【正文】 而不只是幾分鐘。 ? 如買(mǎi)車是一種樂(lè)趣，而換輪胎是個(gè)麻煩，米其林讓嬰兒坐在輪胎里，不僅加強(qiáng)記憶，還傳達(dá)了一種安全感的信息。 大腦對(duì)信息的篩選 3 ? 人們無(wú)法理解他沒(méi)有 經(jīng)歷過(guò) 的事情。 ? 人們只接受同過(guò)去早已理解的事情 相關(guān)的信息。 ? 如果要想讓消費(fèi)者加深記憶，必須選擇同他們經(jīng)歷密切相關(guān)的某件事或某些信息。 ? 生活片段 類型的廣告對(duì)于增強(qiáng)記憶和擴(kuò)大銷售都有很好的效果，如止痛藥廣告中總出現(xiàn)人們疼痛難忍的畫(huà)面，很容易讓人記住。 大腦憎恨混亂 ? 在工業(yè)時(shí)代追求制造的復(fù)雜性開(kāi)始衰退，簡(jiǎn)單化才是成熟化的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 如： ? 專業(yè)的溝通者選擇使用的詞匯都很簡(jiǎn)單易懂。 ? 管理者不想使自己淹沒(méi)在大量的文稿和報(bào)告當(dāng)中。 ? 成功的市場(chǎng)調(diào)查人員的目標(biāo)是做出準(zhǔn)確而又不復(fù)雜的調(diào)研報(bào)告。 人們無(wú)法理解之物 ? 如果你想傳達(dá)給對(duì)方一個(gè)巨大的數(shù)字，就要使人們理解。 ? 如：公司年銷售額為 ？ ? 如果把 1元的鈔票一張一張地?cái)[放起來(lái)，總長(zhǎng)度能夠夠到月球，還會(huì)剩下幾十億。 ? 因此，真正打入大腦的最佳方式就是簡(jiǎn)化的信息，使你們能夠理解。同樣對(duì)于產(chǎn)品，要集中于產(chǎn)品的某一重點(diǎn)特征。 大腦的不可靠性 ? 大腦總是傾向于情感，而不是理智。 ? 人們?yōu)槭裁磿?huì)買(mǎi)東西？有時(shí)候他們知道購(gòu)買(mǎi)原因，但不愿意說(shuō)出來(lái)；但是在更多的情況下，他們也不太清楚他們自己的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 ? 已經(jīng)建立起穩(wěn)固地位的品牌，即使已經(jīng)不再做廣告了，人們對(duì)它的記憶還能保持很長(zhǎng)一段時(shí)間。 五種形式感知風(fēng)險(xiǎn) ? 金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn) （我買(mǎi)這個(gè)東西可能會(huì)浪費(fèi)錢(qián)） ? 功能風(fēng)險(xiǎn) （也許這個(gè)商品不好用，或許不像期待中的那樣好用） ? 生理風(fēng)險(xiǎn) （它看上去有點(diǎn)危險(xiǎn)，我可能會(huì)受傷的） ? 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) （我要是把它買(mǎi)回去了，我的朋友們會(huì)怎么想呢） ? 心理風(fēng)險(xiǎn) （我要是買(mǎi)個(gè)這個(gè)東西可能會(huì)感到內(nèi)疚或是不負(fù)責(zé)任） 取證 ? 人們對(duì)某事不確定時(shí)，常常觀察他人的做法來(lái)指導(dǎo)自己的行為。 ? 這就是一種最古老的營(yíng)銷方法： 取證 。 ? 取證能夠?qū)Σ淮_信的大腦發(fā)起攻擊，對(duì)虛榮、嫉妒和擔(dān)心落后這些情感產(chǎn)生沖擊。 ? 取證也可被稱為 模仿意識(shí) ，我們總想模仿那些我們認(rèn)為在品味、知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)方面比我們優(yōu)秀的人。 ? 如：有廣告說(shuō)在電視明星中，十個(gè)有九個(gè)都在用力士牌香皂保養(yǎng)他們的皮膚。 民意測(cè)驗(yàn)和調(diào)查 ? 本田汽車： 《 汽車與司機(jī) 》 雜志提供的 8年來(lái)給出的十佳汽車排行中，只有本田一種汽車每次都被選中。 ? 撲熱息痛：醫(yī)院使用撲熱息痛的次數(shù)是所有其他鎮(zhèn)痛藥類品牌總和的 18倍。在醫(yī)院使用的鎮(zhèn)痛藥中，撲熱息痛的使用效率最高。 ? 佳潔士牙膏：經(jīng)過(guò)調(diào)查， 5個(gè)牙醫(yī)中有 4個(gè)推薦了佳潔士牌牙膏。 ? 佳能復(fù)印機(jī)：商業(yè)復(fù)印機(jī)的首選是佳能。佳能復(fù)印機(jī)連續(xù)七年排名第一。 傳統(tǒng) ? 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)和文化是比較在意的。 ? 因此： ? 克羅斯牌鋼筆：完美的經(jīng)典，誕生于 1846年。 ? 可口可樂(lè)：最正宗的可樂(lè)。 ? 斯特利牌伏特加酒：俄羅斯最純正的伏特加。 大腦不會(huì)改變 ? 徒勞改變消費(fèi)者的大腦是徒勞無(wú)功的。 ? 可口可樂(lè)的新配方無(wú)人認(rèn)可。 ? 