【正文】 爭(zhēng) 07:07 20 價(jià)格策略 二 ．產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) ? 利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) ? 銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) ? 穩(wěn)定價(jià)格的定價(jià)目標(biāo) ? 排斥或避免競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)目標(biāo) ? 保持良好的分銷渠道的定價(jià)目標(biāo) 三 ．產(chǎn)品定價(jià)方法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 07:07 21 成本導(dǎo)向定價(jià) 成本加成定價(jià)法 在產(chǎn)品單位成本上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn) 例：某產(chǎn)品產(chǎn)量 5萬件，消耗固定成本 15萬元，變動(dòng)成本為 10萬元，總成本是 25萬元，預(yù)期利潤(rùn)率為總成本的 20%，產(chǎn)品稅率為 5%，則產(chǎn)品售價(jià)為？ 單位產(chǎn)品成本 =（ 15+10） /5=5（元） 單位產(chǎn)品售價(jià) =5*（ 1+20%） =6 考慮加上稅率 單位產(chǎn)品售價(jià) =6+6*5%=（元） 07:07 22 盈虧平衡定價(jià)法： 預(yù)測(cè)商品銷售量和已知固定成本、變動(dòng)成本基礎(chǔ)上，求解盈虧平衡點(diǎn)。 策略：本土化的 “ 全面的飲料公司 ” 結(jié)果： “ 可口可樂 ” 、 “ 雪碧 ” 、 “ 芬達(dá) ” ——國際品牌 “ 天與地 ” 、 “ 醒目 ” 、 “ 津美樂 ” ——中國本土品牌 結(jié)論：廣度 ——單純 深度 ——較淺 關(guān)聯(lián)度 ——緊密 思考： “ 衫衫牌 ” 香煙是品牌延伸，還是自毀品牌 07:07 18 六、產(chǎn)品開發(fā)策略 案例 1：牙刷的產(chǎn)品開發(fā) 案例 2：枕頭的開發(fā) 案例 3：王安公司的失敗 案例 4：加減法 案例 5：換位思考 牙刷： 刷毛有部分地方凸起。 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約廣告費(fèi)用、節(jié)約商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)、老產(chǎn)品的好聲譽(yù)可帶動(dòng)新產(chǎn)品 缺點(diǎn)：僅適用于同類或類似且檔次基本一致的產(chǎn)品 例：過去的娃哈哈、長(zhǎng)安之星系列 07:07 13 （ 2）不同商標(biāo)策略 ——在不同產(chǎn)品上使用不同的商標(biāo) 優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)可采用針對(duì)性的營銷活動(dòng)； 分散使用商標(biāo)過程中的風(fēng)險(xiǎn)； 能夠生產(chǎn)不同品質(zhì)和檔次的產(chǎn)品 缺點(diǎn)：須有雄厚資金支持 例：保潔公司的洗發(fā)系列：潘婷、飄柔、海飛絲 （ 3）不用商標(biāo)策略： 無力承擔(dān)商標(biāo)使用費(fèi)用的（創(chuàng)業(yè)者） 產(chǎn)品與其他產(chǎn)品無法區(qū)別的（蔬菜、水果） 國家統(tǒng)一調(diào)撥的（飛機(jī)、特殊原材料、大型設(shè)備） 痛心疾首： 青島啤酒在美國被搶注、 “ 同仁堂 ”“ 杜康 ” 在日本被搶注、“ 竹葉青 ” 在韓國被搶注； “ 鳳凰 ” 在印尼被搶注； “ 阿詩瑪 ”“ 紅梅 ” 在菲律賓被搶注 07:07 14 四、包裝策略： 統(tǒng)一包裝策略 ——企業(yè)的所有產(chǎn)品采用相似圖案、相似色彩 優(yōu)點(diǎn)：類同一商標(biāo) 缺點(diǎn)：類同一商標(biāo) 組合包裝策略 ——將相關(guān)的不同類型和規(guī)格的產(chǎn)品組合在同一包裝內(nèi)，供配套使用 優(yōu)點(diǎn)：利于擴(kuò)大銷售；利于新產(chǎn)品推銷；方便消費(fèi)者 缺點(diǎn)：攤銷 例：醫(yī)療器械組合、藥品箱、工具箱； 機(jī)場(chǎng)的電池、某報(bào)紙配雜志 再用包裝策略 ——使消費(fèi)者能得到其他用途的包裝 優(yōu)點(diǎn)：物盡其用；吸引消費(fèi)者重復(fù)購買 缺點(diǎn)：外包裝與內(nèi)在價(jià)值是否一致；包裝成本 例：花瓶式飲料；蘋果式糖盒 07:07 15 贈(zèng)品包裝策略 ——包裝內(nèi)附彩券、物品、或包裝本身可換禮品 例：兒童食品包裝內(nèi)附玩具 差異包裝策略 ——根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣將同一產(chǎn)品按質(zhì)量、重量、數(shù)量設(shè)計(jì)成不同的包裝。其賣點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到與報(bào)時(shí)無關(guān)的款式、地位象征與反映個(gè)性上了。 在里斯本博物館專設(shè)斯沃其陳列臺(tái)，主辦 “ 斯沃其情感經(jīng)歷 ” 展覽。 