【正文】 制將直接影響到市場效果問題，為了達(dá)到這種過程中的有效控制，我們總結(jié)出了以下幾條規(guī)律： 跟一般商品的生命周期曲線一樣，商品房的市場反應(yīng)通常也是呈先升后降的起伏性曲線波動。一切關(guān)于銷售的戰(zhàn)略性的決策及過程控制都要與這條曲線的走勢相吻合。 樓盤的消化過程有明顯的規(guī)律性。一般情況下，樓盤上市亮相時會有較好的業(yè)績，能在較短的時間內(nèi)達(dá)到30%的銷售業(yè)績；進(jìn)入銷售中期，銷售率應(yīng)該達(dá)到60%，這段時間的策劃及銷售控制，是決定項目營銷成功與否的關(guān)鍵；到后期完成項目銷售的60%到100%的指標(biāo)就比較容易控制一些。 期房和現(xiàn)房的銷售各有優(yōu)勢，在樓花階段若控制得好，入伙時有60%的銷售率時，就會出現(xiàn)現(xiàn)房好賣的情況。一般在樓盤入市時，開盤期主要是價格和形象的控制，在制定整體的營銷方案時，這個方案可以是一個基本的常規(guī)方案；到銷售中期時可以針對前期的市場反饋設(shè)計一些戰(zhàn)術(shù)性方案，以起到對銷售的更直接的促進(jìn)作用，以控制30%到60%的銷售比例的實現(xiàn)。上面所談到的實際上是銷售步調(diào)控制的問題，類似于跳遠(yuǎn)運(yùn)動員在沖刺之前，會衡量自己與踏板之間的距離，助跑點一定是事先就步量好的，沖刺過程中運(yùn)動員會根據(jù)自己的右腦作出判斷，以及時調(diào)節(jié)自己的步伐，使得起跳點正好落在踏板上，這就是我們所說的“步調(diào)一致”，步調(diào)一致了，才能取得勝利。說完這個專題我舉一個上面已經(jīng)提到過的例子，深圳98年的明星樓盤之一，東方玫瑰花園（幻燈）我公司介入了策劃，自開盤以來，業(yè)績一直十分顯著，3天內(nèi)成交100套，短短兩個星期，就有200套單位出手，目前樓盤尚未入伙，就已經(jīng)完成了80%以上的銷售率。最重要的是它在銷售進(jìn)度的控制上就有上面所提到的一些規(guī)律性：低開高走策略得當(dāng)，開盤時6888元每平方米起價，引起搶購。兩個月后價格已經(jīng)逐步提升至8000元/m2起價，均價超過10000元/m2，開盤初期的銷售指標(biāo)得以順利完成。分期推出所有單位，杜絕“利潤變庫存”現(xiàn)象，試圖建立“上市價越來越高，上市貨越來越好”的概念模型。階段性推出到點到位的促銷手段，在銷售中期想盡辦法達(dá)到60%的銷售比例。同時也制造了該項目的恒溫效應(yīng)。第四、如何塑造項目的靈魂某個著名的心理學(xué)家有一個論斷：兩個陌生人見面，雙方能夠在7秒中的時間內(nèi)對對方有一個直觀的感覺，并會在腦海里留下相對固定的印象。他的個性，他的著裝、氣質(zhì)、眼神乃至身體語言的不同所形成印象的深淺也會不同。因此，個性對于人來說，是十分重要的，它可以使你在茫茫人海中被很容易地識別出來。在當(dāng)今的買方市場，地產(chǎn)廣告鋪天蓋地，營銷手段無孔不入，卻還有發(fā)展商抱怨說：“我花錢做了那么多廣告，為什么還是沒有效果？”，我想大凡產(chǎn)生這種抱怨的發(fā)展商，應(yīng)該還沒有找到推廣的最有效的途徑。而塑造一個項目的靈魂－概念設(shè)計，然后圍繞這個主題進(jìn)行營銷策劃，可以說就是目前項目推廣的最有效的途徑。結(jié)合耳熟能詳?shù)默F(xiàn)實，提到諾基亞這個品牌，大家自然會想到“科技以人為本”，心里產(chǎn)生的印象是該品牌的移動電話是靠功能取勝的，使用起來應(yīng)該比較方便。事實上靈魂的重要性不僅僅局限于產(chǎn)品推廣，人民解放軍從一支成分復(fù)雜的軍隊很快轉(zhuǎn)變成訓(xùn)練有素、戰(zhàn)無不勝的勝利之師，她靠的也是“黨的領(lǐng)導(dǎo)和三大紀(jì)律八項注意”的靈魂來支撐的。