【正文】 強(qiáng)。 營(yíng)銷策劃報(bào)告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 17 頁(yè) 銷售現(xiàn)狀評(píng)估 銷售通路現(xiàn)狀評(píng)估 目前為止，在 XXX 價(jià)格偏高，能給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間不是很大的 情況下，利用專賣店與專柜的直銷渠道模式是有效的。大部分的促銷互動(dòng)也都是各地辦事處在搞。 銷售績(jī)效與考核制度現(xiàn)狀 沒(méi)有一套規(guī)范的銷售績(jī)效考核制度體系，也沒(méi)有相關(guān)的考核 標(biāo)準(zhǔn)。 從新設(shè)辦事處銷量上看， XXXXXXX 的銷售能力還是很強(qiáng)的，新設(shè)地區(qū)銷量穩(wěn)步上升。 營(yíng)銷策劃報(bào)告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 16 頁(yè) 銷售隊(duì)伍銷售能力現(xiàn)狀 據(jù)統(tǒng)計(jì)， XXX 平均每個(gè)銷售點(diǎn)的銷售量在 20~50 床 /月，在每個(gè)地區(qū)內(nèi)銷售量比較平均，人均產(chǎn)能基本持平，總體態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，銷售量較大，經(jīng)濟(jì)相對(duì)薄弱的地區(qū)，銷售量相對(duì)較少，而且售價(jià)也隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)明顯，如：在上海地區(qū)， 02 年平均售價(jià) 元， 01 年則是， 1374 元，價(jià)格水平相對(duì)較高，而且支出也比較大， %。以直銷為主。 在各區(qū)域的品牌知名度 XXX 的品牌在成都、重慶、昆明、福建、鄭州、南寧這些地區(qū)有六七年的品牌影響力，已經(jīng)成為這些地區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)品牌 . 2． 2． 2 目前企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié) (SWOT 分析 )： S（優(yōu)勢(shì)） W（劣勢(shì)） 質(zhì)量選 材服務(wù) 科技含量很高 渠道廣泛明晰 研發(fā)實(shí)力強(qiáng)勁 營(yíng)銷有的放矢 面料做工包裝 品種單一價(jià)高 力量參差不齊 上下協(xié)調(diào)困難 廣告宣傳不當(dāng) 品牌力度不夠 營(yíng)銷策劃報(bào)告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 12 頁(yè) O（機(jī)遇） T（威脅） 入世拓寬市場(chǎng) 外貿(mào)巨大空間 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯 規(guī)模分布全面 國(guó)內(nèi)需求穩(wěn)增 直面國(guó)外強(qiáng)敵 外貿(mào)從頭做起 產(chǎn)品品種單一 各地強(qiáng)勢(shì)品牌 市場(chǎng)趨于成熟 公司營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié) : 1 公司目前在床墊行業(yè)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)分額千分之八左右， 在細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額百分之一左右。在 XXX 的中高檔定位中，其市場(chǎng)空間是非常大的，保守估計(jì) XXX 已經(jīng)充分開發(fā)并占有的僅為其中的百分之二左右。但是僅是一般了解，深入了解的人相對(duì)很少，但是對(duì) XXX 品牌有深入了解的，和使用過(guò)的，品牌的忠誠(chéng)度非常高， XXX 的很大 一部分銷售得自口碑宣傳。按照 03 年銷售收入 132 個(gè)億計(jì)算，市場(chǎng)分額千分之八左右 .如果根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)保守估計(jì) 60 億計(jì)算，細(xì)分市場(chǎng)分額百分之一左右。 03 年前八個(gè)月， 59575 千元。而且 XXX 由于相對(duì)市場(chǎng)部成本的限制，對(duì)經(jīng)銷商的讓利太少也是經(jīng)銷商為輔的一個(gè)很重要的原因，具有比較獨(dú)立完整地屬于自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。其中專賣店專柜的銷售量，達(dá)到百分之九十以上。 從長(zhǎng)期的費(fèi)用與收益比較分析 ,促進(jìn)口碑營(yíng)銷，加大銷售終端的銷售人員宣傳，和山棕床墊的宣傳，使銷售量穩(wěn)步提升，既可以抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)又可以穩(wěn)步提升銷量，綜合建設(shè) XXX 的全國(guó)性的中高檔品牌。 