【正文】 81 / 82營(yíng)銷策劃方案第一章　營(yíng)銷管理文案市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代成功企業(yè)的核心和基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷文案精心匯集了中外600多家知名企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷價(jià)格、營(yíng)銷渠道、售后服務(wù)、客產(chǎn)管理、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、常用合同及常用信函等企業(yè)必備市場(chǎng)營(yíng)銷管理文案。本章案例經(jīng)典，材料權(quán)威，具有極強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性。一、營(yíng)銷策劃方案概念解說策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來性的策略進(jìn)行的規(guī)劃，它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評(píng)估的全過程?；蛘哒f，激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用手中的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)或解決一個(gè)難題，這就是策劃。策劃和計(jì)劃不同，它有為達(dá)到目的的各種構(gòu)想，這些構(gòu)想和創(chuàng)意是新穎的，是要與目標(biāo)保持一致的方向，有實(shí)現(xiàn)的可能。在市場(chǎng)的營(yíng)銷中，把策劃過程用文字完整地書寫出來就是營(yíng)銷策劃方案。寫作指導(dǎo)①標(biāo)題營(yíng)銷策劃方案的標(biāo)題通常有兩部分構(gòu)成：策劃的對(duì)象名稱和文種。如宇通調(diào)查大客車南方市場(chǎng)的營(yíng)銷與廣告策劃方案。策劃案的標(biāo)題必須清楚具體，比如說，“如何開拓鞋油市場(chǎng)”這樣的標(biāo)題就不夠完整、明確，應(yīng)該改為“某某市2000年6月至12月某某鞋油營(yíng)銷策劃方案”。②文頭在標(biāo)題的下方依次排列的內(nèi)容：策劃案的名稱、策劃者的姓名、策劃案完成的日期、策劃案的目標(biāo)。策劃案的名稱和標(biāo)題相同，策劃者的姓名除了策劃者的名字之外，隸屬的單位、職位均應(yīng)一一寫明。策劃完成的日期如果有修改，也要寫明修改日期。策劃案的目標(biāo)寫得越明確、具體越好。比如：在2000年6月至12月間，某某市某某鞋油國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有量提高20％。③正文營(yíng)銷策劃案的正文由策劃案的詳細(xì)說明、市場(chǎng)狀況分析、策劃案文本三個(gè)部分組成。a．策劃案的詳細(xì)說明這是策劃案的開頭部分，也是最主要的部分。它包括：策劃的緣起、背景資料、問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)、創(chuàng)意的關(guān)鍵等，加以概括的說明。一般將這些內(nèi)容放在前言中。b．市場(chǎng)狀況分析市場(chǎng)狀況分析包括如下內(nèi)容：整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售值的比較分析。競(jìng)爭(zhēng)品牌各營(yíng)業(yè)渠道的銷售量與銷售值的比較分析。各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有量的比較分析。消費(fèi)者年齡、性別、籍貫、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)的分析。各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。各品牌的定價(jià)策略的比較分析。公司的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析。公司過去5年的損益分析。c．策劃案的本文一份完整的營(yíng)銷策劃案，除了市場(chǎng)狀況的分析之外，還要有公司未來的經(jīng)營(yíng)方針策略，如：價(jià)值是采用低價(jià)、高價(jià)，還是追隨價(jià)格；量化的銷售目標(biāo)；推廣計(jì)劃（推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、每一策略的實(shí)施計(jì)劃）；市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃；營(yíng)銷管理計(jì)劃；損益預(yù)估。范例“百信鞋業(yè)”鄭州市場(chǎng)行銷與廣告策劃案名稱：“百信鞋業(yè)”鄭州市場(chǎng)行銷與廣告策劃案策劃單位：河南省黑馬廣告有限公司策劃人：魏海泉　李鵬撰稿人：魏海泉完成日期：1999年10月22日一、前言鄭州人民的生活水平，隨著改革開放的逐步深入與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速提高，日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大。作為河南省省會(huì)的鄭州，幾年來，在江澤民總書記“把鄭州建設(shè)成為高度文明高度繁榮的現(xiàn)代化商貿(mào)城”的指導(dǎo)下，在河南省委省政府的努力推動(dòng)下，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強(qiáng)勢(shì)沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費(fèi)觀念，如“量販”這一臺(tái)灣百貨連鎖銷售在鄭州乃至河南迅猛發(fā)展，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)在河南尚屬首次。對(duì)于這樣一個(gè)新生事物，消費(fèi)觀念逐步開放的鄭州人民必將給其以更多的關(guān)注，它對(duì)喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。