【正文】 固定高端客戶消費群,高端客戶市場主要集中在該區(qū)域:有超過30％的潛在消費群體具有了解高端產(chǎn)品特點的需要，并具有在正確咨詢引導(dǎo)下完成其對高端產(chǎn)品消費之能力。根據(jù)產(chǎn)品材料分類，可分為兩類廠商：第一類為綜合產(chǎn)品廠商（提供彈簧，棕類產(chǎn)品，其他材質(zhì)中的兩種或兩種以上）第二類為單一產(chǎn)品廠商（提供彈簧，椰棕和山棕產(chǎn)品，其他材質(zhì)中的任何一種）目前占市場主導(dǎo)地位的是單一產(chǎn)品類廠商，床墊前十名廠家全為單一產(chǎn)品廠家，且都是以彈簧材料為市場主導(dǎo)。調(diào)查分析，按照地區(qū)劃分來看不同地區(qū)消費者欲購買床墊的品牌選擇。其余則一般是地方性品牌，覆蓋所在地及周邊幾省，近地化，有競爭優(yōu)勢，競爭力在當(dāng)?shù)厥謴姶?。１．１?行業(yè)特性：床墊行業(yè)是一個品牌行業(yè),從消費者調(diào)查報告看,品牌是客戶購買的決定因素. 一般酒店等的集團(tuán)大客戶，品牌忠誠度比較高，進(jìn)入會有相對比較大的壁壘家庭零售客戶也存在較強的區(qū)域品牌忠誠度，消費行為特點為理性消費而非沖動式購買。床墊生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華南、華東和東北等地區(qū)，以廣東較為集中。所以，床墊市場由于其具有家用耐用消費品的特點,市場規(guī)模與增幅基本不會由于一般突發(fā)事件而劇烈波動。如果以2004年173億規(guī)模計算，20042010年的市場規(guī)模分別為：列表：市場規(guī)模預(yù)測（單位：億元）年份2004200520062007200820092010產(chǎn)值173200231263308354407銷售收入132152173197233265300床墊行業(yè)以飛快的速度發(fā)展。未來5年中國家具產(chǎn)業(yè)仍將以15%的速度遞增，２００４－２０１０家具市場規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，到2010年家具全國總產(chǎn)值估計可達(dá)3200億元。71 / 72營銷策劃報告 ——XXXX 目錄第一章：XXXX企業(yè)市場體系評估…………………………………………第一節(jié)：市場定位描述……………………………………………………… 行業(yè)現(xiàn)狀分析　市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析第二節(jié)：市場地位描述………………………………………………………第三節(jié)：市場能力綜合評估………………………………………………… XXX市場能力綜合評估第二章：XXXX企業(yè)銷售體系評估…………………………………………第一節(jié)：銷售現(xiàn)狀描述………………………………………………………第二節(jié)：銷售現(xiàn)狀評估……………………………………………………… 全國銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)評估第三節(jié)：銷售競爭力總結(jié)……………………………………………………第三章：XXXX企業(yè)營銷體系建設(shè)方案……………………………………第一節(jié)：確立市場戰(zhàn)略………………………………………………………第二節(jié)：確立核心市場與銷售競爭力………………………………………第一方面: 銷售與市場組織結(jié)構(gòu)調(diào)整第二部分:考核與薪酬制度附：信息收集卡 數(shù)據(jù)資料分析一、 XXXX企業(yè)市場體系評估１．１行業(yè)現(xiàn)狀分析１．１．１行業(yè)規(guī)模與增速：中國家具行業(yè)已頗具規(guī)模并充滿活力。2002年中國家具市場銷售總額約為1116億元， 每年增長也超過15%。２００４－２０１０床墊市場規(guī)模推算估計為產(chǎn)值173億，銷售收入132億，增長率也相對穩(wěn)定，基本保持在家具業(yè)的15%的平均增長水平上。近期不會有萎縮，雖然去年有非典，但是沒有給床墊消費帶來巨大的影響。該行業(yè)生產(chǎn)廠家5000多家，平均每個廠家的年度市場規(guī)模大約為7萬左右。１．１．２行業(yè)競爭情況：據(jù)不完全統(tǒng)計，中國有床墊生產(chǎn)廠家5000多家，具有品牌和專利的廠家總共二百家，各地區(qū)都已形成有三五家核心競爭品牌主導(dǎo)的局面，全國性的品牌很少，銷售過億的廠家屈指可數(shù)，而且，銷售收入也有很大的地域性。就行業(yè)廠家品牌競爭分析,全國性廠家之品牌，也僅是在其所在地及周邊地區(qū)占據(jù)核心地位，其他的地區(qū)并不能和當(dāng)?shù)仄放聘偁帲蚴腔竞彤?dāng)?shù)仄放瞥制?。而各地區(qū)一般都會有幾個勢均力敵的競爭品牌瓜分市場，競爭比較激烈。