【文章內(nèi)容簡介】 值 ,通過有特色的服務(wù)價值提升品牌競爭能力 4. 探索建立 專業(yè)品牌管理 策略 確定市場戰(zhàn)略 ? 在選定的區(qū)域與中及中高端客戶市場重點(diǎn)投入 品牌建設(shè) ,提高產(chǎn)品知名度 .進(jìn)一步總結(jié)客戶服務(wù)體系的優(yōu)勢 ,把客戶服務(wù)體系的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢 . ? 強(qiáng)化 分銷網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)勢 :通過分銷渠道效率評估 ,在一般中心城市與南方沿海大城市與全國其他大城市中 ,重新建立市場營銷體系的組織結(jié)構(gòu) ,重新規(guī)劃辦事處 ,建立新型銷售管理體系 ,重新部署上述地區(qū)的專賣店與專柜的數(shù)量 營銷策劃報告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 20 頁 ? 通過銷售評估體系的建立 ,建立專業(yè)銷售流程 ,實(shí)施銷售績效考核與對應(yīng)的薪酬管理制度 ,全面提升銷售隊伍銷售能力 實(shí)施市場戰(zhàn)略的工作重點(diǎn) ? 制定品牌總體建設(shè) 方案 ,制定區(qū)域與中及中高端客戶市場品牌具體建設(shè)方案 ,提高產(chǎn)品知名度 . ? 設(shè)計具體方案 ,把現(xiàn)有客戶服務(wù)體系的優(yōu)勢 ,轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢 . ? 改善產(chǎn)品設(shè)計與工藝 ,包裝 ,提高產(chǎn)品附加價值 ,增加產(chǎn)品價格性能比競爭力 ,最終強(qiáng)化品牌競爭力 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品線 ,在中及中高端客戶市場中提供各價格區(qū)間的產(chǎn)品 ? 重新規(guī)劃市場營銷體系的組織結(jié)構(gòu) ,建立專業(yè)銷售管理隊伍 . ? 建設(shè)銷售管理體系 :銷售戰(zhàn)略 ,銷售培訓(xùn) ,銷售通路 ,銷售隊伍目標(biāo)管理 ,績效考核與對應(yīng)的薪酬管理制度 ,銷售競賽與激勵 ,針對客戶的促銷活動等 營銷策劃報告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 21 頁 確立核心市場 與銷售競爭力 品牌總體建設(shè)方案具體構(gòu)想 方案設(shè)計（后附品牌方案設(shè)計策劃） 區(qū)域與中及中高端客戶市場品牌具體建設(shè)方案 ? 現(xiàn)狀描述：通過品牌調(diào)研分析， XXX 在全國銷售額在前十位，品牌知名度調(diào)查顯示和其他全國性品牌的知名度比較相差無幾，品牌突出優(yōu)點(diǎn)是，品牌的滿意度非常高，使品牌忠誠度相對于其他全國性品牌和強(qiáng)勢地方性品牌較高，存在品牌建設(shè)的巨大潛力，建立比較久的辦事處，成為當(dāng)?shù)氐暮诵钠放?，表明?XXX品牌有可以簡稱為名牌產(chǎn)品的潛力。而由于沒有系統(tǒng)的品牌建設(shè)方案，使得 XXX的銷售沒有很強(qiáng)的目標(biāo)性，和方向性，這 是品牌建設(shè)中的首要問題。 ? 品牌目標(biāo)： XXX 品牌定位是全國各地中檔和中高檔的消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中的地位是絕對可信的品牌， “ XXX 的力量讓你無話可說” ，為我們 XXX 的品牌建設(shè)目標(biāo)，本質(zhì)為建成一個質(zhì)量絕對可靠，性能絕對放心的床墊品牌，使得使用過的用戶對 XXX 無話可說，無可挑剔。 ? 戰(zhàn)略步驟：分三步走， 第一步，產(chǎn)品上下功夫，重心放在透氣，軟硬適中上，重點(diǎn)突；對于產(chǎn)品存在的劣勢，要盡力彌補(bǔ)，以克服在銷售過程中的各種阻力。產(chǎn)品的重定位，品牌的重建設(shè)。 第二步，宣傳上重攻擊，消費(fèi)者不買山棕床墊的原因是不知道山棕，或是不知道山棕的優(yōu)點(diǎn)。銷售重點(diǎn)應(yīng)該放在店面的實(shí)力充實(shí)上。主要措施：加強(qiáng)店面的裝修，提高店面擺設(shè)、產(chǎn)品豐富程度，做好產(chǎn)品說明書，增強(qiáng)和其他床墊和一般床墊的優(yōu)劣比較與科學(xué)性驗(yàn)證。