【正文】 年,風(fēng)餐露宿,饑寒交迫,倍嘗艱難險(xiǎn)阻。另外，隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈和白酒產(chǎn)品與品牌同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，只有形成差異性文化，才能夠賦予一個(gè)品牌文化個(gè)性特征。一個(gè)品牌如果成為某種文化的象征，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個(gè)品牌將占據(jù)人們的心智，消費(fèi)者因信賴和忠誠(chéng)而對(duì)某品牌產(chǎn)品的反復(fù)購(gòu)買，則會(huì)使企業(yè)獲取長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷和利潤(rùn)。這是一種強(qiáng)大的價(jià)值方案，雖然價(jià)格更便宜，但是旺盛的購(gòu)買力和較低的營(yíng)運(yùn)成本帶來(lái)的折扣將很大。山西金源酒業(yè)推出“晉派”品牌，就是要“打造中國(guó)清香白酒第二品牌，締造中國(guó)清香白酒第一品質(zhì)”。它以綿山文化為依托，蘊(yùn)涵源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，體現(xiàn)了忠義的精神品質(zhì)。它有助于樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明特色，滿足顧客的需求偏好，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。根據(jù)收入細(xì)分，我們這份策劃主要將“晉派第一坊”三色瓶確定在普通工薪階層，而“晉派第一坊光瓶”則確定在農(nóng)村居民。 （二）確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè)或一個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)，并作為企業(yè)營(yíng)銷對(duì)象的決策。（3）普通工薪階層：中低檔酒市場(chǎng)（大小葫蘆瓶及紅色、咖啡色、風(fēng)雅藍(lán)盒裝）。具體細(xì)分如下：依據(jù)山西人民生活水平調(diào)查報(bào)告（見(jiàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析），結(jié)合產(chǎn)品檔次，將晉派酒市場(chǎng)按收入細(xì)分為四個(gè)子市場(chǎng)，即：（1）金領(lǐng)，政府高官等高收入、高社會(huì)地位者：高檔酒市場(chǎng)（景泰藍(lán)，柔和青，吉祥紅）。(一) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略抉擇提供依據(jù)；有利于企業(yè)有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自身的健康，而過(guò)度飲酒有害健康，消費(fèi)者對(duì)白酒的需求相對(duì)減少，對(duì)有利于健康的保健酒、滋補(bǔ)酒的需求不斷增大；隨著西方文化的滲透，消費(fèi)者對(duì)洋酒的需求也逐漸增多，淡化了對(duì)本地酒的印象。（2） 外省品牌茅臺(tái)、五糧液、劍南春等白酒對(duì)山西市場(chǎng)展開(kāi)運(yùn)作，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以插足；加上外資洋品牌的大舉進(jìn)攻，使晉派酒業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的壓力增大，成本增加。（4） 農(nóng)村市場(chǎng)尚未被各大品牌酒業(yè)足夠重視，晉派酒可以利用空缺，整合資源，開(kāi)發(fā)適合的低價(jià)產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍，提高市場(chǎng)占有率。獨(dú)特的營(yíng)銷理念，賦予獨(dú)特的內(nèi)涵，力求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的地位。（2） 中國(guó)白酒業(yè)目前的發(fā)展還趨于保守，汾酒在營(yíng)銷理念和市場(chǎng)運(yùn)作方面稍顯落后，而且一些產(chǎn)品也日漸不能滿足消費(fèi)者的需求，呈老化態(tài)勢(shì)。（3） 晉派酒的產(chǎn)品種類單一，創(chuàng)新相對(duì)滯后。加之山西假酒事件造成的負(fù)面影響，消費(fèi)者不會(huì)輕易新品牌的酒。（4） 山西人講究實(shí)在，晉派酒在同檔次白酒中產(chǎn)品包裝好，價(jià)格較低，迎合了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。（2） 晉派酒屬于清香型白酒，符合山西人歷來(lái)的飲酒風(fēng)味，在山西市場(chǎng)上推廣容易被消費(fèi)者所接受。