【正文】 ”天真爛漫，活潑可愛。畫外音：“步步為贏！”（注：以上畫面均把人物腳部設為特寫。（2）設計制作一只巨型模具鞋，懸掛在二七廣場顯要位置，模型上可打上“百信，一步一個腳印！”及百信標志。廣告詞統(tǒng)一設置，另可打上地址。但此舉易引起爭議，有待進一步討論。（3）報紙篇。八、媒體預算（一）電視廣告從電視臺的收視率潛在目標消費人群的分布與習慣以及廣告效果等因素考慮，建議從都市頻道、商都頻道、鄭州有線3家電視臺來投放。都市頻道大套餐18次／天聯(lián)播，15秒　532次／月　報價66萬元／月優(yōu)惠70％，合計19．8萬元／月時間：7∶35　8∶00（衛(wèi)視重播）　8∶30　10∶00　10∶30　11∶50　12∶30　12∶50　13∶00　14∶10（衛(wèi)視重播）　14∶30　16∶30　18∶15　18∶30　18∶50　19∶10　21∶50　22∶302．商都頻道商都熱線前15秒，60次／月，報價10．5萬元／月，優(yōu)惠50％　合計5．25萬元／月時間：20：17…20：20（首播）　12：20（次日重播）3．鄭州有線新聞后4次／天，一分鐘專題，報價2000元／天，優(yōu)惠53％　合計2．82萬元／月3．1＋2＋3＝27．87萬元（二）戶外廣告1．市區(qū)燈桿懸掛條幅（3．5m1．5m）：報價800元／周／條優(yōu)惠45％，440元／周／條建議懸掛100條，4周時間，共計17．6元／月2．巨型模型鞋懸掛費用另計?！洞蠛訄蟆?，半版，報價3萬元，優(yōu)惠27％，即2．19萬元，投放次數(shù)視每周促銷活動量與周期而定，暫定為6期，合計13．14萬元。二、營銷計劃概念解說營銷計劃是企業(yè)按照預先計劃的經(jīng)營目標，依照市場調(diào)查、預測與決策等，對商品銷售活動從時間、空間和人力、財力上作出具體安排時所形成的文字材料。營銷計劃的一般格式有表格式、文件式、表格文件結(jié)合式三種。范例營銷計劃（長期）為幫助分銷商迎接新的挑戰(zhàn)，全面推進分銷商的生意，公司在年月推出了“分銷商2005計劃”。第一章　分銷商的定位和發(fā)展方向一、現(xiàn)代化的分銷儲運中心。未來分銷商將具備完善的基礎設施、充足的獎金、標準化的運作、高效的管理，能夠向其客戶提供更新鮮、更穩(wěn)定、更及時的產(chǎn)品。分銷商向廠商提供覆蓋服務，根據(jù)覆蓋服務水平，相應地獲得廠商提供的覆蓋服務費。三、向中小客戶提供管理服務的潛在供應商。第二章　2005分銷商的特點四、規(guī)模。五、效率。技術(shù)的運用和生意方式的變革是效率提高的主要途徑。六、專業(yè)服務。七、規(guī)范。第三章　分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)楣靖采w服務供應商八、覆蓋是分銷商提供的服務，根據(jù)覆蓋目標及其完成情況，公司提供覆蓋服務費。分銷商有更大的支配權(quán)，除支付覆蓋人員的工資、獎金、福利外，剩余部分可由分銷商可自主支配。這一變革，為分銷商開辟了第二財源，即增加了分銷商收入，又明確了分銷商的角色定位，確立了分銷商發(fā)展方向。由于覆蓋人員與分銷商簽訂了勞動合同，從而提高了工作安全感和工作積極性，保證了覆蓋人員的穩(wěn)定。分銷商除具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務和規(guī)范的特點之外，還需要有很強的融資能力。戰(zhàn)略性一致是分銷商與本公司共同發(fā)展的關鍵。十一、減少分銷商的措施為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。十二、分銷商權(quán)利公開招標，此舉受到分銷商的廣泛歡迎。同時，分銷商也認識到公司分銷權(quán)利是極大的無形資產(chǎn)，是必須通過競爭才能獲得的。覆蓋服務費、車輛銷售、IDS和掌上電腦構(gòu)筑起分銷商對二級客戶的標準化、機械化、簡單化的覆蓋體系，分銷商與寶潔及其客戶實現(xiàn)初級的電子商務。十五、公司認為，在過去的一年，分銷商和公司一道經(jīng)歷了深刻的變革，分銷商生意取得了突破性進展。