【正文】 擇媒介的情況、媒介的權威性 …… 2023/3/8 74 段鷹 重慶大學 廣告經費預算 常用銷售額百分比法 ——一定時期內銷售額的一定比率，可有不同標準： （ 1）根據(jù)下一年的預測銷售額計算出廣告費 （ 2）根據(jù)上一年或以往的平均銷售額 （ 3）以上一年為基礎，加上下一年計劃銷售增加部分的比率 競爭對抗法 —— 廣告預算 =（對手廣告費 /對手市場占有率） *本企業(yè)預計市場占有率 目標達成法 —— 廣告費用 =目標人數(shù) *平均每人每次廣告到達費用 *廣告次數(shù) （例：假設廣告目標是使 1000目標群體看到廣告，經調查每人每次看到廣告平均要花 1元錢，一個月預計重復 10次，則廣告費為每月 1萬） 廣告經費分配 按時間分配（淡季、旺季）；按產品分配；按地區(qū)分配；按不同的媒介分配；按廣告活動的分工分配（調研、設計、制作、媒介開支、效果測定、廣告活動管理） 觀點：廣告效果好，不一定促銷效果就好，還有諸如商品質量、價格、包裝、網(wǎng)點、服務、品牌等多因素。因此，在開展廣告活動前，應首先調查商品賣不動的原因是什么，思考廣告能否消除這一原因，否則情愿不做廣告。 2023/3/8 75 段鷹 重慶大學 有助于媒體選擇的一項調查結果 —— 電視欄目收視率排名 2023/3/8 76 段鷹 重慶大學 二、人員推銷（自己的推銷人員、使用合同的推銷人員、售點推銷員） 選拔、培訓、激勵、評估 三、銷售促進 ——主要以利益引誘為核心（觀點：促銷活動不易過多，否則易引起消費者懷疑） 確定促銷活動的目的（例：爭取消費者試用、打擊競爭品、提高鋪貨率） 選擇合適的促銷工具（思考：什么產品適合樣品派送） 擬訂促銷方案（促銷范圍、誘因大小、參與者的必要條件、宣傳方式、時機、經費、活動的先后次序） 預試促銷活動 實施和控制促銷活動 評估結果 四、公共關系：咨詢調查、交際、贊助、化解危機 2023/3/8 77 段鷹 重慶大學 案例 1：“超級福滿多”的樣品派送 背景：超級福滿多由原來的每包 100克增加至 125克，面內加了雞蛋，還加了一個肉醬包，消費者吃慣了康師傅、統(tǒng)一、面霸。故選擇了在幾家高校進行大規(guī)模派送（武大、武測、華中師范、華中理工） 辦法：選擇在中午，派大量員工，把超級福滿多挨寢室送到每格學生手中，每人一包，學生要簽名，并留下寢室電話；包裝上正面印有“非賣品”，背面印“集空袋，送福氣” ——集兩個可兌獎，注明獎品（牙膏、相冊、飯勺）、截止日期，和建議零售價： 1元 /包；準備了十萬包。 效果測試： 4/7的學生認為成功， 2/7的學生認為效果不明顯， 1/7的學生認為失敗 成功分析： 新品，且有強力對手，樣品派送比單純的廣告更有效 針對性強，目標鎖定大學生 減少重復得到樣品的風險（直接送到寢室，而非安排在食堂或路口） 價格一元，有競爭力 防止了派送人員私吞樣品或將樣品出售（“非賣品”、記錄） 方便面使用期短、消耗快、購買頻率高，適合樣品派送 2023/3/8 78 段鷹 重慶大學 失誤分析： 學生評價質量與其他方便面沒多大區(qū)別（雞蛋白加了） 有的寢室送了樣品，有的沒送，引起了部分學生反感（應了解寢室構成） 時間選擇在中午，影響學生休息；部分派送人員態(tài)度不熱情，象施舍，使部分學生有抵制情緒（加強培訓） 周圍商店還沒鋪貨就派送，打擊了消費者購買的熱情（鋪貨率至少達到70%再派送） 派送同時未輔以廣告宣傳，派送時未宣傳產品的特點，只記錄以示沒貪污。 “集空袋”活動失敗，學生認為獎品價值太低，不及來回的車票錢。 2023/3/8 79 段鷹 重慶大學 案例：科龍現(xiàn)場推廣策劃 案例：德隆公司產品說明會流程 案例：促銷導購代表手冊 2023/3/8 80 段鷹 重慶大學 另類促銷方法 ——故事式促銷 思考：如果一個瞎子，用張紙板寫上“我是瞎子”，很得到很多人的同情嗎？ 怎么寫更能打動人？ 的故事 ——賣不出去的帆布，拿來做成長褲，從此演繹出無數(shù)淘金客的傳奇，影響了一個世紀 …… 可口可樂的故事 ——自家后院配制的“秘方”，二戰(zhàn)將士的“故土”情愿 …… 海洋拉娜的故事 ——全臉被灼傷的博士，靠著海底深處海藻的嫩芽，恢復了往日的模樣 …… 春天來了，可我是個瞎子！ 2023/3/8 81 段鷹 重慶大學 為什么要講故事？ 促銷手段、信息太多的年代，消費者要的不只是商品，更期待在消費中的自我實現(xiàn)。 為產品找故事，建立情境，比降價促銷更有效。 故事本身就是娛樂、引導、告之、說服的工具。 如何講故事？ 先告訴消費者“你是誰” ——把文化、心理或神話中角色與品牌聯(lián)結起來。 例：訴求“英雄” ——喬丹、老虎伍茲、殘疾運動人士 ——努力，就是英雄。 幫消費者找出“他們是誰” ——喚醒埋在消費者心中的記憶 例：“ 711”便當講述了一個“鐵路便當”的故事。 2023/3/8 82 段鷹 重慶大學 營造“真實感” ——消費者缺乏時間、信任和注意力 ——深刻的“真實感”恰恰在于描述，而不是陳述。 例：“春天里該開的花都開了” “春天來了，所有的花都開了” 讓消費者參與到故事的進程中 例：北京“全聚德”在客人用餐結束時，會送客人內附一串數(shù)字的信封。等客人走到門口時，門口的電子板會顯出這串數(shù)字，告訴你吃的是全聚德開張以來的第幾只烤鴨。