【正文】 略 ? 舒適、安全、方便、協(xié)調(diào)程度 舒適 ――適合生理結(jié)構(gòu)與使用要求 安全熱水器 的標志 喜特麗 安全熱水器 安全 ――對身體有益無害（ 奧拓的省油和維修 保養(yǎng)方便 。 3 新產(chǎn)品的種類 根據(jù)新產(chǎn)品的構(gòu)造原理和改進程度，可以將新產(chǎn)品劃分為以下四種類型： 創(chuàng)新型產(chǎn)品 革新型產(chǎn)品 改進型產(chǎn)品 仿制型產(chǎn)品 4 第一節(jié) 產(chǎn)品開發(fā)與推廣的心理策略 一、新產(chǎn)品開發(fā)心理策略 與老產(chǎn)品比具有相對的優(yōu)越性。前者被稱為非連續(xù)性新產(chǎn)品，后者則被稱為連續(xù)性新產(chǎn)品。 云南普洱袋泡茶 8 一、新產(chǎn)品開發(fā)心理策略 ? 可覺察的新穎程度大小 ―― 買后讓人覺察、贊許、承認。要使消費者對你的產(chǎn)品動心，首先必須巧妙地激發(fā)消費者對產(chǎn)品所能解決問題的心理恐懼，嚇得消費者 “ 魂飛魄散 ” 才行。就會給消費者一個繼續(xù)服用該保健品的理由與信心。在保健品推向市場初期，少說廢話直奔主題，等市場做到一定的程度，再從品牌提升的角度去運作去唯美，才是真正的成功銷售之道。 20 少說廢話直奔主題的另一個表現(xiàn)就是保健品的品牌名，很多名稱起得比較模糊。 21 用形象的載體表現(xiàn)晦澀的藥理 保健品宣傳時，如果介紹其深奧的藥理，什么 PH值啦、某某理論、某某素等等，經(jīng)常讓人聽得頭昏腦脹，使消費者煩不勝煩，反而無法真正理解藥理，也就無法促使消費者相信你的產(chǎn)品，這就需要我們改變藥理的闡述形式，將晦澀的藥理通過一些通俗易懂的方式表現(xiàn)出來，使消費者一看就明白，一看就接受。通過認識第二信號系統(tǒng)來形成對商品的聯(lián)想 。為什么？包裝 ——對了，就是這個沉默無言卻又十分有說服力的推銷員誘惑了你。像所買到的是一種個性、一種態(tài)度，甚至是一種信仰。這就使標簽有一種生動得驚人的色彩，所以這種蔬菜汁對顧客就特別有吸引力。色彩也會出現(xiàn)這種情況。 36 圓形或橢圓形圖案能給人以圓滿、可接受和包容的感覺 它們是許多包裝的基本性圖案，因為這類圖案能讓人有積極的聯(lián)想。他的研究表明， “ M”是麥當勞的一筆巨額財富，因為它對人們的下意識有著巨大的精神作用。 可是 ， 自從更改了精致 、 美觀的高質(zhì)量標準的包裝后情況就完全相反 中國享有盛名的湖北老河口市鄧家營茶場的春茶 ， 現(xiàn)在各國客商爭相要貨 ， 成為國際市場中走俏商品 ， 而在換了高質(zhì)量精美 、 完善的包裝之前的價格僅僅是現(xiàn)在價格的十分之一好不到 。 39 如中華民族對紅色有著崇敬和熱愛的情意 ，習慣將紅色用于喜慶和節(jié)日 ， 它給人以熱烈 、熱情 、 向上 、 團圓的色彩感覺 ， 象征吉祥 、幸福 、 威嚴 。其中，定價的好壞對產(chǎn)品在市場上的成敗起著極為重要的作用。 42 學習目標 了解產(chǎn)品價格的心理功能； 認識消費者的價格心理特征； 理解價格變動與消費者的心理行為反應(yīng)； 把握產(chǎn)品定價和調(diào)價的心理策略。