重要的是分銷商與公司達成戰(zhàn)略性共識和協(xié)作，這將幫助公司實現(xiàn)最終的勝利———實現(xiàn)分銷商管理和運作的全面現(xiàn)代化，全面提升分銷商的市場競爭力。2000年糖酒會二季度4月1．保持各類售點的鋪貨率和生動化2．五一和六一節(jié)日市場份額的搶占和集團消費的開發(fā)3．經(jīng)銷商每月庫存額的實現(xiàn)和管理4．零售店銷售熱情飽滿5．市場規(guī)范化，對沖貨的嚴懲1．除年初承諾的基本通路獎金措施外，基本上不出臺其他獎勵政策2．根據(jù)競品動態(tài)，及時出臺通路對策3．消費者促銷廣場量的集中投放時期1．借助一個事件（奧運），圍繞一個核心（健康水），從店頭、戶外廣告（固定和流動）、廣場現(xiàn)場宣傳和主題活動等幾方面配合媒體廣告、展開立體攻勢2．爭取產(chǎn)品在當?shù)馗黝惛咭?guī)格、大影響的會議和活動中的頻繁亮相3．各類場合終端品的到位三季度7月1．最量銷月份特殊銷量目標的實現(xiàn)2．確保各類零售點不斷貨3．旅游市場的占領1．7月初告知前半年獎勵將在8月份競現(xiàn)，條件是：評估合格（包括半年量與規(guī)范度），且7月份完成本月目標2．消費者促銷廣告大量投放期1．理貨制度的嚴格、規(guī)范操作2．店頭用終端品的供應3．確保戶外廣告的有效實施8月1．店頭俏銷、不斷貨和貨物供應緊張的平衡2．市場規(guī)范化3．旅游市場的占領1．短期適量的控貨政策2．消費者促銷同上同上9月1．經(jīng)銷商9月特殊目標的實現(xiàn)（補8月間歇期和為10月份進貨）2．中秋、國慶市場的爭奪3．市場規(guī)范化實現(xiàn)9月份銷量的特殊獎勵（條件：規(guī)范并且完成第三季度的總量目標）廣告開始遞減同上。市場推廣營銷方案必須具備可操作性，在編制前首先要做好前期的市場調(diào)研，從而真正達到務實可行。范例集團農(nóng)村市場推廣方案一、消費群分析目標消費群構(gòu)成1．有一定經(jīng)濟收入者，購車的目的是改善交通條件，方便工作。3．從事貿(mào)易、販運的個體戶，購車的目的是節(jié)約時間，方便運輸，提高工作效率。農(nóng)村市場消費群心理分析1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購買。3．影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是價格、款式、質(zhì)量、品牌、服務。對摩托車的需求特征1．價位及排量：跨騎式：3000～4000元，90～100CC四沖程；5000～6000元，125CC四沖程。2．性能：結(jié)構(gòu)簡單、堅實耐用、操作簡單、外觀華麗。2．信息量少，且分散，信息傳播慢。營銷狀況分析1．優(yōu)勢（機會點）：（1）品牌知名度，品牌價值31．02億元，居行業(yè)之首。（3）品種多，100余個品種。（2）產(chǎn)品價格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡不穩(wěn)定，網(wǎng)點雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店）。二、營銷策略營銷模式：消費者購買的心理過程，是一個信息獲取、理解、比較、判斷過程。找到一種簡單易行、花錢少、見效快的讓農(nóng)民直接獲取信息的營銷策略，已成為第一個需要解決的重要問題。由此推論，如果這個熟人是一位有一定聲望、較有影響力的人，由這個人進行信息傳播，將會對購車者產(chǎn)生極大的影響。實戰(zhàn)經(jīng)驗：1999年1月某業(yè)務部實現(xiàn)銷售回款640萬元，2月份480萬元，該業(yè)務部剛成立時間回款不足100萬元。具體方法：（略）三、具體操作設定范圍：以全國72萬個村計算，除去：（1）西藏、云南、貴州、四川、廣西等山高路遠，不適合摩托車騎乘及不懂漢語的少數(shù)民族地區(qū)。