【正文】 避短：企業(yè)的差別優(yōu)勢表現(xiàn)在許多方面。公司營利的關(guān)鍵在于了解顧客需求，并以富有競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來滿足目 標(biāo)顧客。 現(xiàn)今公司的生存已不能單純地靠做好工作。因此，市場營銷組合的差異化，即是產(chǎn)品的差異化、價格的差異化、分銷的差異化和促銷的差異化。不事先了解顧客需求而盲目生產(chǎn)和銷售，是與現(xiàn)代市場營銷相違背的。 ⑷大市場營銷觀念：企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以博得國內(nèi)外各有關(guān)方面的合作與支持。 ⒉現(xiàn)代企業(yè)觀念 現(xiàn)代企業(yè)觀念的內(nèi)容： ⑴市場營銷觀念：“生產(chǎn)企業(yè)能賣出的”或“生產(chǎn)市場需要的” 市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別 ⑵生態(tài)營銷觀念：任何一個企業(yè)，要同其生 存環(huán)境相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)，生產(chǎn)既能滿足市場需求，又是自己所擅長的產(chǎn)品。 ⒈傳統(tǒng)的企業(yè)觀念 ⑴生產(chǎn)觀念：“企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么”；產(chǎn)品觀念：“企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么”，共同特點是：重生產(chǎn)、輕營銷。 第一部分：確立市場營銷觀念 “思路決定出路”，“意識決定行動”這是人們常掛在嘴巴上的話，深圳特區(qū)最先轉(zhuǎn)變觀念，經(jīng)過短短的二十年發(fā)生了翻天覆地的變化，去年全市 GDP 達(dá)到 1436 億元，位居全國第六，人均創(chuàng)造價值 萬元 ,位居全國第一。 全面性 —— 本方案涉及華威藥業(yè)營銷業(yè)務(wù)的方方面面。 科學(xué)性 —— 應(yīng)用目前先進(jìn)的市場營銷理論，充分總結(jié)醫(yī)藥行業(yè)營銷專家的經(jīng)驗，經(jīng)反復(fù)討論修改而成。本報告書重點策劃國內(nèi)市場，兼顧國際市場。 華威藥業(yè)信心工程項目組在全面調(diào)研企業(yè)內(nèi)部、市場情況后，根據(jù)目前華威藥業(yè)銷售情況制訂企業(yè)市場調(diào)研、市場分析、營銷戰(zhàn)略及策略、營銷戰(zhàn)術(shù)決策、營銷組織建設(shè)、市場營銷控制、模范市場的選擇、OTC 產(chǎn)品上市計劃、廣告宣傳、營銷制度的建設(shè)、營銷人員的招聘、考核、選擇、任用、辭退等進(jìn)行全面、系統(tǒng)的策劃，以求華威通過本次策劃能夠順 利地建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，為華威打開市場提供可操作的實施方案。大多數(shù)人認(rèn)為，市場營銷只包括一系列銷售及廣告活動，但事實上，銷售和廣告僅僅是市場營銷的一個不可缺少的部分，實際上，市場營銷開始于企業(yè)對市場的研究與分析，決定怎么樣生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品；怎么樣發(fā)掘銷售該產(chǎn)品的最好市場 ；市場營銷的作用還延續(xù)至產(chǎn)品售后，衡量消費者購買產(chǎn)品的滿意度，以及企業(yè)如何繼續(xù)改進(jìn)提供給消費者的產(chǎn)品?？梢姡谏唐方?jīng)濟(jì)條件下，市場營銷對企業(yè)是何等重要。某藥業(yè)公司市場營銷策劃方案 導(dǎo) 言 馬克思在其《資本論》中曾明言，由產(chǎn)品到貨幣轉(zhuǎn)移是一種驚險的 跳躍，如果跳不過來，被摔壞的將不是產(chǎn)品，而是資本家。美國管理學(xué)家杜拉克認(rèn)為，任何企業(yè)只有兩個 —— 僅僅是兩個 —— 基本功能，就是貫徹市場營銷觀念和不斷創(chuàng)新。 市場營銷就是選擇所要進(jìn)入的市場、所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價格、所要運用的中間商、所要傳送的信息的過程。華威作為一個國有控股企業(yè)，要經(jīng)常不斷地改進(jìn)其市場營銷研究、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道開發(fā)、溝通管理等活動。為此，項目組在廣泛聽取專家意見后，撰寫出《山東臨清華威藥業(yè)市場營銷策劃報告書》。在策劃過程中遵循如下原則： 針對性 —— 針對華威在營銷過程中存在的問題，認(rèn)真分析，找出應(yīng)對辦法。 