【正文】 “晉派酒”市場營銷策劃方案前 言一、 公司簡介山西金源酒業(yè)（原介休市酒廠）創(chuàng)建于1948年10月，地處景色宜人，風光秀麗的綿山圣地之北麓，占地面積37360平方米，現(xiàn)有職工500余人，其中專業(yè)技術(shù)人員15人，其中有被聘用的白酒專家山西省食品研究所高級工程師，技術(shù)骨干20余人。年產(chǎn)6000余噸清香型白酒（大曲酒），是規(guī)模大、技術(shù)力量雄厚的專業(yè)釀酒企業(yè)，至今已有59年釀造歷史。企業(yè)產(chǎn)品曾20多次榮獲地優(yōu)、省優(yōu)、國際金獎等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書和獎杯，被山西省政府譽為省級先進企業(yè)，山西省消費者信得過單位。公司通過了IS9001國際質(zhì)量管理體系的認證，產(chǎn)品獲得山西省名牌產(chǎn)品、山西省著名商標稱號，多次被各級政府評為市、地區(qū)和省級先進企業(yè)，被各級工商行政部門評為重合同、守信用單位，和全省消費者信得過單位。經(jīng)過六十年的努力和追求，金源酒業(yè)的技術(shù)品牌已達到高質(zhì)量水準。公司推出“晉派”品牌，就是要打造“中國清香白酒第二品牌”，締造“中國清香白酒第一品質(zhì)”。二、 策劃書簡介這份策劃書，是由我們工商管理學院不同專業(yè)的五名大三同學共同完成的。根據(jù)題目要求，我們主要面向山西市場，為“晉派酒”的中低檔產(chǎn)品作營銷策劃。通過前期的市場調(diào)查和實戰(zhàn)營銷，我們對山西省整個白酒行業(yè)的狀況有了較系統(tǒng)的把握，對金源酒業(yè)的市場定位有了明晰的了解。希望我們的營銷策劃能對公司有所幫助。一、 環(huán)境分析（一） 宏觀分析 人口環(huán)境據(jù)省統(tǒng)計局公布的最新統(tǒng)計資料顯示，與2005年相比。山西人口結(jié)構(gòu)主要有以下變化：第一，人口老齡化趨勢明顯。據(jù)2000年11月1日進行的第五次全國人口普查結(jié)果，，％；，％。第二，家庭人口規(guī)模不斷下降。，，家庭結(jié)構(gòu)則由傳統(tǒng)的直系或聯(lián)合大家庭轉(zhuǎn)變?yōu)橐院诵募彝橹鞯亩喾N結(jié)構(gòu)形式(包括僅有夫妻二人而無子女的丁克家庭、僅有夫妻二人而子女另外成立家庭的空巢家庭等)。第三，人口城鎮(zhèn)化進程加快。統(tǒng)計資料顯示，％，占到全省人口的1/3；％，％，％，％，％，縱向比較可以看出，改革開放后20年山西人口城鎮(zhèn)化發(fā)展速度要大大高于前30年的發(fā)展速度。第四，人口的文化素質(zhì)大幅提高。 經(jīng)濟環(huán)境（1）據(jù)預測2007年—2011年，全國白酒的銷售規(guī)模將達到2000億元。（2）目前,全國的白酒消費群體達到總?cè)丝诘乃姆种?，?011年時，人均消費將達76升/人。山西人民生活水平調(diào)查報告收入項目2006年（單位：元）2005年（單位：元）增長率(%)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入城鎮(zhèn)單位在崗職工平均工資城鎮(zhèn)居民人均消費支出農(nóng)村居民人均純收入農(nóng)村人均消費支出2005年全省居民消費價格分類指數(shù)指 標全 省（％）城 市農(nóng) 村居民消費價格總指數(shù)食 品其中：糧食煙酒及用品衣 著家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)醫(yī)療保健和個人用品交通和通信娛樂教育文化用品及服務(wù)居 住 自然環(huán)境晉派酒業(yè)地處景色宜人，風光秀麗的綿山圣地之北麓，占地面積37360平方米。