營銷策劃—理論與實(shí)踐(ppt83)-營銷策劃-資料下載頁
2025-08-04 08:21本頁面
【導(dǎo)讀】它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。某一部門的個別職能。以顧客需要的滿足為核心——本質(zhì)觀。以企業(yè)的市場占有為目標(biāo)——動態(tài)觀。以營銷策略的組合為手段——系統(tǒng)觀。促銷與市場拓展的策劃；市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)和儲存。－差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)；－梯度追隨、時尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨；－開發(fā)產(chǎn)品、營造概念、轉(zhuǎn)變觀念。隨時掌握市場信息情報(bào)資料；擁有適當(dāng)?shù)馁Y源和競爭實(shí)力；具有高度的進(jìn)取心和敏感性。保持效益持續(xù)增長；降低市場競爭風(fēng)險(xiǎn)；波士頓“市場成長-市場份額”矩陣（簡圖）。確定數(shù)據(jù)應(yīng)達(dá)到的精確程度。數(shù)據(jù)可靠性、代表性強(qiáng)；調(diào)查成本相對較低；對方確能配合調(diào)查。目標(biāo)市場定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)?，F(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。創(chuàng)品牌建立特定形象。改品牌突出產(chǎn)品差異。借品牌迅速打開市場。行動，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。
【正文】 度在決定利潤方面比市場份額更重要。 ? 市場份額的“質(zhì)量”比市場份額的“數(shù)量”更重要。 ? 賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠度上升5%，企業(yè)利潤將可上升 25%至 85%。 69 新市場營銷觀 產(chǎn)品 Product 價(jià)格 Price 分銷 Place 促銷 Promotion 4P 保留 Retention 關(guān)聯(lián)銷售 Related sales 推薦人 Referrals 3R 強(qiáng)調(diào)市場份額與利潤的聯(lián)系 強(qiáng)調(diào)顧客忠誠與利潤的聯(lián)系 70 ? 保留顧客 ：持續(xù)銷售服務(wù)成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的 5倍以上。 ? 關(guān)聯(lián)銷售 ：老顧客對新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的接受能力比新顧客強(qiáng)。 ? 推薦人 ：老顧客會對潛在顧客積極推薦。 顧客終身價(jià)值 71 ? 測定價(jià)值 顧客終身價(jià)值 = 單價(jià) 年消費(fèi)量 滯留年數(shù) ? 傾聽意見 建立傾聽崗位，有意識記錄顧客意見； ? 調(diào)整激勵 在每部門選擇一、二項(xiàng)工作，每天對此測評并作為獎勵依據(jù)； ? 研究背離 建立專門的小組研究顧客背離原因并制定對策。 72 潛力基礎(chǔ)營銷 ? 顧客的價(jià)值是有差異的； ? 期望滿足每一位顧客是不正確的； ? 應(yīng)當(dāng)抓住最有價(jià)值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。 73 ? 四種群體 1 2 3 4 5 忠誠度 高 低 完全不滿 完全滿意 滿意度 “囚禁者” “傳道者” “破壞者” “圖利者” 非競爭性領(lǐng)域 高競爭性領(lǐng)域 74 顧客關(guān)系管理的主要工作 ? 建立顧客檔案 (customer database)； ? 建立呼叫中心（ call center)。 ? 進(jìn)行顧客價(jià)值測定； ? 實(shí)行重點(diǎn)客戶跟蹤管理。 75 從 “ 4P”到 “ 4C” Product 產(chǎn)品 Pricing 定價(jià) Placing 分銷 Promotioning 促銷 Customer 顧客 Cost 成本 Convinience 便利 Communication 溝通 76 促銷的基本手段是傳播 傳播原理： 信源 （思想） 符號 傳遞 信宿 （認(rèn)知） 譯出 譯入 噪音 反饋 77 符號的基本要求： ? 能準(zhǔn)確反映思想； ? 能被對方感知； ? 雙方的理解一致。 ? 要盡可能防止噪音干擾。 78 基本促銷活動 ? 人員推銷 ：企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動。 ? 廣告宣傳 ：企業(yè)為擴(kuò)大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動。 79 ? 營業(yè)推廣 ：企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的策略活動。 ? 特征：強(qiáng)烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。 ? 公共宣傳 ：主要利用新聞傳播的手段對企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以樹立良好形象的策略活動。 80 銷售隊(duì)伍管理 ? 根據(jù)市場需要設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)； ? 嚴(yán)格選聘和認(rèn)真培訓(xùn)銷售人員； ? 明確銷售組織和人員的職責(zé)分工； ? 正確設(shè)計(jì)和實(shí)施有效的激勵制約政策。 81 廣告宣傳的注意要點(diǎn) ? 廣告策劃把握主要訴求； ? 廣告設(shè)計(jì)突出興奮亮點(diǎn)； ? 廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。 82 公共宣傳的主要手段： 主動發(fā)布新聞； 利用輿論熱點(diǎn)； 制造新聞事件； 開展自我宣傳。 83 促銷活動的成功要素 明確宣傳主題； 產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意； 提供附加利益。
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