【正文】 即三個控制:服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率控制在十萬分之一以內(nèi)。并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。服務(wù)是留住現(xiàn)有顧客,保持其品牌忠誠度的關(guān)鍵武器。三、海爾品牌營銷的借鑒。海爾的定價策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力,這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。此時,服務(wù)成為決定企業(yè)在市場競爭中成敗與否的關(guān)鍵因素。海爾的價格策略從來都不是單純的賣產(chǎn)品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價格策略。這是因?yàn)榻祪r會帶來風(fēng)險(xiǎn),它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費(fèi)者對品牌形象預(yù)期的下降。(2)海爾產(chǎn)品定價的原則:1)產(chǎn)品價格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價值。海爾產(chǎn)品定價的目的是樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。3)文化公關(guān):海爾投資3000萬元制作了212集動畫片《海爾兄弟》。海爾在品牌公關(guān)上的具體做法:1)教育公關(guān):海爾贊助青島市兒童藝術(shù)劇團(tuán),興建海爾希望小學(xué),為兒童教育事業(yè)作出貢獻(xiàn)。(2)海爾的品牌公關(guān)。比如,電視廣告在海爾集團(tuán)總形象篇下,相繼完成“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”等具體詮釋,深化、豐富集團(tuán)形象“真誠到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵,避免空洞。3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾品牌廣告的廣告語:1)“海爾,中國造”的廣告語樸實(shí)真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾征服國際市場的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一步。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造,這其中利用的實(shí)際上就是海爾的品牌價值。海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產(chǎn)品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度,同時促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在三級市場(縣)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。(1)采取直供分銷制,自建營銷網(wǎng)絡(luò)?？傊?海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅(jiān)持著三個原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。6)構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動,副品牌則可隨時間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動,為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。3)凸顯商品個性和特色。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。當(dāng)海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時,統(tǒng)一品牌的局限性就會隨之凸顯出來。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。在冰箱上,海爾推出了“海爾小王子”、“海爾雙王子”、“海爾大王子”、“海爾帥王子”、“海爾金王子”等品種。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無法達(dá)到這種效果的。在海爾企業(yè),冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)等等,所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。相反，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為唯一目標(biāo)，而是集中于一個共同的目標(biāo)在“海爾”的目標(biāo)社會公眾中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，樹“海爾”這塊牌子，更重要的是把營銷對象擴(kuò)展到更廣泛的范圍。在舉國歡慶香港回歸祖國懷抱的時刻對入營青少年開展以愛國主義為主題的旅游活動，以豐富廣大青少年的暑期生活，激活青少年的愛國熱情。手冊中有許多農(nóng)民熟悉而又陌生的并且是作為一個新時代農(nóng)民所必須具備的知識。海爾冰箱放映隊(duì)在每場電影放映前總要放一段專題片。在此我們采擷其中兩個精彩的片斷。16年來，海爾之所以能夠不斷地超越自我，保持年均80％的持續(xù)快速增長，關(guān)鍵是得益于其創(chuàng)新的理念與實(shí)踐。海爾營銷模式的啟示海爾二十多年發(fā)展歷程中，始終以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標(biāo)，始終堅(jiān)持顧客是第一位，顧客永遠(yuǎn)是對的，采取以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷策略，從而能夠牢牢把握用戶的需求，不斷去創(chuàng)造市場，不斷將產(chǎn)品更新?lián)Q代，不斷地去創(chuàng)造用戶的需求，從而使海爾從小到大、從大到強(qiáng)、從中國走向世界。－海爾，真誠到永遠(yuǎn)農(nóng)村消費(fèi)者是一個比較感性的群體，他們愛憎分明，如果有哪個企業(yè)給他們留下了好的印象，打動了他們的心，獲得了他們的好感，他們將成為這個企業(yè)永遠(yuǎn)的忠誠的支持者。所以促銷人員要抓住消費(fèi)領(lǐng)袖和現(xiàn)有冰箱消費(fèi)者，利用親朋好友以及左鄰右舍對他們評價的信任，提高海爾冰箱良好的口碑形象。