【正文】 技術(shù) /革新： 技術(shù)發(fā)展帶動新產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)一步刺激消費的增長； ?經(jīng)營特征： 從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營； ?消費群： 城鎮(zhèn)消費群需求擴(kuò)張； 階段性產(chǎn)業(yè)特征 ? 1999年以后全國乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長， 2000年鮮乳產(chǎn)量比 1998年增加107萬噸，增幅達(dá) %；乳制品產(chǎn)量比 1998年增加 28萬噸，增幅為 %。 學(xué)習(xí)和經(jīng)驗效應(yīng) 僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗。 垂直整合度 乳品價值鏈處于初級階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。 突變因素： 往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價值鏈的影響。和君創(chuàng)業(yè) 1 機(jī)密 維維北京市場營銷策略 2001年 10月 和君創(chuàng)業(yè)維維項目組 和君創(chuàng)業(yè) 2 前言 和君創(chuàng)業(yè) 3 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 4 一、中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 1. 產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具 產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分 穩(wěn)定因素 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實 突變因素 可變因素 產(chǎn)業(yè)未來演變格局 穩(wěn)定因素 : 相對不變的因素 ,比如人們指導(dǎo)消費的基本價值觀 。 和君創(chuàng)業(yè) 5 分銷商 零售商 消費者 (流通和服務(wù)價值鏈 ) 企業(yè) 競爭者 均衡 /演變 國家 /行業(yè)政策 產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量 和君創(chuàng)業(yè) 6 我國乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史 402002040608010012014016052 57 58 61 65 78 79 80 85 90 95 96 97 98 992000年份中國乳品業(yè)通過總體產(chǎn)量和人口自然增長之間的趨勢比較 ,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個階段 : 第一階段 :自然增長時期(1980年以前 ) 第二階段 :初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期 (19801998年 ) 第三階段 :高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期 (1998年以后 ) 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000鮮乳乳制品和君創(chuàng)業(yè) 7 第一階段 第二階段 第三階段 項目 特點 市場規(guī)模 乳品在我國是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營養(yǎng)品， 市場局限由零星奶源的附近，基本上沒有形成商品意義上的市場。 技術(shù) /革新 飼養(yǎng)經(jīng)驗，幾乎沒有嫁接技術(shù)和革新。 生產(chǎn)能力利用 奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。全國奶業(yè)形勢喜人，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。 ? 派兩名臺灣高層在昆山專門成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開發(fā)。由于牛奶傳達(dá)出的訊息 ? 娃哈哈集團(tuán)殺入純牛奶市場 娃哈哈低價利樂盒裝純牛奶。 (1)大量的競爭者紛紛進(jìn)入乳品 （ 2）國家斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展 和君創(chuàng)業(yè) 11 第三階段產(chǎn)業(yè)演變的突變因素 （ 2）政府對乳品消費的引導(dǎo)：“ 學(xué)生飲用奶計劃 ” 的實行，預(yù)示著我國食品消費 ‘ 白色時代 ’ 的到來。 行業(yè)利潤率將會隨著競爭加劇下降。 和君創(chuàng)業(yè) 13 乳品加工業(yè)三大類產(chǎn)品比較 1997年 液態(tài)奶10%奶粉46%其它奶制品44%1999年 液態(tài)奶14%奶粉53%其它奶制品33%2000年 液態(tài)奶20%奶粉53%其它奶制品27%? 我國的乳品業(yè)中奶粉占據(jù)了半壁江山。消費者大都選購名牌、優(yōu)質(zhì)、知名度高的產(chǎn)品。 ?中國用 50%左右的鮮奶來生產(chǎn)奶粉，與乳業(yè)發(fā)達(dá)國家僅用 34%的鮮奶生產(chǎn)奶粉差距太大。 奶粉的增長狀況： 和君創(chuàng)業(yè) 16 奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點 ?全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重將進(jìn)一步下降。 ?利用高新技術(shù)設(shè)備開發(fā)的奶粉品種有：防止過敏癥的嬰兒奶粉、免疫奶粉、無苯丙氨酸特殊嬰兒奶粉等 。乳清是生產(chǎn)奶酪和干酪素的副產(chǎn)物，對乳清的需求勢必帶動奶酪和干酪素的生產(chǎn)。從青少年蜂擁而入洋快餐的情形，使我們相信，只要有足夠多、足夠好、適應(yīng)中國人胃口的干酪品種上市，中國人就會接受干酪。 液態(tài)奶發(fā)展趨勢 中國液態(tài)奶增長情況一覽表 （ 單位：萬噸 ； % ） 資料來源：國家學(xué)生奶調(diào)查組 結(jié)構(gòu)： ?發(fā)酵乳是增長最快的品種； ?其次是巴氏消毒奶，世界各國消毒奶是牛奶消費的重要形式之一，產(chǎn)量約占世界原料乳生產(chǎn)的一半。 ?中國農(nóng)村城市化及中小城鎮(zhèn)建設(shè)顯露出拉動消費的作用。 ?未來可能的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域： 有理由認(rèn)為中國北方將成為 UHT的主要生產(chǎn)基地。 ?由于酸乳屬保鮮制品，制作、貯存過程中需冷藏。 發(fā)酵乳 增長勢頭 產(chǎn)品功能價值 通路要求 區(qū)域特點 總體質(zhì)量 產(chǎn)品品種 和君創(chuàng)業(yè) 22 發(fā)酵乳快速增長的原因 ?中國自改革開放以來經(jīng)濟(jì)取得的舉世矚目的成就，居民生活水平大幅提升； ?消費者營養(yǎng)保健意思的增強(qiáng)，越來越多的國人認(rèn)識到，發(fā)酵乳不僅含有牛奶的所有營養(yǎng)成分，還具有提高機(jī)體防病抗病能力、調(diào)節(jié)機(jī)體免疫系統(tǒng)的功能。全國有 80%的產(chǎn)品價格在 ，在這個價位正規(guī)生產(chǎn)廠家已處在成本價或微利水平，再打價格戰(zhàn)已無異于自殺。兼有酸奶的營養(yǎng)冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。美登高公司在 2000年初增資 84萬美元在西安設(shè)廠，年產(chǎn) 6,000噸。 80%的冰淇淋生產(chǎn)廠集中在東南沿海和少數(shù)超大規(guī)模城市。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔冰淇淋市場，由于價位較高，市場容量較小，虧損連連，從 1997年起不斷大幅降價，擠入中擋市場；以內(nèi)蒙伊利、北京新大陸、廣州美怡樂、上海益民、山東鵬程領(lǐng)銜的大型中資品牌占據(jù)中擋市場；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)占據(jù)低檔市場。也即是說一半的冰淇淋是由地方小廠生產(chǎn)出來的。屢禁不絕的造假售假嚴(yán)重阻礙了整個行業(yè)的健康發(fā)展。 2000年消費增長達(dá)到 %,說明又一個乳品消費增長高峰期已經(jīng)來臨。 ?液態(tài)乳制品消費量占總量的比例較大。 ?其次是重慶、天津、廣州、南京等市，福建、江蘇、浙江、山東、河北、西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙古等地的奶類消費量也較多。 和君創(chuàng)業(yè) 28 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙8%浙江6%陜西6%其他27%2000年中國乳制品重點產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量統(tǒng)計 ?南銷北產(chǎn)的特征仍然存在：中國乳品加工業(yè)的區(qū)域分布是與中國奶源生產(chǎn)的布局及消費市場是分不開的 。 南銷北產(chǎn)的局面短期內(nèi)不會改變 。 ? 稠密的人口聚集度 ? 較高的消費基礎(chǔ)和核牛奶的消費認(rèn)同 ? 居民收入水平較高和對牛奶的消費習(xí)慣 ? 城市生活節(jié)奏快 ,對方便性食品的消費需求較大 二、北京市乳品業(yè)市場狀況研究 和君創(chuàng)業(yè) 31 北京市乳品業(yè)總體狀況分析 ? 北京市主要競爭品牌乳品市場占有率 三元44%光明20%伊力15%蒙牛8%雀巢7%子母6%資料來源：歐洲委員會駐華代表團(tuán)關(guān)于中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報告 乳品市場界定 : 和君創(chuàng)業(yè) 32 ?北京市液態(tài)奶、酸奶市場狀況 三元34%光明21%蒙牛15%伊利9%樂百氏8%娃哈哈7%其它6%三元41%光明18%伊利14%蒙牛7%雀巢7%子母5%其它8%2001年上半年酸奶品牌結(jié)構(gòu) 2001年上半年液態(tài)奶品牌結(jié)構(gòu) 資料來源：中食調(diào)查 和君創(chuàng)業(yè) 33 單一品種（低檔）： 散裝奶 瓶袋裝奶 多品種（中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 屋型紙盒酸奶 多樣化、系列化（高中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 子母杯果粒酸奶 功能型屋型紙盒鮮奶 三元產(chǎn)品創(chuàng)新和市場策略 : ?