市場(chǎng)策劃營(yíng)銷管理報(bào)告-wenkub.com
2025-07-31 12:25 本頁(yè)面
【正文】 目前，需要多方對(duì)思路提出意見，最終形成整個(gè)合作團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一思路，在統(tǒng)一思路的指導(dǎo)下，制定各個(gè)推廣周期上的具體作戰(zhàn)計(jì)劃，將項(xiàng)目的核心理念得以全面的闡釋，將項(xiàng)目的整體營(yíng)銷推廣思路得以貫徹落地。五、媒體計(jì)劃 本案與傳播有關(guān)的基本數(shù)據(jù)：總 案 值――22億元營(yíng)銷傳播預(yù)算按照總案值的1％計(jì)算――2200萬(wàn)元 營(yíng)銷傳播費(fèi)用大致安排NP（報(bào)紙雜志廣告）――50％左右，費(fèi)用約1100萬(wàn)元TV（電視廣告）――20％，費(fèi)用約440萬(wàn)元戶外廣告――10％，費(fèi)用約220萬(wàn)元PR（公關(guān)活動(dòng)）、SP（促銷活動(dòng)）――10％，費(fèi)用約220萬(wàn)元銷售道具――5％，費(fèi)用約110萬(wàn)元不可預(yù)見費(fèi)用――5％，費(fèi)用約110萬(wàn)元第一年費(fèi)用：1100萬(wàn)元，第二年費(fèi)用：500萬(wàn)元，第三年費(fèi)用600萬(wàn)元。輔以雜志、車體、戶外導(dǎo)示，戶外多媒體等多種方式。四、廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾鞔蚊鞔_，多層面交叉滲透，覆蓋國(guó)內(nèi)主要城市和國(guó)際市場(chǎng)的海外買家.傳播課題：配合營(yíng)銷組團(tuán)、公關(guān)組團(tuán)，快速將本案確立為上海特色名盤地位。項(xiàng)目同時(shí)在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行發(fā)售。確立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)孵化基地，一方面可以得到政府的支持，另一方面也可以得到區(qū)內(nèi)眾多高等院校的支持。操作時(shí)我們將淡化辦公樓的概念，力求突出居住辦公的新價(jià)值模式這個(gè)理念。針對(duì)不同產(chǎn)品類型的產(chǎn)異化營(yíng)消：1）文化商業(yè)街本商業(yè)街作為項(xiàng)目首先啟動(dòng)的建筑群，有著不可推卸的重任，即將項(xiàng)目新文化地產(chǎn)的內(nèi)涵直觀的表達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者體現(xiàn)原創(chuàng)文化建筑和新文化的魅力。多樣社區(qū)業(yè)主聯(lián)誼文化活動(dòng)，促成人際傳播。整盤在經(jīng)過(guò)前期半年多的宣傳期，積累了相當(dāng)多的客戶數(shù)量，要借此引爆市場(chǎng)，在商鋪樣板段完成后，首先公開一至兩棟樓的住宅，帶動(dòng)市場(chǎng)的人氣；承接住宅銷售的良好事態(tài)，商鋪隨后進(jìn)行樣板段鋪王的國(guó)際性拍賣，拍賣結(jié)束后，商鋪全面公開發(fā)售。時(shí)間為半年！第二階段： 開盤期和強(qiáng)銷期（2005年3月6月；2005年6月2006年2月商業(yè)街和住宅，辦公）全新亮相 驚爆開盤 大投入全新出展，排山倒海般的公開面市戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證2個(gè)月左右的全新亮相。闡述角度，文學(xué)，繪畫，電影，音樂(lè)與建筑的關(guān)系，原創(chuàng)藝術(shù)價(jià)值。由一部分激進(jìn)的資產(chǎn)階級(jí)、小資產(chǎn)階級(jí)民主主義者發(fā)起，目的是要打破封建主義的束縛，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)名符其實(shí)的資產(chǎn)階級(jí)民主共和國(guó)。產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，引起市場(chǎng)興趣，樹立入市形象。文化營(yíng)銷，要把握住項(xiàng)目所內(nèi)涵的，以及項(xiàng)目所要表達(dá)的文化訴求，與項(xiàng)目的文化特征相符。總目標(biāo)為達(dá)到海上海的總策略、總目標(biāo)，我們必須解決兩個(gè)問(wèn)題：1）產(chǎn)品營(yíng)銷作為最常規(guī)的營(yíng)銷手法，產(chǎn)品營(yíng)銷是做好一切營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品營(yíng)銷中，要最大化展示產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值是產(chǎn)品營(yíng)銷的核心。