因此，對同樣的價格，不同的消費者會有不同的心理反應(yīng)，有的消費者認為比較合理，有的難以接受，這種反應(yīng)上的差異源于消費者對商品價格認知程度的差異和個性心理特征的不同。 心理預期和 市場供求關(guān)系 結(jié)論：消費者對產(chǎn)品價格的看法 ,客觀存在著理論和心 理上的誤區(qū)。 49 案例一 厚利之策：讓一分利給顧客 鮑洛奇從不使用廉價競銷的方式，他的方法是“ 厚利多銷 ” ，希望自己的每件產(chǎn)品都能帶來最大限度的利潤。他認為，中等收入的人家，一般都挺講究面子。接慣例，這種罐頭價格每聽不應(yīng)超過 50美分。顧客會把 50美分以下的商品視作低級品，一般家庭也都避免買 50美分以下的廉價品，以免被人笑話；將價格訂在 59美分，并不顯得太貴，又易于被人視作高級品，銷路必然會好。房地產(chǎn)商這樣做的目的就是造勢，房地產(chǎn)開發(fā)商先不公開地進行銷售，而搞內(nèi)部咨詢、內(nèi)部登記，然后再宣稱房子已經(jīng)不多了，再不登記等開盤的時候想買也買不到了，而且現(xiàn)在通過內(nèi)部認購的商品房價格相對較低，開盤以后還要再漲，先買得實惠。當然，這其中也要混雜一些好房型，否則會造成目標客戶的流失。 56 第二節(jié) 消費者價格知覺分析 一 、 消費者的價格心理特征 （ 一 ） 對價格的敏感性心理 ―― 價格意識 價格意識 ―― 消費者對商品價格高低的意識強弱程度 （ 敏感性的高低程度 ） 。 價格意識受商品有無商標的影響 對有商標的商品比無商標的商品價格意識更低一些 。 價格低于下閾限，會引起消費者的種種疑慮心理，不敢購買。 63 （ 2） 市場供求大小 需求大于供給 ―― 則消費者愿意花費較高的成本；否則相反 。 畫展如期舉行 ， 但由于宣傳力度不夠 ， 葛云亮在美國又沒有名氣 ， 所以來參觀的人不多 ， 且大都是盧自偉邀請來的 ， 其中有幾位美國畫商 。 基 里 恩滔滔不絕 ， 越說越離譜 ， 最后竟然說葛云亮的畫是他所見過的 “ 最拙劣的涂鴉之作 ” 。 ” 接著便把這一幅畫也付之一炬 。 價格下降的最小可覺察值取決于消費者接受一個較好價格的動機和為獲得這個低價需要的努力 （ 不會對低價格大驚小怪 ） 研究表明： 消費者對價格上漲比下降更敏感 70 （二） “ 公平價格 ” 理論的解釋 公平價格的判斷依據(jù) 參考價格的形成 71 （三）價格的習慣性心理 將商品某個段位的價格與商品質(zhì)量聯(lián)系起來 ， 認為這是好質(zhì)量的價格 高于這個價格便認為漲價了 低于這個質(zhì)量，便認為質(zhì)量下降了。 適用對象： 產(chǎn)品科技含量很高 享有專利 ， 競爭對手難以迅速進入市場 高價仍會有較大需求的耐用消費品； 73 滲透定價策略 ―― 先采取低價出售 ， 然后步步滲透 ， 逐步提高 ， 最后把價格漲到一定高度 。 企業(yè)一般先開發(fā)出產(chǎn)品 ,然后定價 。 再一方面給消費者價格偏低的感覺 。 適合對象：價格低廉的日常生活消費品； 77 習慣價格策略 有些商品在消費者心目中已經(jīng)形成了某種習慣的價格，這種商品的價格有變動消費者就非常敏感，甚至產(chǎn)生不滿。一般來說，商品降價幅度以 10％－ 30％為宜，降價超過 50％時，顧客的疑慮會顯著增強； 79 招徠定價策略 又稱犧牲定價 80 分檔定價策略 將商品分成不同檔次，制定不同價格。 好處：增強自豪感，便于結(jié)算。 