【正文】 整功能價(jià)格是營(yíng)銷組合策略的一項(xiàng)，由于它具有容易變動(dòng)的特性，因此在營(yíng)銷組合策略上扮演著調(diào)整的功能。例如，當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品超過時(shí)，您可降低價(jià)格以增強(qiáng)組合策略，維持一定的銷售量，您也可以刪減促銷的預(yù)算，用在做高價(jià)格折扣上。除了調(diào)整功能外，價(jià)格也能顯示營(yíng)銷策略的特性，例如，高價(jià)格可以顯示品牌和高品質(zhì)的策略特點(diǎn)，所以價(jià)格的訂立是達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)重要策略手段。226 決定價(jià)格及價(jià)格評(píng)估 當(dāng)您經(jīng)過上面的程序，決定了您的價(jià)格方案時(shí)，您必須評(píng)估在預(yù)定的價(jià)格方案下，對(duì)您年度銷售目標(biāo)的完成會(huì)帶來什么樣的影響，同時(shí)您必須預(yù)先決定在新年度中不同的月份，您將如何調(diào)整價(jià)格，以確保銷售量和銷售收入目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程中，盡管非價(jià)格因素的作用在增長(zhǎng)，但價(jià)格仍是一個(gè)重要的因素，特別是在那以壟斷性競(jìng)爭(zhēng)或少數(shù)制造商控制為特征的市場(chǎng)中，尤其具有挑戰(zhàn)性。公司應(yīng)調(diào)整價(jià)格以適應(yīng)不同的市場(chǎng)條件。當(dāng)一個(gè)企業(yè)決定發(fā)動(dòng)價(jià)格變更時(shí)，它必須仔細(xì)考慮顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)是受其對(duì)價(jià)格變更的意義的看法影響。競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)不是來自一套反應(yīng)政策就是來自對(duì)每一種形勢(shì)的新的評(píng)價(jià)。企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)更也必須預(yù)計(jì)供應(yīng)廠商、中間商和政府的可能的反應(yīng)。小 結(jié)價(jià)格策略檢查要點(diǎn)⑥您是否預(yù)先規(guī)劃好年度中價(jià)格可能變動(dòng)？⑤您的價(jià)格策略與價(jià)格目標(biāo)是否一致？④您是否探討過價(jià)格高低與需求量的關(guān)系？③您的價(jià)格和價(jià)值在消費(fèi)者的心目中是否一致？②您的定價(jià)是否能傳達(dá)產(chǎn)品定位的訊息？①您的價(jià)格是否達(dá)成營(yíng)銷策略的工具之一？思考題： 決定價(jià)格的相關(guān)因素有哪些？它們是如何影響價(jià)格的？豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開發(fā)了稱為凌志的轎車并開展多方位進(jìn)攻。新汽車像雕塑品，安裝精良，內(nèi)裝飾奢侈。豐田凌志車的廣告圖畫顯示它旁邊的梅塞迪斯，并寫上標(biāo)致題語：“這也許是歷史上第一次，只需要花36，000美元就能買到73，000美元的高級(jí)轎。針對(duì)凌志的挑戰(zhàn)，梅塞迪斯不得不重新考慮它的整體價(jià)值定位戰(zhàn)略。如果它降低售價(jià)，它實(shí)際承認(rèn)它售價(jià)過高。如果它維持原價(jià)，它就會(huì)繼續(xù)輸給凌志。一個(gè)最敏感的戰(zhàn)略可能是提高價(jià)格并普遍提高保證和服務(wù)，例如6年的免費(fèi)保修等。通過提高價(jià)格，梅塞迪斯可以說它是“富人”車，它與凌志并不是同一檔次的轎車。沃爾瑪在同一時(shí)間對(duì)大量品種的品牌低價(jià)銷售，同時(shí)又提供杰出的服務(wù)和保證。毫不奇怪，它成為世界上最大的零售商。西南航空公司只收取它競(jìng)爭(zhēng)者的1/3價(jià)格，但提供舒適的飛行和出色的朋友式服務(wù)，全部是實(shí)實(shí)在在的。西南航空公司已成為美國(guó)唯一盈利的航空公司。