因此，對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間開發(fā)的樓盤，主品牌+子品牌的模式較為適合，比如：上海萬(wàn)科城市花園、中遠(yuǎn)兩灣城就是按此思路運(yùn)做的。 本案資源非常豐富，但并不是在開盤時(shí)就完全具備，每一期都有自身獨(dú)特的功能、資源推出。從本案通盤考慮，本案有四大特點(diǎn)必須重視：較大時(shí)間跨度具有三種產(chǎn)品種類資源條件非常豐富分期、分批推出基于以上三點(diǎn)考慮，我們提出如下思路：以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自產(chǎn)品特點(diǎn)運(yùn)做形成一個(gè)主品牌 + 系列子品牌的運(yùn)做模式主品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念 品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點(diǎn)的具體概念 品牌形象：依附母品牌、個(gè)性鮮明、功能特點(diǎn)具體鮮明178。主動(dòng):代表人的活動(dòng)，同時(shí)也是一種思想行為的表現(xiàn)； IDEA：我們運(yùn)用拆字法來(lái)解釋，原有解釋為：思想，主意，創(chuàng)意，概念 ID在英文中的意思為身份，編號(hào)，隱喻人的身份地位 E代表智能，科技，經(jīng)濟(jì)A代表文化，藝術(shù) 這些綜合在一起IDEA就形成了現(xiàn)代文化的精神象征。在保證項(xiàng)目總體均價(jià)的情況下，不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，依靠項(xiàng)目的四高價(jià)值內(nèi)涵，形成區(qū)域市場(chǎng)及整個(gè)成都市場(chǎng)的旗艦性市場(chǎng)地位，以推動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的銷售。介于思維空間與立體空間之間，不奢華，不浪費(fèi)，不局促。第二部分：營(yíng)銷推廣策略一、項(xiàng)目核心理念發(fā)展思路以高功能價(jià)值、高文化價(jià)值，高附加值，高品質(zhì)，打造中國(guó)新地產(chǎn)文化名盤及地產(chǎn)名企！高功能價(jià)值，集中體現(xiàn)在城市空間尺度上：距離——市中心區(qū)域。l “文化群落” 這一人群中有上海本土生長(zhǎng)的、有從全國(guó)各地移居上海的人群，也有從海外各國(guó)移居的人群，這些人群既融入了上海的傳統(tǒng)文化群落，又以其寬廣的視野努力的跳出局限，他們是傳統(tǒng)與革新的矛盾體，但正是他們不斷的聚集，形成代表上海新氣象的“文化群落”。這就是他們，一群忙碌著的，但不斷追求生活品質(zhì)的人。 購(gòu)買寫字樓客戶目標(biāo)客戶定位：公司企業(yè)集團(tuán)/海外基金（包括各種私募基金）/個(gè)人投資者/行業(yè)協(xié)會(huì)商團(tuán) 目標(biāo)客戶區(qū)域定位：全球性4）目標(biāo)客戶群總體描述：群體底線顯然，這一人群在整個(gè)社會(huì)的金字塔構(gòu)成中，不是“奠基者”，因?yàn)?0萬(wàn)以上的房款，也“要求”他們有每年10萬(wàn)（家庭收入）以上的穩(wěn)定收入，而且有多年的積累，這是這一目標(biāo)人群的經(jīng)濟(jì)底線，是剛性要求。很多新的甲級(jí)寫字樓在建中就已經(jīng)被預(yù)定，現(xiàn)在上海甲級(jí)寫字樓很難尋找到大面積的可租賃面積，同時(shí)受到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的因素，越來(lái)越多的新建甲級(jí)寫字樓傾向與出售，但是市場(chǎng)依然是以租賃為主導(dǎo)向。另一方面也是政府成片的規(guī)劃方案出臺(tái)，城市建設(shè)快速發(fā)展導(dǎo)致的。前衛(wèi)和時(shí)尚是他們的生活態(tài)度準(zhǔn)則。l 成功的商人對(duì)于成功的商人而言，擁有舒適的居所也就是擁有了一個(gè)獨(dú)立的私人空間，可以在繁忙的生意之外找到一個(gè)讓心靈得以休憩的地方，更是放松全身心的第二居所。他們已經(jīng)有屬于自己的一套或多套居所，但為了更舒適的生活享受、為了增強(qiáng)一種身份感，他們還會(huì)追求更高檔次、更高品位的居所。這類物業(yè)一般具備優(yōu)越的地理位置，小區(qū)環(huán)境營(yíng)造上顯得高雅舒適，物業(yè)質(zhì)量較高，僅供一部分高收入階層享有的物業(yè)類型。1）首先我們分析鎖定購(gòu)買住宅產(chǎn)品的目標(biāo)客戶：利用排除法：65萬(wàn)以上的總價(jià)
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