【正文】 81 / 82營銷策劃方案第一章　營銷管理文案市場營銷是現(xiàn)代成功企業(yè)的核心和基礎(chǔ)，市場營銷文案精心匯集了中外600多家知名企業(yè)的營銷調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷價格、營銷渠道、售后服務(wù)、客產(chǎn)管理、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、常用合同及常用信函等企業(yè)必備市場營銷管理文案。本章案例經(jīng)典，材料權(quán)威，具有極強的實用性和可操作性。一、營銷策劃方案概念解說策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來性的策略進行的規(guī)劃，它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實施、事后的追蹤與評估的全過程。或者說，激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用手中的資源，選定可行的方案，達成預(yù)定目標或解決一個難題，這就是策劃。策劃和計劃不同，它有為達到目的的各種構(gòu)想，這些構(gòu)想和創(chuàng)意是新穎的，是要與目標保持一致的方向，有實現(xiàn)的可能。在市場的營銷中，把策劃過程用文字完整地書寫出來就是營銷策劃方案。寫作指導(dǎo)①標題營銷策劃方案的標題通常有兩部分構(gòu)成：策劃的對象名稱和文種。如宇通調(diào)查大客車南方市場的營銷與廣告策劃方案。策劃案的標題必須清楚具體，比如說，“如何開拓鞋油市場”這樣的標題就不夠完整、明確，應(yīng)該改為“某某市2000年6月至12月某某鞋油營銷策劃方案”。②文頭在標題的下方依次排列的內(nèi)容：策劃案的名稱、策劃者的姓名、策劃案完成的日期、策劃案的目標。策劃案的名稱和標題相同，策劃者的姓名除了策劃者的名字之外，隸屬的單位、職位均應(yīng)一一寫明。策劃完成的日期如果有修改，也要寫明修改日期。策劃案的目標寫得越明確、具體越好。比如：在2000年6月至12月間，某某市某某鞋油國內(nèi)市場占有量提高20％。③正文營銷策劃案的正文由策劃案的詳細說明、市場狀況分析、策劃案文本三個部分組成。a．策劃案的詳細說明這是策劃案的開頭部分，也是最主要的部分。它包括：策劃的緣起、背景資料、問題點與機會點、創(chuàng)意的關(guān)鍵等，加以概括的說明。一般將這些內(nèi)容放在前言中。b．市場狀況分析市場狀況分析包括如下內(nèi)容：整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。各競爭品牌的銷售量與銷售值的比較分析。競爭品牌各營業(yè)渠道的銷售量與銷售值的比較分析。各競爭品牌市場占有量的比較分析。消費者年齡、性別、籍貫、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)的分析。各競爭品牌市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。各競爭品牌促銷活動的比較分析。各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。各品牌的定價策略的比較分析。公司的利潤結(jié)構(gòu)分析。公司過去5年的損益分析。c．策劃案的本文一份完整的營銷策劃案，除了市場狀況的分析之外，還要有公司未來的經(jīng)營方針策略，如：價值是采用低價、高價，還是追隨價格；量化的銷售目標；推廣計劃（推廣計劃包括目標、策略、每一策略的實施計劃）；市場調(diào)查計劃；營銷管理計劃；損益預(yù)估。范例“百信鞋業(yè)”鄭州市場行銷與廣告策劃案名稱：“百信鞋業(yè)”鄭州市場行銷與廣告策劃案策劃單位：河南省黑馬廣告有限公司策劃人：魏海泉　李鵬撰稿人：魏海泉完成日期：1999年10月22日一、前言鄭州人民的生活水平，隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟的發(fā)展而迅速提高，日常消費品的消費需求也日益加大。作為河南省省會的鄭州，幾年來，在江澤民總書記“把鄭州建設(shè)成為高度文明高度繁榮的現(xiàn)代化商貿(mào)城”的指導(dǎo)下，在河南省委省政府的努力推動下，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強勢沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費觀念，如“量販”這一臺灣百貨連鎖銷售在鄭州乃至河南迅猛發(fā)展，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次。對于這樣一個新生事物，消費觀念逐步開放的鄭州人民必將給其以更多的關(guān)注，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。從百信鞋業(yè)5年來的發(fā)展?fàn)顩r看，百信在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來中國零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對一個區(qū)域市場來講，如何充分發(fā)揮團體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場，才是至關(guān)重要的問題。另外，從宏觀方面來看，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營已是勢在必行。首先，中國可能加快加入WTO的步伐，入世后的中國零售業(yè)市場，必將會受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國家外經(jīng)貿(mào)部目前已透漏：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點區(qū)域擴大到全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經(jīng)濟特區(qū)，進一步加快對外開放步伐；再次，目前，國內(nèi)的重點零售企業(yè)還在虧損與負債中硬撐門面，但全國的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋華堂、法國的巴黎春天、加樂福拉法耶特，荷蘭的萬客隆，美國的沃爾瑪特相繼搶灘登陸了。在這種形勢下，加快發(fā)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)?！叭肭帧币约捌渌麌鴥?nèi)重點零售業(yè)“蘇醒”之前盡快占領(lǐng)市場已是大勢所趨。