以復(fù)印機(jī)聞名的施樂(lè)公司生產(chǎn)的電腦銷量不佳。 ? 娃哈哈的童裝更是知之甚少。 重申舊觀念 ? 重申消費(fèi)者所熟知的觀念是一種營(yíng)銷策略，這種戰(zhàn)略是在展示產(chǎn)品的歷史和耐久力。 ? 肯德基在廣告中重新請(qǐng)出了哈蘭 山德士上校。（上校實(shí)際上死于 1980年） ? 福特汽車公司找出 1965年野馬轎車的廣告，用于它的新型號(hào)汽車。 大腦靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn) ? 試驗(yàn)顯示，如果想把一些詞傳達(dá)給人們時(shí)，可以運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)，比如錄音，也可以運(yùn)用視覺(jué)，比如幻燈片，結(jié)果，人們對(duì)聽(tīng)到的單詞的記憶量比看到的大。 ? 大腦能夠在 140毫秒內(nèi)理解一條有聲語(yǔ)言，而理解一條印刷語(yǔ)言需要 180毫秒。 ? 聽(tīng)覺(jué)不僅比視覺(jué)速度快，持續(xù)時(shí)間也長(zhǎng)。 消費(fèi)者更喜歡聲音 ? 在產(chǎn)品宣傳手段的選擇上，應(yīng) 以視覺(jué)驅(qū)動(dòng)為主 ，畫(huà)面來(lái)加強(qiáng)聲音的效果。 ? 電視廣告上，畫(huà)面必須用聲音做快速的解散，并由有聲語(yǔ)言傳遞重要的銷售信息。 ? 在媒體的選擇上，應(yīng) 把重點(diǎn)放在聽(tīng)覺(jué)媒體上 ，如廣播、電視；而不應(yīng)該把重點(diǎn)放在視覺(jué)媒體上，如報(bào)紙、雜志等印刷品。 合理名稱的威力 ? 一個(gè)好聽(tīng)的名字更容易得到人們的喜歡。 ? 所以你也就猜到為什么采妮牌香水的銷售情況比阿爾弗雷德牌的香水了； ? 你也就知道寶潔為什么會(huì)在為洗發(fā)水（潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣等）起名上下功夫了。 定位的六種誤區(qū) ? （ 1）明顯因素 ? 多數(shù)定位觀念都是十分明顯的。定位過(guò)程也就是尋找明顯特征的過(guò)程。 ? 對(duì)公司內(nèi)部很明顯的觀念對(duì)消費(fèi)者和顧客的大腦來(lái)說(shuō)也很明顯。 ? 如：可口可樂(lè)的正宗，畢馬威會(huì)計(jì)事務(wù)所的全球領(lǐng)導(dǎo)者者地位等。 ? 不要害怕接受明顯的觀念。 定位的六種誤區(qū) ? （ 2）未來(lái)因素 ? 企業(yè)戰(zhàn)略雖然要考慮企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向和價(jià)值，但是更主要的是先把自己眼下做好。 ? 定位同樣要求企業(yè)把目前最成功的因素找出來(lái)，為明天的事業(yè)做儲(chǔ)備。 定位的六種誤區(qū) ? （ 3）做作因素 ? 不要矯揉造作，要簡(jiǎn)單明了，實(shí)事求是。 ? 最強(qiáng)有力的觀念通常都是大白話，直來(lái)直去，能讓所有人明白意思所在。 ? 大眾汽車：小型 ? 沃爾沃：安全 ? 艾維斯租賃公司：行業(yè)第二。 定位的六種誤區(qū) ? （ 4）準(zhǔn)英雄因素 ? 定位思維要想成功，必須由外向內(nèi)，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以了解消費(fèi)者所想為出發(fā)點(diǎn)。 ? 因此，在進(jìn)行企業(yè)定位戰(zhàn)略時(shí)，要避免某些人因?yàn)閭€(gè)人利益，凸顯自己的出色能力，考慮問(wèn)題由內(nèi)向外。 ? 這些準(zhǔn)英雄主要分為兩種類型：一是新射手；二是爬高者。 定位的六種誤區(qū) ? （ 5）數(shù)字因素 ? 定位不是要求企業(yè)追求短期的銷售額和利潤(rùn)，應(yīng)該把定位看成促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的方法。 ? 不能一味地進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸來(lái)追求更大的數(shù)字，否則只會(huì)破壞品牌觀念，把機(jī)會(huì)讓給轉(zhuǎn)移品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 合理定位，合適實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，數(shù)字自己就會(huì)增長(zhǎng)。 定位的六種誤區(qū) ? （ 6）改進(jìn)因素 ? 產(chǎn)品的頻繁改進(jìn)很容易導(dǎo)致混亂。 ? 定位必須符合消費(fèi)者頭腦中的觀念，而不能同這種觀念背道而馳。 ? 如：百事可樂(lè)利用新時(shí)代對(duì)純凈的渴望，推出了澄清透明的“水晶”百事可樂(lè)；麥當(dāng)勞在菜單里增加了麥香比薩。結(jié)果都是很慘。 謝謝 !