【正文】 、舞廳的售價比一般零售商的高幾倍；節(jié)日運費高 …… 2023/3/8 37 段鷹 重慶大學 競爭導向 ——以競爭產(chǎn)品的質(zhì)量和價格為依據(jù)，以競爭態(tài)勢來定價 （ 1）隨行就市法 ——按行業(yè)平均價格來定價 （ 2）投標定價法 ——以低于預計競爭者報價的水平來報價 2023/3/8 38 段鷹 重慶大學 價格策略 四．定價策略 ? 對于創(chuàng)新產(chǎn)品的定價 ? 市場榨取定價法 ? 市場滲透定價法 ? 對于模仿性新產(chǎn)品的定價 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 價 格 高 中 低 產(chǎn)品品質(zhì) 高 中 低 考慮：市場終究會被競爭者進入，先榨??；消費者求新心理；上市量少，只要消費者不抵制 考慮：低價利于擴大市場；低價利于降低成本，使競爭者難以進入；消費者易接受（格蘭仕） 2023/3/8 39 價格策略 五．價格調(diào)整策略 ?折扣定價策略 : ?數(shù)量折扣策略 ?提前付款策略 ?季節(jié)折扣策略 ?交易折扣策略 ?市場推廣折扣 ?以舊換新折扣 ?心理定價策略 : ?奇零定價策略 —— 元 （ 價格尾數(shù)定位 7較易銷售 ） ?整數(shù)定價策略 —— 28萬元 （ 不找零錢 ） ?聲望定價策略 —— 名店 、 海爾 ?招攬定價策略 —— 200元的賣 80 ?錯覺定價策略 —— 1000克洗衣粉 ， 600克 2023/3/8 40 案例：北京無線電元件二廠的定價（生產(chǎn)電容器） 一、根據(jù)產(chǎn)品壽命周期定價（盡快縮短投入期、延長發(fā)展期、減緩衰退期） 投入期： （ 1）感受定價 背景：仿制日本開發(fā) 21A高壓電容，用于國產(chǎn)彩電配套，國內(nèi)當時無其他企業(yè)可生產(chǎn)，且國家外匯額度在下降。公式為： *（） 其中： Q—產(chǎn)品數(shù)量； P—產(chǎn)品價格； F—固定成本 V—變動成本； Z—收益 例：某產(chǎn)品生產(chǎn)能力為 3萬件，固定成本總額為 16萬元，單位變動成本為 22元。 適宜賣主競爭激烈的場合，但售價一定得高于變動成本 例：某廠生產(chǎn)一種產(chǎn)品生產(chǎn)能力為 6000臺，固定成本為 300萬，國內(nèi)訂貨只有 4500臺，銷售單價為 2500，經(jīng)核算只能保本。 發(fā)光牙刷。 分析：業(yè)績增長的最佳機會在健康、健身、水合飲料、提神飲料領(lǐng)域。 （ 是指市場壽命不是產(chǎn)品使用壽命 ） 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 2023/3/8 16 （ 1）投入期市場策略 特點：顧客不了解 、 分銷成本高 、 技術(shù)不穩(wěn)定 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： 1．緩慢掠取策略 3．快速掠取策略 2．緩慢滲透策略 4． 快速滲透策略 價 高 格 低 低 高 促銷費用 市場具有壟斷性 競爭者易進入 市場潛在需求大 消費者價格敏感 2023/3/8 17 （ 2）成長期市場策略 特點：銷量增加 、 成本下降 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： ? 改進和完善產(chǎn)品 ? 尋找新的細分市場 ? 加強廣告宣傳，樹立強有力的產(chǎn)品形象 ? 適時降價 2023/3/8 18 （ 3）成熟期市場策略 特點：銷量增長減慢 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： ? 市場改良 (挖掘產(chǎn)品新用途、開辟新市場；提高使用頻率 ? 產(chǎn)品改良（質(zhì)量、功能、包裝、新的服務(wù)） ? 市場營銷組合改良（降價、促銷、增加銷售網(wǎng)點） 例：海爾開發(fā)能洗地瓜的洗衣機 三折疊全自動傘拿到東北去賣 2023/3/8 19 （ 4）衰退期市場策略 特點：銷量迅速下降 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： ? 維持策略 ? 集中策略 ? 收縮策略（榨取利潤） ? 放棄策略 2023/3/8 20 三、商標策略 商標類型： 按構(gòu)成分 ——文字商標、圖形商標、組合商標 按用途分 ——營業(yè)商標（企業(yè)名稱）、保證商標（標識產(chǎn)品質(zhì)量）、等級商標（同一產(chǎn)品不同的質(zhì)量、規(guī)格的區(qū)別性商標） 按目的分 ——生產(chǎn)商標、銷售商標 策略： （ 1）同一商標策略 ——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品均采用同一個商標進入市場。 