【正文】 有營養(yǎng)成分保存好、飲用方便、加工費用低、能耗少等優(yōu)點，隨著乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，其增長速度超過了其他奶類。 ?從 80年代以來中國液態(tài)奶（這里的液態(tài)奶包括巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶、保鮮奶、發(fā)酵乳，但不包括含乳飲料、乳酸飲料）一直保持著兩位數(shù)的增長速度，近年更是呈加速上漲的態(tài)勢。 液態(tài)奶發(fā)展趨勢 中國液態(tài)奶增長情況一覽表 （ 單位：萬噸 ； % ） 資料來源：國家學(xué)生奶調(diào)查組 結(jié)構(gòu)： ?發(fā)酵乳是增長最快的品種； ?其次是巴氏消毒奶，世界各國消毒奶是牛奶消費的重要形式之一，產(chǎn)量約占世界原料乳生產(chǎn)的一半。 01020304050607080901001997 1998 1999 2000發(fā)酵乳巴氏奶UHT奶和君創(chuàng)業(yè) 19 ?居民生活水平的持續(xù)提高，乳制品營養(yǎng)知識的普及，政府及各地行業(yè)協(xié)會會同生產(chǎn)廠家近幾年通過各種形式大力宣傳牛奶及乳制品的營養(yǎng)知識。需求明顯增加。 ?液態(tài)奶產(chǎn)品的多樣化滿足了不同消費群體的需求，包括長命奶、保鮮奶的問世，各種功能性液態(tài)奶的出現(xiàn)； ?流通渠道的改善，使消費者可以通過送奶上門、在雜貨店、便利店、專賣店、超級市場等多種渠道方便地獲得液態(tài)奶制品。 ?中國農(nóng)村城市化及中小城鎮(zhèn)建設(shè)顯露出拉動消費的作用。近年許多中小城鎮(zhèn)開始生產(chǎn)巴氏奶。 液態(tài)奶增長快的原因 和君創(chuàng)業(yè) 20 ?市場能力： 自深圳光明畜牧場 80年代初從瑞典利樂公司引進(jìn)第一條 UHT生產(chǎn)線起，中國又陸續(xù)從美國、挪威、丹麥、荷蘭、德國、意大利、法國及日本等國引進(jìn)數(shù)十條，目前大約有 100條生產(chǎn)線在運轉(zhuǎn)。 UHT奶狀況 發(fā)酵乳21%巴氏奶61%UHT 奶18%?發(fā)展的瓶頸： 據(jù)乳制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計， 1999年全國液態(tài)奶 (包括巴氏消毒奶、保鮮奶、 UHT和酸奶 )產(chǎn)量為 95萬噸，其中每條 UHT生產(chǎn)線的產(chǎn)量為 2,000噸，每天不足 ，每條生產(chǎn)線日開機 2小時，開工嚴(yán)重不足，原因是市場銷路不暢，或原料奶不足，或管理人員和工人素質(zhì)較低。 ?未來可能的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域： 有理由認(rèn)為中國北方將成為 UHT的主要生產(chǎn)基地。由于具有成本比較優(yōu)勢和綠色天然的品質(zhì)優(yōu)勢，中國北方的黑龍江、內(nèi)蒙、新疆、甘肅、寧夏等省區(qū)正日益成為 UHT系列產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)。 和君創(chuàng)業(yè) 21 ?從中國 80年代初開始發(fā)酵乳的商業(yè)化生產(chǎn)以來，發(fā)酵乳（主要是酸乳）一直是國內(nèi)保持交好的增長勢頭。 ?酸奶是營養(yǎng)價值較高的發(fā)酵乳制品，且比鮮奶和復(fù)原乳易于消化吸收，對腸道菌群起平衡作用，可避免亞洲人群的乳糖不耐癥，是一種很有價值的療效乳制品。 ?由于酸乳屬保鮮制品，制作、貯存過程中需冷藏。 ?中國在酸乳生產(chǎn)上較落后， 80年代初才開始商業(yè)化的酸乳生產(chǎn)，且主要集中在全國各大中城市。 ?不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量差別較大 ?產(chǎn)品種類僅限于傳統(tǒng)的凝固型酸乳。而攪拌型酸乳剛剛起步，但發(fā)展速度較快。 