【正文】 、舞廳的售價(jià)比一般零售商的高幾倍；節(jié)日運(yùn)費(fèi)高 …… 2023/3/8 37 段鷹 重慶大學(xué) 競爭導(dǎo)向 ——以競爭產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格為依據(jù)，以競爭態(tài)勢(shì)來定價(jià) （ 1）隨行就市法 ——按行業(yè)平均價(jià)格來定價(jià) （ 2）投標(biāo)定價(jià)法 ——以低于預(yù)計(jì)競爭者報(bào)價(jià)的水平來報(bào)價(jià) 2023/3/8 38 段鷹 重慶大學(xué) 價(jià)格策略 四．定價(jià)策略 ? 對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià) ? 市場榨取定價(jià)法 ? 市場滲透定價(jià)法 ? 對(duì)于模仿性新產(chǎn)品的定價(jià) 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 價(jià) 格 高 中 低 產(chǎn)品品質(zhì) 高 中 低 考慮：市場終究會(huì)被競爭者進(jìn)入，先榨??；消費(fèi)者求新心理；上市量少，只要消費(fèi)者不抵制 考慮：低價(jià)利于擴(kuò)大市場；低價(jià)利于降低成本，使競爭者難以進(jìn)入；消費(fèi)者易接受（格蘭仕） 2023/3/8 39 價(jià)格策略 五．價(jià)格調(diào)整策略 ?折扣定價(jià)策略 : ?數(shù)量折扣策略 ?提前付款策略 ?季節(jié)折扣策略 ?交易折扣策略 ?市場推廣折扣 ?以舊換新折扣 ?心理定價(jià)策略 : ?奇零定價(jià)策略 —— 元 （ 價(jià)格尾數(shù)定位 7較易銷售 ） ?整數(shù)定價(jià)策略 —— 28萬元 （ 不找零錢 ） ?聲望定價(jià)策略 —— 名店 、 海爾 ?招攬定價(jià)策略 —— 200元的賣 80 ?錯(cuò)覺定價(jià)策略 —— 1000克洗衣粉 ， 600克 2023/3/8 40 案例：北京無線電元件二廠的定價(jià)（生產(chǎn)電容器） 一、根據(jù)產(chǎn)品壽命周期定價(jià)（盡快縮短投入期、延長發(fā)展期、減緩衰退期） 投入期： （ 1）感受定價(jià) 背景：仿制日本開發(fā) 21A高壓電容，用于國產(chǎn)彩電配套，國內(nèi)當(dāng)時(shí)無其他企業(yè)可生產(chǎn)，且國家外匯額度在下降。公式為： *（） 其中： Q—產(chǎn)品數(shù)量； P—產(chǎn)品價(jià)格； F—固定成本 V—變動(dòng)成本； Z—收益 例：某產(chǎn)品生產(chǎn)能力為 3萬件，固定成本總額為 16萬元，單位變動(dòng)成本為 22元。 適宜賣主競爭激烈的場合，但售價(jià)一定得高于變動(dòng)成本 例：某廠生產(chǎn)一種產(chǎn)品生產(chǎn)能力為 6000臺(tái)，固定成本為 300萬，國內(nèi)訂貨只有 4500臺(tái)，銷售單價(jià)為 2500，經(jīng)核算只能保本。 發(fā)光牙刷。 分析：業(yè)績?cè)鲩L的最佳機(jī)會(huì)在健康、健身、水合飲料、提神飲料領(lǐng)域。 （ 是指市場壽命不是產(chǎn)品使用壽命 ） 時(shí)間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 2023/3/8 16 （ 1）投入期市場策略 特點(diǎn)：顧客不了解 、 分銷成本高 、 技術(shù)不穩(wěn)定 時(shí)間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： 1．緩慢掠取策略 3．快速掠取策略 2．緩慢滲透策略 4． 快速滲透策略 價(jià) 高 格 低 低 高 促銷費(fèi)用 市場具有壟斷性 競爭者易進(jìn)入 市場潛在需求大 消費(fèi)者價(jià)格敏感 2023/3/8 17 （ 2）成長期市場策略 特點(diǎn)：銷量增加 、 成本下降 時(shí)間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： ? 改進(jìn)和完善產(chǎn)品 ? 尋找新的細(xì)分市場 ? 加強(qiáng)廣告宣傳，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 ? 適時(shí)降價(jià) 2023/3/8 18 （ 3）成熟期市場策略 特點(diǎn)：銷量增長減慢 時(shí)間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： ? 市場改良 (挖掘產(chǎn)品新用途、開辟新市場；提高使用頻率 ? 產(chǎn)品改良（質(zhì)量、功能、包裝、新的服務(wù)） ? 市場營銷組合改良（降價(jià)、促銷、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)） 例：海爾開發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī) 三折疊全自動(dòng)傘拿到東北去賣 2023/3/8 19 （ 4）衰退期市場策略 特點(diǎn)：銷量迅速下降 時(shí)間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： ? 維持策略 ? 集中策略 ? 收縮策略（榨取利潤） ? 放棄策略 2023/3/8 20 三、商標(biāo)策略 商標(biāo)類型： 按構(gòu)成分 ——文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、組合商標(biāo) 按用途分 ——營業(yè)商標(biāo)（企業(yè)名稱）、保證商標(biāo)（標(biāo)識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量）、等級(jí)商標(biāo)（同一產(chǎn)品不同的質(zhì)量、規(guī)格的區(qū)別性商標(biāo)） 按目的分 ——生產(chǎn)商標(biāo)、銷售商標(biāo) 策略： （ 1）同一商標(biāo)策略 ——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品均采用同一個(gè)商標(biāo)進(jìn)入市場。 