【正文】 買方市場下的房地產(chǎn)營銷策劃⊙ 關(guān)鍵詞：買方市場、全程策劃、市場細分、有效供給短缺、住宅產(chǎn)業(yè)化、差異性營銷、價格雙刃劍一、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四個階段及特點從1988年深圳第一塊土地拍賣開始，近十余年來，深圳的房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了從起步到成熟，從盲目到理性，項目決策從定性到定量，行業(yè)經(jīng)營從捷足先登到專業(yè)化、規(guī)?；楷F(xiàn)了一批專業(yè)性強、規(guī)范化經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)，同時也有不少企業(yè)折戟沉沙，銷聲匿跡。買方市場的特點突出。1998年的深圳樓市創(chuàng)了幾個歷史新高，施工面積最高，竣工量最大。到1998年底深圳住宅商品房的空置面積達200多萬m2，而1999年新增市場供應(yīng)量為500萬m2，兩者相加存量為700萬m2。而深圳目前每年每年可正常吸納的住房面積為380萬m2。深圳樓市一方面空置率高居不下，另一方面新盤紛紛推出，可以說競爭相當(dāng)激烈。回顧總結(jié)深圳的房地產(chǎn)市場發(fā)展，從時間和發(fā)展特點來看，大致可以分為以下四個階段：（一）、第一階段：1988年—1992年這一階段從土地拍賣、投標開始，房地產(chǎn)市場開始啟動，為明顯的賣方市場階段。最大特點是獲得土地就能贏利。項目規(guī)模不大，規(guī)劃設(shè)計主要以規(guī)范本本為依據(jù)，戶型、環(huán)境設(shè)計方面幾乎沒有從專業(yè)的市場角度考慮，多數(shù)是從居住的樸素需求出發(fā)，從感覺出發(fā)。獲得土地是項目成功的關(guān)鍵，同一塊土地幾十家發(fā)展商同時在談，客戶買房甚至找人批條子，要排隊認購，認購券轉(zhuǎn)手都可以賺得幾萬元。市場之“火爆”達到了灸手可熱的程度。92年達到頂峰，隨之而來的宏觀調(diào)控宣告了這一階段的終結(jié)。以粗放式經(jīng)營為主，并沒有考慮到從每一平米面積上創(chuàng)造更大的潛在價值。（二）、第二階段：1993年—1996年上半年1993年下半年開始的宏觀調(diào)控使一度過熱的房地產(chǎn)市場降溫，商業(yè)物業(yè)、寫字樓物業(yè)的等量淘汰使不少地產(chǎn)商喪失了生存空間，面臨著被市場選擇的命運。93年以前房地產(chǎn)幾乎沒有市場細分，集商業(yè)、辦公、住宅于一身的綜合樓大行其道，其商業(yè)價值也依次排序，同一地段住宅能賣8000元/平方米，則寫字樓可能賣到15000元/平方米，而商鋪更可高達30000元/平方米左右，綜合樓多數(shù)表現(xiàn)為35層的商場，610層的寫字樓、20多層的住宅，幾乎所有臨街的建筑（哪怕是次要街道）都呈現(xiàn)出這樣一種格局，住宅和寫字樓放到裙樓商鋪之上，嚴重積壓、供過于求，市場無法承接，最終導(dǎo)致利息吃掉利潤甚至成本，國家土地部門收不上地價，市場呈現(xiàn)一片疲弱之勢。不少在93年以前贏利的地產(chǎn)商或地產(chǎn)項目在新一輪調(diào)整中被套牢。這種狀況就連萬科這樣今天已建立著名品牌的地產(chǎn)商也未能幸免，現(xiàn)已更名為“俊園”的原“海神廣場”就經(jīng)歷了這種“壯士斷臂”的悲壯與調(diào)整的痛苦。發(fā)展商一廂情愿的市場定位，而不去了解真正的市場需求，只能在市場面前遭致更大的失敗。在買方市場條件下，市場上一方面是大量的產(chǎn)品銷不出去造成大量的積壓；另一方面消費者真正需要的產(chǎn)品卻難以在市場上覓到蹤跡，面對這種現(xiàn)象，有專家稱有效需求不足，其實與其說有效需求不足，勿寧說有效供給短缺，因為切實符合市場需求的進行市場細分的產(chǎn)品尚未出現(xiàn)，市場呼喚專業(yè)化，呼喚經(jīng)過市場細分的產(chǎn)品出現(xiàn)?！