發(fā)酵乳 增長勢頭 產(chǎn)品功能價值 通路要求 區(qū)域特點 總體質(zhì)量 產(chǎn)品品種 和君創(chuàng)業(yè) 22 發(fā)酵乳快速增長的原因 ?中國自改革開放以來經(jīng)濟(jì)取得的舉世矚目的成就，居民生活水平大幅提升； ?消費者營養(yǎng)保健意思的增強，越來越多的國人認(rèn)識到，發(fā)酵乳不僅含有牛奶的所有營養(yǎng)成分，還具有提高機體防病抗病能力、調(diào)節(jié)機體免疫系統(tǒng)的功能。 ?冷鏈等消費環(huán)境的改善。 ?世界知名乳業(yè)巨頭如 DANONE、 Parlamat的參與，為中國發(fā)酵乳的升級換代以及市場的培育起到了巨大的推動作用。 和君創(chuàng)業(yè) 23 ?冰淇淋價格已觸底。全國有 80%的產(chǎn)品價格在 ，在這個價位正規(guī)生產(chǎn)廠家已處在成本價或微利水平，再打價格戰(zhàn)已無異于自殺。各廠家把競爭更多地放在品種、口感、風(fēng)味、形狀、色彩、營養(yǎng)、包裝、營銷模式等方面。為滿足消費者的健康需求，將減少色素、香精、糖料的使用。 ?各種異型冰淇淋、現(xiàn)場制作的冰淇淋、能美容、能減肥的冰淇淋將受到市場的追捧。兼有酸奶的營養(yǎng)冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。 冰激凌 市場競爭特點（ 1） 市場競爭的重點轉(zhuǎn)向非價格競爭： 新型產(chǎn)品將成為 市場熱點： 居民生活水平的不斷提高和對冰淇淋營養(yǎng)價值的認(rèn)識、城市冷鏈系統(tǒng)的逐步完善、農(nóng)村城市化的進(jìn)程以及西式快餐的擴張，冰淇淋將逐步成為中國居民的一種休閑食品，并逐漸形成一種冰淇淋消費文化。冰淇淋年產(chǎn)量目前已達(dá)到 140萬噸，比去年增長了 16%以上，消費季節(jié)性呈現(xiàn)出明顯的淡化趨勢。 和君創(chuàng)業(yè) 24 ?隨著中國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，西部將成為各廠家角逐的新戰(zhàn)場。美登高公司在 2000年初增資 84萬美元在西安設(shè)廠，年產(chǎn) 6,000噸。準(zhǔn)備以西安為支點向整個西部擴張。 市場重心將向 中小城市轉(zhuǎn)移： 消費群區(qū)域特點 : 目前市場狀況下，中國冰淇淋生產(chǎn)能力有些過剩 。廣東、上海、北京是目前國內(nèi)產(chǎn)量最集中的三大地區(qū)，約占全國總產(chǎn)量的 2025%左右。 80%的冰淇淋生產(chǎn)廠集中在東南沿海和少數(shù)超大規(guī)模城市。因此，雖然從全國看人均消費冰淇淋僅 1千克左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家 40千克的水平，但從局部看這些城市消費的增長空間并不太大。北京每年生產(chǎn) 20萬噸左右冰淇淋，加上外地流入的產(chǎn)品以及從國外進(jìn)口的部分，人均冰淇淋的消費水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界人均 。 市場競爭特點（ 2） 和君創(chuàng)業(yè) 25 ?外資、中資、民營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)三分天下。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔冰淇淋市場，由于價位較高，市場容量較小，虧損連連，從 1997年起不斷大幅降價，擠入中擋市場；以內(nèi)蒙伊利、北京新大陸、廣州美怡樂、上海益民、山東鵬程領(lǐng)銜的大型中資品牌占據(jù)中擋市場；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)占據(jù)低檔市場。 ?品牌集中度較低。和露雪作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商不惜血本促銷（每年推廣費用達(dá) 1億美元之巨），但在中國市場的占有率僅為 20%左右，比第二名雀巢高出2倍。