【正文】 對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，在廣泛且可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營(yíng)觀念改變的必然結(jié)果。據(jù)報(bào)道，這場(chǎng)激動(dòng)的23場(chǎng)電影首映式，就迎來(lái)了5萬(wàn)多農(nóng)民兄弟，最多的一場(chǎng)擠滿了5000多名觀眾。在電影場(chǎng)，他們把經(jīng)特別設(shè)計(jì)、印刷精美的《農(nóng)村手冊(cè)》贈(zèng)送給農(nóng)民兄弟。通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)，將推選出100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營(yíng)”活動(dòng)。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標(biāo)市場(chǎng)中心的“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”階段。結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn),策劃確定出產(chǎn)品主題詞,以該主題詞為中心,根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò)充,演繹出一系列行銷商標(biāo),如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時(shí)推出,最大限度地發(fā)揮一、海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為,但消費(fèi)者同樣會(huì)認(rèn)為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè),一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進(jìn)行了品種延伸。在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍” 等品種。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時(shí)。2)利于商品同中求異,便于消費(fèi)者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。對(duì)同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來(lái),如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。4)為產(chǎn)品未來(lái)預(yù)留發(fā)展空間。比如,海爾的“即時(shí)洗”洗衣機(jī)———“小小神童”,以其內(nèi)衣、外衣分開洗,夏天衣服即時(shí)洗的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),開創(chuàng)了人們即時(shí)洗衣的新時(shí)尚,創(chuàng)造了新生活,風(fēng)靡市場(chǎng),做大了市場(chǎng)蛋糕。海爾從原來(lái)只生產(chǎn)冰箱,到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類的產(chǎn)品,進(jìn)行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國(guó)家電第一品牌。在二級(jí)城市(地級(jí)市)設(shè)有海爾營(yíng)銷中心,負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作。(2)采取特許經(jīng)營(yíng)方式,建立品牌專賣店。海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè),而是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)來(lái)規(guī)范行為和降低成本,海爾對(duì)有實(shí)力組建專賣店的經(jīng)銷商進(jìn)行考核和培訓(xùn)后,發(fā)給特許經(jīng)營(yíng)證書。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐和燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。它具有公開性、覆蓋性、復(fù)制性和藝術(shù)性這四個(gè)優(yōu)點(diǎn)。2)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這句廣告語(yǔ)是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉,注重與消費(fèi)者情感的交流,建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系,增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)海爾的信任度。在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品和不同的消費(fèi)者中進(jìn)行不同的宣傳形式。通過(guò)上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團(tuán)的形象,提高了海爾品牌的知名度。另一類是危機(jī)公關(guān)。2)體育公關(guān):海爾贊助美國(guó)NBA籃球賽。采用這種定價(jià)策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻,如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。(3)海爾市場(chǎng)價(jià)格策略是打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn),即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個(gè)性化需求。因此,如果僅考慮價(jià)格,顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的產(chǎn)品。在科技日益發(fā)達(dá)、技術(shù)日益進(jìn)步的今天,產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是消費(fèi)者追逐的重點(diǎn),因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)都相差不遠(yuǎn)。可以說(shuō),海爾的服務(wù)在國(guó)內(nèi)是獨(dú)一無(wú)二的。正因?yàn)槿绱?“海爾”兩個(gè)字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。售后服務(wù)作為營(yíng)銷中的最后一個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用,誰(shuí)能提供一流的服務(wù),誰(shuí)就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,誰(shuí)就能夠主導(dǎo)市場(chǎng),從而創(chuàng)造出品牌。其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購(gòu)買,從上門設(shè)計(jì)服務(wù)到上門安裝, 從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù),不斷滿足用戶新的需求。二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠(chéng)。而外延則是不確定的、動(dòng)態(tài)的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過(guò)具體措施使服務(wù)制度化、規(guī)范化。在海爾品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)中,海爾獨(dú)特的企業(yè)文化對(duì)海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。同時(shí),企業(yè)文化的動(dòng)態(tài)性是海爾文化成功的重要經(jīng)驗(yàn)。因此,海爾當(dāng)時(shí)在全國(guó)第一家提出了星級(jí)服務(wù)。海爾的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。