【正文】 我們?cè)敢獗局餐追叫膽B(tài)與發(fā)展商共同發(fā)展、共同進(jìn)退。在會(huì)所中設(shè)置藏書(shū)10萬(wàn)冊(cè)的社區(qū)圖書(shū)館；組織業(yè)主的子女參觀北京、上海等地的高校等等。軍隊(duì)在弱小的時(shí)候可以開(kāi)展一些游擊戰(zhàn)來(lái)保存實(shí)力，壯大隊(duì)伍，但這僅僅可以取得一些局部戰(zhàn)役的勝利，真正要取得戰(zhàn)略意義上的、決定性的勝利，還是需要靠正面戰(zhàn)場(chǎng)的交鋒，人民解放軍最終取得解放戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利就是依靠正面戰(zhàn)場(chǎng)的“三大戰(zhàn)役”實(shí)現(xiàn)的。如果你是男性白領(lǐng)，你就必須穿西裝打領(lǐng)帶每天刮胡子，不能留長(zhǎng)發(fā)穿牛仔褲甚至戴個(gè)耳環(huán)讓人感覺(jué)你象個(gè)搖滾歌手。結(jié)合耳熟能詳?shù)默F(xiàn)實(shí)，提到諾基亞這個(gè)品牌，大家自然會(huì)想到“科技以人為本”，心里產(chǎn)生的印象是該品牌的移動(dòng)電話是靠功能取勝的，使用起來(lái)應(yīng)該比較方便。他的個(gè)性，他的著裝、氣質(zhì)、眼神乃至身體語(yǔ)言的不同所形成印象的深淺也會(huì)不同。分期推出所有單位，杜絕“利潤(rùn)變庫(kù)存”現(xiàn)象，試圖建立“上市價(jià)越來(lái)越高，上市貨越來(lái)越好”的概念模型。上面所談到的實(shí)際上是銷(xiāo)售步調(diào)控制的問(wèn)題，類(lèi)似于跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員在沖刺之前，會(huì)衡量自己與踏板之間的距離，助跑點(diǎn)一定是事先就步量好的，沖刺過(guò)程中運(yùn)動(dòng)員會(huì)根據(jù)自己的右腦作出判斷，以及時(shí)調(diào)節(jié)自己的步伐，使得起跳點(diǎn)正好落在踏板上，這就是我們所說(shuō)的“步調(diào)一致”，步調(diào)一致了，才能取得勝利。 樓盤(pán)的消化過(guò)程有明顯的規(guī)律性。這個(gè)比喻應(yīng)該是相當(dāng)精確的，尤其適合于成片開(kāi)發(fā)的大規(guī)模住宅區(qū)。在推廣期策劃及銷(xiāo)售策劃上也將秉承這一思路。我們目前正在策劃的一個(gè)項(xiàng)目——深圳蔚藍(lán)海岸大型居住區(qū)，是一個(gè)超大型海濱社區(qū)。而不是根據(jù)自己的主觀愿望來(lái)決定這一切的話，我想他們就不會(huì)有“看得人多買(mǎi)的人少”的抱怨了。買(mǎi)方市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)由此可見(jiàn)一斑。第二、“你準(zhǔn)備花多長(zhǎng)時(shí)間畫(huà)畫(huà)？”有一個(gè)畫(huà)家，他花一年時(shí)間畫(huà)一幅畫(huà)，然后在一個(gè)月內(nèi)把它賣(mài)掉；另一個(gè)畫(huà)家，花一個(gè)月時(shí)間畫(huà)畫(huà)，結(jié)果賣(mài)了一年還是沒(méi)賣(mài)掉；如果你是畫(huà)家，你愿意成為上面說(shuō)的兩種人的哪一種？我想這個(gè)問(wèn)題提出來(lái)，答案應(yīng)該是唯一的。信息不對(duì)稱的問(wèn)題解決了，顧客心里就踏實(shí)了。同時(shí)，一個(gè)項(xiàng)目推廣的成敗，最終需要靠市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)，顧客認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同，項(xiàng)目才會(huì)暢銷(xiāo)，你怎樣才可以做到最大限度地讓客戶認(rèn)同呢？這是一個(gè)很重要的問(wèn)題?！眰鞑W(xué)上有一條理論，叫做“信息的不對(duì)稱性”理論。因?yàn)樗梢员戎苓叺臉潜P(pán)每平方多賣(mài)3000元甚至更高，而且還是在樓花階段，距入伙有半年時(shí)間。一個(gè)月成交近300套。而在尾盤(pán)40％時(shí)，如果控制不好樓號(hào)，剩下較差的戶型，降價(jià)促銷(xiāo)也較常見(jiàn)，但買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理，降價(jià)雙刃劍的使用要慎之又慎。住宅就是住宅，刻意制造太多賣(mài)點(diǎn)，營(yíng)造概念，其實(shí)住宅就應(yīng)該在居住功能上做文章，居住的本質(zhì)和內(nèi)涵就是方便、安全、舒適。這在深圳98年的地產(chǎn)市場(chǎng)中表現(xiàn)尤為明顯。細(xì)分市場(chǎng) 東方玫瑰花園的主力戶型以四房、六房為主，占到72%以上，其市場(chǎng)就是針對(duì)事業(yè)成功人士和高級(jí)職業(yè)經(jīng)理階層；深圳八卦嶺一個(gè)單身公寓，全部一房一廳，主要針對(duì)單身貴族，兩個(gè)項(xiàng)目都賣(mài)得非?；鸨Ｒ?guī)劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)人士長(zhǎng)期從事市場(chǎng)操作，接觸客戶，他們對(duì)市場(chǎng)需求比較敏感，往往能提出很多對(duì)項(xiàng)目有益的資料和信息。戶型的多樣化、分散化正是發(fā)展商對(duì)市場(chǎng)不熟悉的被動(dòng)選擇。真正成為一個(gè)人與環(huán)境與自然之間相互融合的環(huán)保社區(qū)，生態(tài)園林社區(qū)。