【正文】 制將直接影響到市場效果問題，為了達(dá)到這種過程中的有效控制，我們總結(jié)出了以下幾條規(guī)律： 跟一般商品的生命周期曲線一樣，商品房的市場反應(yīng)通常也是呈先升后降的起伏性曲線波動。一切關(guān)于銷售的戰(zhàn)略性的決策及過程控制都要與這條曲線的走勢相吻合。 樓盤的消化過程有明顯的規(guī)律性。一般情況下，樓盤上市亮相時(shí)會有較好的業(yè)績，能在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到30%的銷售業(yè)績；進(jìn)入銷售中期，銷售率應(yīng)該達(dá)到60%，這段時(shí)間的策劃及銷售控制，是決定項(xiàng)目營銷成功與否的關(guān)鍵；到后期完成項(xiàng)目銷售的60%到100%的指標(biāo)就比較容易控制一些。 期房和現(xiàn)房的銷售各有優(yōu)勢，在樓花階段若控制得好，入伙時(shí)有60%的銷售率時(shí)，就會出現(xiàn)現(xiàn)房好賣的情況。一般在樓盤入市時(shí)，開盤期主要是價(jià)格和形象的控制，在制定整體的營銷方案時(shí)，這個(gè)方案可以是一個(gè)基本的常規(guī)方案；到銷售中期時(shí)可以針對前期的市場反饋設(shè)計(jì)一些戰(zhàn)術(shù)性方案，以起到對銷售的更直接的促進(jìn)作用，以控制30%到60%的銷售比例的實(shí)現(xiàn)。上面所談到的實(shí)際上是銷售步調(diào)控制的問題，類似于跳遠(yuǎn)運(yùn)動員在沖刺之前，會衡量自己與踏板之間的距離，助跑點(diǎn)一定是事先就步量好的，沖刺過程中運(yùn)動員會根據(jù)自己的右腦作出判斷，以及時(shí)調(diào)節(jié)自己的步伐，使得起跳點(diǎn)正好落在踏板上，這就是我們所說的“步調(diào)一致”，步調(diào)一致了，才能取得勝利。說完這個(gè)專題我舉一個(gè)上面已經(jīng)提到過的例子，深圳98年的明星樓盤之一，東方玫瑰花園（幻燈）我公司介入了策劃，自開盤以來，業(yè)績一直十分顯著，3天內(nèi)成交100套，短短兩個(gè)星期，就有200套單位出手，目前樓盤尚未入伙，就已經(jīng)完成了80%以上的銷售率。最重要的是它在銷售進(jìn)度的控制上就有上面所提到的一些規(guī)律性：低開高走策略得當(dāng)，開盤時(shí)6888元每平方米起價(jià)，引起搶購。兩個(gè)月后價(jià)格已經(jīng)逐步提升至8000元/m2起價(jià)，均價(jià)超過10000元/m2，開盤初期的銷售指標(biāo)得以順利完成。分期推出所有單位，杜絕“利潤變庫存”現(xiàn)象，試圖建立“上市價(jià)越來越高，上市貨越來越好”的概念模型。階段性推出到點(diǎn)到位的促銷手段，在銷售中期想盡辦法達(dá)到60%的銷售比例。同時(shí)也制造了該項(xiàng)目的恒溫效應(yīng)。第四、如何塑造項(xiàng)目的靈魂某個(gè)著名的心理學(xué)家有一個(gè)論斷：兩個(gè)陌生人見面，雙方能夠在7秒中的時(shí)間內(nèi)對對方有一個(gè)直觀的感覺，并會在腦海里留下相對固定的印象。他的個(gè)性，他的著裝、氣質(zhì)、眼神乃至身體語言的不同所形成印象的深淺也會不同。因此，個(gè)性對于人來說，是十分重要的，它可以使你在茫茫人海中被很容易地識別出來。在當(dāng)今的買方市場，地產(chǎn)廣告鋪天蓋地，營銷手段無孔不入，卻還有發(fā)展商抱怨說：“我花錢做了那么多廣告，為什么還是沒有效果？”，我想大凡產(chǎn)生這種抱怨的發(fā)展商，應(yīng)該還沒有找到推廣的最有效的途徑。而塑造一個(gè)項(xiàng)目的靈魂－概念設(shè)計(jì)，然后圍繞這個(gè)主題進(jìn)行營銷策劃，可以說就是目前項(xiàng)目推廣的最有效的途徑。結(jié)合耳熟能詳?shù)默F(xiàn)實(shí)，提到諾基亞這個(gè)品牌，大家自然會想到“科技以人為本”，心里產(chǎn)生的印象是該品牌的移動電話是靠功能取勝的，使用起來應(yīng)該比較方便。事實(shí)上靈魂的重要性不僅僅局限于產(chǎn)品推廣，人民解放軍從一支成分復(fù)雜的軍隊(duì)很快轉(zhuǎn)變成訓(xùn)練有素、戰(zhàn)無不勝的勝利之師，她靠的也是“黨的領(lǐng)導(dǎo)和三大紀(jì)律八項(xiàng)注意”的靈魂來支撐的。那么，我們在策劃地產(chǎn)項(xiàng)目的時(shí)候，如何才能給樓盤塑造一個(gè)完美的靈魂呢？