德爾計(jì)算機(jī)公司是直銷計(jì)算機(jī)的公司，向購(gòu)買者提供高質(zhì)量的個(gè)人電腦，出色的服務(wù)，比零售導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格低得多。它的銷售額和利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的競(jìng)爭(zhēng)者。塔克貝爾對(duì)它的快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了調(diào)整，大大降低了價(jià)格，它向的快餐顧客重新引起價(jià)格定價(jià)的概念。納科鋼鐵公司，通過經(jīng)營(yíng)高效的微型工廠，有能力向鋼鐵客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品，售價(jià)比百事恒和其他鋼鐵制造公司低得多。請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)該段文字的理解。價(jià)格的制定過程包括哪些步驟？您的在公司是如何制定價(jià)格的？您認(rèn)為制定的價(jià)格合適嗎？答案要點(diǎn)： 成本、需求與供給、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境和法律、價(jià)格帶等五個(gè)因素。 ①消費(fèi)者希望得到一輛承擔(dān)得起的豪華轎車。②豐田欲開發(fā)一輛確實(shí)能與梅塞邊斯競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)轎車。③梅塞迪斯的目標(biāo)市場(chǎng)與豐田不一樣，因而沒必要降價(jià)。①這是需求導(dǎo)向的定價(jià)策略。②所定價(jià)格體現(xiàn)在消費(fèi)者強(qiáng)烈的物超所值情緒。③價(jià)值定價(jià)法并非只是銷售產(chǎn)品的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者低。它是對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的一種調(diào)整，它不是犧牲質(zhì)量來降低價(jià)格，它實(shí)際低價(jià)銷售主要是為了吸引更多的價(jià)值——自覺型顧客。明確年度市場(chǎng)策略目標(biāo)，年度銷售目標(biāo)，找出價(jià)格上下限和制定價(jià)格策略四步步驟。第二十三講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（八）——促銷組合策略每個(gè)企業(yè)者面臨著把總的促銷預(yù)算分配到廣告、銷售促進(jìn)、人員攤銷和公關(guān)這四個(gè)促銷工具上去的任務(wù)。當(dāng)公司的經(jīng)濟(jì)狀況景氣時(shí)，它總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高效益。許多公司已經(jīng)擁廣告、直接郵寄和電話訪問取代某些現(xiàn)場(chǎng)銷售活動(dòng)。其他公司增加了與廣告有關(guān)的銷售促進(jìn)費(fèi)用，以達(dá)到更快的銷售。在促銷工具中的這種替代性，解釋了為什么在單個(gè)營(yíng)銷部門中的營(yíng)銷職能需要協(xié)調(diào)的原因。在本講中我們將向您介紹促銷組合以及如何擬定促銷組合策略。導(dǎo) 言23－1 什么是促銷組合 通常我們將人員推銷、廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等四類稱為促銷組合。見下圖：◆ POP◆ CIS◆ 公益活動(dòng) 公 關(guān)人員推銷 廣告 銷售促進(jìn) ◆ 企業(yè)形象廣告◆ 商品廣告◆ 企業(yè)商品◆ 折扣廣告◆ 人員訓(xùn)練◆ 展售◆ 信息競(jìng)賽◆ 信息顧問服務(wù) 目標(biāo) 市場(chǎng) ◆ 贈(zèng)獎(jiǎng)◆ 折價(jià)券◆ POP◆ 積分點(diǎn)券贈(zèng)送促銷是提供各式各樣的誘因給消費(fèi)者，以激發(fā)消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買欲望的行為。