那么，我們在策劃地產(chǎn)項目的時候，如何才能給樓盤塑造一個完美的靈魂呢？首先，需要在透徹了解項目各個方面綜合素質(zhì)的情況下，結(jié)合目標(biāo)客戶的喜好，制定一個塑造項目形象的總體思路。這個形象要能夠準(zhǔn)確地表達(dá)項目的市場定位。如果你是男性白領(lǐng)，你就必須穿西裝打領(lǐng)帶每天刮胡子，不能留長發(fā)穿牛仔褲甚至戴個耳環(huán)讓人感覺你象個搖滾歌手。也就是說，形象的塑造是把項目的市場定位通過具象化的方式，以目標(biāo)客戶能夠認(rèn)同的形式表現(xiàn)出來。其次，項目的形象確定之后，涉及到該項目的視覺識別系統(tǒng)、規(guī)劃設(shè)計、建造施工、環(huán)境營造、社區(qū)文化、物業(yè)管理、宣傳口徑等方面的內(nèi)容，都必須統(tǒng)領(lǐng)到這個靈魂之下，我們要做的一切工作都必須符合這樣的自上而下的操作規(guī)范，這樣我們的推廣才能有條不紊?！秾O子兵法》上有句話我認(rèn)為很經(jīng)典，叫做“重兵不履危地”，意思是說擁有絕對優(yōu)勢的正規(guī)軍不應(yīng)該到危險的地方去作戰(zhàn)，而是要掌握主動，將敵人吸引到正面戰(zhàn)場，利用優(yōu)勢兵力消滅敵人。軍隊在弱小的時候可以開展一些游擊戰(zhàn)來保存實力，壯大隊伍，但這僅僅可以取得一些局部戰(zhàn)役的勝利，真正要取得戰(zhàn)略意義上的、決定性的勝利，還是需要靠正面戰(zhàn)場的交鋒，人民解放軍最終取得解放戰(zhàn)爭的勝利就是依靠正面戰(zhàn)場的“三大戰(zhàn)役”實現(xiàn)的。我引用這個例子，目的是想表達(dá)我們在策劃地產(chǎn)項目的時候，一定要把握項目自身的靈魂，圍繞主題有計劃的展開推廣攻勢，不能東一榔頭西一棒子，你的項目是給高尚人士居住的，而你卻要派人到街頭跟那些低檔樓盤的促銷人員一起派發(fā)傳單，這樣做只能起到負(fù)面的作用。這里再舉一個我們策劃過的案例——深圳學(xué)府花園（幻燈），這個項目原來不叫學(xué)府花園，叫做“清江花園”，我們介入之后將它改成現(xiàn)在的“學(xué)府花園”，項目位于深圳南山區(qū)，是一個高科技產(chǎn)業(yè)匯集的地方，旁邊就是深圳唯一高等學(xué)府——深圳大學(xué)，恰好項目位于學(xué)府路上，因此，學(xué)府花園這個名字起得可以說是得天獨厚，加上該項目的戶型設(shè)計比較適合那些30歲左右，受過高等教育的年輕白領(lǐng)階層，于是我們結(jié)合這批目標(biāo)客戶的喜好，制定了以文化概念為主的推廣思路，項目的廣告語“在最有文化氣息的地方找一個永遠(yuǎn)的家”通過不同的媒體反復(fù)灌輸。小區(qū)環(huán)境設(shè)計也為了配合這個主題作了一些改動，把風(fēng)雨連廊設(shè)置成一個畫廊，展示一些仿中國及世界名畫，或者直接擺上業(yè)主子女的繪畫作品以增添趣味性。在會所中設(shè)置藏書10萬冊的社區(qū)圖書館；組織業(yè)主的子女參觀北京、上海等地的高校等等。目前項目已提價三次，開售4個月完成銷售50%。成為南山區(qū)售價最高的樓盤。以上是我們從事房地產(chǎn)營銷策劃行業(yè)以來的一些粗淺的體會。我們愿意本著共同甲方心態(tài)與發(fā)展商共同發(fā)展、共同進(jìn)退。在房地產(chǎn)市場上要保持長盛不衰，那就唯有以市場為唯一導(dǎo)向，保持高度的敏感和開放的心態(tài)，以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，不斷創(chuàng)新，才能立于不敗之地。以上意見歡迎大家批評指正！深圳市怡安信實業(yè)發(fā)展有限公司楊瑞芳1999年5月23日17 / 17