ETA決定改變追求手表的走時(shí)精確和經(jīng)久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市場(chǎng)定位是 “ 樣式新穎 ” ，目標(biāo)市場(chǎng)是 “ 作為時(shí)裝表來吸引活躍的、追求潮流的年輕人 ” ，為此開發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。 ? 現(xiàn)代營銷學(xué)中，產(chǎn)品整體概念包含三個(gè)層次： 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 是顧客需求的核心，產(chǎn)品能提供 給顧客的基本效用 是產(chǎn)品的實(shí)體，表現(xiàn)為產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)量、 包裝外觀品牌等，是核心產(chǎn)品的載體 顧客購買了有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的 全部附加服務(wù)和利益 07:07 5 案例： ETA利用產(chǎn)品整體概念分析開發(fā)新產(chǎn)品 背景：美國、日本搶占低端電子表，瑞士只能立足于高價(jià)時(shí) 髦的珠寶手表市場(chǎng)。 其后每年分兩次推出數(shù)目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權(quán)投標(biāo)購買設(shè)計(jì)版本。 當(dāng)現(xiàn)代低價(jià)表也能達(dá)到走時(shí)精確的要求時(shí)。 （ 是指市場(chǎng)壽命不是產(chǎn)品使用壽命 ） 時(shí)間 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn)量曲線 銷售量曲線 07:07 8 （ 1）投入期市場(chǎng)策略 特點(diǎn)：顧客不了解 、 分銷成本高 、 技術(shù)不穩(wěn)定 時(shí)間 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn)量曲線 銷售量曲線 策略： 1．緩慢掠取策略 3．快速掠取策略 2．緩慢滲透策略 4． 快速滲透策略 價(jià) 高 格 低 低 高 促銷費(fèi)用 市場(chǎng)具有壟斷性 競(jìng)爭(zhēng)者易進(jìn)入 市場(chǎng)潛在需求大 消費(fèi)者價(jià)格敏感 07:07 9 （ 2）成長(zhǎng)期市場(chǎng)策略 特點(diǎn)：銷量增加 、 成本下降 時(shí)間 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn)量曲線 銷售量曲線 策略： ? 改進(jìn)和完善產(chǎn)品 ? 尋找新的細(xì)分市場(chǎng) ? 加強(qiáng)廣告宣傳，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 ? 適時(shí)降價(jià) 07:07 10 （ 3）成熟期市場(chǎng)策略 特點(diǎn)：銷量增長(zhǎng)減慢 時(shí)間 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn)量曲線 銷售量曲線 策略： ? 市場(chǎng)改良 (挖掘產(chǎn)品新用途、開辟新市場(chǎng)；提高使用頻率 ? 產(chǎn)品改良（質(zhì)量、功能、包裝、新的服務(wù)） ? 市場(chǎng)營銷組合改良（降價(jià)、促銷、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)） 例：海爾開發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī) 三折疊全自動(dòng)傘拿到東北去賣 07:07 11 （ 4）衰退期市場(chǎng)策略 特點(diǎn)：銷量迅速下降 時(shí)間 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn)量曲線 銷售量曲線 策略： ? 維持策略 ? 集中策略 ? 收縮策略（榨取利潤(rùn)） ? 放棄策略 07:07 12 三、商標(biāo)策略 商標(biāo)類型： 按構(gòu)成分 ——文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、組合商標(biāo) 按用途分 ——營業(yè)商標(biāo)（企業(yè)名稱）、保證商標(biāo)（標(biāo)識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量）、等級(jí)商標(biāo)（同一產(chǎn)品不同的質(zhì)量、規(guī)格的區(qū)別性商標(biāo)） 按目的分 ——生產(chǎn)商標(biāo)、銷售商標(biāo) 策略： （ 1）同一商標(biāo)策略 ——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品均采用同一個(gè)商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)。 分析：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最佳機(jī)會(huì)在健康、健身、水合飲料、提神飲料領(lǐng)域。 發(fā)光牙刷。 適宜賣主競(jìng)爭(zhēng)激烈的場(chǎng)合，但售價(jià)一定得高于變動(dòng)成本 例：某廠生產(chǎn)一種產(chǎn)品生產(chǎn)能力為 6000臺(tái)，固定成本為 300