產(chǎn)品整體概念中任意一個層次上，都可以形成自己產(chǎn)品的特色，找到市場突破口。 效果：搶購、期待新款出現(xiàn)、“款式新穎的手表”就是斯沃其、收藏價值6 萬美圓。新型手表成本只有 5美圓，價格從 40美圓到 100美圓不等，一年就賣了 1億只。第三講之二：營銷組合 2023/3/8 1 段鷹 重慶大學 2023/3/8 2 段鷹 重慶大學 產(chǎn)品策略 解決以下問題： 如何樹立產(chǎn)品整體形象 如何延長產(chǎn)品壽命周期 如何經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品（產(chǎn)品組合） 如何開發(fā)新產(chǎn)品 2023/3/8 3 段鷹 重慶大學 什么是產(chǎn)品 ——產(chǎn)品概念 2023/3/8 4 段鷹 重慶大學 產(chǎn)品的狹義概念 狹義產(chǎn)品概念是： 具有某種形狀、能提供某種用途的商品。 決定改變追求手表的走時精確和經(jīng)久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市場定位是“樣式新穎”，目標市場是“作為時裝表來吸引活躍的、追求潮流的年輕人”，為此開發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。 在里斯本博物館專設(shè)斯沃其陳列臺，主辦“斯沃其情感經(jīng)歷”展覽。其賣點就會轉(zhuǎn)移到與報時無關(guān)的款式、地位象征與反映個性上了。 2023/3/8 15 段鷹 重慶大學 二、產(chǎn)品的壽命周期和策略 產(chǎn)品的壽命周期是指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程 。 嘗試：多元化 ——酒廠、種植場、電影業(yè) ——均失敗 ——總部發(fā)出禁令：公司可涉足茶、減肥飲料、八保粥在內(nèi)的所有飲料行業(yè)，但不準多元化。 變色牙刷。 202300/200+2023=3000元 思考：考慮到銷售費用和可變費用有變化，賣多少最賺錢？ 假設(shè)生產(chǎn)型企業(yè)，銷價以 A的比例下降，可變費用以 D的比例上升，生產(chǎn)多少最合理？ 2023/3/8 31 段鷹 重慶大學 提示：建立曲線模型 R（ X） =（） X C（ X）（） X E（ X）（ X）（ X） 其中： R（ X）為年銷售收入； C（ X）為年費用支出； E（ X）為年收益 d(E(X)(x)=()/2() 2023/3/8 32 段鷹 重慶大學 邊際貢獻定價法： 邊際貢獻：企業(yè)每多售一單位商品而使總收益增加的數(shù)量，用此方法只計算變動成本（補償固定成本） ，公式為： 價格 =單位變動成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻。關(guān)鍵在于通過試銷等手段掌握消費者對各種價格的接受程度。 例：“田田珍珠口服液”根據(jù)顧客的需求強度和對產(chǎn)品的感受價值，定為每盒 46元。 方法：偏低價格策略，成本加成，比 11低 10% 歸納：投放期應根據(jù)市場的需求、新產(chǎn)品投放時機、競爭形勢與企業(yè)目的來靈活定價。 最后，同行售 0. 9 元，元二避免兩敗俱傷，采取“你廉我轉(zhuǎn)”，在 232生產(chǎn)線上開發(fā)了用于彩電的 21A。 ? 2，促銷 ()：發(fā)送和傳播有關(guān)供應物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。 6，承擔風險 ( )：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔有關(guān)風險（庫存風險，呆帳風險等〕。 10，服務(wù) ()：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理） 2023/3/8 48 段鷹 重慶大學 渠道的流程 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 運輸者 銀行 運輸者、銀行 經(jīng)銷商 實物流 所有權(quán)流 付款流 信息流 促銷流 2023/3/8 49 段鷹 重慶大學 渠道級數(shù)或?qū)哟?( ） 制造商 制造商 消費者 工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤商 Jobber 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品分銷商 制造商代表 制造商分銷機構(gòu) 零級渠道 (MC) 一級渠道 (MRC) 二級渠道 (MWRC) 三級渠道 (MWJR