【正文】 要有一個全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取時營銷戰(zhàn)略等方面。對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進(jìn)行適時調(diào)查，了解他們的需求。要對整個社會大環(huán)境有所 了解和把握，從中找出對自己有利的切人點(diǎn)。 分析情況 一個好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)有一個較為客觀的分析，主要包括以下三方面內(nèi)容 : (1)機(jī)會與風(fēng)險的分析。 (2)優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析。 (3)結(jié)果總結(jié)。 分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷策劃的前奏。 (2)營銷目標(biāo)。 能否制定一個切合實(shí)際的目標(biāo)是營銷策劃的關(guān)鍵。而有的營銷策劃則顯得過于保守，同樣也會影響營銷組合效力的發(fā)揮。 制定營銷戰(zhàn)略 必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營銷領(lǐng)域。是指對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價格、分銷和促銷 的政策。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。 制定行動方案 營銷活動的開展從時間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時間，同時要有各種促銷活動的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。而各個促銷活動在時間和空間上也要做到相互搭配、 錯落有致 。在支出欄中列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲運(yùn)成本及市場營銷費(fèi)用。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、生產(chǎn)、人力及市場營銷工作的依據(jù)。設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于操作時對計(jì)劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然。 撰寫市場營銷計(jì)劃書 這是企業(yè)營銷策劃的最后一個步驟，就是將營銷策劃的最終 成果整理成書面材料，即營銷策劃書，也叫企劃案。 三、市場營銷策劃的方法 企業(yè)市場營銷策劃的方法主要有以下幾種。從現(xiàn)代營銷角度來說，點(diǎn)子是指有豐富市場經(jīng)驗(yàn)的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法。日本三洋電機(jī) 公司新產(chǎn)品 雙門冰箱 就來自公司技術(shù)員大川進(jìn)一郎與太太的一句閑聊?！贝蟠ㄗプ∵@一點(diǎn)，很快想出雙門冰箱的點(diǎn)子并開發(fā)上市，新產(chǎn)品一下子風(fēng)靡全球。創(chuàng)意其實(shí)就是在不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配 ，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。有這樣一個廣告牌曾樹立在北京長安街上，廣告的畫面是在藍(lán)天下奔馳著一列火車，這列火車實(shí)際上是由一些罐裝可口可樂組成。又如， 1993 年 1 月 25 日， 西泠空調(diào) 在久負(fù)盛名的大型報紙 (文匯報 )頭版刊登了全版廣告。美國《時代》雜志發(fā)表評論 :1， 25文匯報》廣告策劃創(chuàng)意過程與方法，可以列如中國廣告業(yè)的教科書。這次成功的廣告創(chuàng)意也使西泠電器成功地成為當(dāng)年的熱門話題，給人們留下深刻印象。謀略的中心是一個 術(shù) 字，戰(zhàn)術(shù)、權(quán)術(shù)、手段和方法在謀略中發(fā)揮核心作用?，F(xiàn)代的謀略則含有組織、管理、規(guī)劃、運(yùn)籌、目標(biāo)、行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、根本性，又有藝術(shù)性、方向性。雷諾于是請工程師設(shè)計(jì)了一種新型的利用地球引力自動輸送墨水的圓珠筆，然后拼命去推銷。 謀略的 調(diào)控使點(diǎn)子有了目標(biāo)，使?fàn)I銷策劃有了目的，往往會給企業(yè)帶來意想不到的效果。因?yàn)?，齊王的一等馬比田忌的一等馬強(qiáng)，齊王的二等馬比田忌的二等馬強(qiáng)，齊王的三等馬也比田忌的三等馬強(qiáng)，一對一，每次都是齊王贏田忌輸。結(jié)果，田忌先輸?shù)谝粓?，卻贏了后兩場，終于 2:1 反敗為勝。 田忌賽馬是典型的運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)的具體方式。以少勝多、以弱勝強(qiáng)，是運(yùn)籌學(xué)發(fā)揮的效果。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。 封面 策劃書的封面可提供以下信息 : 。構(gòu)或策劃人的名稱 。 前言 前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，最多不要超過 500 字，讓人一目了然。如 :X 公司接受 X 公司的委托，就 Xx 年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。 ，即策劃的過程及達(dá)到的目 的。封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目 錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。 概要提示 閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。另外，概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。營銷策劃目的部分主要是對 本次營銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因和動力。首先強(qiáng)調(diào) 90OOB 的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷 ，然后說明 90OOB 營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益和長城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，高質(zhì)量完成任務(wù)。 (2)市場狀況分析。著重對與本次營銷活動相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、 經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、在同類產(chǎn)品中的競爭力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場上的銷售力等。