國有企業(yè)及營業(yè)額在 業(yè)生產(chǎn)的冰淇淋僅占全國總量的 50%左右。也即是說一半的冰淇淋是由地方小廠生產(chǎn)出來的。 ?市場競爭不規(guī)范。幾乎所有的名牌產(chǎn)品都被若干企業(yè)假冒，大型企業(yè)專門設(shè)立打假辦，但是層出不窮的假貨打不勝打。而惟利是圖的個體零售商經(jīng)營假貨通常能獲利 50%，銷售正品毛利僅有 25%。屢禁不絕的造假售假嚴(yán)重阻礙了整個行業(yè)的健康發(fā)展。 主要的競爭者 市場競爭特點（ 2） 品牌集中度 市場競爭不規(guī)范 和君創(chuàng)業(yè) 26 024681012141992 1994 1996 1998 2000城鎮(zhèn)居民農(nóng)村居民乳品消費狀況分析 城鎮(zhèn)和農(nóng)村乳品消費量 ?由于政府需求引導(dǎo) ,未來農(nóng)村市場需求將會有所增長 ,但主要在鮮奶和奶粉方面；目前農(nóng)村乳品市場并沒有啟動 ,主要是城市區(qū)域性市場 。 ?1990到 2000年，中國乳品消費的總量及人均消費量都呈增長態(tài)勢，平均增長速度分別為 %和 %，其中消費總量在 10年間幾乎翻了一番。 ?其間發(fā)展速度亦不太均衡，消費總量年增長速度從 1994年的 11%減少到 1997年的 4%， 1998年甚至為 3%。 2000年消費增長達(dá)到 %,說明又一個乳品消費增長高峰期已經(jīng)來臨。 ?由于人口的增長和占全國人口 70%的農(nóng)村居民乳品消費量很少且變化不大 ,致使中國人均年消費量的增長速度低于同期消費總量的增長速度。 西歐東歐東亞南亞中東/北非大洋洲北美洲中南美洲其他世界平均0 100 200 300 400 500和君創(chuàng)業(yè) 27 消費的區(qū)域性特征 城鎮(zhèn)－－主要消費市場： ?城鎮(zhèn)居民是中國乳品消費的主要群體。城鎮(zhèn)居民的人均乳品（包括鮮乳品、奶粉、酸奶，不含其他乳制品）消費量 1999年已達(dá)到 ，是農(nóng)村居民人均消費量 10倍。 ?液態(tài)乳制品消費量占總量的比例較大。 ?大城市居民乳品消費支出高于中小城市居民，東部城鎮(zhèn)居民消費支出較其它城市居民高。 ?在各大城市中，上海和北京是兩個最主要的奶類消費地。 ?上海市居民的人均奶類消費量一直雄居全國榜首，北京則名列第二。 ?其次是重慶、天津、廣州、南京等市，福建、江蘇、浙江、山東、河北、西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙古等地的奶類消費量也較多。 ?奶及奶制品支出的增長速度要較同期食品支出的增長速度高出近 。 ?在食品支出幾乎沒有增加的情況下，奶及奶制品的支出平均增長了近 %，其中增幅最大的為福建、湖北、天津、江蘇、北京等地，年增幅均超過了 25% 農(nóng)村－－消費量低，波動較大 ： ?在近 10年中， 1992年中國農(nóng)村家庭人均乳及乳制品消費量達(dá)到最高為 ，其余多數(shù)年份不到 1千克，農(nóng)村家庭奶類人均消費量主要受農(nóng)村家庭人均收入增長率的影響，農(nóng)村家庭人均收入增長率高的年份奶類消費增長幅度較大。 ?農(nóng)村居民奶類消費的變化說明了收入增長是影響農(nóng)村居民奶類消費增長的主要制約因素。 和君創(chuàng)業(yè) 28 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙8%浙江6%陜西6%其他27%2000年中國乳制品重點產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量統(tǒng)計 ?南銷北產(chǎn)的特征仍然存在：中國乳品加工業(yè)的區(qū)域分布是與中國奶源生產(chǎn)的布局及消費市場是分不開的 。 北方地區(qū)仍是中國傳統(tǒng)的奶源供給地區(qū) ， 北方 7省奶牛供給占到中國牛奶總產(chǎn)量的 60%以上 。