實戰(zhàn)性 —— 直接面對市場，可依據(jù)此方案進(jìn)行實戰(zhàn)操作。 實效性 —— 力求能通過本方案的實施產(chǎn)生良好的 經(jīng)濟(jì)效益和社會效益、環(huán)境效益。誰先轉(zhuǎn)變觀念誰在市場上就占有主動權(quán)，華威藥業(yè)經(jīng)過股份制改造后，今年下半年國有股將完全退出，企業(yè)產(chǎn)權(quán)進(jìn)一步明晰，要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，就必需樹立市場觀念，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營以市場為導(dǎo)向，以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)要實行市場營銷管理，就必需牢固樹立市場營銷觀念，市場 營銷觀念包括如下思想： 一、企業(yè)觀念 企業(yè)觀念：又稱企業(yè)導(dǎo)向、企業(yè)哲學(xué)、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營觀念等，它是指企業(yè)進(jìn)行決策、組織和從事各種具體活動的指導(dǎo)思想，它貫徹于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的始終。 ⑵推銷觀念：“企業(yè)賣什么，人們就買什么”。 ⑶社會營銷觀念：企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要求滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長遠(yuǎn)利益，改善社會福利。 現(xiàn)代市場營銷觀念要點： ⑴顧客導(dǎo)向：企業(yè)要了解顧客需求，不僅要了解顧客質(zhì)的方面的需求，還要了解顧客量的方面的需求；不僅要了解顧客的現(xiàn)時需求，而且要了解顧客的潛在需求 ；不僅要了解顧客的相同需求，而且要了解顧客的差異需求。 市場營銷組合由四大企業(yè)可控因素所構(gòu)成，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。因此，企業(yè)為了迎合這種差異需求，就必須提供具有差異的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷方式。如果它要在全球的激烈競爭中生存下去，就必須做出優(yōu)秀的工作。市場營銷是公司的一個職能，其任務(wù)是確定目標(biāo)顧客，并采用更具競爭力和營利性的方法來滿足他們的需要和欲望。例如，優(yōu)越性的人財物能力、產(chǎn)品開發(fā)能力；優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；規(guī)模生產(chǎn)帶來的低成本、低價格；卓有成效的促銷經(jīng)驗和技術(shù)；高效的分銷渠道；富有實效的管理技術(shù)；較高的市場形象等。 營銷活動包括產(chǎn)前的市場調(diào)研，產(chǎn)中的業(yè)務(wù)活動與管理，產(chǎn)后的訂價、分銷與促銷，銷售后的服務(wù)與信息與信息反饋 等等。顧客不僅對產(chǎn)品本身（如產(chǎn)品功能、款式、顏色、特點、包裝、商標(biāo)、服務(wù)等）有特定的要求，而且對價格（如價格水平、付款時間、付款方式等）、分銷（中間商的地理位置、市場形象、服務(wù)水平等）、促銷（人員推銷和非人員推銷、各種廣告媒體、營業(yè)推廣措施等）也有特定的要求。因此，企業(yè)必須針對顧客需求，合理設(shè)計產(chǎn)品和制訂價格，正確選擇分銷方式，并使它們相互配合、相互協(xié)調(diào)、 構(gòu)成有機整體，達(dá)到最佳組合。 二、根據(jù)以上對現(xiàn)代市場營銷的簡單介紹，華威藥業(yè)應(yīng)樹立如下觀念： ⒈樹立以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營思想和創(chuàng)新精神； ⒉確立以市場營銷部門為中心的企業(yè)管理體制； ⑴企業(yè)成立專職管理營銷活動的獨立的銷售部門； ⑵將部分原來分屬于別的部門的營銷活動納入銷售部門。 ⑵企業(yè)各部門以滿足顧客需求為共同目標(biāo)，以市場營銷部門為核心，合理分工、協(xié)調(diào)行動，使整個企業(yè)形成一個營銷系統(tǒng)，以保證企業(yè)營銷計劃的實施和完成 。 ⒌通過質(zhì)量、服務(wù)和價值實現(xiàn)顧客滿意 ⑴如果離開了顧客，公司便失去存在價值； ⑵廠商的主要任務(wù)是吸引和保持顧客； ⑶顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需要 的滿足而被吸引； ⑷市場營銷的任務(wù)就是提供更優(yōu)的產(chǎn)品以滿足顧客的需求； ⑸顧客的滿意水平受到其它部門的影響；