分析本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)情況，包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品營銷狀況，競爭企業(yè)整體情況等。對產(chǎn)品消費(fèi)對象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。 (3)市場機(jī)會與問題分析。只要找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點(diǎn)，并深人分析其原因。根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場中的機(jī)會點(diǎn)，為營銷方案 的出臺做準(zhǔn)備。針對營銷中問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)的分析，提出達(dá)到營銷目標(biāo)的具體行銷方案。s 組合兩部分組成，具體體現(xiàn)兩個主要問題 : ? 4P39。用列表的方法標(biāo)出營銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡化，在一張紙上擬出。 結(jié)束語 結(jié)束語在整個策劃書中可有可無， t 主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列人附錄。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。 二、營銷策劃書的寫作技巧 營銷策劃書和一般的報告文章有所不同，它對可信性和可操作性以及說服力的要求特別高，因此，運(yùn)用寫作技巧提高上述兩個168。 尋找一定的理論依據(jù) 要提高策劃內(nèi)容的可信性并便閱讀者接受，就必須為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。 適當(dāng)舉例 這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點(diǎn)。需要指出，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法以印證自己的觀點(diǎn)是非常有效的。報告書的內(nèi)容不能留下查無憑據(jù)的漏洞，任何一個論點(diǎn)最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。圖表的主要優(yōu)點(diǎn)在于有強(qiáng)烈的直觀效果，因此，用圖表進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。 正合理利用版面安排 策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。版面安排包括打印的字體、字號大小、字與字的空隙 、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等?？傊?，通過版面安排可以使重點(diǎn)突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。如果一份策劃書中錯字、別字連續(xù)出現(xiàn)的話，閱讀者怎么可能對策劃者抱有好的印象呢 ?因此，對打印好的策劃書要反復(fù)仔細(xì)檢查，不允許有任何差錯出現(xiàn)，對企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語等更應(yīng)仔細(xì)檢查。 :通過策劃創(chuàng)意演講賽進(jìn)一步理解并掌握創(chuàng)意是策劃的核心。 :把全班分成四大組或以寢室為組，首先自報選題，收集資料 。 :要求每位學(xué)生完成 策劃創(chuàng)意案例講演稿 ，小組交流，全班評比?，F(xiàn)在公司的總資產(chǎn)在 400500 億。 5．公司宗旨： 銳意進(jìn)取，開拓創(chuàng)新，竭誠服務(wù)，讓每一個顧客滿意！ 6．公司目標(biāo)： 發(fā)展目標(biāo) ： 樹立 企業(yè) 品牌的個性化與人性化，打造品牌價值，實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)一流水準(zhǔn)； 價值目標(biāo) ： 將企業(yè)內(nèi)部價值觀傳遞給每一位員工與顧客，使之成為品牌形象的天然代言人； 團(tuán)隊(duì)目標(biāo) :樹立完善團(tuán)隊(duì)的工作風(fēng)范，對內(nèi)平等，對外開放， 事業(yè)共享 ： 事業(yè) 與員工、顧客共進(jìn)，成績與員工、顧客共享， 7．公司組織結(jié)構(gòu)： 8．公司個人與部門職責(zé)： 董事會：負(fù)責(zé)召集股東大會，并向大會報告工作，執(zhí)行股東大會的決議，決定公司的經(jīng)營計(jì) 劃、投資方案及內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)設(shè)置，制訂公司的基本管理制度。 戰(zhàn)略研究中心：研究公司的發(fā)展前景，提供決定戰(zhàn)略方向的資料。 資本運(yùn)營部：負(fù)責(zé)公司投資及融資管理，指導(dǎo)權(quán)屬企業(yè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)及招商引資工作。 總裁辦公室：領(lǐng)導(dǎo)管理決策的輔助作用，對內(nèi)組織與協(xié)調(diào)，對外公共關(guān)系。 人力資源部：建立健全公司內(nèi)部管理制度，全面負(fù)責(zé)人事部的各項(xiàng)工作 ,根據(jù)公司的發(fā)展要 求，制定和執(zhí)行人力資源計(jì)劃。 海外發(fā)展部：負(fù)責(zé)國際市場調(diào)研、市場開拓工作，為公司擴(kuò)大國際業(yè)務(wù)提供信息支持。 電子商務(wù)部：建設(shè)、運(yùn)作和經(jīng)營公司及相關(guān)電子商務(wù)工作及公司內(nèi)部系統(tǒng)開發(fā) 。 工會：負(fù)責(zé)工會經(jīng)費(fèi)和工會資產(chǎn)的管理、審查、審計(jì)工作，研究制定工會組織興辦職工勞動 福利事業(yè)的有關(guān)政策規(guī)定；負(fù)責(zé)對工會興辦的職工勞動福利事業(yè)的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)工作。根據(jù)調(diào)查資料選擇一定的定量方法預(yù)測分析銷量、價格、需求價格彈性、媒體促銷彈性、市場占有率等指標(biāo)以及各產(chǎn)品生命周期。銷量 期 數(shù) 華北 東北 華東 華南 西南 西北 1 9685 3525 28200 10760 4940 540 2 13600 5800 32785 23400 5600 1315 3 18350 16650 90550 41300 11510 4100 4 29270 27590 107500 83850 19550 8620 5 39840 43980 144200 121800 29300 13850 6 84050 60500 170850 163800 40795 18250 7 106200 82400 226000 194300 55300 21475 電腦各期各區(qū)銷量華北 華北華北華北華北華北東北 東北東北東北東北東北東北華東華東華東華東華東華東華東華南 華南華南華南