由于傳統(tǒng)的原因 ， 北方地區(qū)飼養(yǎng)管理水平較高 ， 成本較低 ， 奶牛產(chǎn)量也比南方高 ， 因此北方地區(qū)奶牛的發(fā)展一直處于國內(nèi)主導(dǎo)地位 。 而中國東部城市一直是乳制品消費的重要地區(qū) ， 2000年液體奶銷售市場更是大幅上升 ， 北方地區(qū)的龍頭企業(yè)則加強了奶源基地建設(shè) 。 南銷北產(chǎn)的局面短期內(nèi)不會改變 。 ?乳品加工業(yè)向消費地轉(zhuǎn)移：以往的乳品加工業(yè)大多分布在原料奶產(chǎn)地 ， 由于運輸 、 保鮮等原因 ， 形成了以奶粉加工為主的局面 。 隨著市場需求結(jié)構(gòu)的改變 ，液態(tài)奶需求量大幅度增長 ， 繼而會影響到中國乳品加工業(yè)的布局 。 和君創(chuàng)業(yè) 29 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 30 北京市由于它特殊的政治地位和商業(yè)價值一向是商家必爭之地，北京市的乳品發(fā)展相比起其他大中型城市來說有著更為優(yōu)越的市場基礎(chǔ)。 ? 稠密的人口聚集度 ? 較高的消費基礎(chǔ)和核牛奶的消費認(rèn)同 ? 居民收入水平較高和對牛奶的消費習(xí)慣 ? 城市生活節(jié)奏快 ,對方便性食品的消費需求較大 二、北京市乳品業(yè)市場狀況研究 和君創(chuàng)業(yè) 31 北京市乳品業(yè)總體狀況分析 ? 北京市主要競爭品牌乳品市場占有率 三元44%光明20%伊力15%蒙牛8%雀巢7%子母6%資料來源：歐洲委員會駐華代表團(tuán)關(guān)于中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報告 乳品市場界定 : 和君創(chuàng)業(yè) 32 ?北京市液態(tài)奶、酸奶市場狀況 三元34%光明21%蒙牛15%伊利9%樂百氏8%娃哈哈7%其它6%三元41%光明18%伊利14%蒙牛7%雀巢7%子母5%其它8%2001年上半年酸奶品牌結(jié)構(gòu) 2001年上半年液態(tài)奶品牌結(jié)構(gòu) 資料來源：中食調(diào)查 和君創(chuàng)業(yè) 33 單一品種（低檔）： 散裝奶 瓶袋裝奶 多品種（中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 屋型紙盒酸奶 多樣化、系列化（高中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 子母杯果粒酸奶 功能型屋型紙盒鮮奶 三元產(chǎn)品創(chuàng)新和市場策略 : ?通過在位優(yōu)勢和成熟的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多數(shù)長期訂奶戶，在利薄但量大的低檔產(chǎn)品市場獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流。 ?通過改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和包裝技術(shù)提升產(chǎn)品價值。 ?通過媒體廣告和現(xiàn)場促銷使品牌升級。 ?通過產(chǎn)品創(chuàng)新豐富產(chǎn)品品種并搶先占位。 ?通過細(xì)分市場和拉開價差服務(wù)不同顧客群體。 ?通過良好機制形成對競爭對手的快速反應(yīng)能力。 ?通過收購兼并擴大生產(chǎn)能力、完善產(chǎn)品組合及擴大企業(yè)影響。 三元有非常好的品牌基礎(chǔ)和分銷能力，具有主場作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢。 三大競爭者狀況比較分析 和君創(chuàng)業(yè) 34 光明產(chǎn)品創(chuàng)新和市場策略 : 單一性、無差異化低檔產(chǎn)品： 供應(yīng)給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶 中低檔產(chǎn)品： 因冷鏈系統(tǒng)的啟動而升級的老產(chǎn)品。