【正文】 營銷策劃市場營銷策劃實務(wù)第一章復(fù)習(xí)思考題什么是市場營銷策劃？所謂市場營銷策劃，就是策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的具體的實施方案的活動。為什么說市場營銷策劃是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科？因為營銷策劃人員在長期的市場活動中逐漸意識到，營銷活動的中心是購買者而不是銷售者。為了理解購買者，營銷人員必須研究組織行為學(xué)。營銷學(xué)研究者們必須運用有關(guān)人口統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)、文化和社會的影響來理解客戶的需要、認(rèn)知、偏好和行為，以找到更有效的營銷戰(zhàn)略。營銷人員通過營銷調(diào)研、市場建模、預(yù)測分析會得到很多有用的數(shù)據(jù)。營銷人員通過營銷建模做出決策和指導(dǎo)投資，建立營銷的度量方法來顯示他們的活動對于銷售和利潤的影響。營銷策劃的整個過程須科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)，所以說營銷策劃是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科,又是一門科學(xué)。個人案例閱讀思考題：根據(jù)聯(lián)通現(xiàn)在的發(fā)展，你認(rèn)為其當(dāng)初的策劃是正確的嗎？為什么？正確。市場營銷策劃技能是現(xiàn)代企業(yè)必須具備的一項技能，而市場調(diào)研更是貫穿市場策劃活動始終的基礎(chǔ)。如今市場競爭的激烈程度已到了白熱化的階段，似乎逐漸萎縮的市場，確實不斷增加的成本支出，導(dǎo)致大批企業(yè)都面臨著生存的危機。同樣的市場環(huán)境下，此時卻有一些企業(yè)在營銷各個階段：正確的產(chǎn)品方向、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、最佳的銷售模式，可信任的品牌策略等等方面一直處于良性發(fā)展，能夠得以茁壯成長，而移動通信產(chǎn)業(yè)是一個極其巨大的產(chǎn)業(yè)，除了電信運營商之外，還包括手機，電信設(shè)備，測試儀表，工具軟件，元器件，半導(dǎo)體甚至手機零售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，在２０００年度國民生產(chǎn)總值中，移動通信產(chǎn)業(yè)的拉動效應(yīng)為０．８個百分點。放在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，聯(lián)通ＣＤＭＡ項目顯得更加意義深遠(yuǎn)。所聯(lián)通將會在移運通信市場受到?jīng)_擊，這段時間反而是給其提供了最好的市場成長機會。那么如何使聯(lián)通在日益激烈的市場競爭中處于有利地位，可以從容應(yīng)對復(fù)雜的市場環(huán)境呢？聯(lián)通只有進行市場環(huán)境的分析，分析其市場環(huán)境所在的機會與風(fēng)險，聯(lián)通要想擁有顧客，取得顧客的信任，就必須要做到：產(chǎn)品方向正確、產(chǎn)品組合最佳、渠道組合適宜、定價策略合理、品牌策略可信等等要素，而這些要素正是市場營銷策略中的主要突出內(nèi)容，其實施的好壞正是市場營銷策劃技能的直接體現(xiàn)。同時，我們也可以從上述中總結(jié)出另外一點：市場營銷策劃的每個環(huán)節(jié)都需要市場調(diào)研來支撐。正是：市場營銷策劃技能是現(xiàn)代企業(yè)管理中必須具備的一項技能，而市場調(diào)研更是市場策劃活動中的重中之重的一項?？梢姡袌鰻I銷策劃可以幫助聯(lián)通解決這些問題，并使企業(yè)獲得發(fā)展。課堂案例分析討論題：試分析蒙牛企業(yè)策劃的原理與方法。策劃原理：目標(biāo)的合法性：在現(xiàn)代法制社會的大背景下，策劃必須以法律為前提。策劃所涉及事項，如果存在法律空白的情況，則以合理性為其指導(dǎo)原理。 背景的合理性：策劃目標(biāo)的外部環(huán)境和行業(yè)的基本情況，為策劃目標(biāo)的背景。對背景數(shù)據(jù)和信息的搜集、統(tǒng)計、分析、篩選、結(jié)果，要盡可能貫徹真實合理的原則，其中搜集要全面、統(tǒng)計要真實、分析要合理、篩選要慎重、結(jié)果要明確。蒙牛在事件策劃過程中，既彰顯個性，又合理采用戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，如在1999年，蒙牛一出生便打出了第一塊廣告牌：蒙牛向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古第二品牌。在其產(chǎn)品包裝上，蒙牛也信誓旦旦：為民族工業(yè)爭光，向伊利學(xué)習(xí)。方案的科學(xué)性：制訂策劃方案，從頭至尾都要講科學(xué)，包括個人的預(yù)感，都要提出來盡可能進行集體研討，形成成熟的策劃方案?！懊膳Ｉ裨挕钡膭?chuàng)造，在很大程度上得益于其營銷策劃，特別是在事件營銷方面的運作能力，蒙牛的策劃值得許多企業(yè)和策劃人士學(xué)習(xí)和思考，創(chuàng)造市場熱點、嫁接典型性的活動、介入社會活動、歷史事件、體育賽事、國際展會等，通過事件策劃提升影響力和注意力，快速打造品牌，占領(lǐng)消費者的心智。實施程序化：策劃方案一旦制訂，實施要盡可能嚴(yán)格按照程序進行，同時要即時調(diào)整方案以適應(yīng)新的變化。 例如2001年北京申奧，蒙牛第一個站起來，“我們捐贈1000萬”。語驚中華，待群情稍稍平覆，蒙牛策劃進一步深入，“一厘錢精神，千萬元奉獻”，即在每根雪糕、每袋牛奶的銷售收入各提取1厘錢，7年延期付清，“真情”流露一目了然；二、策劃方法 目標(biāo)：選擇策劃目標(biāo)要從兩方面著手，一是客戶的要求，二是策劃分析后作出的調(diào)整，兩者結(jié)合形成最后的目標(biāo)。 背景：目標(biāo)涉及的方方面面的情況要盡可能掌握詳盡，確定主要、次要的背景情況。 合理性：合理性是對策劃方方面面的基本要求。 初步方案：掌握目標(biāo)、背景和合理性后，形成初步方案。 重新校驗：對初步方案進行再分析，搞定每一個細(xì)節(jié)。 正式方案：正式方案內(nèi)必須包含一個策劃實施的靈活措施。 即時校驗：策劃人員應(yīng)與策劃實施者保持聯(lián)系，即時應(yīng)對實施過程中的新情況、新變化、新問題。 完成目標(biāo)。第二章復(fù)習(xí)思考題什么是市場營銷策劃的原則？為了提高企業(yè)營銷策劃的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，一般需要遵循以下基本原則。戰(zhàn)略性原則營銷策劃一般是從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷手段進行事先的規(guī)劃和設(shè)計，市場策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長時間內(nèi)的營銷指南。也就是說，企業(yè)整個營銷工作必須依此方案進行。因此，在進行企業(yè)營銷策劃時，必須站在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度去審視它，務(wù)求細(xì)致、周密完善。從營銷戰(zhàn)略的高度進行策劃，其作用是至關(guān)重要的。信息性原則企業(yè)營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎(chǔ)上進行的，沒有這些信息，將導(dǎo)致營銷策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。同時，在執(zhí)行市場營銷策劃方案的過程中將會出現(xiàn)方案和現(xiàn)實有出入的情況。調(diào)整方案也要在充分調(diào)研現(xiàn)有信息的基礎(chǔ)上進行，占有大量的市場信息是市場營銷策劃及實施成功的保證。