從百信鞋業(yè)5年來的發(fā)展?fàn)顩r看，百信在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來講，如何充分發(fā)揮團(tuán)體以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，最大限度地開拓市場(chǎng)，才是至關(guān)重要的問題。另外，從宏觀方面來看，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)已是勢(shì)在必行。首先，中國(guó)可能加快加入WTO的步伐，入世后的中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)，必將會(huì)受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部目前已透漏：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大到全國(guó)省會(huì)城市、直轄市、計(jì)劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)，進(jìn)一步加快對(duì)外開放步伐；再次，目前，國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)零售企業(yè)還在虧損與負(fù)債中硬撐門面，但全國(guó)的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋華堂、法國(guó)的巴黎春天、加樂福拉法耶特，荷蘭的萬客隆，美國(guó)的沃爾瑪特相繼搶灘登陸了。在這種形勢(shì)下，加快發(fā)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)?！叭肭帧币约捌渌麌?guó)內(nèi)重點(diǎn)零售業(yè)“蘇醒”之前盡快占領(lǐng)市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨。因此，在鄭州這樣一個(gè)商廈林立、超級(jí)市場(chǎng)繁多、批發(fā)市場(chǎng)混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使百信鞋業(yè)從諸多商場(chǎng)中脫穎而出獨(dú)占鰲頭呢？（一）本建議的主旨1．讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營(yíng)店購(gòu)物的消費(fèi)觀念；2．連鎖經(jīng)營(yíng)要突出購(gòu)物方便，服務(wù)周到的特色；3．規(guī)模經(jīng)營(yíng)，降低成本，價(jià)格低廉；4．統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎；5．免費(fèi)維修，解除后顧之憂。6．?dāng)U大百信鞋業(yè)的影響力，樹立百信鞋業(yè)的品牌形象。（二）本策劃書建議實(shí)施期自1999年11月1日至1999年12月1日（三）本策劃書廣告預(yù)算以RMB70萬元為范圍。二　市場(chǎng)信息（一）市場(chǎng)性1．鞋作為生活消費(fèi)品，對(duì)于每個(gè)人而言都必不可少，且每人日常擁有量在4—8雙之間。2．由于收入差別決定了消費(fèi)層次的差別，高、中、低檔鞋的市場(chǎng)被人為的購(gòu)物環(huán)境所分割。3．大商場(chǎng)內(nèi)存在加價(jià)的隨意性和質(zhì)量的以次充好，使人們逐漸對(duì)綜合性商場(chǎng)的鞋質(zhì)產(chǎn)生懷疑。4．批發(fā)市場(chǎng)的魚目混珠現(xiàn)象使許多消費(fèi)者望而卻步。5．售后服務(wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對(duì)于消費(fèi)者是可望卻不可及的事情。因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起飛期將迅速來臨。（二）商業(yè)機(jī)會(huì)1．近幾年，鄭州各大商廈除極個(gè)別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場(chǎng)攻勢(shì)受挫。2．在目睹了亞細(xì)亞等泡沫商場(chǎng)的由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費(fèi)觀念正日趨理性。3．由于近年來鄭州商業(yè)零售市場(chǎng)比較混亂，所以預(yù)計(jì)在發(fā)動(dòng)強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)的兩個(gè)月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。4．百信鞋業(yè)有著良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，在各個(gè)商場(chǎng)廣告投入量均處于弱勢(shì)期內(nèi)發(fā)起強(qiáng)勢(shì)攻擊，著重宣傳百信的與眾不同之處，即運(yùn)用USP理論指導(dǎo)宣傳與攻勢(shì)，足可起到立竿見影之效。（三）市場(chǎng)成長(zhǎng)1．“百信鞋業(yè)”5年來的良好業(yè)績(jī)，可說明連鎖經(jīng)營(yíng)導(dǎo)入市場(chǎng)的安全性。2．“百信鞋業(yè)”導(dǎo)入市場(chǎng)后受到普遍性地接受，說明了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展前景之廣闊。3．鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營(yíng)普及后的市場(chǎng)量及市場(chǎng)規(guī)模龐大。4．生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購(gòu)物過程便捷和購(gòu)物環(huán)境的舒適性。（四）消費(fèi)者接受性1．鞋類銷售市場(chǎng)較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。