合理鋪設(shè)終端賣點(diǎn)。布置合適的店面，通過各個店面的深入開發(fā)。充分利用 XXX 的銷售網(wǎng)絡(luò)，直達(dá)終端的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。 第三步，品牌上總把握，進(jìn)行概念營銷，品牌打造，在有了符合 XXX 戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，和一定的知名度之后，進(jìn)行各種概念的營銷，品牌形象的建設(shè)。使 XXX 品牌在人們的心中常新，在人們的心中常變，在人們的心中回歸自然，達(dá)到自然的永恒，這些可以作為目 標(biāo)，也可以直接作為宣傳打入人們的心中。努力建設(shè)品牌價值。 營銷策劃報告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 22 頁 ? 品牌維護(hù)：自始至終都應(yīng)該作為 XXX 的一個重點(diǎn)，在做各種宣傳廣告的時候要 有符合品牌定位的新奇想法，個性要鮮明，還要在 XXX 廣告創(chuàng)意、吉祥物的選擇、事件營銷及公關(guān)活動中 做到 以新制勝，從而吸引顧客的注意力，形成良好的口碑和新聞效應(yīng) 。 ? 品牌評估：時時不忘對 XXX 在中國床墊行業(yè)，進(jìn)而世界床墊行業(yè)的定位和品牌影響力評估，根據(jù)具體的品牌現(xiàn)狀采取相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，抓住時機(jī)。 ? 客戶服務(wù)體系優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢 ? XXX 在銷售網(wǎng)絡(luò)上有個直達(dá)終端的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，這也是， XXX 售后服務(wù)質(zhì)量比較高的一個很重要的原因。而且這也是 XXX 品牌優(yōu)勢的一個可取之處，將之轉(zhuǎn)化為 XXX 的品牌優(yōu)勢。 ? 充分利用信息收集卡（后附），進(jìn)行各種日常事務(wù)的處理，及時反饋。建立 XXX 的信息流處理流程。 XXX 的信息有兩種，一種是上級下達(dá)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)部署，建立標(biāo)準(zhǔn)流程，規(guī)范的命令執(zhí)行體系，迅速達(dá)到終端，指導(dǎo)市場行動。另一種是終端信息收集，建立完善的信息收集處理體系流程，迅速回應(yīng)客戶，達(dá)到客戶滿意，迅速向上級傳達(dá)信息，上級及時做出分析和決策，制定措施進(jìn)行指導(dǎo)。兩種信息都是一個往返的過程，所以要注意信息的反饋效果。可以 明晰的讓客戶體會到 XXX 的一體化售后服務(wù)的絕對放心，及時解決問題。 ? 改善產(chǎn)品設(shè)計與工藝 ,包裝 ,提高產(chǎn)品附加價值 ,增加產(chǎn)品價格性能比競爭力 ,最終強(qiáng)化品牌競爭力。 XXX 在改善產(chǎn)品時應(yīng)該，注意，各地銷售的情況調(diào)整各地的配貨，如上海平舉價格 2020 年已經(jīng)上升到了 1774 元，及時提供出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品來。 其中很重要的一點(diǎn)是 以市場為導(dǎo)向 ，及時估計市場容量，隨著市場容量的擴(kuò)大和縮減及時調(diào)整各地的產(chǎn)品分配情況，在日常事務(wù)中當(dāng)客戶對于某類產(chǎn)品有異議或是不滿時，應(yīng)該及時把信息反饋，進(jìn)行信息分析和產(chǎn)品調(diào)整。在各個區(qū)域， XXX 應(yīng)該拓展自己的產(chǎn)品線，在價格上，在花色和選擇上，給客戶更多的選擇，建立起產(chǎn)品反饋機(jī)制，完善 XXX 的市場機(jī)制。實(shí)行聘用專家制度，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，工藝，包裝，或是定期購買專家的專利產(chǎn)品，用于生產(chǎn)，做到產(chǎn)品常新，概念常新，感覺常新，永遠(yuǎn)放心。 ? 