系統(tǒng)性原則企業(yè)營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點:一是營銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營活動的一部分，營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作，并非營銷一個部門所解決的，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、貨款收回等，就分別待要生產(chǎn)部門、設(shè)計部門、財務(wù)部門的工配合。二是進行營銷策劃時要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競爭情況、消費需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來，為企業(yè)營銷策劃服務(wù)。時機性原則企業(yè)營銷策劃既要做到適時，也要做到重機。換句話說，要重視時間與空間在營銷劃中的重要作用。權(quán)變性原則市場就是戰(zhàn)場，競爭猶如戰(zhàn)爭?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟中演繹著一場場激烈的競爭，權(quán)變性的原則在策劃中成為不可或缺的思維因素?？刹僮餍栽瓌t企業(yè)營銷策劃要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)的處理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也沒有任何價值。不易于也必然要耗費大量人力、財力、物力，管理復(fù)雜，效果差。創(chuàng)新性原則企業(yè)營銷策劃要求策劃的點子(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的新穎的創(chuàng)意是策劃的核心內(nèi)容。效益性原則市場營銷策劃的效益性原則反映在策劃必須給企業(yè)帶來可預(yù)見的經(jīng)濟效益。企業(yè)進行營銷策劃時的注意事項有哪些？一、明確營銷策劃問題。挖掘主題過濾主題選擇主題二、進行市場調(diào)查與分析。企業(yè)營銷的外部環(huán)境分析企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析三、策劃營銷戰(zhàn)略設(shè)定營銷目標(biāo)目標(biāo)市場策劃四、策劃營銷戰(zhàn)術(shù)五、撰寫營銷策劃書六、實施營銷策劃七、營銷策劃的評估與修正。如何撰寫營銷策劃書？營銷策劃書的基本內(nèi)容 策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。 策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。 (1)策劃目的 要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。 企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面： 企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。 企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。 企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。 企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。 市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。 企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。(2)分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況 對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析： A、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析： ①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。 ②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。 ③消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。 (3)市場機會與問題分析 營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。 A、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面： 企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。 產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。 產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。 促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。 服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。 售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。 B、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。 (4)營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬件，預(yù)計毛利萬元，市場占有率實現(xiàn)。 (5)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） A、營銷宗旨： 一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： 以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。 以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。 B、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。 1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。 2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。 3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。 4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。 5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。 C、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則： 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。　若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。 D、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?E、廣告宣傳。 1）原則： ①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。 ②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。 ③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。 ④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。 2）實施步驟可按以下方式進行： ①策劃期