2．連鎖經(jīng)營(yíng)屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。3．百信鞋業(yè)的USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。三　市場(chǎng)研究（一）設(shè)定對(duì)象1．“0—10歲”：此年齡層屬無購(gòu)買能力或不能決定購(gòu)買場(chǎng)所的人，予以排除。2．“11—17歲”：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，但自主性或自立性已較強(qiáng)烈，成為影響家長(zhǎng)購(gòu)物決策的重要力量。3．“18—28歲”未婚男女：整處在戀愛季節(jié)對(duì)穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對(duì)象。4．“29—50歲”已婚女性：不僅自身對(duì)穿著重視，而且會(huì)決定“0—10歲”兒童乃至“11—17歲”少年以及5中已婚男性的購(gòu)買，乃為重中之重之對(duì)象。5．“29—50歲”已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會(huì)花費(fèi)許多時(shí)間去購(gòu)買，至多是陪同，乃次要對(duì)象。6．“50歲”以上：除了特殊身份（如高級(jí)主管）外，在此方面不會(huì)過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費(fèi)群體，但至多列為次要對(duì)象。（二）市場(chǎng)預(yù)估1．導(dǎo)入期市場(chǎng)：以“18—28歲”未婚男女和“29—50歲”已婚女性為潛在目標(biāo)消費(fèi)群，其中20％的中上階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群。2．成長(zhǎng)期市場(chǎng)：加上“11—17歲”少年以及“50歲”以上老人為目標(biāo)群。3．飽和期：再加上“29—50歲”已婚男性，為目標(biāo)群。（三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象（1）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，但大部分商場(chǎng)處于虧損或負(fù)債狀態(tài)，市場(chǎng)攻勢(shì)不強(qiáng)，應(yīng)把金博大、丹尼斯列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。（2）百信鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)方式靈活，應(yīng)占據(jù)或逐步擴(kuò)大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費(fèi)市場(chǎng)。2．廣告力量（1）金博大、丹尼斯等商場(chǎng)以前多投入POP方行，現(xiàn)多投報(bào)紙廣告。（2）百信鞋業(yè)宜從電視、戶外、報(bào)紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢(shì)。3．競(jìng)爭(zhēng)分析（1）金博大、丹尼斯系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位。（2）百信鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入，品牌宣傳階段。（3）金博大、丹尼斯在鄭州的購(gòu)物場(chǎng)所中已取得暫時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位。四、消費(fèi)者研究（潛在目標(biāo)消費(fèi)群體）（一）動(dòng)機(jī)1．嘗試新的消費(fèi)方式。2．享受周到服務(wù)與公平價(jià)格。3．感受連鎖經(jīng)營(yíng)下購(gòu)買環(huán)境與文化理念。（二）性格1．容易接受新生事物。2．追求時(shí)髦，緊隨消費(fèi)潮流。3．購(gòu)物挑剔，但對(duì)價(jià)格不是非常關(guān)心。4．注重生活質(zhì)量，希望與眾不同。（三）習(xí)慣1．不定期地大量購(gòu)物。2．喜歡逛市場(chǎng)。3．一般不與小商販購(gòu)物樣去討價(jià)還價(jià)。五、營(yíng)銷上的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)（一）不利點(diǎn)1．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng)，市場(chǎng)強(qiáng)，財(cái)力足，市場(chǎng)影響力大。所以我們不論在營(yíng)銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào)，并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2．消費(fèi)者習(xí)慣于到百貨商場(chǎng)及綜合性商場(chǎng)購(gòu)物。（解決辦法）引導(dǎo)消費(fèi)者樹立新的消費(fèi)觀念，讓其明白片面追求方便會(huì)付出價(jià)格高與質(zhì)量次的雙重代價(jià)，以瓦解競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)現(xiàn)有實(shí)力。3．初期目標(biāo)較大，不易達(dá)成。（解決辦法）運(yùn)用攻擊性的宣傳主題，以USP忠實(shí)顧客，爭(zhēng)取客戶。4．產(chǎn)品單價(jià)低，開發(fā)費(fèi)用過弱（解決辦法）針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群，采取多方攻勢(shì)，以求量與質(zhì)的密集效果，甚至在第一期登陸成功后，追加預(yù)算乘勝追擊。（二）有利點(diǎn)1．連鎖經(jīng)營(yíng)，成本較低。2．規(guī)模經(jīng)營(yíng)，易產(chǎn)生知名度。3．品牌代理，無質(zhì)量問題。4．