【正文】 信息不對稱性； 房地產(chǎn)發(fā)展商之間的競爭使得各家須保留商業(yè)秘密，因而對于生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品定位相互之間是秘而不宣和未知的；市場上某種產(chǎn)品好賣，其他家就照搬照抄； 對市場的預(yù)測缺乏一定的前瞻性，只能是從目前市場上判斷暢銷什么品種就開發(fā)什么品種，房地產(chǎn)項目本身開發(fā)周期較長，產(chǎn)品出籠后這一產(chǎn)品定位已過時，導(dǎo)致產(chǎn)品總是跟不上地產(chǎn)市場波浪式運行的節(jié)奏，無法與波峰保持一致，處于波浪中部尚有部分機會，若處于谷底又與其他產(chǎn)品具有同質(zhì)性，則被納入市場飽和后的等量淘汰之列。 97年之前的房地產(chǎn)策劃多偏重于營銷策劃，多數(shù)情況是項目設(shè)計已完成，正在施工階段（多數(shù)達到地面四—五層）且已接近或達到預(yù)售階段，策劃人員的介入只能是局部的，以營銷包裝為主的，對于整個項目而言，這種程度的策劃是不深刻的，不徹底的，不能從根本上解決問題。任何一件產(chǎn)品要想贏得市場都必須解決“生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何生產(chǎn)，賣給誰”的問題。我們發(fā)現(xiàn)發(fā)展商在房地產(chǎn)項目的前期設(shè)計階段，真正參與到當(dāng)中的不是市場策劃人員，而是建筑師。建筑師在建筑設(shè)計的技術(shù)層面的專業(yè)性勿庸置疑，談到市場，這可能不是建筑師的專長，于是建筑師只能根據(jù)目前業(yè)內(nèi)通行的產(chǎn)品進行設(shè)計，這恰恰忽略了一個產(chǎn)品的實質(zhì)，好比一件產(chǎn)品只有外殼、形式，缺乏靈魂，即沒有解決好“生產(chǎn)什么”和“賣給誰”這兩大問題。房地產(chǎn)市場需要來自于市場本身的聲音，市場呼喚策劃人根本性的全過程的參與，全程策劃就是在這種市場需求下應(yīng)運而生的。全程策劃既是市場內(nèi)部的需求，又是市場專業(yè)化發(fā)展的結(jié)果，這一參與過程一定是先從有遠(yuǎn)見、致力于專業(yè)化、規(guī)范化、品牌化發(fā)展模式的發(fā)展商和相對富于市場實戰(zhàn)經(jīng)驗及專業(yè)能力的策劃公司開始的。這里筆者列舉一個目前我們正在全程策劃的一個項目－深圳蔚藍海岸居住區(qū)。（幻燈）從項目伊始發(fā)展商就十分重視市場，由我們建議請了專門的市場調(diào)研公司進行詳盡的市場調(diào)研，對規(guī)劃、戶型、建筑形式等幾十個問題做了問卷調(diào)查，體現(xiàn)了一種專業(yè)化的定量分析。這已經(jīng)比過去拍腦袋的似是而非的定性分析前進了一大步。規(guī)劃設(shè)計更是數(shù)易其稿，不僅請來了建筑學(xué)專家，市場專家，還請來了一線銷售人員，進行研討，發(fā)展商的這一作法是令人欣喜的，實際上全程策劃的工作是全方位的，涉及到項目“生產(chǎn)什么，賣給誰，如何賣”的問題都可以納入這個范疇。這里列舉我們市場調(diào)研的部分內(nèi)容。（幻燈）二、買方市場下的房地產(chǎn)營銷策劃（一）、住宅產(chǎn)業(yè)化與房地產(chǎn)的規(guī)模化專業(yè)化品牌化：房地產(chǎn)經(jīng)過10余年的發(fā)展，經(jīng)歷了兩次高峰。第一次是發(fā)生在1992年至1993年小平同志南巡之后；第二次是發(fā)生在1997年香港回歸，兩次高峰之后緊跟著就是周期性波動。伴隨著這個過程市場由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，發(fā)展商優(yōu)勝劣汰，發(fā)生分化，而與此同時房地產(chǎn)業(yè)中的主力住宅產(chǎn)品也經(jīng)歷了從平淡到豪華的發(fā)展，理性地回歸到樸實、平易的大眾住宅上來。買方市場下產(chǎn)品差異化縮小，同質(zhì)化趨勢加強；利潤也出現(xiàn)平均化，越是高額利潤的項目隱含的市場風(fēng)險就越大。