各個(gè)大小品牌似乎陷入了一種拼力度、拼政策的狀態(tài)當(dāng)中而不能自拔，但有一點(diǎn)不可忽視，除數(shù)量不多的幾個(gè)品牌之外（如汾酒、汾酒集團(tuán)金家酒、梨花春）山西絕大多數(shù)品牌沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃和做品牌的概念，多數(shù)是短線行為，在“損敵一千，自損八百”的拼爭(zhēng)當(dāng)中苦苦掙扎。此外，東北酒有5元以下的“十里八村”“父老鄉(xiāng)親”等，主要走農(nóng)村及山區(qū)市場(chǎng)。晉中祁縣的六曲香(現(xiàn)以被北京紅星股份兼并)生產(chǎn)的低檔酒主要市場(chǎng)區(qū)域在晉中市場(chǎng)。在客觀上也為汾酒品牌進(jìn)一步的發(fā)展壯大帶來(lái)了潛在的威脅。其他買斷品牌主要是“杏花村”系列和“汾”系列。汾酒傳統(tǒng)的玻瓶53度及38度汾酒，在山西區(qū)域內(nèi)有龐大和穩(wěn)定的消費(fèi)群體，老白汾系列價(jià)位在60元—120元之間，穩(wěn)踞中高檔白酒市場(chǎng)，且汾酒高端產(chǎn)品青花瓷汾酒在高層消費(fèi)群體當(dāng)中有非常好的口碑，在高檔場(chǎng)合也有不錯(cuò)的銷量。消費(fèi)者在餐飲場(chǎng)所等公共場(chǎng)所與人聚餐時(shí)飲用白酒的機(jī)會(huì)較多，所以在消費(fèi)者選購(gòu)白酒的場(chǎng)所中酒店以22．7％的中選率位居首位。（3）五成消費(fèi)者感覺(jué)好酒太少調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者感覺(jué)現(xiàn)今白酒產(chǎn)品存在的問(wèn)題中，％，％，％，酒的質(zhì)量有問(wèn)題的中選率為13．2％。這種狀況在山西腹地表現(xiàn)的尤為明顯。消費(fèi)者需要一個(gè)節(jié)日送禮的產(chǎn)品。 消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品物質(zhì)利益的同時(shí)，逐步向關(guān)注產(chǎn)品的附加利益過(guò)度?！?清明節(jié)與清明踏青植樹的習(xí)俗、 踢球、打秋千都源于綿山，而且綿山佛教文化氣氛濃重真神真佛源于綿山，各種神話傳說(shuō)更是增加了綿山的神秘氣息。文公后背之。（4）綿山文化:綿山地處山西中部，聞名中國(guó)的綿山景區(qū)，不僅風(fēng)光宜人，而且歷史文化積淀深厚，有忠義之士介子推“割股奉君”的經(jīng)典典故(《莊子（2）山西的旅游資源豐富，古建筑（如平遙古城、云岡石窟、喬家大院、王家大院等）存量為全國(guó)之首，而且是全國(guó)有名的佛教圣地，而且每年的外來(lái)旅游人數(shù)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),市場(chǎng)對(duì)山西旅游的開(kāi)發(fā)價(jià)值看好。景區(qū)附近工廠較少，環(huán)境污染少，能夠?yàn)闀x派酒提供充足良好的原材料。山西人民生活水平調(diào)查報(bào)告收入項(xiàng)目2006年（單位：元）2005年（單位：元）增長(zhǎng)率(%)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入城鎮(zhèn)單位在崗職工平均工資城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出農(nóng)村居民人均純收入農(nóng)村人均消費(fèi)支出2005年全省居民消費(fèi)價(jià)格分類指數(shù)指 標(biāo)全 ?。ǎィ┏? 市農(nóng) 村居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)食 品其中：糧食煙酒及用品衣 著家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)醫(yī)療保健和個(gè)人用品交通和通信娛樂(lè)教育文化用品及服務(wù)居 住 自然環(huán)境晉派酒業(yè)地處景色宜人，風(fēng)光秀麗的綿山圣地之北麓，占地面積37360平方米。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）據(jù)預(yù)測(cè)2007年—2011年，全國(guó)白酒的銷售規(guī)模將達(dá)到2000億元。統(tǒng)計(jì)資料顯示，％，占到全省人口的1/3；％，％，％，％，％，縱向比較可以看出，改革開(kāi)放后20年山西人口城鎮(zhèn)化發(fā)展速度要大大高于前30年的發(fā)展速度。家庭結(jié)構(gòu)則由傳統(tǒng)的直系或聯(lián)合大家庭轉(zhuǎn)變?yōu)橐院诵募彝橹鞯亩喾N結(jié)構(gòu)形式(包括僅有夫妻二人而無(wú)子女的丁克家庭、僅有夫妻二人而子女另外成立家庭的空巢家庭等)。據(jù)2000年11月1日進(jìn)行的第五次全國(guó)人口普查結(jié)果，％；，％。