其他商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有缺陷。5．售后服務(wù)良好，以取得受眾信任。六、營(yíng)銷途徑（一）導(dǎo)入期的途徑指導(dǎo)原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢(shì)的同時(shí)，輔之以獨(dú)特標(biāo)新立異的營(yíng)銷及促銷策略。以下是8種營(yíng)銷策略，可全面同步進(jìn)行，亦可有選擇地配合廣告推進(jìn)來進(jìn)行。1．以“穿好鞋來百信啦！”為傾訴主題，以《大河報(bào)》廣告為輔助，在商場(chǎng)門口或大廳展開促銷活動(dòng)，以吸引客戶。此處需極具吸引力的報(bào)紙廣告夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服裝界人士密切配合。2．贈(zèng)單只文化鞋：設(shè)計(jì)制作出極具個(gè)性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實(shí)穿）贈(zèng)給客戶，以傳播百信鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)模式，并可在一定程度上擴(kuò)大銷售。3．贈(zèng)百信襪：根據(jù)產(chǎn)品互補(bǔ)性原則，設(shè)計(jì)制作出精美的百信襪，贈(zèng)送給顧客。（此乃配合性小活動(dòng)，可有多種選擇）4．征文活動(dòng)：與大河報(bào)社或城市早報(bào)社聯(lián)辦主題為“鞋的故事”征文活動(dòng)，融親情、愛情于一體，借以弘揚(yáng)百信文化，擴(kuò)大百信的社會(huì)影響力和社會(huì)美譽(yù)度。5．尋鞋活動(dòng)：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開“尋找最老的鞋”的活動(dòng)，掀起一股潮流?？蓮臍v史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎(chǔ)上舉辦“百信鞋業(yè)文化展”。6．“百信模式”宣傳月：在鄭州市各大公司廣場(chǎng)舉辦“百信鞋業(yè)”、“百信模式”宣傳活動(dòng)。7．公益活動(dòng)：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置“百信便民服務(wù)站”，設(shè)置水瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設(shè)置宣傳點(diǎn)。8．高校巡禮：以贊助或承辦“河南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓(xùn)系列報(bào)告會(huì)”的形式，在河南省各個(gè)高校進(jìn)行巡講，以宣傳連鎖經(jīng)營(yíng)，弘揚(yáng)百信理念。如活動(dòng)可以安排在澳門回歸及元旦節(jié)，則上述活動(dòng)可與大氣候相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳攻勢(shì)。（二）成長(zhǎng)期的途徑該步之行動(dòng)應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對(duì)前期工作作一全面檢測(cè)與評(píng)估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢(shì)以及長(zhǎng)期性的營(yíng)銷策略。七、廣告創(chuàng)意（一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標(biāo)新立異，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和震撼力。（二）設(shè)定戰(zhàn)略1．為造就高的廣告注目率（Attention），使用極具殺傷力的否定攻擊法。2．為誘發(fā)消費(fèi)者需求及加速購(gòu)買行動(dòng)的感性訴求及利益催促法。3．為提高差異性的肯定法。4．為增進(jìn)廣告記憶，使用“一步一個(gè)腳印”的音效與字體的突出表現(xiàn)。（三）廣告主題1．電視篇畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進(jìn)，滿臉汗珠，但步伐強(qiáng)勁有力。畫外音：“闊步前提！”畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點(diǎn)突出女郎），舞姿優(yōu)美，滿臉微笑。畫外音：“輕舞飛揚(yáng)！”畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進(jìn)會(huì)議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。畫外音：“足下生輝！”畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌“你拍一，我拍一，穿百信布鞋，真開心”天真爛漫，活潑可愛。畫外音：“健康成長(zhǎng)！”畫面五：一足球運(yùn)動(dòng)員在球場(chǎng)上帶球疾進(jìn)，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。畫外音：“步步為贏！”（注：以上畫面均把人物腳部設(shè)為特寫。）畫面六：（百信標(biāo)志）（字幕）百信鞋業(yè)，連鎖經(jīng)營(yíng)（字幕疊加，轉(zhuǎn)換顏色）百信，一步一個(gè)腳??！畫外音：（男中音，渾厚有力）：“百信，一步一個(gè)腳印！2．戶外篇方案一：（1）市區(qū)燈桿懸掛之條幅：廣告詞：“您知道嗎，百信來咱鄭州啦！”“百信，一步一個(gè)腳??！”另外，設(shè)計(jì)制作兩支超規(guī)格鞋的模型，固定在條幅的兩邊，造成立體感，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力。（2）設(shè)計(jì)制作一只巨型模具鞋，懸掛在二七廣場(chǎng)顯要位置，模型上可打上“百信，一步一個(gè)腳?。　奔鞍傩艠?biāo)志。（3）面的車：流動(dòng)的面的車可到達(dá)市區(qū)的每一個(gè)角落，將會(huì)給更多的人帶去百信的信息