【正文】 技術(shù) /革新： 技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)； ?經(jīng)營(yíng)特征： 從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌經(jīng)營(yíng)； ?消費(fèi)群： 城鎮(zhèn)消費(fèi)群需求擴(kuò)張； 階段性產(chǎn)業(yè)特征 ? 1999年以后全國(guó)乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)， 2000年鮮乳產(chǎn)量比 1998年增加107萬(wàn)噸，增幅達(dá) %；乳制品產(chǎn)量比 1998年增加 28萬(wàn)噸，增幅為 %。 學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) 僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗(yàn)。 垂直整合度 乳品價(jià)值鏈處于初級(jí)階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。 突變因素： 往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價(jià)值鏈的影響。和君創(chuàng)業(yè) 1 機(jī)密 維維北京市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2001年 10月 和君創(chuàng)業(yè)維維項(xiàng)目組 和君創(chuàng)業(yè) 2 前言 和君創(chuàng)業(yè) 3 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 4 一、中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 1. 產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具 產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分 穩(wěn)定因素 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí) 突變因素 可變因素 產(chǎn)業(yè)未來(lái)演變格局 穩(wěn)定因素 : 相對(duì)不變的因素 ,比如人們指導(dǎo)消費(fèi)的基本價(jià)值觀 。 和君創(chuàng)業(yè) 5 分銷商 零售商 消費(fèi)者 (流通和服務(wù)價(jià)值鏈 ) 企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 均衡 /演變 國(guó)家 /行業(yè)政策 產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量 和君創(chuàng)業(yè) 6 我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史 402002040608010012014016052 57 58 61 65 78 79 80 85 90 95 96 97 98 992000年份中國(guó)乳品業(yè)通過(guò)總體產(chǎn)量和人口自然增長(zhǎng)之間的趨勢(shì)比較 ,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個(gè)階段 : 第一階段 :自然增長(zhǎng)時(shí)期(1980年以前 ) 第二階段 :初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期 (19801998年 ) 第三階段 :高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期 (1998年以后 ) 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000鮮乳乳制品和君創(chuàng)業(yè) 7 第一階段 第二階段 第三階段 項(xiàng)目 特點(diǎn) 市場(chǎng)規(guī)模 乳品在我國(guó)是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營(yíng)養(yǎng)品， 市場(chǎng)局限由零星奶源的附近，基本上沒(méi)有形成商品意義上的市場(chǎng)。 技術(shù) /革新 飼養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，幾乎沒(méi)有嫁接技術(shù)和革新。 生產(chǎn)能力利用 奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。全國(guó)奶業(yè)形勢(shì)喜人，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。 ? 派兩名臺(tái)灣高層在昆山專門(mén)成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開(kāi)發(fā)。由于牛奶傳達(dá)出的訊息 ? 