（4）廣東、浙江、蘇南等不宜采用這種營銷方式推廣的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。資料內(nèi)容：寄給村長、書記的（品牌名稱）集團的資料包括：（1）品牌內(nèi)涵詮釋：中國馳名商標證明復印件；四連冠金橋獎證書復印件；世界名牌消費品證明復印件；1998年實際購買品牌第一證明復印件；1999年購物首選品牌復印件；連續(xù)三年產(chǎn)銷量、出口量全國第一證明復印件；售后服務全國優(yōu)秀單位，全國首推0公里服務證明復印件。（3）產(chǎn)品介紹，幾個典型的適合農(nóng)村市場的車型。（5）導購手冊：摩托車有關知識如選購、駕駛維修保養(yǎng)等，并巧妙地聯(lián)系到本品牌產(chǎn)品。（2）各種設計新穎的宣傳海報、帶年歷、老黃歷（農(nóng)村有人迷信），注重裝飾性、實用性。（4）企業(yè)畫冊（精美，有保存價值）。村民可另附紙回答問題，寄往集團，參加抽獎。（3）海報數(shù)量少，村長一般會將資料首先借給和自己關系較好的人，采用這種辦法是為了讓更多的人留心閱讀海報有關信息，尋找答案，此方法會在村中形成一個熱點。根據(jù)每個地區(qū)的銷售情況建立（品牌名稱）村、（品牌名稱）鄉(xiāng)、（品牌名稱）縣。1999年準備建立300多個（品牌名稱）縣，上半年建成100個，第三季度建成100個，第四季度建成100個。成為（品牌名稱）縣的必要條件：1．市場占有率在30以上，并且逐年增加。3．該縣有3個村被確定為（品牌名稱）村，引起鄰近鄉(xiāng)村的注意。成為（品牌名稱）縣的充分條件：1．該縣（含縣級市、地級市周邊）有（品牌名稱）經(jīng)銷店，且經(jīng)銷店對經(jīng)銷（品牌名稱）很有信心。3．最好能得到該縣領導的重視，對此事感興趣。2．（品牌名稱）車市場占有率在30％以上，但通過搞活動，（品牌名稱）車銷量倍增。2．銷售總部和代理廣告公司組織促銷服務人員，分成小組同業(yè)務部工作人員到重點開發(fā)建設的（品牌名稱）村，開展全方位的宣傳促銷活動。（2）在經(jīng)銷店、摩托車銷售集中地方、維修店懸掛（品牌名稱）彩色橫幅、彩旗、張貼宣傳畫。（4）組織各業(yè)務部、經(jīng)銷單位拜訪縣、鎮(zhèn)、村有關領導，宣傳介紹產(chǎn)品、本企業(yè)。五、現(xiàn)場促銷聯(lián)合所有的品牌專賣店開展“百城千店（品牌名稱）”活動。2．店內(nèi)張貼“傳播摩托知識，推薦國優(yōu)名牌，服務千家萬戶”的海報2～3張。4．每個星期六定為“巡回服務日”，有條件的專賣店可在各鎮(zhèn)上開展宣傳活動，也可以到（品牌名稱）車比較集中的村上開展上門服務。6．為營造氣氛，還可搞游戲活動。其他宣傳方法1．增加刷墻廣告，1999年要再刷寫1000條。2．通過在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴車體上做車體廣告，車內(nèi)派發(fā)（品牌名稱）的宣傳資料。4．通過《摩托車商情》網(wǎng)絡給各地經(jīng)銷單位寄企業(yè)宣傳畫冊，加深其對（品牌名稱）的全面了解。資金預算不超過500萬元。四、市場調(diào)查報告概念解說市場調(diào)查報告是根據(jù)市場調(diào)查研究活動及調(diào)查成果而寫出的有情況有分析的書面報告。有直接在標題中寫明調(diào)查的單位、內(nèi)容和調(diào)查范圍的，如：《天津自行車在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查》；有的標題直接揭示調(diào)查結(jié)論。還有的標題除正題之外，再加副題，如《“泥巴換外匯”———陶瓷品出口情況調(diào)查》。除此之外，有的調(diào)查報告為了使讀者迅速、明確地了解調(diào)查報告的全貌，還在前言里極簡要地列出一個報告的摘要。它主要包括三部分內(nèi)容?？梢杂梦淖帧D表、數(shù)字加以說明。b．結(jié)論或預測部分該部分通過對資料的分析研究，得出針對調(diào)查目的的結(jié)論，或者預測市場未來的發(fā)展、變化趨勢。c．