例如，樣品、優(yōu)待券、現(xiàn)金券、現(xiàn)金回扣、回扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、惠顧獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、展示競(jìng)爭(zhēng)、購(gòu)貸折讓、免費(fèi)商品、商品折讓、銷售獎(jiǎng)金、經(jīng)銷商銷售競(jìng)爭(zhēng)等。理解什么是促銷組合，需要注意以下兩點(diǎn)：（一）促銷的目的：每種促銷工具都有其特殊用意及目的，例如免費(fèi)樣品用來刺激消費(fèi)者試用，換季折扣對(duì)清除庫存有幫助。不管您采取何種方法，最終目的都是刺激消費(fèi)者購(gòu)買。促銷的最大目的在吸引新嘗試者，其次，針對(duì)忠實(shí)客戶給予獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的促銷如積點(diǎn)贈(zèng)品，對(duì)于維持既有的客戶，也有其必要性。（二）促銷與廣告的比較：促銷活動(dòng)能吸引新嘗試者，故能發(fā)揮瓦解其它品牌忠誠(chéng)度的作用，廣告活動(dòng)則是一個(gè)建立品牌忠誠(chéng)度的長(zhǎng)期性的投資。美國(guó)的一位營(yíng)銷人員曾研究2500位購(gòu)買即溶咖啡的消費(fèi)者，得取如下的結(jié)論：（1） 對(duì)銷售業(yè)績(jī)而言，促銷比廣告的效果更快。（2） 促銷在成熟的市場(chǎng)上很難爭(zhēng)取到新的購(gòu)買者，它只能吸引不具品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者。（3） 品牌間互相競(jìng)爭(zhēng)性促銷的結(jié)果，很難使品牌忠誠(chéng)者更換品牌。（4） 廣告能強(qiáng)化某種品牌的忠誠(chéng)度。因此，您對(duì)促銷活動(dòng)需有下面的正確認(rèn)識(shí)：（1） 促銷是催促(Push amp。 Urge)的推廣手段。（2） 促銷不是萬靈丹，無法解決所有的問題。（3） 促銷猶如特效藥，短期有效果，但也有可能產(chǎn)生副作用。（4） 促銷活動(dòng)要有創(chuàng)意及領(lǐng)先推出。（5） 促銷的目標(biāo)要明確，需要謹(jǐn)慎規(guī)劃，以解決特定的營(yíng)銷問題。（6） 促銷要能讓消費(fèi)者感到實(shí)質(zhì)的好處，讓消費(fèi)者期望您的促銷活動(dòng)能盡早到來。23－2 擬定促銷組合策略選擇促銷組合策略準(zhǔn)備預(yù)算決定促銷目標(biāo)確定目標(biāo)市場(chǎng)及促銷對(duì)象市場(chǎng)策略市場(chǎng)目標(biāo)促銷組合策略思考及計(jì)劃作成程序如下圖：修正執(zhí)行、控制及評(píng)估促銷思考程序資料來源：OC費(fèi)勒爾《營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃》，您擬定促銷組合策略可依下列的步驟進(jìn)行：步驟① 明確市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)策略及確定目標(biāo)市場(chǎng)及促銷對(duì)象促銷是要解決特定的營(yíng)銷問題，這個(gè)問題可能是關(guān)于消費(fèi)者，也可能是關(guān)于渠道、產(chǎn)品或您企業(yè)內(nèi)部的人員，因此首先您必須明確市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)策略及確定目標(biāo)市場(chǎng)及促銷對(duì)象，在確定促銷對(duì)象前，您必須明確回答下列問題：（1） 企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)策略是什么？（2） 市場(chǎng)的銷售對(duì)象是誰？（3） 消費(fèi)者為何、如何使用我們的產(chǎn)品？（4） 產(chǎn)品的購(gòu)買叔頻率如何及購(gòu)買地點(diǎn)在哪里？（5） 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？（6） 消費(fèi)者對(duì)您的品牌及競(jìng)爭(zhēng)者品牌的評(píng)價(jià)如何？（7） 按優(yōu)先順序決定品牌面臨的問題。步驟② 決定促銷目標(biāo)經(jīng)由步驟①的評(píng)估后，您已能選擇出促銷希望解決的問題，按下來您可以決定您的促銷目標(biāo)?