建立起市場導(dǎo)向的產(chǎn)品檢測機(jī)制， 進(jìn)行用戶使用意見調(diào)查，分析現(xiàn)有產(chǎn)品的市場反應(yīng)，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行及時的調(diào)整，對于現(xiàn)有產(chǎn)品的任何的設(shè)計、工藝、包裝等任何影響品牌形象品牌建設(shè)的，都要摒棄，做到時常的更新。而且，對于營銷策劃報告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 23 頁 消費(fèi)者意見有價值的，可以給與獎勵，以鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行及時反饋，也可以進(jìn)行定額的抽獎活動，讓消費(fèi)者積極反映信息。共同建設(shè) XXX 品牌。 第一方面 : 銷售與市場組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 總部設(shè)置銷售和市場相關(guān)崗位職能，有一人負(fù)責(zé)全國性的市場與銷售業(yè)務(wù) (暫時定名為全國市場與銷售總監(jiān) ). 該崗位下下設(shè)總監(jiān)助理若干，按照辦事處類別 ,分別幫助 全國市場與銷售總監(jiān) 管轄所屬類別辦事處的具體市場與銷售工作 . 各辦事處，由于 XXX 的人力資源所限，只設(shè)辦事處主任一人，辦事處相當(dāng)各地分公司的經(jīng)理 ,其中重要職責(zé)為負(fù)責(zé)指定地區(qū)的市場與銷售業(yè)務(wù) .主要辦事處可增設(shè)助理 ,協(xié)助 分管本辦事處的銷售和市場工作 ,另外可負(fù)責(zé)經(jīng)銷商管理。 各辦事處的所屬專柜或?qū)Ｙu店的銷售人員，只負(fù)責(zé)銷售。 組織結(jié)構(gòu)圖 : 營銷策劃報告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 24 頁 總部市場主管（直接負(fù)責(zé)全國銷售控制主管片區(qū)管理人員） 主管助理（其下根據(jù)地理經(jīng)濟(jì)劃分 45 個片區(qū)，主管片區(qū)的銷售，統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作，每營業(yè)周期制定計劃，主管 46 人） 辦事處主管（管理本地區(qū)的銷售各項(xiàng)問題，負(fù)責(zé)本地區(qū)的所有銷售問題，并配一副主管，責(zé)任明確） 銷售終端營業(yè)員（負(fù)責(zé)自己的責(zé)任市場內(nèi)的銷售及售后問題處理） 主管 主管助理 關(guān)鍵職能崗 關(guān)鍵職能崗 關(guān)鍵職能崗 辦事處主任 辦事處主任 辦事處主任 辦事處主任 辦事處主任 營業(yè)員 510 營銷策劃報告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 25 頁 全國市場與銷售總監(jiān)崗位職責(zé)描述： 該職位的崗位職責(zé)： 、研究及分析活動，提供準(zhǔn)確可靠的市場情報，作為擬訂商品售價政策、行銷計劃、淘汰滯銷商品的依據(jù)。 配合 總 公司年度經(jīng)營計劃，擬訂廣告及其他銷售促進(jìn)活動的計劃，以促進(jìn)銷售及提高 XXXX 的知名度。 辦理有關(guān) 床墊各類產(chǎn)品 銷售的各項(xiàng)統(tǒng)計與分析，以供管理部門日常參 考與業(yè)績的追蹤。 研訂銷售管理與營業(yè)人員晉升及待遇辦法，借以鼓勵營業(yè)人員努力達(dá)成其銷售目標(biāo)。 籌劃新商品行銷前的準(zhǔn)備工作。使其上市后的銷售與服務(wù)工作，可以順利進(jìn)行。 依據(jù)公司經(jīng)營計劃，提出營業(yè)人員教育訓(xùn)練的計劃，并編審所需的教材，以提高營業(yè)人員的工作能力與素質(zhì)。 支援各 辦事處 有關(guān)營業(yè)事項(xiàng)及處理 辦事處 間照會問題。 依據(jù)公司經(jīng)營計劃，并配合公司總目標(biāo)，擬訂 市場部本單位 的目標(biāo)與工作計劃。 根據(jù)本單位工作計劃，估計所需的款項(xiàng)支出 ,編制本單位的年度預(yù)算 , 并加以控制。 定期編輯公司月刊， 依據(jù)該刊發(fā)行的宗旨，力求充實(shí)其內(nèi)容，提高其水準(zhǔn)，以達(dá)發(fā)刊的目的。 1辦理信用調(diào)查，以保公司賬款的安全。 1視公司業(yè)務(wù)需要，辦理各類書籍、雜志、期刊、手冊等的采購，并予以妥善管理，以備各同仁參考。 