綿山景區(qū)位于山西省介休市，屬于國家級3A旅游景區(qū)，景區(qū)內(nèi)有為數(shù)眾多的古建筑和佛家寺廟，而且山上的水源都是純天然的溪水，水源充足。景區(qū)附近工廠較少，環(huán)境污染少，能夠為晉派酒提供充足良好的原材料。 社會文化環(huán)境（1） 山西人喜好在節(jié)慶時暢飲白酒,在山西的一些農(nóng)村紅白喜事一律引用白酒作為宴席中的酒類飲料，而且山西各地方的節(jié)慶日子較多,山西人都有重視傳統(tǒng)文化的習俗。（2）山西的旅游資源豐富，古建筑（如平遙古城、云岡石窟、喬家大院、王家大院等）存量為全國之首，而且是全國有名的佛教圣地，而且每年的外來旅游人數(shù)呈增長趨勢,市場對山西旅游的開發(fā)價值看好。（3）山西為古代絲綢之路的中轉(zhuǎn)站，所以文化底蘊深厚，有晉南的根文化，晉中的大院文化和晉北的佛教文化，除此之外，晉商文化也是影響山西人生活、工作習慣和信念的重要因素。（4）綿山文化:綿山地處山西中部，聞名中國的綿山景區(qū)，不僅風光宜人，而且歷史文化積淀深厚，有忠義之士介子推“割股奉君”的經(jīng)典典故(《莊子盜跖》載：“介子推至忠也，自割其股以食文公。文公后背之。之推怒而去，抱木而燔死?！?清明節(jié)與清明踏青植樹的習俗、 踢球、打秋千都源于綿山，而且綿山佛教文化氣氛濃重真神真佛源于綿山，各種神話傳說更是增加了綿山的神秘氣息。（二）微觀環(huán)境消費者消費者消費逐步理性化，當今的消費者關(guān)注更多的是自身的健康、產(chǎn)品的品質(zhì)。 消費者在關(guān)注產(chǎn)品物質(zhì)利益的同時，逐步向關(guān)注產(chǎn)品的附加利益過度。消費開始向有品牌力的產(chǎn)品靠攏。消費者需要一個節(jié)日送禮的產(chǎn)品。（1）消費者偏好清香型白酒由于汾酒清香型老大的地位，受汾酒的影響，山西的消費者普遍偏好清香型白酒，而且這種趨勢在短期內(nèi)不會改變。這種狀況在山西腹地表現(xiàn)的尤為明顯。（2）三成消費者廣告難以誘惑調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：，觀看過白酒廣告后，23．7％的消費者表示會明顯影響其選購白酒的品牌，38．2％的消費者表示對其選購的白酒品牌比較有影響，％；14．3％的消費者表示對其選購影響一般；13．8％的消費者表示對其購買不太有影響（特別是農(nóng)村居民），兩者合計達28．1％。（3）五成消費者感覺好酒太少調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費者感覺現(xiàn)今白酒產(chǎn)品存在的問題中，％，％，％，酒的質(zhì)量有問題的中選率為13．2％。（4）白酒購買場所看重便捷放心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費者選購白酒的場所中，飯店有22．7％的中選率，%中選率，％的中選率。消費者在餐飲場所等公共場所與人聚餐時飲用白酒的機會較多，所以在消費者選購白酒的場所中酒店以22．7％的中選率位居首位。 競爭者山西白酒市場以清香型為主，地方白酒銷量最大的是汾酒及其買斷品牌，占總銷量的35%左右，在5—10元的低檔酒、10元—25元的中檔酒當中占有絕對的優(yōu)勢。