在深圳由我們操作的一個(gè)項(xiàng)目－學(xué)府花園的銷(xiāo)售中，朝北的一種戶型面向小區(qū)中心花園，朝南的一種戶型面向一片廠房，沒(méi)有景觀，銷(xiāo)售中朝北的訂價(jià)比朝南的高50元/m2。在深圳作為賣(mài)點(diǎn)推出后，果然倍受市場(chǎng)追捧，具有有歐陸式立面加凸窗的住宅比普通立面的每平方可多賣(mài)500元/M2以上。深圳97年推出的歐陸風(fēng)格三段式，確實(shí)倍受推崇，這一建筑風(fēng)格的引入正是借鑒了香港著名地產(chǎn)商的作法。今年以來(lái)，香港的大地產(chǎn)商和記黃埔集團(tuán)、新世界集團(tuán)進(jìn)軍深圳，房地產(chǎn)界呈現(xiàn)兩種聲音：一種是“狼來(lái)了”，本地的地產(chǎn)商地盤(pán)會(huì)縮小，甚至不少會(huì)被擠出房地產(chǎn)業(yè)；另一種是“狼來(lái)了羊反而會(huì)更健壯”，因?yàn)殡m然會(huì)犧牲掉孱弱的小羊，但是大多數(shù)羊卻在狼的威脅下加快奔跑，加快成長(zhǎng)，活躍于自己天地。1998年國(guó)家把住宅作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，項(xiàng)目將上得更多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在香港，一個(gè)項(xiàng)目操作作很大程度上由相關(guān)的專業(yè)公司參與和進(jìn)行，比如項(xiàng)目策劃有策劃公司，市場(chǎng)調(diào)研有專業(yè)的市場(chǎng)研究公司，規(guī)劃設(shè)計(jì)有設(shè)計(jì)院，施工有工程公司，監(jiān)理有監(jiān)理公司，銷(xiāo)售推廣有代理公司，物業(yè)管理有物業(yè)管理公司。買(mǎi)方市場(chǎng)下產(chǎn)品差異化縮小，同質(zhì)化趨勢(shì)加強(qiáng)；利潤(rùn)也出現(xiàn)平均化，越是高額利潤(rùn)的項(xiàng)目隱含的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就越大。這里列舉我們市場(chǎng)調(diào)研的部分內(nèi)容。這里筆者列舉一個(gè)目前我們正在全程策劃的一個(gè)項(xiàng)目－深圳蔚藍(lán)海岸居住區(qū)。我們發(fā)現(xiàn)發(fā)展商在房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期設(shè)計(jì)階段，真正參與到當(dāng)中的不是市場(chǎng)策劃人員，而是建筑師。98年發(fā)展商之間展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，其宣傳工具和策略也極為相似，產(chǎn)品的同質(zhì)化達(dá)到了驚人的程度。到97年底的亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，豪宅在市場(chǎng)上已呈現(xiàn)疲弱之勢(shì)。新鮮賣(mài)點(diǎn)剛一出爐，立刻引起轟動(dòng)，這些賣(mài)點(diǎn)在當(dāng)時(shí)的深圳尚不多見(jiàn)，而它們確實(shí)代表了一種高尚的質(zhì)素，新穎獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)的創(chuàng)造，代表了一種時(shí)尚和前衛(wèi)的住宅文化，事實(shí)證明市場(chǎng)是接納的。周邊為一個(gè)普通居民住宅區(qū)?！皬挠械鼐唾嶅X(qián)”到“只有適合市場(chǎng)需求的房子才能賣(mài)出去”，這對(duì)地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，不能不說(shuō)是一個(gè)質(zhì)的飛躍。不少在93年以前贏利的地產(chǎn)商或地產(chǎn)項(xiàng)目在新一輪調(diào)整中被套牢。92年達(dá)到頂峰，隨之而來(lái)的宏觀調(diào)控宣告了這一階段的終結(jié)。最大特點(diǎn)是獲得土地就能贏利。到1998年底深圳住宅商品房的空置面積達(dá)200多萬(wàn)m2，而1999年新增市場(chǎng)供應(yīng)量為500萬(wàn)m2，兩者相加存量為700萬(wàn)m2。買(mǎi)方市場(chǎng)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃⊙ 關(guān)鍵詞：買(mǎi)方市場(chǎng)、全程策劃、市場(chǎng)細(xì)分、有效供給短缺、住宅產(chǎn)業(yè)化、差異性營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格雙刃劍一、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段及特點(diǎn)從1988年深圳第一塊土地拍賣(mài)開(kāi)始，近十余年來(lái)，深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了從起步到成熟，從盲目到理性，項(xiàng)目決策從定性到定量，行業(yè)經(jīng)營(yíng)從捷足先登到專業(yè)化、規(guī)?；楷F(xiàn)了一批專業(yè)性強(qiáng)、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)也有不少企業(yè)折戟沉沙，銷(xiāo)聲匿跡。而深圳目前每年每年可正常吸納的住房面積為380萬(wàn)m2。項(xiàng)目規(guī)模不大，規(guī)劃設(shè)計(jì)主要以規(guī)范本本為依據(jù)，戶型、環(huán)