后，一定要精心策劃，找準(zhǔn)市場。占地將近30萬平方米，建筑面積51萬平方米，規(guī)劃戶數(shù)6000多戶，分6期開發(fā)完成（放幻燈蔚藍(lán)海岸規(guī)劃指標(biāo)）。我們認(rèn)為，只有這樣，才可以做到開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目時(shí)心里有底，它的結(jié)果也比較容易預(yù)期。第三、營銷中“步調(diào)一致才能得勝利”在一次房地產(chǎn)營銷沙龍上，有一位總經(jīng)理反復(fù)問：為什么有的項(xiàng)目一開始很不錯(cuò)，市場反應(yīng)熱烈，可過了一段時(shí)間就不靈了？這位總經(jīng)理的問題在中國當(dāng)前房地產(chǎn)銷售中非常具有普遍性：我們要怎樣控制營銷的節(jié)奏？如何保持項(xiàng)目的恒溫效應(yīng)？如果上述問題處理不好的話，將會(huì)出現(xiàn)以下的戰(zhàn)略失誤：樓盤推出節(jié)奏失控，好單位沒有賣出應(yīng)有的好價(jià)錢，“問題單位”造成致命的積壓；為追求最大利潤，低開高走策略不