現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念及營(yíng)銷(xiāo)策略組合講義-全文預(yù)覽
【正文】 渠道 —— 高端放貨、終端乏力的渠道結(jié)構(gòu) 推廣 —— 密集轟炸、文不對(duì)題 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 14 “地面戰(zhàn)”的 4P模式： ? 產(chǎn)品： – 回歸產(chǎn)品本身；實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力； – 關(guān)鍵在于對(duì)產(chǎn)品的理解 ,尤其是功能性產(chǎn)品 ? 價(jià)格： – 有節(jié)奏的、結(jié)構(gòu)化的價(jià)格變動(dòng) ? 渠道： – 掌控渠道、決勝終端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 推廣： – 融入消費(fèi)者生活形態(tài)的事件推廣，營(yíng)造服務(wù)品牌 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 15 二、知識(shí) —方案 —顧問(wèn)式 “知識(shí)”： – 把知識(shí)賣(mài)出去；注重產(chǎn)品中的軟性因素 – 旨在提供依據(jù)，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi) ? （“愛(ài)得買(mǎi)”法則、整合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、知識(shí)型導(dǎo)購(gòu)等） – 專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)，需要高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力之關(guān)鍵 ? （飼料營(yíng)銷(xiāo)工程師的故事） 16 “方案”： –為顧客提供解決方案，提供功能實(shí)現(xiàn)服務(wù) –以顧客問(wèn)題為導(dǎo)向，解開(kāi)“心結(jié)” –（飼料企業(yè)的區(qū)域性封閉產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式） “顧問(wèn)式”： – 轉(zhuǎn)換角度，充當(dāng)顧客的顧問(wèn) – 互動(dòng)中解決問(wèn)題 – 實(shí)現(xiàn)顧客利益的最大化 – （和尚與梳子的故事、燈具老板的故事） 二、知識(shí) —方案 —顧問(wèn)式 17 三、速度 — 價(jià)值鏈效率 — 動(dòng)態(tài)博弈 “速度”： ? 賣(mài)“活魚(yú)”的概念；保持時(shí)間附加值 ? （ 兩個(gè)獵人的故事） ? “時(shí)間差”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? （ 卡西歐的策略和手機(jī)的時(shí)裝化 ） ? 準(zhǔn)確理解“速度” ? 整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度 18 “價(jià)值鏈效率” 三、速度 — 價(jià)值鏈效率 — 動(dòng)態(tài)博弈 ?廠商價(jià)值鏈一體化，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)鏈 ?制造商垂直延伸和流通商的后向整合 ?信息聯(lián)系和計(jì)劃周期縮短 ?信息替代庫(kù)存，商、物流分離 （戴爾的營(yíng)銷(xiāo)模式、 JIT的物流體系、渠道庫(kù)存的管理） 19 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì) ? 現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng) ? 而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng) ? 企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 20 基于戰(zhàn)略的整體營(yíng)銷(xiāo)觀 企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 RD管理 戰(zhàn)略 運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)略 深度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 內(nèi) 部 后 勤 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 外 部 后 勤 生 產(chǎn) 活 動(dòng) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 研發(fā) 采購(gòu) 人力資源管理 服務(wù) 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 渠道 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 買(mǎi)方 價(jià)值鏈 21 管理型營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈 ? 定義： 由具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢(shì)的渠道成員（廠家或代理商），通過(guò)系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷(xiāo)商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道 ? 優(yōu)勢(shì)： – 居于主導(dǎo)地位的廠商承擔(dān)“管理者”職能，協(xié)同效率高 – 有力化解沖突，渠道成員相對(duì)穩(wěn)定，利于長(zhǎng)期發(fā)展 – 功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密 – 營(yíng)銷(xiāo)資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對(duì)對(duì)等 22 ? 加強(qiáng)渠道、終端的有效聯(lián)系，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈 ? 深化關(guān)系，謀求營(yíng)銷(xiāo)鏈系統(tǒng)協(xié)同效率 – 各環(huán)節(jié)分銷(xiāo)效率的提高 – 企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率 – 改善渠道價(jià)值鏈的增值性 （與用戶(hù)價(jià)值鏈的協(xié)同） – 提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性 深度營(yíng)銷(xiāo)基本思想 23 深度營(yíng)銷(xiāo)基本思想 （續(xù)） ? 強(qiáng)調(diào)深化客戶(hù)關(guān)系，開(kāi)發(fā)客戶(hù)價(jià)值 ? 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的精耕細(xì)作 ? 強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式 ? 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理 ? 強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培養(yǎng) 24 做業(yè)務(wù) 簡(jiǎn)單交易關(guān)系 （短期行為） 做市場(chǎng) 維持、深化、發(fā)展關(guān)系 （未來(lái)的長(zhǎng)期行為） 粗放式擴(kuò)張 的市場(chǎng)運(yùn)作 提高“單產(chǎn)”為目標(biāo) 精心培育與發(fā)展市場(chǎng) 的精耕細(xì)作 單槍匹馬的獵手 業(yè)余選手 種田的行家里手 職業(yè)化團(tuán)隊(duì) 深度營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)基本轉(zhuǎn)化 25 企業(yè) 深度營(yíng)銷(xiāo)基本模式 核心經(jīng)銷(xiāo)商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 補(bǔ)貨 付款 付款 補(bǔ)貨 派出客戶(hù)顧問(wèn) 派出理貨員 26 27 核心客戶(hù)全面服務(wù)支持體系 廠 商 資 源 市 場(chǎng) 環(huán) 境 客戶(hù)顧問(wèn) 核心客戶(hù) 商流 ： 價(jià)格 /訂貨 /風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) /促銷(xiāo)推廣 /廣告 /售后服務(wù) /網(wǎng)絡(luò)改進(jìn) /員工培訓(xùn) 信息流： 市場(chǎng)信息分享 /信息流建設(shè) /信息反饋 /專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研協(xié)助 物流： 計(jì)劃預(yù)測(cè)輔導(dǎo) /訂貨流程改進(jìn) /進(jìn)、銷(xiāo)、存管理指導(dǎo) /優(yōu)化配送流程 資金流： 結(jié)算支持 /費(fèi)用控制 /現(xiàn)金流管理 / 財(cái)務(wù)規(guī)劃 /應(yīng)收帳款管理 28 ?集中原則 ?攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 ?鞏固要塞，強(qiáng)化地盤(pán)原則 ?掌握大客戶(hù)原則 ?未訪問(wèn)客戶(hù)為零原則 ARS的五大原則 29 “動(dòng)態(tài)博弈” “移動(dòng)靶”優(yōu)勢(shì)，持續(xù)變革 競(jìng)爭(zhēng)的不確定與多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)
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