海爾16年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中：營(yíng)業(yè)額：2000年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額406億元，而1984年只有348萬(wàn)元，2000年是1984年的11600多倍；利稅：1984年資不抵債，2000年實(shí)現(xiàn)利稅30億元，自1995年以來(lái)，累計(jì)為國(guó)家上繳稅收52億元；職工人數(shù)：2000年職工人數(shù)達(dá)到3萬(wàn)人，而1984年只有800人，；品牌價(jià)值：2000年海爾品牌價(jià)值達(dá)到300億元，是中國(guó)家電行業(yè)第一名牌；產(chǎn)品門類：1984年只有一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門類10800多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群；出口創(chuàng)匯：已在海外建立了38000多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品已銷往世界上160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，自1998年以來(lái)，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長(zhǎng)，是中國(guó)家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。二、海爾的經(jīng)營(yíng)理念：經(jīng)營(yíng)理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團(tuán)從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的具有較強(qiáng)的哲理性和實(shí)用性的新理念。國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌。海爾將國(guó)內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即：一級(jí)：省會(huì)城市二級(jí)：一般城市三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū)四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專賣店。⒉海外營(yíng)銷渠道：在海外市場(chǎng)，海爾采取了直接利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法，其優(yōu)點(diǎn)在于可以直接利用國(guó)外經(jīng)銷商完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，極大的降低渠道建設(shè)成本。⑴對(duì)店中店和電器園的控制從案例當(dāng)中可以看到，海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原則是擇優(yōu)而設(shè)。同時(shí)，海爾對(duì)派駐各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的直銷員實(shí)行嚴(yán)格的考評(píng)制度。為了提高專賣店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性，集團(tuán)營(yíng)銷中心還特意制定了海爾專賣店激勵(lì)政策。第二部分：對(duì)海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的評(píng)價(jià)市場(chǎng)實(shí)踐表明，店中店和專賣店的形式為海爾產(chǎn)品的成功銷售及品牌創(chuàng)立提供了極有利的支持。⑶與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行接觸、面對(duì)面服務(wù)，拉進(jìn)了顧客與海爾的距離，從而使顧客滿意度提高。⑵部分專賣店保守意識(shí)比較強(qiáng)烈，坐等用戶上門，不能主動(dòng)走出去開拓市場(chǎng)。第三部分：對(duì)海爾集團(tuán)拓展農(nóng)村市場(chǎng)選擇營(yíng)銷渠道的建議從目前城市地區(qū)家用電器市場(chǎng)狀況來(lái)看，雖然仍然存在一定的繼續(xù)發(fā)展空間，但是無(wú)論絕對(duì)增長(zhǎng)數(shù)量還是相對(duì)增長(zhǎng)速度都大不如前。⑵ 各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，購(gòu)買力水平參差不齊。⑹商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)匱乏，購(gòu)買、維修十分不便。⑵確保農(nóng)村地區(qū)用戶得到百分之百滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。⑷要解決好服務(wù)問(wèn)題，依據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)提供區(qū)別于城鎮(zhèn)地區(qū)的服務(wù)，有效解決農(nóng)村地區(qū)購(gòu)買、維修不方便的問(wèn)題。⒋農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的建立⑴農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)比較分散，如果以鄉(xiāng)為單位建立專買店成本過(guò)高，而僅以縣城為單位建立專賣店則不方便購(gòu)買。如在農(nóng)村市場(chǎng)中仍采用這種體系，則會(huì)增加成本而且不利于售后服務(wù)質(zhì)量的提高。這同時(shí)也是樹立海爾品牌以及企業(yè)形象，增強(qiáng)與消費(fèi)者感情的良好方式。鑒于農(nóng)村市場(chǎng)正處于培育過(guò)程中，所以要花大力量鼓勵(lì)渠道成員自覺(jué)的在所屬地區(qū)進(jìn)行促銷和創(chuàng)立海爾品牌，在這方面的所做的努力甚至可以強(qiáng)于對(duì)銷售額的追求。一方面要求渠道成員將所收集到的信息源源不斷的向公司總部反饋，以便于總公司決策；另一方面則應(yīng)在建立渠道的同時(shí)幫助渠道成員建立健全一整套信息收集、整理、傳遞和運(yùn)用的體系。第四篇：海爾案例分析海爾鑄造國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)商——11國(guó)際商務(wù)1班陳建11250603106 海爾，世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國(guó)青島。海爾近20年來(lái)的高速增長(zhǎng)被國(guó)內(nèi)外視為奇跡，被選入哈佛MBA案例庫(kù)。在國(guó)內(nèi)，通過(guò)專賣店、加盟店和服務(wù)體系以及店中店、倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)為用戶提供個(gè)性化、零距離服務(wù)。在成功走出國(guó)門之后，海爾為適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行了三次管理創(chuàng)新。企業(yè)內(nèi)部各工序、各部門之間，都是市場(chǎng)關(guān)系，以合同方式來(lái)制約雙方應(yīng)提供的服務(wù)，并根據(jù)服務(wù)質(zhì)量來(lái)索酬或索賠。它與其他中國(guó)企業(yè)相比下優(yōu)勢(shì)在于：，在不同的階段實(shí)施了不同的戰(zhàn)略。全球化品牌戰(zhàn)略階段，海爾在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家創(chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。，更易滿足國(guó)內(nèi)外需求。綜上，海爾近20年快速發(fā)展，鑄造了其國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)商的形象。首先，從技術(shù)創(chuàng)新上來(lái)看，海爾從一開始就狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品革新。然而，自2005年開始，海爾的發(fā)展就停滯不前。以海爾的手機(jī)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有有力的技術(shù)創(chuàng)新，反修率極高，很難和市場(chǎng)上專做手機(jī)的品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。另外，海爾傾向于對(duì)員工個(gè)人的考核，而非對(duì)于一個(gè)團(tuán)隊(duì)的評(píng)價(jià)。因此海爾的服務(wù)只能說(shuō)是做到了低投訴率，并未做到高滿意