真正決定產(chǎn)品的是市場和消費者，只有真真正正地滿足了市場的需求，才能贏得市場，不被市場無情地拋棄。房地產(chǎn)業(yè)將向規(guī)?；?、專業(yè)化、品牌化方向發(fā)展，這與國家住宅產(chǎn)業(yè)化政策是一致的，并應(yīng)成為住宅產(chǎn)業(yè)化的活的有機組成，也是政府主管部門、發(fā)展商和消費者的共識。這包括了三個層面：項目要打響，成為明星樓盤，首先要上規(guī)模；發(fā)展商經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，僅有少部分能在競爭中站穩(wěn)腳跟，將由有限的幾家大型地產(chǎn)商瓜分市場，占據(jù)相對穩(wěn)定的市場份額，這是由發(fā)展商實力和抗風(fēng)險能力決定的，而這一趨勢已在深圳地產(chǎn)界初露端倪。在香港，一個項目操作作很大程度上由相關(guān)的專業(yè)公司參與和進行，比如項目策劃有策劃公司，市場調(diào)研有專業(yè)的市場研究公司，規(guī)劃設(shè)計有設(shè)計院，施工有工程公司，監(jiān)理有監(jiān)理公司，銷售推廣有代理公司，物業(yè)管理有物業(yè)管理公司。那么，開發(fā)商的任務(wù)是什么呢？開發(fā)商的任務(wù)就是投資決策，因為香港房地產(chǎn)專業(yè)化程度非常高。深圳已在一定程度上實現(xiàn)了這一過程，內(nèi)地某些地區(qū)雖然還沒有達到這種程度，但正在向這一階段發(fā)展。房地產(chǎn)的品牌化經(jīng)營能夠為企業(yè)帶來長期的穩(wěn)定的高于行業(yè)平均利潤的價值，如萬科的房子可以比同區(qū)域的同質(zhì)樓盤每平方多賣1000塊錢；百仕達通過品牌營銷，不僅創(chuàng)造了物業(yè)品牌，還推出了企業(yè)品牌。1998年國家把住宅作為新的經(jīng)濟增長點，項目將上得更多，競爭更加激烈。住宅產(chǎn)業(yè)化隱含著一個利潤平均化的內(nèi)在趨向。在項目選擇上，暢銷樓盤回報率高，這就造成了發(fā)展商盲目跟風(fēng)，在價值規(guī)律的作用下使得產(chǎn)品供過于求，發(fā)展商如果忽視了這種市場的變化而盲目上同類項目，不去做差異性策劃和差異性營銷，則風(fēng)險會更高。因此一個保持在行業(yè)平均水平的利潤率對發(fā)展商和對市場來說是更為安全的。今年以來，香港的大地產(chǎn)商和記黃埔集團、新世界集團進軍深圳，房地產(chǎn)界呈現(xiàn)兩種聲音：一種是“狼來了”，本地的地產(chǎn)商地盤會縮小，甚至不少會被擠出房地產(chǎn)業(yè)；另一種是“狼來了羊反而會更健壯”，因為雖然會犧牲掉孱弱的小羊，但是大多數(shù)羊卻在狼的威脅下加快奔跑，加快成長，活躍于自己天地。自然的競爭和淘汰是最客觀的存在，物競天擇，適者生存。后種聲音顯然對我們的房地產(chǎn)市場的盡快成熟是不無益處的。（二）、買方市場下房地產(chǎn)策劃對市場效果的影響建筑立面風(fēng)格。深圳97年推出的歐陸風(fēng)格三段式，確實倍受推崇，這一建筑風(fēng)格的引入正是借鑒了香港著名地產(chǎn)商的作法。在百仕達花園項目策劃階段，曾大量考察了香港新鴻基、長江實業(yè)等十多個項目。特別是新鴻基開發(fā)的高尚住宅，大多在建筑風(fēng)格上應(yīng)用了新古典的三段式，綠玻粉墻，外凸窗，鐵花陽臺。這些建筑符號和色彩在一段時期內(nèi)已成為高尚住宅的必備元素。在深圳作為賣點推出后，果然倍受市場追捧，具有有歐陸式立面加凸窗的住宅比普通立面的每平方可多賣500元/M2以上。環(huán)境設(shè)計在小區(qū)中一般靠近中心花園，景觀好的房子都有加價，加價率達10%。此外底層和頂層帶私家花園的房子也加價10%，東方玫瑰花園的訂價就采用此原則，但仍是景觀好的先賣掉。香港的半山豪宅，看海景的角度不同，價格也就不同，看海景180度與120度、90度的價格差可達到25%，利潤差可達100%，這就是一個景觀量化的價值，策劃人員的介入