一、 環(huán)境分析（一） 宏觀分析 人口環(huán)境據(jù)省統(tǒng)計(jì)局公布的最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，與2005年相比。通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷，我們對(duì)山西省整個(gè)白酒行業(yè)的狀況有了較系統(tǒng)的把握，對(duì)金源酒業(yè)的市場(chǎng)定位有了明晰的了解。二、 策劃書簡(jiǎn)介這份策劃書，是由我們工商管理學(xué)院不同專業(yè)的五名大三同學(xué)共同完成的。經(jīng)過(guò)六十年的努力和追求，金源酒業(yè)的技術(shù)品牌已達(dá)到高質(zhì)量水準(zhǔn)。企業(yè)產(chǎn)品曾20多次榮獲地優(yōu)、省優(yōu)、國(guó)際金獎(jiǎng)等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書和獎(jiǎng)杯，被山西省政府譽(yù)為省級(jí)先進(jìn)企業(yè)，山西省消費(fèi)者信得過(guò)單位?！皶x派酒”市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案前 言一、 公司簡(jiǎn)介山西金源酒業(yè)（原介休市酒廠）創(chuàng)建于1948年10月，地處景色宜人，風(fēng)光秀麗的綿山圣地之北麓，占地面積37360平方米，現(xiàn)有職工500余人，其中專業(yè)技術(shù)人員15人，其中有被聘用的白酒專家山西省食品研究所高級(jí)工程師，技術(shù)骨干20余人。年產(chǎn)6000余噸清香型白酒（大曲酒），是規(guī)模大、技術(shù)力量雄厚的專業(yè)釀酒企業(yè)，至今已有59年釀造歷史。公司通過(guò)了IS9001國(guó)際質(zhì)量管理體系的認(rèn)證，產(chǎn)品獲得山西省名牌產(chǎn)品、山西省著名商標(biāo)稱號(hào)，多次被各級(jí)政府評(píng)為市、地區(qū)和省級(jí)先進(jìn)企業(yè)，被各級(jí)工商行政部門評(píng)為重合同、守信用單位，和全省消費(fèi)者信得過(guò)單位。公司推出“晉派”品牌，就是要打造“中國(guó)清香白酒第二品牌”，締造“中國(guó)清香白酒第一品質(zhì)”。根據(jù)題目要求，我們主要面向山西市場(chǎng)，為“晉派酒”的中低檔產(chǎn)品作營(yíng)銷策劃。希望我們的營(yíng)銷策劃能對(duì)公司有所幫助。山西人口結(jié)構(gòu)主要有以下變化：第一，人口老齡化趨勢(shì)明顯。第二，家庭人口規(guī)模不斷下降。第三，人口城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快。第四，人口的文化素質(zhì)大幅提高。（2）目前,全國(guó)的白酒消費(fèi)群體達(dá)到總?cè)丝诘乃姆种?，?011年時(shí)，人均消費(fèi)將達(dá)76升/人。綿山景區(qū)位于山西省介休市，屬于國(guó)家級(jí)3A旅游景區(qū)，景區(qū)內(nèi)有為數(shù)眾多的古建筑和佛家寺廟，而且山上的水源都是純天然的溪水，水源充足。 社會(huì)文化環(huán)境（1） 山西人喜好在節(jié)慶時(shí)暢飲白酒,在山西的一些農(nóng)村紅白喜事一律引用白酒作為宴席中的酒類飲料，而且山西各地方的節(jié)慶日子較多,山西人都有重視傳統(tǒng)文化的習(xí)俗。（3）山西為古代絲綢之路的中轉(zhuǎn)站，所以文化底蘊(yùn)深厚，有晉南的根文化，晉中的大院文化和晉北的佛教文化，除此之外，晉商文化也是影響山西人生活、工作習(xí)慣和信念的重要因素。盜跖》載：“介子推至忠也，自割其股以食文公。之推怒而去，抱木而燔死。（二）微觀環(huán)境消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)逐步理性化，當(dāng)今的消費(fèi)者關(guān)注更多的是自身的健康、產(chǎn)品的品質(zhì)。消費(fèi)開(kāi)始向有品牌力的產(chǎn)品靠攏。（1）消費(fèi)者偏好清香型白酒由于汾酒清香型老大的地位，受汾酒的影響，山西的消費(fèi)者普遍偏好清香型白酒，而且這種趨勢(shì)在短期內(nèi)不會(huì)改變。（2）三成消費(fèi)者廣告難以誘惑調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：，觀看過(guò)白酒廣告后，23．7％的消費(fèi)者表示會(huì)明顯影響其選購(gòu)白酒的品牌，38．2％的消費(fèi)者表示對(duì)其選購(gòu)的白酒品牌比較有影響，％；14．3％的消費(fèi)者表示對(duì)其選購(gòu)影響一般；13．8％的消費(fèi)者表示對(duì)其購(gòu)買不太有影響（特別是農(nóng)村居民），兩者合計(jì)達(dá)28．1％。（4）白酒購(gòu)買場(chǎng)所看重便捷放心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者選購(gòu)白酒的場(chǎng)所中，飯店有22．7％的中選率，%中選率，％的中選率。 競(jìng)爭(zhēng)者山