產(chǎn)品整體概念中任意一個(gè)層次上，都可以形成自己產(chǎn)品的特色，找到市場突破口。 效果：搶購、期待新款出現(xiàn)、“款式新穎的手表”就是斯沃其、收藏價(jià)值6 萬美圓。新型手表成本只有 5美圓，價(jià)格從 40美圓到 100美圓不等，一年就賣了 1億只。第三講之二：營銷組合 2023/3/8 1 段鷹 重慶大學(xué) 2023/3/8 2 段鷹 重慶大學(xué) 產(chǎn)品策略 解決以下問題： 如何樹立產(chǎn)品整體形象 如何延長產(chǎn)品壽命周期 如何經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品（產(chǎn)品組合） 如何開發(fā)新產(chǎn)品 2023/3/8 3 段鷹 重慶大學(xué) 什么是產(chǎn)品 ——產(chǎn)品概念 2023/3/8 4 段鷹 重慶大學(xué) 產(chǎn)品的狹義概念 狹義產(chǎn)品概念是： 具有某種形狀、能提供某種用途的商品。 決定改變追求手表的走時(shí)精確和經(jīng)久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市場定位是“樣式新穎”，目標(biāo)市場是“作為時(shí)裝表來吸引活躍的、追求潮流的年輕人”，為此開發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。 在里斯本博物館專設(shè)斯沃其陳列臺(tái)，主辦“斯沃其情感經(jīng)歷”展覽。其賣點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到與報(bào)時(shí)無關(guān)的款式、地位象征與反映個(gè)性上了。 2023/3/8 15 段鷹 重慶大學(xué) 二、產(chǎn)品的壽命周期和策略 產(chǎn)品的壽命周期是指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過程 。 嘗試：多元化 ——酒廠、種植場、電影業(yè) ——均失敗 ——總部發(fā)出禁令：公司可涉足茶、減肥飲料、八保粥在內(nèi)的所有飲料行業(yè)，但不準(zhǔn)多元化。 變色牙刷。 202300/200+2023=3000元 思考：考慮到銷售費(fèi)用和可變費(fèi)用有變化，賣多少最賺錢？ 假設(shè)生產(chǎn)型企業(yè)，銷價(jià)以 A的比例下降，可變費(fèi)用以 D的比例上升，生產(chǎn)多少最合理？ 2023/3/8 31 段鷹 重慶大學(xué) 提示：建立曲線模型 R（ X） =（） X C（ X）（） X E（ X）（ X）（ X） 其中： R（ X）為年銷售收入； C（ X）為年費(fèi)用支出； E（ X）為年收益 d(E(X)(x)=()/2() 2023/3/8 32 段鷹 重慶大學(xué) 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法： 邊際貢獻(xiàn)：企業(yè)每多售一單位商品而使總收益增加的數(shù)量，用此方法只計(jì)算變動(dòng)成本（補(bǔ)償固定成本） ，公式為： 價(jià)格 =單位變動(dòng)成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)。關(guān)鍵在于通過試銷等手段掌握消費(fèi)者對(duì)各種價(jià)格的接受程度。 例：“田田珍珠口服液”根據(jù)顧客的需求強(qiáng)度和對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值，定為每盒 46元。 方法：偏低價(jià)格策略，成本加成，比 11低 10% 歸納：投放期應(yīng)根據(jù)市場的需求、新產(chǎn)品投放時(shí)機(jī)、競爭形勢(shì)與企業(yè)目的來靈活定價(jià)。 最后，同行售 0. 9 元，元二避免兩敗俱傷，采取“你廉我轉(zhuǎn)”，在 232生產(chǎn)線上開發(fā)了用于彩電的 21A。 ? 2，促銷 ()：發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。 6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ( )：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫存風(fēng)險(xiǎn)，呆帳風(fēng)險(xiǎn)等〕。 10，服務(wù) ()：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理） 2023/3/8 48 段鷹 重慶大學(xué) 渠道的流程 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 運(yùn)輸者倉庫 銀行 運(yùn)輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運(yùn)輸者倉庫 銀行 運(yùn)輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 運(yùn)輸者 銀行 運(yùn)輸者、銀行 經(jīng)銷商 實(shí)物流 所有權(quán)流 付款流 信息流 促銷流 2023/3/8 49 段鷹 重慶大學(xué) 渠道級(jí)數(shù)或?qū)哟?( ） 制造商 制造商 消費(fèi)者 工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤商 Jobber 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品分銷商 制造商代表 制造商分銷機(jī)構(gòu) 零級(jí)渠道 (MC) 一級(jí)渠道 (MRC) 二級(jí)渠道 (MWRC) 三級(jí)渠道 (MWJR