于是，你不只是個過客，而成為了百年歷史的一部分。 2023/3/8 83 段鷹 重慶大學 謝 謝 :17:1905:1705::17 05:1705:17::17:19 2023年 3月 8日星期三 5時 17分 19秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 8, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 05:17:1905:17:1905:173/8/2023 5:17:19 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :17:1905:17Mar238Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 05:17:1905:17:1905:17Wednesday, March 8, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :17:1905:17:19March 8, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 8日星期三 上午 5時 17分 19秒 05:17: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 5時 17分 :17March 8, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 8日星期三 5時 17分 19秒 05:17:198 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 5時 17分 19秒 上午 5時 17分 05:17: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 8, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 05:17:1905:17:1905:173/8/2023 5:17:19 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 :17:1905:17Mar238Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 05:17:1905:17:1905:17Wednesday, March 8, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :17:1905:17:19March 8, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 8日星期三 上午 5時 17分 19秒 05:17: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 5時 17分 :17March 8, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 8日星期三 5時 17分 19秒 05:17:198 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 5時 17分 19秒 上午 5時 17分 05:17: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 , March 8, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 05:17:1905:17:1905:173/8/2023 5:17:19 AM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :17:1905:17Mar238Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 05:17:1905:17:1905:17Wednesday, March 8, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :17:1905:17:19March 8, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 8日星期三 上午 5時 17分 19秒 05:17: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 上午 5時 17分 :17March 8, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 8日星期三 5時 17分 19秒 05:17:198 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 上午 5時 17分 19秒 上午 5時 17分 05:17: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