【正文】 渠道設(shè)計(jì)，王老吉獲得了快速的發(fā)展。 琥珀金茶　　創(chuàng)新客戶價值 回歸營銷原點(diǎn) 2010年中國營銷界最高獎項(xiàng)中國杰出營銷獎[1]最佳文化營銷獎獲得者 　　琥珀金茶的營銷策劃并不是對湖南傳統(tǒng)黑茶“新瓶裝舊酒”式的再包裝，而是以理性、務(wù)實(shí)的營銷理念，從幫助消費(fèi)者改善和提高生活品質(zhì)的用戶價值創(chuàng)新入手，在消費(fèi)者飲茶養(yǎng)生存在的問題上下功夫，避開強(qiáng)大競爭對手，取長補(bǔ)短各類茶葉特點(diǎn)，創(chuàng)新組合完整產(chǎn)品，在產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道、泡飲方式上做全面創(chuàng)新，以此創(chuàng)造了琥珀金茶與眾不同的客戶價值。 　　“撕去陳舊的文化外衣，回歸茶葉的商品本質(zhì)”，漢馬傳播顧問機(jī)構(gòu)在策劃該項(xiàng)目時，站在行業(yè)的高度，通過徹底揭開中國幾千年積淀下來的茶文化的真面目，以及茶文化對中國茶葉企業(yè)的發(fā)展危害等真相，向茶葉的品牌營銷邁出扎實(shí)的一步，而琥珀金茶的“時尚茶品”定位，更是向承傳千年的“茶文化”開出了“反文化”的第一槍！企業(yè)利用一切傳播手段，徹底捅開“茶文化”這個馬蜂窩，讓中國茶葉真正還原為一個純粹的市場商品，成為真正讓消費(fèi)者喜愛的茶葉品牌。 琥珀金茶所提出的反文化，不是真的要去與我們悠久的茶文化抗?fàn)?，甚至消滅茶文化，而是想通過對茶文化的深度解剖，讓廣大消費(fèi)者真正認(rèn)識到，任你怎么談茶文化，茶葉它的本質(zhì)依然只是一種商品，而商品，就必須讓消費(fèi)者出自內(nèi)心的喜歡。我們不應(yīng)以所謂的茶文化去忽悠消費(fèi)者，我們要憑良心和高度社會責(zé)任感，為中國的消費(fèi)者奉獻(xiàn)出代表真正商品質(zhì)量的好茶，而不是披著文化外衣的忽悠茶，這樣中國的茶葉事業(yè)才會有希望！營銷策劃書正文寫作技巧1）營銷策劃的目的： 2）企業(yè)背景狀況分析。 3）營銷環(huán)境分析： ①當(dāng)前市場狀況及市場前景分析： A、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。 B、市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。 C、消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。 ②對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。 　　主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。 4）市場機(jī)會與問題分析 　　營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。 　?、籴槍Ξa(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面： 　　企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售； 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落； 　　產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣，產(chǎn)品價格定位不當(dāng)； 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻； 促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品； 服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿； 　　售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。 　?、卺槍Ξa(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。 5）營銷目標(biāo) 　　營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬件，預(yù)計(jì)毛利萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)。 6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） 　?、贍I銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： 　　以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略； 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)； 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。 　?、诋a(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。 　　產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場； 　　產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系； 　　產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識； 　　產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略； 　　產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。 　?、蹆r格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則： 　　拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性； 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購； 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。 　　④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?　?、輳V告宣傳。 　　A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。 　　B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。 　?、蘧唧w行動方案。 　　根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。 7）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。 8）方案調(diào)整。 這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。營銷策劃書的編制原則邏輯思維原則。 簡潔樸實(shí)原則。 可操作原則。 創(chuàng)意新穎原則。 銷策劃書書寫步驟 　　STEP構(gòu)建營銷策劃書的框架 　　在書寫策劃書之前，先用因果關(guān)系圖（也稱樹狀圖）將有關(guān)概念和框架匯集與一張紙上，以描述策劃整體構(gòu)想，其目的在于將核心問題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問題的思路清晰地展示出來。 　　STEP整理資料 　　在匯集資料時，應(yīng)先對資料加以整理、分類，再按照營銷策劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關(guān)緊要的資料硬塞進(jìn)策劃書中。在進(jìn)行資料整理前要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，把握好市場最新消息，并做到資料的屬實(shí)性，那樣更具說服力。 　　STEP版面設(shè)計(jì) 　　確定版面的大小 每頁標(biāo)題的位置 在版面中的哪個位置放置文本，哪個位置安放圖片 確定頁碼的位置與設(shè)計(jì) 目錄的設(shè)計(jì)排列不應(yīng)該一成不變，防止刻板老套 多運(yùn)用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計(jì)圖表等，并輔之以文字說明，增加可讀性。版面設(shè)計(jì)盡量做到形象具體，也要有有所創(chuàng)新，有自己的特色。 　　在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識別符號或圖案來作為策劃內(nèi)容的視覺識別 　　自行設(shè)計(jì)的文字符號將會產(chǎn)生一想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加以應(yīng)用。 　　標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)題解說等，通過這種簡練的文字，使策劃書的內(nèi)容與層次一目了然。 　　版面內(nèi)容：封面 目錄 前言 規(guī)劃目標(biāo) 情景分析 方案說明 使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險(xiǎn)評估 策劃摘要 策劃背景、動機(jī) 策劃內(nèi)容 實(shí)施的日程計(jì)劃等。 　　STEP營銷策劃書書寫技巧 　　前言的撰寫最好采用概括力強(qiáng)的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等； 　　在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計(jì)劃的全貌； 　　巧妙利用各種圖表； 　　策劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來表述； 　　在策劃書的各部分之間要做到承上啟下； 　　要注意版面的吸引力。 　　STEP營銷策劃書中必備項(xiàng)目 　　封面 　　呈報(bào)對象，文件種類，策劃名稱（策劃主題 副標(biāo)題）策劃者姓名及簡介（小組名稱、成員名稱：單位、職稱和姓名）策劃制作年、月、日，編號及總頁數(shù) 　　目錄 　　策劃目的（前言） 　　內(nèi)容的簡要說明（策劃摘要） 　　策劃內(nèi)容的詳細(xì)說明（策劃的背景、動機(jī)，環(huán)境分析，目標(biāo)，營銷策略等） 　?。ú邉潟鴥?nèi)容的正文部分，表現(xiàn)方式為簡單明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、圖片、統(tǒng)計(jì)圖或表等） 　　策劃費(fèi)用預(yù)算 　　策劃實(shí)施時的步驟說明以及計(jì)劃書（時間、人員、操作等的計(jì)劃表） 　　策劃的預(yù)期效果（使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險(xiǎn)評估） 　　對本策劃問題癥結(jié)的想法 　　可供參考的策劃案、文獻(xiàn)、案例等 　　1如果有第二、第三備選方案時，列出其概要 　　1實(shí)施中應(yīng)注意的事項(xiàng)。 注意：當(dāng)項(xiàng)目相對簡單時，有項(xiàng)就可以了。如果為了實(shí)施簡便起見，把和加進(jìn)去更好。如果要更詳細(xì)說明時，至1就有必要加進(jìn)去。三、 市場策劃與營銷策劃的區(qū)別32