519買方市場策劃-文庫吧資料
2025-05-09 02:29本頁面
【正文】 來總結(jié)，可以說成是“將來能做到的，顧客現(xiàn)在就可以感受到，而所有這一切都是最好的。所以后來這個小區(qū)和萬科城市花園一起，成了96年的深圳明星樓盤，也是外地同行到深圳來參觀考察必看的一個項目。第一、如何克服“信息不對稱”的影響我曾主持過深圳百仕達(dá)花園的銷售和策劃工作，（幻燈）通過策劃和包裝把它做成了一個明星樓盤。而此后不少發(fā)展商模仿該策略，小幅降價，一試不行，再降、三降，每次幅度都不大，但三次降價并未超出消費者的心理預(yù)期，當(dāng)然不會給銷售業(yè)績帶來實質(zhì)性的飛躍。1998年8月，深圳東方玫瑰花園推出，當(dāng)時周邊同檔次樓盤價位已接近10000元/m2，而它卻以6888元/m2起價，平均價8500/m2推出，并贈送車位，令業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡，成交火爆。對于低迷市道，低價入市或降價銷售運用得比較成功的有這樣兩個案例。根據(jù)萬科的經(jīng)驗，銷售率達(dá)60%時，投資各方可以收回資金，而利潤部分都要在剩余的40％體現(xiàn)。價格雙刃劍價格由均價和系數(shù)相互調(diào)節(jié)，主要在于區(qū)別不同房型，拉開價差。和記黃埔深圳公司總經(jīng)理安平先生就指出：這是營銷手法上的泡沫。有的樓盤推出后，你推十個賣點，我推二十個賣點，一個小區(qū)不管面積有多大，一律都安排高級會所，游泳池，歐風(fēng)街上幾百米范圍內(nèi)的十多個項目家家都有游泳池、會所，殊不知，這是要發(fā)展商的成本去堆砌的，必須有收益，入伙后，無人消費，便成為一個擺設(shè)。其實不然，因為：第一、 每一個樓盤有自身的市場定位和統(tǒng)領(lǐng)項目的概念設(shè)計，只有適合項目本身的賣點才可以相融合，否則就象寫文章中華麗詞藻的機(jī)械堆砌；第二、 賣點堆砌導(dǎo)致成本過高，不實用，市場承接力差；賣點的可貴與價值在于它第一次面市時的新穎和獨特性，賣點的價值與效用也隨其使用次數(shù)的增加而遞減，這與經(jīng)濟(jì)學(xué)上的效用遞減論有相似性，況且有些賣點在剛推出時是吸引人的，但在實際使用中與消費者已經(jīng)發(fā)生了偏離，被證明是不實用的，而有的發(fā)展商仍舊照搬，這種人為的、刻意的賣點追求將使產(chǎn)品脫離市場?？梢婍椖吭O(shè)計一定要找到目標(biāo)市場，量化目標(biāo)客戶，實現(xiàn)市場細(xì)分，不要指望一網(wǎng)打盡，多而雜不僅不能吸納主力客戶，還會令消費者在眾多戶型面前無從選擇。如對于規(guī)劃布局用圍合式還是行列式，經(jīng)過了反復(fù)的論證和競爭樓盤實地考察，而不僅僅是從本本和規(guī)范出發(fā)，僅樓間距這樣一個問題就實地測量了包括百仕達(dá)花園、東方玫瑰花園、萬科城市花園、天健花園、都市花園、梅林一村，歐風(fēng)一條街等20幾個項目，就現(xiàn)場人的視覺、心理感受和市場反饋作出了建議。在方案設(shè)計前，他們往往會給出一份建立在大量市場調(diào)研基礎(chǔ)上的設(shè)計概念，作為規(guī)劃設(shè)計師的設(shè)計參考；設(shè)計過程中，又會組織更多的一線人士參與方案的論證和完善。買方市場背景下，房地產(chǎn)利潤越來越趨于平均化，庫存積壓比例過高的項目對發(fā)展商來說是十分危險的。因此確立主力戶型，一個小區(qū)主推一到兩種戶型，輔以兩種次要戶型是十分必要的。早期開發(fā)的項目，一個項目有10多種甚至幾十種戶型，造成項目內(nèi)部競爭，不同戶型銷售速度不同，剩余的滯銷戶型占壓了資金，這部分資金可能就是發(fā)展商應(yīng)體現(xiàn)的利潤。戶型設(shè)計在深圳學(xué)府花園的銷售中，有一種三房二廳一衛(wèi)的戶型，還有三房二廳二衛(wèi)的戶型，:1，看似相同的客戶層面，對品種的接受程度是不一樣的，這說明了細(xì)分市場的重要性。