準(zhǔn)備購買的床墊品牌（有效數(shù)據(jù)1682份）東北華北華東華南華中西南西北共計星港001睡寶皖寶0000鳳陽00000穗寶雅蘭000麒麟000八益0002XXX紅蘋果02萬里長城0000喜臨門30吉斯0000花為媒00000福樂00000金海馬0000美夢思0統(tǒng)力000000藍(lán)夢000晶晶00020愛舒0000金百利000雙蝶000000舒達(dá)00000貴族0000金夢00000斯林百蘭000韓國ACE2夢寶00富魄力00000行業(yè)廠家分類：床墊產(chǎn)品從材料上分析，主要是彈簧，椰棕和山棕產(chǎn)品，其他材質(zhì)有，但是僅為個別。由于材料跨度太大，成本相對加大,所以多材料廠商的綜合相對成本會增加，也難以形成生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng). 床墊行業(yè)替代性與進(jìn)入壁壘:材質(zhì)分類中，消費者對與材質(zhì)的選擇并不是很強烈，看重的只是材質(zhì)所體現(xiàn)出來的性能，所以，各種材質(zhì)的床墊其目標(biāo)市場應(yīng)該是相對統(tǒng)一的，也就是彈簧床墊和棕類床墊的市場是統(tǒng)一的，彈簧床墊和棕類床墊具有很強的替代性。 國內(nèi)其它主要大城市的高端消費群體:高端產(chǎn)品的介入以特定消費群為服務(wù)對象，其潛在客戶群占有率低于15％，而最終完成購實行為的約為7％10％。3． 中低與低端床墊產(chǎn)品市場及其消費群.（6001000以下）內(nèi)地非中心城市和農(nóng)村市場。中與中高端市場，此市場現(xiàn)在是床墊市場的核心，高端床墊向下延伸到中高檔，低端床墊向上延伸到中低端，也就是說，這部分市場是最龐大的一部分，初步統(tǒng)計占整個市場的60%左右，兵家必爭之地，有賣點，質(zhì)量過得去的，由專利品牌的廠家，大都在此細(xì)分市場之內(nèi)。存在很大的運作空間。按產(chǎn)品分9大市場的規(guī)?，F(xiàn)狀不管高中低，彈簧現(xiàn)在一直是核心材料，而且具有了一定的產(chǎn)品的傳統(tǒng)力量，棕類是后起之秀，而且在全國范圍內(nèi)的宣傳力度十分薄弱，所以，消費者對于棕的了解程度還是非常淺的，彈簧產(chǎn)品據(jù)初步統(tǒng)計顯示，市場份額應(yīng)在95%以上。結(jié)論:1 按照產(chǎn)品價格與品質(zhì)定位,三種類型的市場有較強的區(qū)域特征2 中與中高端市場主力在內(nèi)地一般中心城市,同時在南方沿海大城市與全國其他大城市也有較大的市場空間3 棕類廠商要替代彈簧廠商需要提高市場營銷投入,逐步建立比較優(yōu)勢市場地位描述2．１XXX品牌目前市場策略2．１．１細(xì)分市場選擇：目前,XXX品牌的的市場定位是各地大中城市中高端客戶。在行業(yè)的定位應(yīng)該是終端偏上，像上延伸有至高端的一部分產(chǎn)品。初步統(tǒng)計XXX2003年2．１．2品牌策略選擇：，對于相對進(jìn)入較長時間的市場以口碑營銷為主，在新進(jìn)入的市場應(yīng)該加大廣告投入，用廣告在拓展品牌知名度，構(gòu)建品牌價值，建設(shè)品牌商譽。 2．１．3渠道策略選擇：XXX品牌的分銷模式以自己建設(shè)專賣店,專柜為主,結(jié)合部分代理商.以專賣店專柜為主，代理商為輔的戰(zhàn)略方針。消費者對于專賣店和家具商場的購買率比較高，主要考慮是質(zhì)量和品牌。2．2目前市場競爭力總結(jié)2．2．１在細(xì)分市場的競爭力：02年年銷售額83810千元。03全年銷售收入為一個億。品牌競爭力：XXX消費者對“XXX”的認(rèn)知度，我們詢問被訪者是否知道XXX的生產(chǎn)廠家，％的被訪者表示知道XXX的生產(chǎn)廠家。所以，在已占有的市場上，其穩(wěn)定性相對其他廠家較高，在未占有的市場上，具有非常大的潛力，還未充分的挖掘。但是其市場份額相對會比較穩(wěn)定，出現(xiàn)萎縮的可能性極小。（已有銷售額一個億，目標(biāo)空間保守估計60個億，其中絕大部分被彈簧床墊所搶占，市場份額百分之一左右，但是對于XXX來說，真正可以以成本效益原則搶到的市場分額，保守估計可達(dá)十億，）2 公司在定位的細(xì)分市場中,較有優(yōu)勢的區(qū)域為XXX總部所在貴州省，及周邊省市,，在這些區(qū)域中主要競爭對手為：3 公司比較行業(yè)主要競爭對手優(yōu)勢： 銷售區(qū)域主要競爭品牌（問卷被訪者選擇百分比）競爭優(yōu)勢（經(jīng)銷商觀點）江蘇（南京等）斯林百蘭（46%）、喜臨門（42%）、麒麟（33%）、花為媒（20%）價格較低、經(jīng)營方式較靈活河北石家莊穗寶（49%）、喜臨門（23%）、吉斯（21%）、君樂美（13%）宣傳力度大、價格較低山東濟(jì)南鳳陽（82%）、吉斯（32%）、穗寶（17%）、喜臨門（17%）知名度高、宣傳力度大、價格較低北京穗寶（47%）、京蘭（36%）、強力（35%）、紅蘋果（27%）產(chǎn)品種類較全、宣傳力度大海南?？谒雽殻?7%）、金盤（39%）、光明、海富、美夢思（%）知名度高、銷售網(wǎng)絡(luò)完善、價格較低、促銷力度大河南鄭州富魄力（82%）、藍(lán)夢（78%）、喜臨門（43%）港夢、花為媒宣傳力度大湖南長沙星港（80%）、晚安、夢潔宣傳到位、產(chǎn)品知名度高、價位低廣西南寧穗寶（65%）、睡寶（65%）、美夢思（21%）、金寧知名