現(xiàn)代營銷理念及營銷策略組合講義-全文預(yù)覽
【正文】 渠道 —— 高端放貨、終端乏力的渠道結(jié)構(gòu) 推廣 —— 密集轟炸、文不對題 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 14 “地面戰(zhàn)”的 4P模式： ? 產(chǎn)品： – 回歸產(chǎn)品本身；實實在在的產(chǎn)品力； – 關(guān)鍵在于對產(chǎn)品的理解 ,尤其是功能性產(chǎn)品 ? 價格： – 有節(jié)奏的、結(jié)構(gòu)化的價格變動 ? 渠道： – 掌控渠道、決勝終端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 推廣： – 融入消費者生活形態(tài)的事件推廣，營造服務(wù)品牌 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 15 二、知識 —方案 —顧問式 “知識”： – 把知識賣出去；注重產(chǎn)品中的軟性因素 – 旨在提供依據(jù)，誘發(fā)購買 ? （“愛得買”法則、整合產(chǎn)品賣點、知識型導(dǎo)購等） – 專業(yè)性營銷，需要高素質(zhì)團隊，營銷核心競爭力之關(guān)鍵 ? （飼料營銷工程師的故事） 16 “方案”： –為顧客提供解決方案，提供功能實現(xiàn)服務(wù) –以顧客問題為導(dǎo)向，解開“心結(jié)” –（飼料企業(yè)的區(qū)域性封閉產(chǎn)業(yè)鏈運作模式） “顧問式”： – 轉(zhuǎn)換角度，充當(dāng)顧客的顧問 – 互動中解決問題 – 實現(xiàn)顧客利益的最大化 – （和尚與梳子的故事、燈具老板的故事） 二、知識 —方案 —顧問式 17 三、速度 — 價值鏈效率 — 動態(tài)博弈 “速度”： ? 賣“活魚”的概念；保持時間附加值 ? （ 兩個獵人的故事） ? “時間差”的競爭優(yōu)勢 ? （ 卡西歐的策略和手機的時裝化 ） ? 準確理解“速度” ? 整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度 18 “價值鏈效率” 三、速度 — 價值鏈效率 — 動態(tài)博弈 ?廠商價值鏈一體化，構(gòu)建營銷鏈 ?制造商垂直延伸和流通商的后向整合 ?信息聯(lián)系和計劃周期縮短 ?信息替代庫存，商、物流分離 （戴爾的營銷模式、 JIT的物流體系、渠道庫存的管理） 19 市場競爭的實質(zhì) ? 現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品間的競爭 ? 而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈間的競爭 ? 企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略 20 基于戰(zhàn)略的整體營銷觀 企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略 RD管理 戰(zhàn)略 運營管理戰(zhàn)略 深度營銷戰(zhàn)略 內(nèi) 部 后 勤 市 場 營 銷 外 部 后 勤 生 產(chǎn) 活 動 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 研發(fā) 采購 人力資源管理 服務(wù) 供應(yīng)商 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 渠道 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 買方 價值鏈 21 管理型營銷價值鏈 ? 定義： 由具有規(guī)模、實力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢的渠道成員（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營銷渠道 ? 優(yōu)勢： – 居于主導(dǎo)地位的廠商承擔(dān)“管理者”職能，協(xié)同效率高 – 有力化解沖突，渠道成員相對穩(wěn)定，利于長期發(fā)展 – 功能互補，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密 – 營銷資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對對等 22 ? 加強渠道、終端的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈 ? 深化關(guān)系，謀求營銷鏈系統(tǒng)協(xié)同效率 – 各環(huán)節(jié)分銷效率的提高 – 企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率 – 改善渠道價值鏈的增值性 （與用戶價值鏈的協(xié)同） – 提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性 深度營銷基本思想 23 深度營銷基本思想 （續(xù)） ? 強調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值 ? 強調(diào)市場的精耕細作 ? 強調(diào)集中和滾動、漸進和持續(xù)市場拓展方式 ? 強調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理 ? 強調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng) 24 做業(yè)務(wù) 簡單交易關(guān)系 （短期行為） 做市場 維持、深化、發(fā)展關(guān)系 （未來的長期行為） 粗放式擴張 的市場運作 提高“單產(chǎn)”為目標 精心培育與發(fā)展市場 的精耕細作 單槍匹馬的獵手 業(yè)余選手 種田的行家里手 職業(yè)化團隊 深度營銷三個基本轉(zhuǎn)化 25 企業(yè) 深度營銷基本模式 核心經(jīng)銷商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 補貨 付款 付款 補貨 派出客戶顧問 派出理貨員 26 27 核心客戶全面服務(wù)支持體系 廠 商 資 源 市 場 環(huán) 境 客戶顧問 核心客戶 商流 ： 價格 /訂貨 /風(fēng)險分擔(dān) /促銷推廣 /廣告 /售后服務(wù) /網(wǎng)絡(luò)改進 /員工培訓(xùn) 信息流： 市場信息分享 /信息流建設(shè) /信息反饋 /專項市場調(diào)研協(xié)助 物流： 計劃預(yù)測輔導(dǎo) /訂貨流程改進 /進、銷、存管理指導(dǎo) /優(yōu)化配送流程 資金流： 結(jié)算支持 /費用控制 /現(xiàn)金流管理 / 財務(wù)規(guī)劃 /應(yīng)收帳款管理 28 ?集中原則 ?攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 ?鞏固要塞，強化地盤原則 ?掌握大客戶原則 ?未訪問客戶為零原則 ARS的五大原則 29 “動態(tài)博弈” “移動靶”優(yōu)勢，持續(xù)變革 競爭的不確定與多個競爭
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