深圳蔚藍(lán)海岸項目在規(guī)劃設(shè)計中非常重視景觀設(shè)計，整個社區(qū)環(huán)境規(guī)劃考慮三個層次的景觀，第一個層次為社區(qū)中心帶狀花園，長達(dá)500M，寬35M；第二個層次為每一組團(tuán)的中心綠地，第三個層次為棟與棟之間半圍合的綠化，做到戶戶有景。但仍是有景觀的好賣，朝北的已售出60套，而朝南的只售出8套。香港的半山豪宅，看海景的角度不同，價格也就不同，看海景180度與120度、90度的價格差可達(dá)到25%，利潤差可達(dá)100%，這就是一個景觀量化的價值，策劃人員的介入，最大程度地提前預(yù)見、挖掘物業(yè)潛在的價值，并能兌現(xiàn)一部分，這些利潤累計到一起對發(fā)展商來說就是非常可觀的。環(huán)境設(shè)計在小區(qū)中一般靠近中心花園，景觀好的房子都有加價，加價率達(dá)10%。這些建筑符號和色彩在一段時期內(nèi)已成為高尚住宅的必備元素。在百仕達(dá)花園項目策劃階段，曾大量考察了香港新鴻基、長江實業(yè)等十多個項目。（二）、買方市場下房地產(chǎn)策劃對市場效果的影響建筑立面風(fēng)格。自然的競爭和淘汰是最客觀的存在，物競天擇，適者生存。因此一個保持在行業(yè)平均水平的利潤率對發(fā)展商和對市場來說是更為安全的。住宅產(chǎn)業(yè)化隱含著一個利潤平均化的內(nèi)在趨向。房地產(chǎn)的品牌化經(jīng)營能夠為企業(yè)帶來長期的穩(wěn)定的高于行業(yè)平均利潤的價值，如萬科的房子可以比同區(qū)域的同質(zhì)樓盤每平方多賣1000塊錢；百仕達(dá)通過品牌營銷，不僅創(chuàng)造了物業(yè)品牌，還推出了企業(yè)品牌。那么，開發(fā)商的任務(wù)是什么呢？開發(fā)商的任務(wù)就是投資決策，因為香港房地產(chǎn)專業(yè)化程度非常高。這包括了三個層面：項目要打響，成為明星樓盤，首先要上規(guī)模；發(fā)展商經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，僅有少部分能在競爭中站穩(wěn)腳跟，將由有限的幾家大型地產(chǎn)商瓜分市場，占據(jù)相對穩(wěn)定的市場份額，這是由發(fā)展商實力和抗風(fēng)險能力決定的，而這一趨勢已在深圳地產(chǎn)界初露端倪。真正決定產(chǎn)品的是市場和消費者，只有真真正正地滿足了市場的需求，才能贏得市場，不被市場無情地拋棄。伴隨著這個過程市場由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，發(fā)展商優(yōu)勝劣汰，發(fā)生分化，而與此同時房地產(chǎn)業(yè)中的主力住宅產(chǎn)品也經(jīng)歷了從平淡到豪華的發(fā)展，理性地回歸到樸實、平易的大眾住宅上來。（幻燈）二、買方市場下的房地產(chǎn)營銷策劃（一）、住宅產(chǎn)業(yè)化與房地產(chǎn)的規(guī)?；瘜I(yè)化品牌化：房地產(chǎn)經(jīng)過10余年的發(fā)展，經(jīng)歷了兩次高峰。規(guī)劃設(shè)計更是數(shù)易其稿，不僅請來了建筑學(xué)專家，市場專家，還請來了一線銷售人員，進(jìn)行研討，發(fā)展商的這一作法是令人欣喜的，實際上全程策劃的工作是全方位的，涉及到項目“生產(chǎn)什么，賣給誰，如何賣”的問題都可以納入這個范疇。（幻燈）從項目伊始發(fā)展商就十分重視市場，由我們建議請了專門的市場調(diào)研公司進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，對規(guī)劃、戶型、建筑形式等幾十個問題做了問卷調(diào)查，體現(xiàn)了一種專業(yè)化的定量分析。全程策劃既是市場內(nèi)部的需求，又是市場專業(yè)化發(fā)展的結(jié)果，這一參與過程一定是先從有遠(yuǎn)見、致力于專業(yè)化、規(guī)范化、品牌化發(fā)展模
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