86 八、一次性消費品的心理定價 不求質(zhì)量好 ， 只求價格低 。即商店屬性 店鋪有無品牌，店鋪位置，商店規(guī)模等。如零售廣告、購物導向等，也會影響顧客對商店的態(tài)度。 不同于一般建筑物結(jié)構(gòu)： （ 1）風格獨特 ―― 體現(xiàn)民族風格，可體現(xiàn)現(xiàn)代氣息，可二者結(jié)合 （ 2）與經(jīng)營品種協(xié)調(diào) （ 3）簡潔明快、高雅莊重、不過于 花梢 106 二、門口開放度 根據(jù)消費者購買不同商品的心態(tài)決定 （一）封閉型 門口盡可能開小，創(chuàng)造幽靜、舒適、典雅的環(huán)境 適用商品：專業(yè)性強 ――寶石、玉器、金銀手鋸、名人字畫、古董、工藝品 107 （一）封閉型 古董店 名人字畫店 金店 108 （一）封閉型 適應(yīng)心理： 寧靜 ――高貴感 不被打擾 ――選購時可以更加仔細 沒有人看見 ――保護隱私，怕露財 109 （二）半開型 服裝店 百貨商店 110 （二）半開型 門口比較小，主要是提高空調(diào)效果，隔音、防塵。 111 （三）全開型 食品店 大眾百貨 112 （三）全開型 店門完全開放，不設(shè)櫥窗。因此，模擬情景烘托主題是引發(fā)聯(lián)想的重要方法： 床上用品 ―― 模擬家庭居室 120 第三節(jié) 商店內(nèi)部設(shè)計心理策略 店內(nèi)環(huán)境 包括：裝飾、布置、色彩、照明、聲響、空氣、濕度等效果 121 店內(nèi)裝飾 122 店內(nèi)布置 品牌特裝精品店 店內(nèi)布置 設(shè)計效果圖 123 店內(nèi)色彩 124 照明 125 聲響（音樂） 星巴克 店內(nèi) 的咖啡贊美詩 126 空氣、濕度 應(yīng)保持 空氣 流通， 空氣濕度 不要太重 中央空調(diào) 127 心理效果： ? 符合人體生理、心理健康需求，不容易產(chǎn)生生理、心理、視力、聽力疲勞。集休息、娛樂、購物于一體。自選商場 柜內(nèi)陳列 貨架陳列 常見方法 懸掛陳列 特殊陳列 ――貨架或場地不允許，而采取的特殊方法。 “ 雙贏 ” ，共同創(chuàng)造價值；溝通合乎道德與法律。 雙向互動，建立牢固的友誼。而站在消費者的立場上思考問題，設(shè)計溝通內(nèi)容、手段，就會使消費者感到親切、熟悉，拉近買賣雙方的距離，促成交換的實現(xiàn)。 特征：無意識性、模糊性、連續(xù)性、成套性、情境性、可信性、個性化 143 二、非語言溝通的表達方式 非語言溝通的類型很多。 人內(nèi)向，乖戾 (法國心 理學家克雷奇默爾 ) 神經(jīng)系統(tǒng)和皮膚發(fā)達者， 因此表現(xiàn)為多思多慮， 個性內(nèi)向，行動謹慎 (美 國心理學家謝爾頓 ) 。 150 身體語言 往往比口語溝通內(nèi)容更具可信度。同較多的人談話的場合，我們的目光要虛實結(jié)合，可以采用好像在看什么地方，看什么聽眾，但實際上什么也沒看。 二是社交 —禮貌性觸摸。要看整體的套裝行為來做判斷，而不要死記每個單獨動作的意涵。如果對方一直低著頭，狀似沮喪，此時突然因某個問題而激動抬頭，那這個改變就值得大大解讀。 四、無意識原則。意大利著名悲劇影星羅西念菜單。 公眾距離 。 服飾和發(fā)型都是現(xiàn)代社會人們表現(xiàn)自我的重要手段。 4,著裝與臉型。