通過在位優(yōu)勢和成熟的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多數(shù)長期訂奶戶，在利薄但量大的低檔產(chǎn)品市場獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流。 ?通過細(xì)分市場和拉開價差服務(wù)不同顧客群體。 三大競爭者狀況比較分析 和君創(chuàng)業(yè) 34 光明產(chǎn)品創(chuàng)新和市場策略 : 單一性、無差異化低檔產(chǎn)品： 供應(yīng)給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶 中低檔產(chǎn)品： 因冷鏈系統(tǒng)的啟動而升級的老產(chǎn)品。樹立中、高檔產(chǎn)品形象，形成品牌的差異性并借助多種媒體廣告等手段形成顧客對品牌的偏好。 “高科技光明”是光明對自己的定位，到目前為止，光明是市場上推出新產(chǎn)品最多、最快的企業(yè)。 ?獲得零售終端冷鏈系統(tǒng)的貨位（包括和路雪冷藏車在內(nèi)），構(gòu)成對國外高檔產(chǎn)品的威脅。 和君創(chuàng)業(yè) 36 研究結(jié)果： ?從 1999年到 2000年上半年間，在原有的競爭規(guī)則條件下北京市的乳品市場幾乎已被瓜分完畢，初步形成以下市場格局： 第一方陣：三元、光明、伊利 第二方陣：蒙牛、卡夫、帕瑪拉特 第三方陣：其他中小企業(yè) ?在現(xiàn)有的競爭格局中，三元、光明已在鮮奶、酸奶產(chǎn)品上實現(xiàn)系列化、規(guī)?；a(chǎn)，伊利則在奶粉和固體冷凍乳品具有非常明顯的優(yōu)勢 。其中的關(guān)鍵是： 先行一步，推出全新產(chǎn)品 和君創(chuàng)業(yè) 37 北京市未來乳品業(yè)發(fā)展趨勢： ?國家對乳制品行業(yè)持重點支持的態(tài)度，提出“每天一杯奶，強(qiáng)健一個民族”的口號，并撥出?？钔菩小皩W(xué)生奶”計劃；北京市政府也將奶牛業(yè)列為農(nóng)業(yè)發(fā)展的支柱，給予大力扶持。目前 北京市的年人均乳品消費量為 40千克，在中國位居第二，但是距離全世界年人均 102千克的乳品消費量還有很大差距。各企業(yè)將越來越重視終端鋪貨率，終端資源的爭奪將會非常激烈 。 消費特征 雜貨店為主 超市 /百貨為主 消費地點 即時街頭消費為主 固定家庭消費為主 在北京市場，酸奶已經(jīng)培育出穩(wěn)定的消費群體，正逐漸成為人們的日常飲品。 生產(chǎn)廠家 渠道 隨著消費者消費乳制品數(shù)量的增加，以及對液態(tài)奶、酸奶的質(zhì)量的要求進(jìn)一步提高，大的廠家將建立自己的冷鏈系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；同時，增加送貨上門力量，直接掌握消費者信息。消費者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個性化需求也逐漸被激烈的市場競爭喚醒。具有護(hù)膚美容、新鮮吃法的功能性發(fā)酵乳將更受消費者的青睞。 兒童食品主要終端： 食品店專賣店雜貨店流動冷柜電影院超市西餐廳 百貨店大超市公園快餐店少年群購買冰激凌主要有四個點：食品店、超市、雜貨店專賣店 少年購買冰激凌地點分布： 和君創(chuàng)業(yè) 44 少年消費冰激凌場景分布： 5813146322026444140393715140 10 20 30 40 50 60 70 80 90在家中熱和口渴時學(xué)校到家路上購物吃快餐時公園游玩運動后看電影經(jīng)常曾經(jīng)和君創(chuàng)業(yè) 45 物流的職能模塊和可能的通路 ： 倉儲 配送 銷售 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨立倉儲商 經(jīng)銷商 終端 廠家 相應(yīng)的職能主體及物流通路： 和君創(chuàng)業(yè) 46 維維在北京選擇營銷通路模式 流通環(huán)節(jié)簡化： 降低流通環(huán)節(jié)費用是廠家適應(yīng)激 烈競爭的必要條件； 快速響應(yīng)越來越個性化的顧客需 求是廠家獲得競爭成功的前提 利用第三方物流： 專業(yè)化、集約化物流體系是適應(yīng)復(fù)雜多變的市場需求的必然選擇 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨立倉儲商 經(jīng)銷商 終端 廠家 設(shè)計原則 和君創(chuàng)業(yè) 47 維維產(chǎn)品對于倉儲和配送的要求確認(rèn) ? 產(chǎn)品的特點：要求的儲存溫度？擺放形式？包裝形式？規(guī)格？保質(zhì)期？ ? 收發(fā)的特點： 周轉(zhuǎn)量？收貨周期？平均單次發(fā)貨量？發(fā)貨頻度？ ? 配送要求：配送溫度要求、配送時間要求、需配送的終端數(shù)量，分布，單店配送數(shù)量？配送所需的人工？ 棒棒奶產(chǎn)品 天山雪產(chǎn)品 各產(chǎn)品配送要求 后續(xù)成果 和君創(chuàng)業(yè) 48 對終端的采購、配送流程的設(shè)計 ?超市類： 柜組長填寫補(bǔ)貨通知單 部門經(jīng)理簽字 采購部打單 廠家人員領(lǐng)單 配送人員憑單送貨 超市班組人員會同倉管人員共同驗貨，簽收 配送人員把單據(jù)交回