建議和決策部分經(jīng)過調(diào)查資料的分析研究，發(fā)現(xiàn)了市場的問題，預測了市場未來的變化趨勢后，應為準備采取的市場對策提出建議或看法。一般寫有前言的市場調(diào)查報告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應，綜述全文重申觀點或是加深認識。幾年來在市場激烈競爭中，由于重視調(diào)查研究，搞好市場定位，掌握商戰(zhàn)主動取得了明顯成果。為了驗證購物中心市場定位是否準確，揭示經(jīng)營效果與市場定位的相關性，我們開展了商場客源的調(diào)查，并通過對顧客的基本情況及其購物動機的統(tǒng)計分析，對上述問題作出一個客觀的結(jié)論性的判斷。二、調(diào)查方法1．調(diào)查對象。2．調(diào)查問卷。各題均采用封閉式設計，要求調(diào)查對象根據(jù)實際情況在各題所列的選擇項中選取一項，作為對該題的回答。調(diào)查問卷由商場工作人員在商場內(nèi)隨機分發(fā)，當場回收。4．數(shù)據(jù)處理。三、調(diào)查結(jié)果分析1．顧客的性別構(gòu)成?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗不同性別的顧客人數(shù)之間有顯著差異（顯著性水平為0．05）。2．顧客的年齡組成?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗不同年齡顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。表1　顧客的年齡組成25歲以下26—34歲35—54歲55歲以上511（34．4％）395（40．4％）333（22．4％）48（3．2％）（注：表中括號內(nèi)為該年齡組人數(shù)在1487名調(diào)查對象中所占的百分比數(shù)。）3．顧客的居住地分布?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗不同居住地顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。表2　顧客的居住地分布杭州市區(qū)杭州地區(qū)各縣市省內(nèi)其他縣市省外956（64．4％）173（11．6％）177（11．9％）181（12．2％）4．顧客的職業(yè)分類。卡方（x2）擬合度檢驗不同職業(yè)顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。表3　顧客的職業(yè)分類職　　業(yè)人數(shù)百分數(shù)（％）職　業(yè)人數(shù)百分數(shù)（％）公司企業(yè)職員44730．1其他職業(yè)664．4事業(yè)單位職員34923．5軍　　人412．8工　　人19813．3退休人員392．6個體經(jīng)營者1107．4農(nóng)　　民332．2教　　師1047．0學　　生1006．7總數(shù)14781005．顧客的月薪收入。卡方（x2）擬合度檢驗不同月薪的顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。表4　顧客的月薪收入顧客月薪人數(shù)百分比（％）顧客月薪人數(shù)百分比（％）501—1000元74850．33000元以上976．51001—2000元37625．32001—3000元825．5500元以下18412．4總數(shù)14781006．顧客購物動機的分析?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗不同購物動機顧客的人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。在前三位動機中男性顧客比女性顧客更注重的購物環(huán)境和商場的服務，而女性顧客則更注重商品的檔次和商品的質(zhì)量。表6　不表性別顧客主要購物動機的排序動機排序第一位動機第二位動機第三位動機男性顧客購物環(huán)境好