；旧?，促銷的目標(biāo)要清楚的界定：我們要達(dá)到什么目的、目標(biāo)是多少以及期望目標(biāo)對(duì)象做出什么樣的反應(yīng)。促銷的工作就是要完成上述的目標(biāo)，通過各種活動(dòng)的設(shè)計(jì)，影響消費(fèi)者的決策。換言之，促銷的目標(biāo)是陳述期望的結(jié)果，促銷的工作是采用促銷組合以達(dá)成期望的結(jié)果，因此促銷工作是一項(xiàng)幫助解決各種營(yíng)銷問題的工作。例如消費(fèi)者對(duì)品牌印象模糊時(shí)，促銷的工作將加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；要吸引更多的連鎖店加入時(shí)，促銷的工作將為吸引更多的商店加入連鎖；季節(jié)性淡季時(shí)，企業(yè)絞盡腦汁，想出各種促銷的辦法，增加營(yíng)收。所以促銷的對(duì)象可能是最終消費(fèi)者，也可能是經(jīng)銷商，也可能是企業(yè)內(nèi)的人員，當(dāng)然最終的目的是達(dá)成企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)。下面是一些促銷目標(biāo)的例子：假如銷售目標(biāo)金額是比去年增加五千萬元，為了要達(dá)成公司整體的目標(biāo)，促銷的目標(biāo)幾乎和企業(yè)所有目標(biāo)都有關(guān)聯(lián)，因此促銷的目標(biāo)通常是在一定的時(shí)間內(nèi)往下分配到指定的產(chǎn)品、客戶或特別的區(qū)域?！?維持或提升市場(chǎng)占有率促銷組合的運(yùn)用，是影響企業(yè)市場(chǎng)占有率高低的一個(gè)重要因素，是否維持目前的企業(yè)印象、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及提高市場(chǎng)占有率，都是企業(yè)促銷的指標(biāo)?！?創(chuàng)造未來銷售的良好環(huán)境假如促銷目標(biāo)設(shè)定在提升產(chǎn)品或企業(yè)的知名度，希望80%的潛在客戶能認(rèn)識(shí)本公司的名字或某項(xiàng)產(chǎn)品，則可以通過展示會(huì)、講習(xí)會(huì)等促使消費(fèi)者了解公司的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目?！?提高銷售的效率往往許多不當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，花了大量的財(cái)力，卻無法產(chǎn)生期望的結(jié)果，因此促銷的目標(biāo)也可設(shè)定在提升銷售的效率上。步驟③ 準(zhǔn)備預(yù)算企業(yè)的資源是有限的，因此促銷的預(yù)算也是受到限制的，您必須在有限的預(yù)算內(nèi)，選擇最大效益的促銷策略及方案。步驟④ 選擇促銷組合策略（1） 了解促銷的方法企業(yè)常用的促銷活動(dòng)按照促銷對(duì)象，即消費(fèi)者、中間流通業(yè)和公司內(nèi)部員工，列舉說明如下：① 對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)② 對(duì)中間渠道的促銷活動(dòng)③ 對(duì)公司內(nèi)部員工的促銷活動(dòng)（請(qǐng)參閱第二十五講的對(duì)應(yīng)內(nèi)容）（2） 選擇促銷策略不同的促銷目標(biāo)，可由不同的促銷策略達(dá)成，下表的一些策略，將供您參考。促銷目標(biāo)促銷策略①讓消費(fèi)者試用新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品隨貨附送贈(zèng)品折價(jià)券現(xiàn)場(chǎng)展示說明降價(jià)或打折樣品/試用品免費(fèi)發(fā)送②促銷消費(fèi)者續(xù)購(gòu)積分累積贈(zèng)獎(jiǎng)贈(zèng)獎(jiǎng)貴賓卡寄回空盒兌獎(jiǎng)會(huì)員制隨貨附彩券拼圖、游戲③維持消費(fèi)者長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度持續(xù)廣告寄回空盒兌獎(jiǎng)公關(guān)積分券和兌換券④一定期間提高消費(fèi)者購(gòu)買頻率及購(gòu)買數(shù)量隨貨附送贈(zèng)品寄回空盒兌負(fù)折扣出售降價(jià)促銷活動(dòng)⑤清空商店存貨買一送一，隨貨贈(zèng)送寄回空盒兌換降價(jià)促銷活動(dòng)⑥促使客戶光臨現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)品、紀(jì)念品折扣出售折價(jià)券展示會(huì) 步驟⑤ 執(zhí)行、控制及評(píng)估促銷活動(dòng)進(jìn)行前要先規(guī)劃好執(zhí)行及控制計(jì)劃。