【正文】 萬(wàn)，國(guó)內(nèi)訂貨只有 4500臺(tái)，銷售單價(jià)為 2500，經(jīng)核算只能保本。公式為： Z=Q*（ PV） F 其中： Q—產(chǎn)品數(shù)量； P—產(chǎn)品價(jià)格； F—固定成本 V—變動(dòng)成本； Z—收益 例：某產(chǎn)品生產(chǎn)能力為 3萬(wàn)件，固定成本總額為 16萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為 22元。 （ 2）反向定價(jià)法 ——根據(jù)顧客能接受的價(jià)格，反推批發(fā)價(jià)和零售價(jià) （ 3）需求差異法 ——同一產(chǎn)品，針對(duì)不同銷售對(duì)象、地點(diǎn)、時(shí)間來(lái)定價(jià) 例：同樣的飲料，酒吧、舞廳的售價(jià)比一般零售商的高幾倍；節(jié)日運(yùn)費(fèi)高 …… 07:07 29 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ——以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格為依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)定價(jià) （ 1）隨行就市法 ——按行業(yè)平均價(jià)格來(lái)定價(jià) （ 2）投標(biāo)定價(jià)法 ——以低于預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的水平來(lái)報(bào)價(jià) 07:07 30 價(jià)格策略 四．定價(jià)策略 ? 對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià) ? 市場(chǎng)榨取定價(jià)法 ? 市場(chǎng)滲透定價(jià)法 ? 對(duì)于模仿性新產(chǎn)品的定價(jià) 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 價(jià) 格 高 中 低 產(chǎn)品品質(zhì) 高 中 低 考慮：市場(chǎng)終究會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，先榨??；消費(fèi)者求新心理；上市量少，只要消費(fèi)者不抵制 考慮：低價(jià)利于擴(kuò)大市場(chǎng)；低價(jià)利于降低成本，使競(jìng)爭(zhēng)者難以進(jìn)入；消費(fèi)者易接受（格蘭仕） 07:07 31 價(jià)格策略 五．價(jià)格調(diào)整策略 ?折扣定價(jià)策略 : ?數(shù)量折扣策略 ?提前付款策略 ?季節(jié)折扣策略 ?交易折扣策略 ?市場(chǎng)推廣折扣 ?以舊換新折扣 ?心理定價(jià)策略 : ?奇零定價(jià)策略 —— 元 （ 價(jià)格尾數(shù)定位 7較易銷售 ） ?整數(shù)定價(jià)策略 —— 28萬(wàn)元 （ 不找零錢 ） ?聲望定價(jià)策略 —— 名店 、 海爾 ?招攬定價(jià)策略 —— 200元的賣 80 ?錯(cuò)覺(jué)定價(jià)策略 —— 1000克洗衣粉 ， 600克 07:07 32 案例：北京無(wú)線電元件二廠的定價(jià)（生產(chǎn)電容器） 一、根據(jù)產(chǎn)品壽命周期定價(jià)（盡快縮短投入期、延長(zhǎng)發(fā)展期、減緩衰退期） 投入期： （ 1）感受定價(jià) 背景：仿制日本開(kāi)發(fā) CL21A高壓電容，用于國(guó)產(chǎn)彩電配套，國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)無(wú)其他企業(yè)可生產(chǎn)，且國(guó)家外匯額度在下降。 發(fā)展期： （ 1）高價(jià)策略 背景：華東地區(qū)的電視廠家為創(chuàng)立名牌，注重元件的質(zhì)量、交貨期等。 三、需求差異定價(jià)：用戶提出精選電容 ——高價(jià) 用戶要貨多 ——低價(jià) 07:07 34 討論：超市定價(jià)策略 思考：買雀巢咖啡，便民店 80元、國(guó)內(nèi)超市 74元，外資超市 67元，外超是否真的是在低價(jià)滲透？ 歸納： 敏感商品策略：對(duì)大眾日常消費(fèi)品（柴、米、油、鹽），采用低價(jià)策略（購(gòu)買頻率高、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格水平記憶深刻、易于比較，且敏感 ——利用貨比三家的心理和口碑效應(yīng)） 一般商品策略：對(duì)消費(fèi)者不十分敏感、同類品牌較多，價(jià)格不易比較的商品，采用成本加成，但不高于市價(jià)（國(guó)內(nèi)超市加價(jià) 15%—20%；外資加價(jià) 10—15%） 沖動(dòng)商品策略：對(duì)價(jià)格彈性大、消費(fèi)者最難比較的商品（保健品、護(hù)膚品），采用高價(jià)（不會(huì)影響超市低價(jià)形象 ——利用消費(fèi)者求新、求異心理） 限時(shí)策略：節(jié)日、店慶搞大規(guī)模促銷活動(dòng)（一般做法是廠商共同讓利 5%） 以盈補(bǔ)缺策略：正品低價(jià)，配套商品高價(jià) 平頭低尾策略：將價(jià)格的尾巴略降一點(diǎn)，給人降很多的感覺(jué)（ 198元、 200元） 錯(cuò)覺(jué)策略：利用消費(fèi)者對(duì)重量的敏感遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價(jià)格的敏感的特性（奶粉 500克裝，定價(jià) ， 450克裝，定價(jià) 元） 季節(jié)折扣：淡季、旺季 心理定價(jià)：價(jià)格上留尾巴（尾數(shù)為整數(shù)的僅占 15%， 85%的商品價(jià)格尾數(shù)為非整數(shù)，且價(jià)格尾數(shù)中又以奇數(shù)為多，尤其是 9） 07:07 35 分銷渠道策略 分銷渠道的含義與研究?jī)?nèi)容： 含義 ——某商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所涉及的企業(yè)和個(gè)人。 