營銷策劃課件-資料下載頁
2025-07-23 14:32本頁面
【正文】 ②購買者流動率、購買頻率、遺忘率 （ 2）廣告媒體發(fā)布的策略 ①長期發(fā)布策略 ②短期發(fā)布策略 ③廣告發(fā)布模式一覽 廣告媒體的組合與發(fā)布 廣告效果 1. 廣告測評 2. 第六章 廣告效果與測評 引例： 多樂士墻面漆 —— 電視廣告效果測評 第六章 廣告效果與測評 廣告效果的內(nèi)容 廣告效果 廣告效果的特性 廣告效果測評的時機 廣告效果的內(nèi)容 廣告效果 是指廣告信息通過廣告媒體傳播之后對受眾產(chǎn)生的直接和間接效應(yīng)的總和，也就是廣告活動對信息傳播、產(chǎn)品銷售和社會道德文化倫理所產(chǎn)生的作用。 廣告效果分類 —— 角度 （ 1）按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍劃分 ①廣告的傳播效果 ②廣告的經(jīng)濟效果 ③廣告的社會效果 廣告效果的內(nèi)容 廣告效果分類 —— 角度 （ 2）按廣告產(chǎn)生效果的時間長短劃分 ①即時效果：促銷信息 ②近期效果：一個月，一個季度，一年 銷售額、品牌知名度 ③長期效果：長遠影響，周期長 （ 3）按廣告對消費者的心理影響程度和行為表現(xiàn)劃分 廣告效果的內(nèi)容 廣告效果分類 —— 角度 （ 3）按廣告對消費者的心理影響程度和行為表現(xiàn)劃分 ①到達效果：發(fā)行量、收視率、覆蓋面 ②認(rèn)知效果：接觸信息，關(guān)注信息，記憶信息 ③心理變化效果：受廣告影響所引起的對廣告商品或勞務(wù)產(chǎn) 生的好感以及消費欲望的變化程度。 ④行動效果：消費者受廣告的影響所采取的購買商品、接受 服務(wù)或響應(yīng)廣告請示的有關(guān)行為。 廣告效果的特性 1．時間推移性 廣告信息對消費者的影響作用具有滯后性，經(jīng)過一定周期后才能反映出來。 2．累積效果性 3．效果的復(fù)合性 4．間接效果性 5．競爭性 6．難測定性 廣告效果測評的時機 事前廣告檢驗 事中廣告檢驗 事后廣告檢驗 廣告銷售效果測評 廣告測評 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評 廣告社會效果測評 廣告銷售效果測評 銷售效果（經(jīng)濟效果）測評的方法 （ 1）統(tǒng)計分析法 —— 推算廣告費與商品銷售的比率 ①銷售增長率法 ②測算同一產(chǎn)品在不同時期的廣告促銷效果 ③廣告費比率法 ④廣告效果比率法 ⑤廣告效益法 廣告銷售效果測評 （ 2）綜合衡量法 —— 七項指標(biāo) ①公眾是否對該企業(yè)或該項產(chǎn)品已經(jīng)有所認(rèn)識或了解 ②是否在提到該企業(yè)的時候就想起了它所經(jīng)營的產(chǎn)品 ③是否招徠了新顧客 ④是否對該企業(yè)產(chǎn)生了好感，或?qū)ζ洚a(chǎn)品增強了信心 ⑤是否使老顧客知道他們的企業(yè)最近的業(yè)務(wù)活動概況及計劃 ⑥是否在增加了銷售的同時，附帶起到了降低成本的作用 ⑦是否起到了調(diào)節(jié)價格、調(diào)節(jié)商品品種、調(diào)節(jié)營業(yè)額的作用 廣告銷售效果測評 （ 3）實驗法 ①費用比較法 ②區(qū)域比較法 ③媒體組合法 ④分割接觸法 廣告銷售效果測評 （ 4）促銷法 廣告銷售效果測評 銷售效果測評的注意事項 （ 1）廣告銷售效果的整體性 （ 2）廣告銷售效果的即效性和延遲性 （ 3）商品質(zhì)量和數(shù)量對銷售額的影響 （ 4）服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式對銷售量的影響 （ 5）廣告促銷效果以產(chǎn)品銷售量的飽和水平為界限 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評 傳播效果的事前測評 （ 1）評分測評法 （ 2）判斷測評法 （ 3）機械測評法 （ 4）速示器測評法 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評 傳播效果的事后測評 （ 1）注意率測評法 （ 2）記憶率測評法 （ 3）回函測評法 廣告社會效果測評 廣告社會效果測評的依據(jù) （ 1）廣告必須符合國家的各項法律法規(guī)的要求 （ 2）廣告所傳達的信息內(nèi)容必須真實 （ 3）傳達的信息與采用的形式符合社會倫理道德標(biāo)準(zhǔn) （ 4）廣告應(yīng)能夠?qū)ι鐣幕a(chǎn)生積極的促進作用，藝術(shù)創(chuàng)新 廣告社會效果測評的方法 回函法、訪問調(diào)查、問卷調(diào)查
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