東南沿海，和內(nèi)部中心城市，全國(guó)的省會(huì)城市及直轄市，基本都是 XXX 應(yīng)該進(jìn)入的地區(qū)，東南沿海的相對(duì)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的非中心二級(jí)城市，也是 XXX 的很大的一部分市場(chǎng)。它的價(jià)格在500~2020 之間，核心產(chǎn)品一般在一千元 左右。棕類產(chǎn)品也僅占到整個(gè)行業(yè)的百分之三左右，其它材質(zhì)更少，初步統(tǒng)計(jì)百分之一多一點(diǎn)，既然棕類和彈簧的產(chǎn)品替代性極強(qiáng)，那么，彈簧市場(chǎng)也就是 XXX 的 棕類市場(chǎng)，那么從中看出 XXX 的市場(chǎng)空間是巨大的，只要方法得當(dāng)，效果應(yīng)該是事半功倍。 中低端市場(chǎng)，此市場(chǎng)占到總體床墊市場(chǎng)的 20%，主要是各地?zé)o品牌的床墊廠家，和有品牌但是規(guī)模相對(duì)太小，僅是市場(chǎng)的補(bǔ)缺者，力量相對(duì)分散，但是由于價(jià)格低，也搶走了很大的一部分市場(chǎng)，由于價(jià) 格低，顧客也就不期望有很高的質(zhì)量滿意度，定位比較低的客戶去購(gòu)買，對(duì)于定位中高檔的 XXX 來(lái)說(shuō)，這部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì) XXX 構(gòu)不成很大的威脅。此市場(chǎng)之內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的，利潤(rùn)空高端 中與中高端 低端 彈簧類 棕類 其它類 營(yíng)銷策劃報(bào)告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 9 頁(yè) 間相較高端和低端也是最低的，但是從最終的總體顧客滿意率上講，也是比較低的。其消費(fèi)市場(chǎng)以中低端消費(fèi)群為主 :該類區(qū)域的客戶由于財(cái)力限制，消費(fèi)行為主要解決其“有沒(méi)有”，這部分消費(fèi)群對(duì)價(jià)格非常敏感，同時(shí)，希望產(chǎn)品堅(jiān)固、耐用 . 三類細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模現(xiàn)狀 高端市場(chǎng)價(jià)格比較沒(méi)有規(guī)范，不統(tǒng)一，初步統(tǒng)計(jì)顯示，可以占到整個(gè)床墊市場(chǎng)的 20%，而且，其生產(chǎn)廠家一般也并不是全部為高端產(chǎn)品的，生產(chǎn)廠家大都是高端與中端相結(jié)合，沒(méi)有嚴(yán)格的界線劃分的，是一個(gè)平滑的緩沖。 另外一小部分高端客戶為內(nèi)地非中心城市和農(nóng)村中的 高端消費(fèi)者，他們會(huì)到本地區(qū)的中心城市去購(gòu)買高檔產(chǎn)品 . 營(yíng)銷策劃報(bào)告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 8 頁(yè) 2． 中高端與中端床墊產(chǎn)品市場(chǎng)及其消費(fèi)群 . （ 6001000~10002020） 內(nèi)地一般中心城市，是中或中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的主力市場(chǎng) ,當(dāng)然 , 南方沿海、上海為主要區(qū)域的床墊市場(chǎng) ,以及國(guó)內(nèi)其它主要大城市也有一定規(guī)模的中或中高端市場(chǎng)客戶 .這部分市場(chǎng)也是目前 XXX 的主力細(xì)分所在 . 另外 ,上述地區(qū)的中低檔的消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)，也有可能轉(zhuǎn)化為中高檔消費(fèi)市場(chǎng)的，尤其是在床墊這種單價(jià)比較高的耐用消費(fèi)品中尤其明顯。對(duì) 于營(yíng)銷策劃報(bào)告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 7 頁(yè) 棕類廠家而言 ,關(guān)鍵目標(biāo)是棕類廠商的產(chǎn)品特性 ,形成的客戶體驗(yàn)要強(qiáng)于彈簧廠商 . 該行業(yè)的進(jìn)入壁壘還是品牌管理形成的區(qū)域品牌影響力 . 結(jié)論： １ 床墊行業(yè)是分散的高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，無(wú)全國(guó)性的主導(dǎo)廠商 ２ 床墊產(chǎn)品是品牌購(gòu)買行業(yè) ,區(qū)域品牌主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng) ,品牌屬地化特征明顯 ３ 客戶是理性購(gòu)買 ,產(chǎn)品特性是客戶購(gòu)買另一個(gè)關(guān)鍵因素 ４ 由于產(chǎn)品類型的可替代性，棕類產(chǎn)品廠商可以取得其它類型廠商的市場(chǎng)份額 ,預(yù)計(jì)未來(lái) 7 年的市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá) 130億左右 １．