優(yōu)：易管理 ——銷售信息、價(jià)格、促銷活動(dòng)、運(yùn)輸；積極性 缺：渠道單一、不易更換經(jīng)銷商 07:07 39 **影響分銷渠道選擇的因素 ** 產(chǎn)品 ——體積大、鮮貨、技術(shù)復(fù)雜的宜直銷或短渠道 顧客 ——購(gòu)買次數(shù)多但量少宜長(zhǎng)而寬的渠道 企業(yè) ——是否需要對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行控制 競(jìng)爭(zhēng) ——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同一渠道更易擊敗對(duì)手 經(jīng)濟(jì) ——金融危機(jī)下，必然考慮減少分銷環(huán)節(jié) 利潤(rùn) ——如何才能獲得高利潤(rùn)或高資金流轉(zhuǎn)率 07:07 40 二、中間商的選擇 銷售能力 (能否賣到目標(biāo)市場(chǎng)） 所處地理位置 回款情況 歷史與經(jīng)驗(yàn) 合作誠(chéng)意 信譽(yù) 財(cái)力 管理水平 倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸能力 發(fā)展?jié)摿? 對(duì)中間商的幾個(gè)觀點(diǎn)上討論： 客戶資源是決定性資源嗎？ 不是，銷售決策時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 雜志：圖象逼真，有效時(shí)間長(zhǎng)；時(shí)效慢。另調(diào)查顯示， 92%的女性無(wú)讀報(bào)的習(xí)慣） （ 4）產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇媒介的情況、媒介的權(quán)威性 …… 07:07 57 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 常用銷售額百分比法 ——一定時(shí)期內(nèi)銷售額的一定比率，可有不同標(biāo)準(zhǔn)： （ 1）根據(jù)下一年的預(yù)測(cè)銷售額計(jì)算出廣告費(fèi) （ 2）根據(jù)上一年或以往的平均銷售額 （ 3）以上一年為基礎(chǔ)，加上下一年計(jì)劃銷售增加部分的比率 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 —— 廣告預(yù)算 =（對(duì)手廣告費(fèi) /對(duì)手市場(chǎng)占有率） *本企業(yè)預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率 目標(biāo)達(dá)成法 —— 廣告費(fèi)用 =目標(biāo)人數(shù) *平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用 *廣告次數(shù) （例：假設(shè)廣告目標(biāo)是使 1000目標(biāo)群體看到廣告，經(jīng)調(diào)查每人每次看到廣告平均要花 1元錢，一個(gè)月預(yù)計(jì)重復(fù) 10次，則廣告費(fèi)為每月 1萬(wàn)） 廣告經(jīng)費(fèi)分配 按時(shí)間分配（淡季、旺季）；按產(chǎn)品分配；按地區(qū)分配；按不同的媒介分配；按廣告活動(dòng)的分工分配（調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作、媒介開(kāi)支、效果測(cè)定、廣告活動(dòng)管理） 觀點(diǎn)：廣告效果好，不一定促銷效果就好，還有諸如商品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)、品牌等多因素。 效果測(cè)試： 4/7的學(xué)生認(rèn)為成功， 2/7的學(xué)生認(rèn)為效果不明顯， 1/7的學(xué)生認(rèn)為失敗 成功分析： 新品，且有強(qiáng)力對(duì)手，樣品派送比單純的廣告更有效 針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)鎖定大學(xué)生 減少重復(fù)得到樣品的風(fēng)險(xiǎn)（直接送到寢室，而非安排在食堂或路口） 價(jià)格一元，有競(jìng)爭(zhēng)力 防止了派送人員私吞樣品或?qū)悠烦鍪郏?“ 非賣品 ” 、記錄） 方便面使用期短、消耗快、購(gòu)買頻率高，適合樣品派送 07:07 61 失誤分析： 學(xué)生評(píng)價(jià)質(zhì)量與其他方便面沒(méi)多大區(qū)別（雞蛋白加了） 有的寢室送了樣品，有的沒(méi)送，引起了部分學(xué)生反感（應(yīng)了解寢室構(gòu)成） 時(shí)間選擇在中午，影響學(xué)生休息；部分派送人員態(tài)度不熱情，象施舍，使部分學(xué)生有抵制情緒（加強(qiáng)培訓(xùn)） 周圍商店還沒(méi)鋪貨就派送，打擊了消費(fèi)者購(gòu)買的熱情（鋪貨率至少達(dá)到70%再派送） 派送同時(shí)未輔以廣告宣傳，派送時(shí)未宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，只記錄以示沒(méi)貪污。 故事本身就是娛樂(lè)、引導(dǎo)、告之、說(shuō)服的工具。 07:07 65 營(yíng)造 “ 真實(shí)感 ” ——消費(fèi)者缺乏時(shí)間、信任和注意力 ——深刻的 “ 真實(shí)感 ” 恰恰在于描述，而不是陳述。