對半年內(nèi)有冰箱需求的消費(fèi)者要直接上門入戶推介海爾冰箱，確定消費(fèi)者對冰箱購買的準(zhǔn)確信息；對一年內(nèi)有需求的要不斷跟蹤促銷；對兩年內(nèi)有需求的要建檔，并利用節(jié)假日等當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)俗習(xí)慣的機(jī)會以海爾文化和品牌為主題進(jìn)行宣傳，建立良好的品牌和產(chǎn)品形象； 通過調(diào)查了解到：廣告在促使農(nóng)村消費(fèi)者注意、認(rèn)知、了解、購買品牌的過程中起到重要作用。一對一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費(fèi)行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊(duì)的銷售促進(jìn)和對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個層次的營銷手段，最終海爾在農(nóng)村市場上取得巨大的成功，迅速占據(jù)了農(nóng)村市場。不但能迅速提高銷售業(yè)績，還能節(jié)省大量延伸銷售網(wǎng)絡(luò)成本費(fèi)用。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理業(yè)績。此后，海爾對營銷渠道重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式轉(zhuǎn)變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉(zhuǎn)變。因此，營銷活動中將“囍”系列160、180、200升產(chǎn)品定價在1600－1800元；將“?！毕盗?819216升產(chǎn)品定價2000－2200元之間。，這也是海爾在過去26年快速發(fā)展繁榮并從青島當(dāng)?shù)匾患抑袊圃焐贪l(fā)展成為家電領(lǐng)域的世界領(lǐng)先者的關(guān)鍵所在。，消除農(nóng)民的后顧之憂。中央把增加農(nóng)民收入視為擴(kuò)大內(nèi)需的重點(diǎn)，改造農(nóng)村電網(wǎng)，改善農(nóng)村交通、通信設(shè)施等，都成為培育農(nóng)村冰箱市場的有利因素。市場分析和目標(biāo)目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95％，在個別城市已達(dá)到99％，％，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農(nóng)村市場仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差10多年。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標(biāo)，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強(qiáng)、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國際化戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當(dāng)?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放?。名牌?zhàn)略階段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。第一篇：4P營銷理論案例分析海爾海爾集團(tuán)的國際市場營銷策略公司簡介海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾積極履行社會責(zé)任，援建129所希望小學(xué)，制作212集科教動畫片《海爾兄弟》，是2008年北京奧運(yùn)會全球唯一白電贊助商。全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年—）特征：海爾在當(dāng)?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌，海爾 品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。這個目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個人的價值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實(shí)現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過程中，充分實(shí)現(xiàn)個人的價值與追求。市場的宏觀環(huán)境漸趨有利。實(shí)施產(chǎn)品檔次的多元化配置，合理提高冰箱產(chǎn)品的民俗文化品味。，從滿足不同的消費(fèi)者需求出發(fā)，在對市場進(jìn)行合理細(xì)分的基礎(chǔ)上，開發(fā)生產(chǎn)出品種繁多，格局特色的產(chǎn)品，每個消費(fèi)者群都能從海爾的產(chǎn)品中選出適合自己的款式。所謂“撇脂定價法”（marketskimmingpricing）又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧檽?jù)調(diào)查，%的農(nóng)村家庭只能接受中低價位的產(chǎn)品，希望的價位是1600－1800元，能接受的價位是2000－2200元。經(jīng)營發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。在二、四級市場按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。而市場試驗(yàn)表明定點(diǎn)、定區(qū)域由冰箱市場部、當(dāng)?shù)睾柟べQ(mào)和經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行一對一上門銷售是一種行之有效的方法。從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會公眾，2000年底海爾集團(tuán)冰箱事業(yè)部將目光轉(zhuǎn)向具有良好銷售前景的農(nóng)村市場，制定了海爾冰箱的“一對一”中國農(nóng)村市場營銷策略。尤其在2008年奧運(yùn)會期間，海爾又倡導(dǎo)了“一所金牌希望小學(xué)”行動，海爾成為了中國唯一一個將公益與奧運(yùn)完美結(jié)合的家電企業(yè)。調(diào)查顯示：%的現(xiàn)有冰箱農(nóng)民家庭購買冰箱時是接受了親戚朋友的介紹和推薦，即口碑宣傳。冰箱送上門后安裝調(diào)試，消費(fèi)者使用滿意后付款的措施更易贏得農(nóng)村消費(fèi)者的信任，有利于海爾冰箱的口碑和品牌形象建設(shè)。海爾為農(nóng)民舉辦知識講座、維修隊(duì)免費(fèi)放電影、送科普讀物，組織符合民俗的文藝演出等等，使他們贏得農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。2001年8月出版的《福布斯》雜志刊登資料表明，海爾已在全球白色家電制造商中雄居第六位；2000年海爾品牌價值已達(dá)330億元，成為中國家電第一品牌。從90年代開始，海爾人開始把營銷