營銷策劃—理論與實踐(ppt83)-營銷策劃-資料下載頁
2025-08-04 08:21本頁面
【導讀】它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。某一部門的個別職能。以顧客需要的滿足為核心——本質觀。以企業(yè)的市場占有為目標——動態(tài)觀。以營銷策略的組合為手段——系統(tǒng)觀。促銷與市場拓展的策劃；市場機會的發(fā)現(xiàn)和儲存。－差量填補、功能填補、結構填補；－梯度追隨、時尚追隨、關聯(lián)追隨；－開發(fā)產品、營造概念、轉變觀念。隨時掌握市場信息情報資料；擁有適當?shù)馁Y源和競爭實力；具有高度的進取心和敏感性。保持效益持續(xù)增長；降低市場競爭風險；波士頓“市場成長-市場份額”矩陣（簡圖）。確定數(shù)據(jù)應達到的精確程度。數(shù)據(jù)可靠性、代表性強；調查成本相對較低；對方確能配合調查。目標市場定位的目的在于形成企業(yè)的經?，F(xiàn)其價值的物品和服務。創(chuàng)品牌建立特定形象。改品牌突出產品差異。借品牌迅速打開市場。行動，已達到最有目標的經營管理過程。
【正文】 度在決定利潤方面比市場份額更重要。 ? 市場份額的“質量”比市場份額的“數(shù)量”更重要。 ? 賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠度上升5%，企業(yè)利潤將可上升 25%至 85%。 69 新市場營銷觀 產品 Product 價格 Price 分銷 Place 促銷 Promotion 4P 保留 Retention 關聯(lián)銷售 Related sales 推薦人 Referrals 3R 強調市場份額與利潤的聯(lián)系 強調顧客忠誠與利潤的聯(lián)系 70 ? 保留顧客 ：持續(xù)銷售服務成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的 5倍以上。 ? 關聯(lián)銷售 ：老顧客對新產品和相關產品的接受能力比新顧客強。 ? 推薦人 ：老顧客會對潛在顧客積極推薦。 顧客終身價值 71 ? 測定價值 顧客終身價值 = 單價 年消費量 滯留年數(shù) ? 傾聽意見 建立傾聽崗位，有意識記錄顧客意見； ? 調整激勵 在每部門選擇一、二項工作，每天對此測評并作為獎勵依據(jù)； ? 研究背離 建立專門的小組研究顧客背離原因并制定對策。 72 潛力基礎營銷 ? 顧客的價值是有差異的； ? 期望滿足每一位顧客是不正確的； ? 應當抓住最有價值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。 73 ? 四種群體 1 2 3 4 5 忠誠度 高 低 完全不滿 完全滿意 滿意度 “囚禁者” “傳道者” “破壞者” “圖利者” 非競爭性領域 高競爭性領域 74 顧客關系管理的主要工作 ? 建立顧客檔案 (customer database)； ? 建立呼叫中心（ call center)。 ? 進行顧客價值測定； ? 實行重點客戶跟蹤管理。 75 從 “ 4P”到 “ 4C” Product 產品 Pricing 定價 Placing 分銷 Promotioning 促銷 Customer 顧客 Cost 成本 Convinience 便利 Communication 溝通 76 促銷的基本手段是傳播 傳播原理： 信源 （思想） 符號 傳遞 信宿 （認知） 譯出 譯入 噪音 反饋 77 符號的基本要求： ? 能準確反映思想； ? 能被對方感知； ? 雙方的理解一致。 ? 要盡可能防止噪音干擾。 78 基本促銷活動 ? 人員推銷 ：企業(yè)派推銷人員直接同目標市場的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進商品和服務銷售的活動。 ? 廣告宣傳 ：企業(yè)為擴大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標市場的受眾傳遞商品或服務信息的經濟活動。 79 ? 營業(yè)推廣 ：企業(yè)在某一段時期內采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的策略活動。 ? 特征：強烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。 ? 公共宣傳 ：主要利用新聞傳播的手段對企業(yè)或產品進行宣傳，以樹立良好形象的策略活動。 80 銷售隊伍管理 ? 根據(jù)市場需要設計銷售隊伍組織架構； ? 嚴格選聘和認真培訓銷售人員； ? 明確銷售組織和人員的職責分工； ? 正確設計和實施有效的激勵制約政策。 81 廣告宣傳的注意要點 ? 廣告策劃把握主要訴求； ? 廣告設計突出興奮亮點； ? 廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。 82 公共宣傳的主要手段： 主動發(fā)布新聞； 利用輿論熱點； 制造新聞事件； 開展自我宣傳。 83 促銷活動的成功要素 明確宣傳主題； 產生獨特創(chuàng)意； 提供附加利益。
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