營銷策劃報告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 26 頁 1運(yùn)用有效領(lǐng)導(dǎo)方法，激勵所屬人員的士氣，提高工作效率，并督導(dǎo)所屬人員，依照工作標(biāo)準(zhǔn)或要求，有效執(zhí)行其工作，確保本單位目標(biāo)的達(dá)成。 1將本單位工作按所屬人員的能力，予以合理分派，并促進(jìn)各屬員間工作的聯(lián)系與配合。 1與人事單位配合，有計劃地培養(yǎng)訓(xùn)練所屬人員，并隨時給予機(jī)會教育， 以提高其工作能力與 素質(zhì) 。 1 依員工考核獎懲辦法，審慎辦理所屬人員的考核、獎懲、升降等事項(xiàng)，力求處理公平合理。 助理 崗位職責(zé)描述 : 總監(jiān)由若干助理完成，分別專門對各區(qū)域營銷進(jìn)行全面細(xì)致工作。 主管助理： ， ， ， 。 另外在總部設(shè)立各專職職能崗位 : 培訓(xùn)崗位： ， 銷售管理人員的培 訓(xùn)計劃的整個的策劃，計劃，實(shí)施，總結(jié)工作， 員的個人檔案及培訓(xùn)檔案的建立和日常維護(hù)工作， 施過程。 ，和計劃策略，長期戰(zhàn)略的制訂 報工作。 薪資考核崗位： ， 的質(zhì)量， ， 本公司的工資考核體系，提出相應(yīng)的銷售薪資策略 。 營銷策劃報告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 27 頁 市場調(diào)研崗位職責(zé) ： ， 總分析處理工作， ， 查工作， 。 產(chǎn)品品牌管理崗位： 可以由市場調(diào)研負(fù)責(zé)任兼任， 相關(guān)的產(chǎn)品側(cè)略，供 XXX 的市場部總監(jiān)決策之用， 制定實(shí)施工作， ， 策略的實(shí)施，和各種實(shí)質(zhì)的品牌策略方案。 銷售統(tǒng)計分析崗位： 可由片區(qū)助理兼任， 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計， ，以及全行業(yè)的小手?jǐn)?shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計分 析工作， ，以供主管決策之用， 好科學(xué)的銷售預(yù)測， ，各項(xiàng)數(shù)據(jù)的提供。 銷售策劃崗位： ，實(shí)施，及監(jiān)督工作。 2.負(fù)責(zé)各種銷售政策的總結(jié)，和新的銷售策略的建議制訂，總結(jié)， 施工作總結(jié)， ，和評價， 常銷售異常，銷售的政策運(yùn)行情況。 各辦事處主任崗位職責(zé)描述： ，和實(shí)施工作， 各地具體的市場信息收集工作， 好各項(xiàng)促銷活動 的及時處理和及時上傳反饋工作 ， 任必須完成的各項(xiàng)工作。 銷售人員職責(zé)描述： ， ， 3.對公司產(chǎn)品的宣傳，品牌形象的建立， ， 配合公司舉行各項(xiàng)集體活動， 。 營銷策劃報告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 28 頁 原則 : 按照各辦事處的銷售業(yè)績 (絕對銷售額與占全國銷售的份額 ),以及參照各區(qū)域的市場潛力 ,實(shí)行辦事處的分類管理制度 . 目標(biāo) : 不同類別的辦事處設(shè)定不同的年度銷售目標(biāo) ,按照不同指標(biāo)作為基準(zhǔn)指標(biāo) ,進(jìn)行年度考核 不同類別的辦事處設(shè)定不同的基本收入基準(zhǔn) 設(shè)定半年度考核 ,全年考評的制度 ,鼓勵辦事處升級 ,或懲罰降級 ,形成內(nèi)部競爭制度 所有的 XXX 的辦事處劃分為三大片區(qū) A 類辦事處，上年度全年銷售額前八名，定為（貴州、北京、鄭州、重慶、南京、上海、福建、廣州） B 類辦事處為 :（沈陽、太原、武漢、西安、昆明、杭州） C 類辦事處為 2020 年新設(shè)辦事處（山 東、石家莊、長沙、成都、南寧） A 類辦事處銷售與市場工作由一名經(jīng)理助理專職負(fù)責(zé) 營銷策劃報告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 29 頁 考核與薪酬制度 設(shè)計原則 : 以業(yè)績?yōu)槟繕?biāo) ,結(jié)合過程管理的考核制度 以績效為指標(biāo)的薪酬制度 考核制度 對于銷售人員與銷售管理人員設(shè)定不同的考核辦法 銷售人員考核 : 按照辦事處類別設(shè)定年度個人考核基準(zhǔn)指標(biāo) 同時參照服務(wù)成績 ,進(jìn)行評分