因此，在鄭州這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發(fā)市場混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使百信鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨占鰲頭呢？（一）本建議的主旨1．讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營店購物的消費觀念；2．連鎖經(jīng)營要突出購物方便，服務(wù)周到的特色；3．規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價格低廉；4．統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎；5．免費維修，解除后顧之憂。6．?dāng)U大百信鞋業(yè)的影響力，樹立百信鞋業(yè)的品牌形象。（二）本策劃書建議實施期自1999年11月1日至1999年12月1日（三）本策劃書廣告預(yù)算以RMB70萬元為范圍。二　市場信息（一）市場性1．鞋作為生活消費品，對于每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在4—8雙之間。2．由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)境所分割。3．大商場內(nèi)存在加價的隨意性和質(zhì)量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋質(zhì)產(chǎn)生懷疑。4．批發(fā)市場的魚目混珠現(xiàn)象使許多消費者望而卻步。5．售后服務(wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對于消費者是可望卻不可及的事情。因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計市場的起飛期將迅速來臨。（二）商業(yè)機會1．近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。2．在目睹了亞細亞等泡沫商場的由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費觀念正日趨理性。3．由于近年來鄭州商業(yè)零售市場比較混亂，所以預(yù)計在發(fā)動強大宣傳攻勢的兩個月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。4．百信鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進的連鎖經(jīng)營模式，在各個商場廣告投入量均處于弱勢期內(nèi)發(fā)起強勢攻擊，著重宣傳百信的與眾不同之處，即運用USP理論指導(dǎo)宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。（三）市場成長1．“百信鞋業(yè)”5年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經(jīng)營導(dǎo)入市場的安全性。2．“百信鞋業(yè)”導(dǎo)入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營的發(fā)展前景之廣闊。3．鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營普及后的市場量及市場規(guī)模龐大。4．生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購物過程便捷和購物環(huán)境的舒適性。（四）消費者接受性1．鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。2．連鎖經(jīng)營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。3．百信鞋業(yè)的USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。三　市場研究（一）設(shè)定對象1．“0—10歲”：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除。2．“11—17歲”：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，但自主性或自立性已較強烈，成為影響家長購物決策的重要力量。3．“18—28歲”未婚男女：整處在戀愛季節(jié)對穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對象。4．“29—50歲”已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定“0—10歲”兒童乃至“11—17歲”少年以及5中已婚男性的購買，乃為重中之重之對象。5．“29—50歲”已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費許多時間去購買，至多是陪同，乃次要對象。6．“50歲”以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要對象。（二）市場預(yù)估1．導(dǎo)入期市場：以“18—28歲”未婚男女和“29—50歲”已婚女性為潛在目標消費群，其中20％的中上階層為主要目標消費群。2．成長期市場：加上“11—17歲”少年以及“50歲”以上老人為目標群。3．飽和期：再加上“29—50歲”已婚男性，為目標群。（三）競爭環(huán)境1．競爭對象（1）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處于虧損或負債狀態(tài)，市場攻勢不強，應(yīng)把金博大、丹尼斯列為主要競爭對象。（2）百信鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營方式靈活，應(yīng)占據(jù)或逐步擴大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費市場。2．廣告力量（1）金博大、丹尼斯等商場以前多投入POP方行，現(xiàn)多投報紙廣告。（2）百信鞋業(yè)宜從電視、戶外、報紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢。3．競爭分析（1）金博大、丹尼斯系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位。