娃哈哈集團(tuán)殺入純牛奶市場(chǎng) 娃哈哈低價(jià)利樂(lè)盒裝純牛奶。 (1)大量的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入乳品 （ 2）國(guó)家斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展 和君創(chuàng)業(yè) 11 第三階段產(chǎn)業(yè)演變的突變因素 （ 2）政府對(duì)乳品消費(fèi)的引導(dǎo)：“ 學(xué)生飲用奶計(jì)劃 ” 的實(shí)行，預(yù)示著我國(guó)食品消費(fèi) ‘ 白色時(shí)代 ’ 的到來(lái)。 行業(yè)利潤(rùn)率將會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇下降。 和君創(chuàng)業(yè) 13 乳品加工業(yè)三大類產(chǎn)品比較 1997年 液態(tài)奶10%奶粉46%其它奶制品44%1999年 液態(tài)奶14%奶粉53%其它奶制品33%2000年 液態(tài)奶20%奶粉53%其它奶制品27%? 我國(guó)的乳品業(yè)中奶粉占據(jù)了半壁江山。消費(fèi)者大都選購(gòu)名牌、優(yōu)質(zhì)、知名度高的產(chǎn)品。 ?中國(guó)用 50%左右的鮮奶來(lái)生產(chǎn)奶粉，與乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家僅用 34%的鮮奶生產(chǎn)奶粉差距太大。 奶粉的增長(zhǎng)狀況： 和君創(chuàng)業(yè) 16 奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn) ?全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重將進(jìn)一步下降。 ?利用高新技術(shù)設(shè)備開(kāi)發(fā)的奶粉品種有：防止過(guò)敏癥的嬰兒奶粉、免疫奶粉、無(wú)苯丙氨酸特殊嬰兒奶粉等 。乳清是生產(chǎn)奶酪和干酪素的副產(chǎn)物，對(duì)乳清的需求勢(shì)必帶動(dòng)奶酪和干酪素的生產(chǎn)。從青少年蜂擁而入洋快餐的情形，使我們相信，只要有足夠多、足夠好、適應(yīng)中國(guó)人胃口的干酪品種上市，中國(guó)人就會(huì)接受干酪。 液態(tài)奶發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó)液態(tài)奶增長(zhǎng)情況一覽表 （ 單位：萬(wàn)噸 ； % ） 資料來(lái)源：國(guó)家學(xué)生奶調(diào)查組 結(jié)構(gòu)： ?發(fā)酵乳是增長(zhǎng)最快的品種； ?其次是巴氏消毒奶，世界各國(guó)消毒奶是牛奶消費(fèi)的重要形式之一，產(chǎn)量約占世界原料乳生產(chǎn)的一半。 ?中國(guó)農(nóng)村城市化及中小城鎮(zhèn)建設(shè)顯露出拉動(dòng)消費(fèi)的作用。 ?未來(lái)可能的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域： 有理由認(rèn)為中國(guó)北方將成為 UHT的主要生產(chǎn)基地。 ?由于酸乳屬保鮮制品，制作、貯存過(guò)程中需冷藏。 發(fā)酵乳 增長(zhǎng)勢(shì)頭 產(chǎn)品功能價(jià)值 通路要求 區(qū)域特點(diǎn) 總體質(zhì)量 產(chǎn)品品種 和君創(chuàng)業(yè) 22 發(fā)酵乳快速增長(zhǎng)的原因 ?中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)取得的舉世矚目的成就，居民生活水平大幅提升； ?消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)保健意思的增強(qiáng)，越來(lái)越多的國(guó)人認(rèn)識(shí)到，發(fā)酵乳不僅含有牛奶的所有營(yíng)養(yǎng)成分，還具有提高機(jī)體防病抗病能力、調(diào)節(jié)機(jī)體免疫系統(tǒng)的功能。全國(guó)有 80%的產(chǎn)品價(jià)格在 ，在這個(gè)價(jià)位正規(guī)生產(chǎn)廠家已處在成本價(jià)或微利水平，再打價(jià)格戰(zhàn)已無(wú)異于自殺。兼有酸奶的營(yíng)養(yǎng)冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。美登高公司在 2000年初增資 84萬(wàn)美元在西安設(shè)廠，年產(chǎn) 6,000噸。 80%的冰淇淋生產(chǎn)廠集中在東南沿海和少數(shù)超大規(guī)模城市。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔冰淇淋市場(chǎng)，由于價(jià)位較高，市場(chǎng)容量較小，虧損連連，從 1997年起不斷大幅降價(jià)，擠入中擋市場(chǎng)；以內(nèi)蒙伊利、北京新大陸、廣州美怡樂(lè)、上海益民、山東鵬程領(lǐng)銜的大型中資品牌占據(jù)中擋市場(chǎng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)占據(jù)低檔市場(chǎng)。