【正文】 法 比 知 識 重 要 ！ 51 市場 現(xiàn)有產品 新產品現(xiàn)有市場 市場滲透 產品開發(fā)新市場 市場開發(fā) 創(chuàng)造新市場產品這是一個用來描述營銷戰(zhàn)略選擇的非常流行的方法， 通常被稱為安索夫（ ANSOFF） 矩陣： 產品市場發(fā)展矩陣 目標設定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 方 法 比 知 識 重 要 ！ 52 高 低明星類 問題兒童類金牛類 狗類高低SBU2SBU1SBU3 SBU4未來相對市場份額 未來市場銷售增長率 波士頓矩陣： 目標設定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 方 法 比 知 識 重 要 ！ 53 可持續(xù)競爭優(yōu)勢的建立必須以顧客的需求為基礎， 我們所建立的競爭優(yōu)勢必須是顧客認為“有價值的” 可持續(xù)競爭優(yōu)勢必須是可持續(xù)性的，我們所選擇的發(fā)展 競爭優(yōu)勢的基礎必須能夠經得起時間的考驗。 可持續(xù)競爭優(yōu)勢必須足夠明顯，達到與眾不同 目標設定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 方 法 比 知 識 重 要 ！ 54 可持續(xù)競爭的優(yōu)勢途徑： 消費需求研究 產品創(chuàng)新或產品的重新定位 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 目標設定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 方 法 比 知 識 重 要 ！ 55 一般競爭戰(zhàn)略 ? “一般”一詞被定義為“屬于同一類的有關事物”。在營銷計劃過程的內容里，它的意思是我們能夠在各種可供選擇的戰(zhàn)略中進行識別，發(fā)展自己的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。 – 成本領導戰(zhàn)略 – 產品差別戰(zhàn)略 – 細分市場戰(zhàn)略 方 法 比 知 識 重 要 ！ 56 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 營銷組織結構 控制及評估 預算 預測 營銷信 息系統(tǒng) 預測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 57 營銷組合計劃 營銷組合是公司管理者為實現(xiàn)營銷計劃的特定目標而建立的一套可控制變量的方法。通常所說的“ 4P” 方 法 比 知 識 重 要 ！ 58 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 營銷組織結構 控制及評估 預算 預測 營銷信 息系統(tǒng) 預測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 59 銷售預測 ? 對總市場的銷售情況進行預測叫“市場預測” ? 對某個公司的銷售情況進行預測叫“銷售預測” – 市場總規(guī)模 – 各種品牌的銷售量 – 對公司、產品、顧客類型的分析 方 法 比 知 識 重 要 ！ 60 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 營銷組織結構 控制及評估 預算 預測 營銷信 息系統(tǒng) 預測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 61 營銷組織結構 ? 職能型：其職能的分配建立在各部門所需進行的活動的基礎之上。如采購、銷售、促銷、分銷等。 ? 產品導向型：組織 每一個經理負責一個產品大類，每一個品牌也由專門的經理負責。 ? 營銷導向型：組織中經理被分派到不同的地理區(qū)域或者負責專門針對某一類型的顧客。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 62 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 營銷組織結構 控制及評估 預算 預測 營銷信 息系統(tǒng) 預測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 63 控制及評估 ? 高層管理人員希望對與營銷計劃相關的活動也制定出詳細的計劃，以便提供一個能起到主要控制機制作用的計劃。 – 使得公司的行為在時間上相一致 – 證明花費在營銷活動上的費用是合理的 – 提供一個營銷的設想和市場狀況的摘要 – 對組織的營銷能力的實際水平進行考察 方 法 比 知 識 重 要 ！ 64 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 營銷組織結構 控制及評估 預算 預測 營銷信 息系統(tǒng) 預測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 65 預算 ? 要花多少錢。 人是方法的靈魂