首先，需要在透徹了解項(xiàng)目各個(gè)方面綜合素質(zhì)的情況下，結(jié)合目標(biāo)客戶的喜好，制定一個(gè)塑造項(xiàng)目形象的總體思路。這個(gè)形象要能夠準(zhǔn)確地表達(dá)項(xiàng)目的市場定位。如果你是男性白領(lǐng)，你就必須穿西裝打領(lǐng)帶每天刮胡子，不能留長發(fā)穿牛仔褲甚至戴個(gè)耳環(huán)讓人感覺你象個(gè)搖滾歌手。也就是說，形象的塑造是把項(xiàng)目的市場定位通過具象化的方式，以目標(biāo)客戶能夠認(rèn)同的形式表現(xiàn)出來。其次，項(xiàng)目的形象確定之后，涉及到該項(xiàng)目的視覺識別系統(tǒng)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建造施工、環(huán)境營造、社區(qū)文化、物業(yè)管理、宣傳口徑等方面的內(nèi)容，都必須統(tǒng)領(lǐng)到這個(gè)靈魂之下，我們要做的一切工作都必須符合這樣的自上而下的操作規(guī)范，這樣我們的推廣才能有條不紊?！秾O子兵法》上有句話我認(rèn)為很經(jīng)典，叫做“重兵不履危地”，意思是說擁有絕對優(yōu)勢的正規(guī)軍不應(yīng)該到危險(xiǎn)的地方去作戰(zhàn)，而是要掌握主動，將敵人吸引到正面戰(zhàn)場，利用優(yōu)勢兵力消滅敵人。軍隊(duì)在弱小的時(shí)候可以開展一些游擊戰(zhàn)來保存實(shí)力，壯大隊(duì)伍，但這僅僅可以取得一些局部戰(zhàn)役的勝利，真正要取得戰(zhàn)略意義上的、決定性的勝利，還是需要靠正面戰(zhàn)場的交鋒，人民解放軍最終取得解放戰(zhàn)爭的勝利就是依靠正面戰(zhàn)場的“三大戰(zhàn)役”實(shí)現(xiàn)的。我引用這個(gè)例子，目的是想表達(dá)我們在策劃地產(chǎn)項(xiàng)目的時(shí)候，一定要把握項(xiàng)目自身的靈魂，圍繞主題有計(jì)劃的展開推廣攻勢，不能東一榔頭西一棒子，你的項(xiàng)目是給高尚人士居住的，而你卻要派人到街頭跟那些低檔樓盤的促銷人員一起派發(fā)傳單，這樣做只能起到負(fù)面的作用。這里再舉一個(gè)我們策劃過的案例——深圳學(xué)府花園（幻燈），這個(gè)項(xiàng)目原來不叫學(xué)府花園，叫做“清江花園”，我們介入之后將它改成現(xiàn)在的“學(xué)府花園”，項(xiàng)目位于深圳南山區(qū)，是一個(gè)高科技產(chǎn)業(yè)匯集的地方，旁邊就是深圳唯一高等學(xué)府——深圳大學(xué)，恰好項(xiàng)目位于學(xué)府路上，因此，學(xué)府花園這個(gè)名字起得可以說是得天獨(dú)厚，加上該項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)比較適合那些30歲左右，受過高等教育的年輕白領(lǐng)階層，于是我們結(jié)合這批目標(biāo)客戶的喜好，制定了以文化概念為主的推廣思路，項(xiàng)目的廣告語“在最有文化氣息的地方找一個(gè)永遠(yuǎn)的家”通過不同的媒體反復(fù)灌輸。小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)也為了配合這個(gè)主題作了一些改動，把風(fēng)雨連廊設(shè)置成一個(gè)畫廊，展示一些仿中國及世界名畫，或者直接擺上業(yè)主子女的繪畫作品以增添趣味性。在會所中設(shè)置藏書10萬冊的社區(qū)圖書館；組織業(yè)主的子女參觀北京、上海等地的高校等等。目前項(xiàng)目已提價(jià)三次，開售4個(gè)月完成銷售50%。成為南山區(qū)售價(jià)最高的樓盤。以上是我們從事房地產(chǎn)營銷策劃行業(yè)以來的一些粗淺的體會。我們愿意本著共同甲方心態(tài)與發(fā)展商共同發(fā)展、共同進(jìn)退。在房地產(chǎn)市場上要保持長盛不衰，那就唯有以市場為唯一導(dǎo)向，保持高度的敏感和開放的心態(tài)，以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，不斷創(chuàng)新，才能立于不敗之地。以上意見歡迎大家批評指正！深圳市怡安信實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司楊瑞芳1999年5月23日17 / 17