汾酒傳統(tǒng)的玻瓶53度及38度汾酒，在山西區(qū)域內(nèi)有龐大和穩(wěn)定的消費群體，老白汾系列價位在60元—120元之間，穩(wěn)踞中高檔白酒市場，且汾酒高端產(chǎn)品青花瓷汾酒在高層消費群體當中有非常好的口碑，在高檔場合也有不錯的銷量。在汾酒廠的買斷品牌當中，表現(xiàn)最為強勢的當屬金家酒，金家酒主要產(chǎn)品線在8元—25元之間，在中低檔白酒市場在山西省除晉北市場（大同、朔州）之外，在山西其他區(qū)域尤其在臨汾市均有不錯的銷售業(yè)績。其他買斷品牌主要是“杏花村”系列和“汾”系列。但汾酒的買斷品牌及汾陽及臨近的文水的小酒廠生產(chǎn)的小品牌多以“杏花特產(chǎn)”或“汾”來命名，透支汾酒廠的“杏花村”及“汾”的品類資源。在客觀上也為汾酒品牌進一步的發(fā)展壯大帶來了潛在的威脅。晉北的梨花春以低檔酒為主,主要市場在忻州以北。晉中祁縣的六曲香(現(xiàn)以被北京紅星股份兼并)生產(chǎn)的低檔酒主要市場區(qū)域在晉中市場。外省品牌除茅臺、五糧液、劍南春在高端白酒市場有不錯的銷量之外,金六福、火爆、綿竹及其他二流品牌（如河套老窖、白楊、伊力特等）也有策略的對山西市場展開運作,并且在一些區(qū)域、在特定的時間內(nèi)還取得了突破。此外，東北酒有5元以下的“十里八村”“父老鄉(xiāng)親”等，主要走農(nóng)村及山區(qū)市場。另外，與全國其他市場類似，山西白酒市場在終端渠道上競爭日趨白熱化。各個大小品牌似乎陷入了一種拼力度、拼政策的狀態(tài)當中而不能自拔，但有一點不可忽視，除數(shù)量不多的幾個品牌之外（如汾酒、汾酒集團金家酒、梨花春）山西絕大多數(shù)品牌沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和做品牌的概念，多數(shù)是短線行為，在“損敵一千，自損八百”的拼爭當中苦苦掙扎。二、 市場分析（一）波特五力模型潛在進入者金六福、綿竹及其他二流品牌新進入者的威脅買方供方同行業(yè)競爭者汾酒、茅臺、五糧液、劍南春等名優(yōu)白酒買方供方侃價能力侃價能力替代品產(chǎn)品的威脅替代品保健酒、滋補酒、洋酒等（二） SWOT分析優(yōu)勢（S）：（1） 晉派酒具有明顯的地域優(yōu)勢特征且以綿山文化為背景，具有深厚的歷史文化底蘊和超凡脫俗的高貴品質(zhì)。（2） 晉派酒屬于清香型白酒，符合山西人歷來的飲酒風味，在山西市場上推廣容易被消費者所接受。（3） 綿山泉水甘甜，自然釀造，晉派酒口味純正，且其屬于山西酒業(yè)品牌中的一個，自古山西產(chǎn)好酒，可以吸引消費者并且容易得到消費者的信賴。（4） 山西人講究實在，晉派酒在同檔次白酒中產(chǎn)品包裝好，價格較低，迎合了消費者追求物美價廉的心理。劣勢（W）： （1） 晉派酒的品牌尚未打出，不具備足夠的認可度和影響力。加之山西假酒事件造成的負面影響，消費者不會輕易新品牌的酒。（2） 作為新產(chǎn)品，生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)管理還不夠成熟，資金運轉(zhuǎn)能力有限。（3） 晉派酒的產(chǎn)品種類單一，創(chuàng)新相對滯后。機會（O）：（1） 山西正逢中部崛起的發(fā)展機遇，山西酒是山西經(jīng)濟與文化重要的一部分，晉派酒可抓住山西區(qū)域經(jīng)濟拓展的機會，把綿山文化與酒文化融合在一起，加強對其品牌的宣傳。（2） 中國白酒業(yè)目前的發(fā)展還趨于保守，汾酒在營銷理念和市場運作方面稍顯落后，而且一些產(chǎn)品也日漸不能滿足消費者的需求，呈老化態(tài)勢。晉派酒業(yè)可以在營銷理念上有大的突破，在市場運作方面有大的舉措，為新產(chǎn)品注入時尚、個性、自由特色，不僅賣產(chǎn)品，更要賣品牌和文化。獨