也即是說(shuō)一半的冰淇淋是由地方小廠生產(chǎn)出來(lái)的。屢禁不絕的造假售假嚴(yán)重阻礙了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。 2000年消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到 %,說(shuō)明又一個(gè)乳品消費(fèi)增長(zhǎng)高峰期已經(jīng)來(lái)臨。 ?液態(tài)乳制品消費(fèi)量占總量的比例較大。 ?其次是重慶、天津、廣州、南京等市，福建、江蘇、浙江、山東、河北、西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙古等地的奶類消費(fèi)量也較多。 和君創(chuàng)業(yè) 28 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙8%浙江6%陜西6%其他27%2000年中國(guó)乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì) ?南銷北產(chǎn)的特征仍然存在：中國(guó)乳品加工業(yè)的區(qū)域分布是與中國(guó)奶源生產(chǎn)的布局及消費(fèi)市場(chǎng)是分不開(kāi)的 。 南銷北產(chǎn)的局面短期內(nèi)不會(huì)改變 。 ? 稠密的人口聚集度 ? 較高的消費(fèi)基礎(chǔ)和核牛奶的消費(fèi)認(rèn)同 ? 居民收入水平較高和對(duì)牛奶的消費(fèi)習(xí)慣 ? 城市生活節(jié)奏快 ,對(duì)方便性食品的消費(fèi)需求較大 二、北京市乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 和君創(chuàng)業(yè) 31 北京市乳品業(yè)總體狀況分析 ? 北京市主要競(jìng)爭(zhēng)品牌乳品市場(chǎng)占有率 三元44%光明20%伊力15%蒙牛8%雀巢7%子母6%資料來(lái)源：歐洲委員會(huì)駐華代表團(tuán)關(guān)于中國(guó)奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報(bào)告 乳品市場(chǎng)界定 : 和君創(chuàng)業(yè) 32 ?北京市液態(tài)奶、酸奶市場(chǎng)狀況 三元34%光明21%蒙牛15%伊利9%樂(lè)百氏8%娃哈哈7%其它6%三元41%光明18%伊利14%蒙牛7%雀巢7%子母5%其它8%2001年上半年酸奶品牌結(jié)構(gòu) 2001年上半年液態(tài)奶品牌結(jié)構(gòu) 資料來(lái)源：中食調(diào)查 和君創(chuàng)業(yè) 33 單一品種（低檔）： 散裝奶 瓶袋裝奶 多品種（中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 屋型紙盒酸奶 多樣化、系列化（高中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 子母杯果粒酸奶 功能型屋型紙盒鮮奶 三元產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)策略 : ?通過(guò)在位優(yōu)勢(shì)和成熟的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多數(shù)長(zhǎng)期訂奶戶，在利薄但量大的低檔產(chǎn)品市場(chǎng)獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流。 ?通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和拉開(kāi)價(jià)差服務(wù)不同顧客群體。 三大競(jìng)爭(zhēng)者狀況比較分析 和君創(chuàng)業(yè) 34 光明產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)策略 : 單一性、無(wú)差異化低檔產(chǎn)品： 供應(yīng)給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶 中低檔產(chǎn)品： 因冷鏈系統(tǒng)的啟動(dòng)而升級(jí)的老產(chǎn)品。樹(shù)立中、高檔產(chǎn)品形象，形成品牌的差異性并借助多種媒體廣告等手段形成顧客對(duì)品牌的偏好。 “高科技光明”是光明對(duì)自己的定位，到目前為止，光明是市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品最多、最快的企業(yè)。 ?獲得零售終端冷鏈系統(tǒng)的貨位（包括和路雪冷藏車在內(nèi)），構(gòu)成對(duì)國(guó)外高檔產(chǎn)品的威脅。 和君創(chuàng)業(yè) 36 研究結(jié)果： ?從 1999年到 2000年上半年間，在原有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則條件下北京市的乳品市場(chǎng)幾乎已被瓜分完畢，初步形成以下市場(chǎng)格局： 第一方陣：三元、光明、伊利 第二方陣：蒙牛、卡夫、帕瑪拉特 第三方陣：其他中小企業(yè) ?