（2）百信鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入，品牌宣傳階段。（3）金博大、丹尼斯在鄭州的購物場所中已取得暫時的領(lǐng)導(dǎo)地位。四、消費者研究（潛在目標消費群體）（一）動機1．嘗試新的消費方式。2．享受周到服務(wù)與公平價格。3．感受連鎖經(jīng)營下購買環(huán)境與文化理念。（二）性格1．容易接受新生事物。2．追求時髦，緊隨消費潮流。3．購物挑剔，但對價格不是非常關(guān)心。4．注重生活質(zhì)量，希望與眾不同。（三）習(xí)慣1．不定期地大量購物。2．喜歡逛市場。3．一般不與小商販購物樣去討價還價。五、營銷上的不利點與有利點（一）不利點1．主要競爭對手占領(lǐng)市場時間長，市場強，財力足，市場影響力大。所以我們不論在營銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào)，并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來克制競爭對手。2．消費者習(xí)慣于到百貨商場及綜合性商場購物。（解決辦法）引導(dǎo)消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質(zhì)量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實力。3．初期目標較大，不易達成。（解決辦法）運用攻擊性的宣傳主題，以USP忠實顧客，爭取客戶。4．產(chǎn)品單價低，開發(fā)費用過弱（解決辦法）針對主要目標消費群，采取多方攻勢，以求量與質(zhì)的密集效果，甚至在第一期登陸成功后，追加預(yù)算乘勝追擊。（二）有利點1．連鎖經(jīng)營，成本較低。2．規(guī)模經(jīng)營，易產(chǎn)生知名度。3．品牌代理，無質(zhì)量問題。4．其他商場經(jīng)營有缺陷。5．售后服務(wù)良好，以取得受眾信任。六、營銷途徑（一）導(dǎo)入期的途徑指導(dǎo)原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特標新立異的營銷及促銷策略。以下是8種營銷策略，可全面同步進行，亦可有選擇地配合廣告推進來進行。1．以“穿好鞋來百信啦！”為傾訴主題，以《大河報》廣告為輔助，在商場門口或大廳展開促銷活動，以吸引客戶。此處需極具吸引力的報紙廣告夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服裝界人士密切配合。2．贈單只文化鞋：設(shè)計制作出極具個性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實穿）贈給客戶，以傳播百信鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并可在一定程度上擴大銷售。3．贈百信襪：根據(jù)產(chǎn)品互補性原則，設(shè)計制作出精美的百信襪，贈送給顧客。（此乃配合性小活動，可有多種選擇）4．征文活動：與大河報社或城市早報社聯(lián)辦主題為“鞋的故事”征文活動，融親情、愛情于一體，借以弘揚百信文化，擴大百信的社會影響力和社會美譽度。5．尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開“尋找最老的鞋”的活動，掀起一股潮流。可從歷史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎(chǔ)上舉辦“百信鞋業(yè)文化展”。6．“百信模式”宣傳月：在鄭州市各大公司廣場舉辦“百信鞋業(yè)”、“百信模式”宣傳活動。7．公益活動：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置“百信便民服務(wù)站”，設(shè)置水瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設(shè)置宣傳點。8．高校巡禮：以贊助或承辦“河南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓(xùn)系列報告會”的形式，在河南省各個高校進行巡講，以宣傳連鎖經(jīng)營，弘揚百信理念。如活動可以安排在澳門回歸及元旦節(jié)，則上述活動可與大氣候相結(jié)合，擴大宣傳攻勢。（二）成長期的途徑該步之行動應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。七、廣告創(chuàng)意（一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標新立異，產(chǎn)生強烈的吸引力和震撼力。（二）設(shè)定戰(zhàn)略1．為造就高的廣告注目率（Attention），使用極具殺傷力的否定攻擊法。2．為誘發(fā)消費者需求及加速購買行動的感性訴求及利益催促法。3．為提高差異性的肯定法。4．為增進廣告記憶，使用“一步一個腳印”的音效與字體的突出表現(xiàn)。（三）廣告主題1．電視篇畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進，滿臉汗珠，但步伐強勁有力。畫外音：“闊步前提！”畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點突出女郎），舞姿優(yōu)美，滿臉微笑。畫外音：“輕舞飛揚！”畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進會議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。畫外音：“足下生輝！”畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌“你拍一，我拍一，穿百信布鞋，真開心”天真爛漫，活潑可愛。畫外音：“健康成長！”畫面五：一足球運動員在球場上帶球疾進，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。畫外音：“步步為贏！”（注：以上畫面均把人物腳部設(shè)為特寫。）畫面六：（百信標志）（字幕）百信鞋業(yè)，連鎖經(jīng)營（字幕疊加，轉(zhuǎn)換顏色）百信，一步一個腳??！畫外音：（男中音，渾厚有力）：“百信，一步一個腳印！2．戶外篇方案一：（1）市區(qū)燈桿懸掛之條幅：廣告詞：“您知道嗎，百信來咱鄭州啦！”“百信，一步一個腳??！”另外，設(shè)計制作兩支超規(guī)格鞋的模型，固定在條幅的兩邊，造成立體感，給人以強烈的視覺沖擊力。（2）設(shè)計制作一只巨型模具鞋，懸掛在二七廣場顯要位置，模型上可打上“百信，一步一個腳?。　奔鞍傩艠酥?。（3）面的車：流動的面的車可到達市區(qū)的每一個角落，將會給更多的人帶去百信的信息