２ 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析 １．２．１市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 按照區(qū)域特點(diǎn)結(jié)合消費(fèi)能力 ,消費(fèi)習(xí)慣 ,產(chǎn)品價(jià)格分析 ,床墊行業(yè)目前形成三大細(xì)分市場(chǎng)板塊 1． 高端床墊產(chǎn)品市場(chǎng)及其消費(fèi)群 .（ 1000~2020 以上） 南方沿海、上海為主要區(qū)域的床墊市場(chǎng)形成了較為固定高端客戶消費(fèi)群 ,高端客戶市場(chǎng)主要集中在該區(qū)域 :有超過(guò) 30％的潛在消費(fèi)群體具有了解高端產(chǎn)品特點(diǎn)的需要，并具有在正確咨詢引導(dǎo)下完成其對(duì)高端產(chǎn)品消費(fèi)之能力。 根據(jù)產(chǎn)品材料分類，可分為兩類廠商： 第一類為綜合產(chǎn)品廠商（提供彈簧，棕類產(chǎn)品，其他材質(zhì)中的兩種或 兩種以上） 第二類為單一產(chǎn)品廠商（提供彈簧，椰棕和山棕產(chǎn)品，其他材質(zhì)中的任何一種） 目前占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的是單一產(chǎn)品類廠商，床墊前十名廠家全為單一產(chǎn)品廠家，且都是以彈簧材料為市場(chǎng)主導(dǎo)。 調(diào)查分析，按照地區(qū)劃分來(lái)看不同地區(qū)消費(fèi)者欲購(gòu)買床墊的品牌選擇。其余則一般是地方性品牌，覆蓋所在地及周邊幾省，近地化，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力在當(dāng)?shù)厥謴?qiáng)大。 １．１． 3 行業(yè)特性： 床墊行業(yè)是一個(gè)品牌行業(yè) ,從消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告看 ,品牌是客戶購(gòu)買的決定因素 . 一般酒店等的集團(tuán)大客戶，品牌忠誠(chéng)度比較 高，進(jìn)入會(huì)有相對(duì)比較大的壁壘 家庭零售客戶也存在較強(qiáng)的區(qū)域品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)行為特點(diǎn)為理性消費(fèi)而非沖動(dòng)式購(gòu)買。 床墊生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華南、華東和東北等地區(qū)，以廣東較為集中。所以，床墊市場(chǎng)由于其具有家用耐用消費(fèi)品的特點(diǎn) ,市場(chǎng)規(guī)模與增幅基本不會(huì)由于一般突發(fā)事件而 劇烈波動(dòng)。如果以 2020年 173 億規(guī)模計(jì)算， 20202020 年的市場(chǎng)規(guī)模分別為： 列表： 市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（單位：億元） 年份 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 產(chǎn)值 173 200 231 263 308 354 407 銷售收入 132 152 173 197 233 265 300 床墊行業(yè)以飛快的速度發(fā)展。 未來(lái) 5 年中國(guó)家具產(chǎn)業(yè) 仍 將以 15%的速度遞增 ， 2020－2020家具市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展 ，到 2020 年家具全國(guó)總產(chǎn)值 估計(jì)可達(dá) 3200 億元。營(yíng)銷策劃報(bào)告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 1 頁(yè) 營(yíng)銷策劃報(bào)告 —— XXXX 營(yíng)銷策劃報(bào)告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 2 頁(yè) 目錄 第一章： XXXX 企業(yè)市場(chǎng)體系評(píng)估………………………………………… 第一節(jié)：市場(chǎng)定位描述……………………………………………………… 行業(yè)現(xiàn)狀分析 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析 第二節(jié)：市場(chǎng)地位描述……………………………………………………… 品牌目前市場(chǎng)策略 目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié) 第三節(jié)：市場(chǎng)能力綜合評(píng)估………………………………………………… 床墊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵因素 XXX 市場(chǎng) 