在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局中，三元、光明已在鮮奶、酸奶產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)系列化、規(guī)?；a(chǎn)，伊利則在奶粉和固體冷凍乳品具有非常明顯的優(yōu)勢(shì) 。其中的關(guān)鍵是： 先行一步，推出全新產(chǎn)品 和君創(chuàng)業(yè) 37 北京市未來(lái)乳品業(yè)發(fā)展趨勢(shì)： ?國(guó)家對(duì)乳制品行業(yè)持重點(diǎn)支持的態(tài)度，提出“每天一杯奶，強(qiáng)健一個(gè)民族”的口號(hào)，并撥出?？钔菩小皩W(xué)生奶”計(jì)劃；北京市政府也將奶牛業(yè)列為農(nóng)業(yè)發(fā)展的支柱，給予大力扶持。目前 北京市的年人均乳品消費(fèi)量為 40千克，在中國(guó)位居第二，但是距離全世界年人均 102千克的乳品消費(fèi)量還有很大差距。各企業(yè)將越來(lái)越重視終端鋪貨率，終端資源的爭(zhēng)奪將會(huì)非常激烈 。 消費(fèi)特征 雜貨店為主 超市 /百貨為主 消費(fèi)地點(diǎn) 即時(shí)街頭消費(fèi)為主 固定家庭消費(fèi)為主 在北京市場(chǎng)，酸奶已經(jīng)培育出穩(wěn)定的消費(fèi)群體，正逐漸成為人們的日常飲品。 生產(chǎn)廠家 渠道 隨著消費(fèi)者消費(fèi)乳制品數(shù)量的增加，以及對(duì)液態(tài)奶、酸奶的質(zhì)量的要求進(jìn)一步提高，大的廠家將建立自己的冷鏈系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)，增加送貨上門(mén)力量，直接掌握消費(fèi)者信息。消費(fèi)者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個(gè)性化需求也逐漸被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)喚醒。具有護(hù)膚美容、新鮮吃法的功能性發(fā)酵乳將更受消費(fèi)者的青睞。 兒童食品主要終端： 食品店專賣店雜貨店流動(dòng)冷柜電影院超市西餐廳 百貨店大超市公園快餐店少年群購(gòu)買冰激凌主要有四個(gè)點(diǎn)：食品店、超市、雜貨店專賣店 少年購(gòu)買冰激凌地點(diǎn)分布： 和君創(chuàng)業(yè) 44 少年消費(fèi)冰激凌場(chǎng)景分布： 5813146322026444140393715140 10 20 30 40 50 60 70 80 90在家中熱和口渴時(shí)學(xué)校到家路上購(gòu)物吃快餐時(shí)公園游玩運(yùn)動(dòng)后看電影經(jīng)常曾經(jīng)和君創(chuàng)業(yè) 45 物流的職能模塊和可能的通路 ： 倉(cāng)儲(chǔ) 配送 銷售 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 經(jīng)銷商 終端 廠家 相應(yīng)的職能主體及物流通路： 和君創(chuàng)業(yè) 46 維維在北京選擇營(yíng)銷通路模式 流通環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化： 降低流通環(huán)節(jié)費(fèi)用是廠家適應(yīng)激 烈競(jìng)爭(zhēng)的必要條件； 快速響應(yīng)越來(lái)越個(gè)性化的顧客需 求是廠家獲得競(jìng)爭(zhēng)成功的前提 利用第三方物流： 專業(yè)化、集約化物流體系是適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求的必然選擇 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 經(jīng)銷商 終端 廠家 設(shè)計(jì)原則 和君創(chuàng)業(yè) 47 維維產(chǎn)品對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)和配送的要求確認(rèn) ? 產(chǎn)品的特點(diǎn)：要求的儲(chǔ)存溫度？擺放形式？包裝形式？規(guī)格？保質(zhì)期？ ? 收發(fā)的特點(diǎn)： 周轉(zhuǎn)量？收貨周期？平均單次發(fā)貨量？發(fā)貨頻度？ ? 配送要求：配送溫度要求、配送時(shí)間要求、需配送的終端數(shù)量，分布，單店配送數(shù)量？配送所需的人工？ 棒棒奶產(chǎn)品 天山雪產(chǎn)品 各產(chǎn)品配送要求 后續(xù)成果 和君創(chuàng)業(yè) 48 對(duì)終端的采購(gòu)、配送流程的設(shè)計(jì) ?超市類： 柜組長(zhǎng)填寫(xiě)補(bǔ)貨通知單 部門(mén)經(jīng)理簽字 采購(gòu)部打單 廠家人員領(lǐng)單 配送人員憑單送貨 超市班組人員會(huì)同倉(cāng)管人員共同驗(yàn)貨，簽收 配送人員把單據(jù)交回