皬挠械鼐唾嶅X”到“只有適合市場需求的房子才能賣出去”，這對地產(chǎn)商來說，不能不說是一個質(zhì)的飛躍。（三）、第三階段：1996年—1997年11月1996年下半年始深圳的房地產(chǎn)市場開始復(fù)蘇，逐漸涌現(xiàn)出一批明星樓盤，百仕達花園、萬科城市花園、金地海景花園是其中典型的代表，雖然97回歸為眾多地產(chǎn)商帶來了利好消息，但這一階段明星樓盤革命性的營銷策劃及包裝為深圳的地產(chǎn)業(yè)掀開了新的一頁。從規(guī)模優(yōu)勢，先進的規(guī)劃設(shè)計理念，配套完善，注重綠化和環(huán)境營造，良好的物業(yè)管理，品牌營銷戰(zhàn)略，完善的營銷策劃及包裝無不令人耳目一新，這成為百仕達花園成功的最直接因素。百仕達花園地段位置并不優(yōu)越，原屬一個高壓走廊地塊，改造為高壓電纜埋入地下，緊鄰一個大型變電站，且沒有主干道直通小區(qū)。周邊為一個普通居民住宅區(qū)。就是在這樣一個甚至有點偏的地段，發(fā)展商創(chuàng)出了深圳房地產(chǎn)的一個品牌，價格遠遠高于同區(qū)樓盤，并由此帶動了97年歐陸風(fēng)、豪宅熱。96年9月份推出時，周邊樓盤價格多在40005000元/平方米，而百仕達平均價在8800元/平方米，起價7500元/平方米，最高甚至達10000元/平方米以上，高出同區(qū)樓盤70%80%，銷售熱烈。取得這樣成績固然與97回歸臨近、市場復(fù)蘇有關(guān)，但其對市場需求的把握，眾多賣點的創(chuàng)造，最大限度地創(chuàng)造項目潛在價值有更直接的關(guān)系。新鮮賣點剛一出爐，立刻引起轟動，這些賣點在當(dāng)時的深圳尚不多見，而它們確實代表了一種高尚的質(zhì)素，新穎獨特的賣點的創(chuàng)造，代表了一種時尚和前衛(wèi)的住宅文化，事實證明市場是接納的。使得售價高企也具有了堅實的物業(yè)支撐和信心保證。關(guān)于百仕達花園的情況后面我還會進一步提到。（四）、第四階段：97年11月—至今從96年下半年開始刮起的豪宅風(fēng)在市場上火了近兩年，盲目跟風(fēng)造成克隆產(chǎn)品增多，雖然發(fā)展商盡力去創(chuàng)造有效供給，但市場容量有限。到97年底的亞洲金融危機爆發(fā)，豪宅在市場上已呈現(xiàn)疲弱之勢。房地產(chǎn)市場與別的市場一樣，也呈現(xiàn)出周期性波動，從93年宏觀調(diào)控開始又進入新的一輪理性調(diào)整期，表現(xiàn)為五年的一個周期。豪宅呈現(xiàn)出以下幾個特點：一是豪宅面積大，基本上在150平方米以上，價格在100萬元以上，能夠買得起豪宅的消費者大都屬于消費金字塔頂端的層面；二是供給量同質(zhì)化且過剩，全深圳97年豪宅供應(yīng)量超過5000套；僅一條“歐風(fēng)街”一個項目接一個項目就有十幾個樓盤。98年這些項目開始銷售，一色的歐陸風(fēng)格豪宅，小高層帶電梯、綠玻粉墻、外凸窗、游泳池、會所，極為相似的“克隆”產(chǎn)品，遺憾的就是缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，全部劃成豆腐塊，各自為政。98年發(fā)展商之間展開的營銷大戰(zhàn)，其宣傳工具和策略也極為相似，產(chǎn)品的同質(zhì)化達到了驚人的程度。在房地產(chǎn)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化達五年之久后的98年，為什么仍然會出現(xiàn)市場上的盲目跟風(fēng)，憑感覺、憑表象決策？主要原因有： 房地產(chǎn)信息的不對稱性，市場方面發(fā)展商與消費者之間存在信息的不對稱性，同時在總供給量、供給模式、供給品種方面統(tǒng)籌部門和發(fā)展商之間也存在