能力綜合評(píng)估 第二章： XXXX 企業(yè)銷售體系評(píng)估………………………………………… 第一節(jié)：銷售現(xiàn)狀描述……………………………………………………… 銷售通路現(xiàn)狀 全國(guó)銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 銷售管理現(xiàn)狀 銷售隊(duì)伍銷售能力現(xiàn)狀 銷售績(jī)效與考核制度現(xiàn)狀 銷售隊(duì)伍薪酬現(xiàn)狀 銷售推動(dòng)現(xiàn)狀 第二節(jié)：銷售現(xiàn)狀評(píng)估……………………………………………………… 銷售通路現(xiàn)狀評(píng)估 全國(guó)銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)評(píng)估 銷售管理評(píng)估 銷售隊(duì)伍銷售能力評(píng)估 銷售績(jī)效與考核制度 評(píng)估 銷售隊(duì)伍薪酬評(píng)估 第三節(jié)：銷售競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)…………………………………………………… 第三章： XXXX 企業(yè)營(yíng)銷體系建設(shè)方案…………………………………… 第一節(jié)：確立市場(chǎng)戰(zhàn)略……………………………………………………… 明確市場(chǎng)定位與市場(chǎng)目標(biāo) 營(yíng)銷策劃報(bào)告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 3 頁(yè) 確定市場(chǎng)戰(zhàn)略 實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略的工作重點(diǎn) 第二節(jié)：確立核心市場(chǎng)與銷售競(jìng)爭(zhēng)力……………………………………… 品牌總體建設(shè)方案具體構(gòu)想 第一方面 : 銷售與市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 第二部分 :考核與薪酬制度 附：信息收集卡 數(shù)據(jù)資料分析 營(yíng)銷策劃報(bào)告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 4 頁(yè) 一、 XXXX 企業(yè)市場(chǎng)體系評(píng)估 １．１行業(yè)現(xiàn)狀分析 １．１．１行業(yè)規(guī)模與增速： 中國(guó)家具行業(yè)已頗具規(guī)模并充滿活力。 2020 年中國(guó)家具市場(chǎng)銷售總額約為1116 億元， 每年增長(zhǎng)也超過(guò) 15%。 2020－2020床墊市場(chǎng)規(guī)模推算估計(jì)為產(chǎn)值 173 億，銷售收入 132億， 增長(zhǎng)率也相對(duì)穩(wěn)定，基本保持在家具業(yè)的 15%的平均增 長(zhǎng)水平上。近期不會(huì)有萎縮，雖然去年有非典，但是沒(méi)有給床墊消費(fèi)帶來(lái)巨大的影響。 該行業(yè)生產(chǎn)廠家 5000 多家，平均每個(gè)廠家的年度市場(chǎng)規(guī)模大約為 7 萬(wàn)左右。 營(yíng)銷策劃報(bào)告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 5 頁(yè) １．１．２行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況： 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有床墊生產(chǎn)廠家 5000 多家，具有品牌和專利的廠家總共二百家，各地區(qū)都已形成有三五家核心競(jìng)爭(zhēng)品牌主導(dǎo)的局面，全國(guó)性的品牌很少，銷售過(guò)億的廠家屈指可數(shù)，而且，銷售收入也有很大的地域性。 就行業(yè)廠家品牌競(jìng)爭(zhēng)分析 ,全國(guó)性廠家之品牌，也僅是在其所在地及周邊地區(qū)占據(jù)核心地位，其他的地區(qū)并不能和當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)，或是基本和當(dāng)?shù)仄放瞥制健６鞯貐^(qū)一般都會(huì)有幾個(gè)勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)品牌瓜分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。準(zhǔn)備購(gòu)買的床墊品牌 （有效數(shù)據(jù) 1682 份） 東北 華北 華東 華南 華中 西南 西北 共計(jì) 星港 0 0 1 睡寶 皖寶 0 0 0 0 鳳陽(yáng) 0 0 0 0 0 穗寶 雅蘭 0 0 0 麒麟 0 0 0 八益 0 0 0 2 XXX 紅蘋果 0 2 萬(wàn)里長(zhǎng)城 0 0 0 0 喜臨門 3 0 營(yíng)銷策劃報(bào)告 年月日 XXXXSOUTH HUITON 第 6 頁(yè) 吉斯 0 0 0 0 花為媒 0 0