計(jì)劃的執(zhí)行包括計(jì)劃及預(yù)算的核準(zhǔn)、促銷對(duì)象的選擇，促銷點(diǎn)的陳列、銷售人員的傳播說明、贈(zèng)品的準(zhǔn)備和促銷訊息的傳播等。至于評(píng)估執(zhí)行的好壞，您可用兩種不同的方法來檢查促銷是否有效①比較促銷前、促銷時(shí)和促銷后的銷售量。例如一家公司促銷前擁有6%的市場(chǎng)占有率，促銷期內(nèi)上升至12%，促銷結(jié)束下跌至7%，經(jīng)過一段時(shí)間又回升至9%（如下圖2）。很明顯地，促銷活動(dòng)產(chǎn)生了效果。②從消費(fèi)者樣本中了解他們對(duì)活動(dòng)的反應(yīng)，以及追蹤他們?cè)诖黉N后的行為。例如了解消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)殘留多少印象？評(píng)價(jià)如何？是否期待下一次促銷活動(dòng)？對(duì)以后的品牌選擇是否有影響？除了評(píng)估上述促銷效果外，您還必須了解促銷后可能發(fā)生的潛在問題。例如，促銷也許會(huì)降低品牌的忠誠(chéng)度，使客戶養(yǎng)成只買打折商品的習(xí)慣，可能導(dǎo)致零商的要求高的進(jìn)貨折讓或不遵守價(jià)格協(xié)議，這些潛在問題，可能在促銷期間過后，才逐漸顯現(xiàn)，您千萬不可忽略。12108642品牌占有率 促銷前 促銷 促銷后 促銷后 期間 不久 一段時(shí)間圖 （2）促銷策略檢查要點(diǎn)您在擬定促銷策略時(shí)，是否先確定了促銷活動(dòng)期間的短期銷售目標(biāo)。您的促銷策略是否可以評(píng)估效果？您的促銷策略是否和整體營(yíng)銷策略一致？①您在決定促銷策略前，是否明確知道市場(chǎng)的問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)？您的短期促銷策略是否會(huì)影響到企業(yè)印象、產(chǎn)品定位等長(zhǎng)期性的目標(biāo)。您在擬定促銷策略時(shí)，是否也同時(shí)考慮到促銷費(fèi)用及其回收狀況？現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)顧客所接受。公司還必須與它們的顧客進(jìn)行溝通。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須知道如何使用廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公關(guān)，把產(chǎn)品的存在和價(jià)值傳播給目標(biāo)顧客。擬定促銷組合策略包括五個(gè)步驟。營(yíng)銷管理人員必須對(duì)各個(gè)步驟加以管理和一體化，使其保持前后一貫性、適時(shí)性和有較高的成本效益。小 結(jié)思考題： 促銷活動(dòng)與廣告相比，有什么不同？您公司在哪一種方式上投入的資源更多？為什么？ 廣告在工業(yè)營(yíng)銷中的重要作用，已被一系列研究所強(qiáng)調(diào)。莫利爾在他的工業(yè)營(yíng)銷研究中說過，廣告結(jié)合人員推銷，比不做廣告能增加23%的銷售。按銷售量的百分比，確定的總促銷費(fèi)用可減少20%。李維特的研究也表明了廣告在工業(yè)營(yíng)銷中所起的重要作用。請(qǐng)運(yùn)用本講內(nèi)容分析這段結(jié)論。 促銷計(jì)劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對(duì)目標(biāo)視聽接受者的影響。這包括詢問目標(biāo)視聽接受者：他們是否識(shí)別和記住這一信息，他們看到它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，他們對(duì)信息的感覺如何，他們對(duì)公司和產(chǎn)品過去和現(xiàn)在的態(tài)度。信息傳播者也要收集視