【正文】 2 包裝策略的運(yùn)用包裝的策略運(yùn)用上，一般企業(yè)有這些做法：① 企業(yè)產(chǎn)品線的系列包裝策略將企業(yè)內(nèi)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)成具有相同顏色、外觀、圖案等，達(dá)到宣傳一致的效果。（4） 要確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是誰(shuí)，以適當(dāng)?shù)母裾{(diào)，使他們認(rèn)同。包裝化（或稱包裝工作）既可以起到較小的作用（如對(duì)不昂貴的五金商品），又可以起到重要的作用（如對(duì)化妝品）。它有一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者。第二，公司必須運(yùn)用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化。 步驟② 找出差異點(diǎn) 第二階段是寫下自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較并找出差異點(diǎn)。通過這個(gè)定位圖，您可衡量自己產(chǎn)品的位置，并可發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空隙。 （8）分類定位法 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，不是要和特定的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，而是要和同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，如淡啤酒和高熱量啤酒競(jìng)爭(zhēng)，高脂牛奶和低脂牛奶競(jìng)爭(zhēng)，美樂淡啤酒（Miler Lite）是分類定位的最好例子?；蛟S你會(huì)認(rèn)為這項(xiàng)不同點(diǎn)很容易消失，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者很容易模仿，那么這個(gè)定位是否就失去意義了呢？事實(shí)顯示，美國(guó)另一家面粉公司跟著在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食譜，但卻無(wú)法成功。因此定位的方向不局限于產(chǎn)品的特性而是任何能讓產(chǎn)品突出、最能被消費(fèi)者認(rèn)知的一點(diǎn)。定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。它是有意識(shí)的個(gè)性建立方案的結(jié)果。談?wù)勀鷮?duì)這個(gè)案例的看法。一些公司在為其產(chǎn)品增添新的特色方面擁有了不起的創(chuàng)造力。“更新”意味著解決了以前產(chǎn)品存在的問題。產(chǎn)品差異化必需注意以下三個(gè)問題：一致性一致性指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及操作特性與先前設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的符合程度，低的一致性，表示客戶買到的產(chǎn)品，可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期的表現(xiàn)，從而使客戶感到失望，日本制造商享有品質(zhì)的盛名，原因之一就在于他們的產(chǎn)品一致性很高。若您的相對(duì)優(yōu)勢(shì)不能適應(yīng)于客戶購(gòu)買要素時(shí)，就要盡快制定對(duì)策。所以對(duì)于原先這家公司的唯一選擇就是使其市場(chǎng)提供物不同于競(jìng)爭(zhēng)者。③品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)戰(zhàn)略在90年代極有可能增長(zhǎng)最快。這就是梅塞迪斯必須采用的品牌戰(zhàn)略。新品牌的命名可以通過四個(gè)步驟來(lái)完成，在命名過程中必須同時(shí)考慮到消費(fèi)的偏好、心理以及法律規(guī)定等因素?！?容易做品牌延伸，如小廚師牛肉面。（3）進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。國(guó)外“YSL”在化妝品市場(chǎng)成功之后，就將YSL的品牌名稱與圖樣，延伸到服飾、香煙、禮品、皮件等產(chǎn)品上。同時(shí)，家族品牌產(chǎn)品一多，形象就愈模糊，例如飛利浦公司是使用家族品牌命名，但由于眾多的產(chǎn)品品質(zhì)差異性大，給消費(fèi)者不確定的印象，容易被當(dāng)成一般品質(zhì)的產(chǎn)品看待，因此，當(dāng)推出高級(jí)產(chǎn)品時(shí)，這種不確定印象成為一種阻礙。個(gè)別品牌有兩個(gè)好處：①如果新產(chǎn)品推出失敗或品質(zhì)抱怨多，不會(huì)連累企業(yè)原有的聲譽(yù)。這也說明了營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)適當(dāng)?shù)丶杏谕卣怪艺\(chéng)顧客終身價(jià)值，并且把品牌管理作為一種主要的營(yíng)銷工具。第十七講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（二）――產(chǎn)品策略之品牌策略導(dǎo) 言各種品牌在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值是不相同的。原因如下：（1）公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。計(jì)劃表產(chǎn)品策略――① 產(chǎn)品組合策略策略1．策略2．產(chǎn)品策略檢查要點(diǎn) ①您是否是以長(zhǎng)期及短期的觀點(diǎn)規(guī)劃新產(chǎn)品開發(fā)策略及產(chǎn)品改良策略？②策定產(chǎn)品策略前，您是否先能了解產(chǎn)品的獲利狀況、需求狀況及未來(lái)的潛力？③您是否知道如何評(píng)估產(chǎn)品組合朝上發(fā)展或朝下發(fā)展？④所有的傳播活動(dòng)如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開報(bào)導(dǎo)是否都以定位為基礎(chǔ)？⑤品牌的名稱是否足以反映出產(chǎn)品定位？⑥產(chǎn)品的特性是否能達(dá)到定位的市場(chǎng)特性？⑦當(dāng)產(chǎn)品在重要特性上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，您在擬定產(chǎn)品目標(biāo)及策略時(shí)，是否也能強(qiáng)調(diào)這種狀況？⑧包裝是否考慮到顏色、格調(diào)、構(gòu)圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標(biāo)示、包材的安全性、環(huán)保等因素？⑨是否注意到包裝的開戶，取用的方便性及封蓋確實(shí)性？⑩產(chǎn)品策略是否和產(chǎn)品所處的生命周期一致？（注意：該檢查表適用于第16～21講）思考題： 1．產(chǎn)品涵蓋了哪些意義？它們之間的關(guān)系如何？2．IBM公司過去一直在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)大型主部件，而把小型計(jì)算機(jī)讓給其他公司如數(shù)字設(shè)備公司和通用數(shù)據(jù)公司來(lái)經(jīng)營(yíng)。以上各點(diǎn)，說明了好的產(chǎn)品組合，可以在競(jìng)爭(zhēng)上取得有利的形勢(shì)。有些企業(yè)為了產(chǎn)品組合的完整性，而盡量增多產(chǎn)品的各類與品質(zhì)，雖然也能達(dá)成產(chǎn)品各類及款式多樣化的策略性目的，但是我們也要注意過多的產(chǎn)品也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)選擇上的困難，同時(shí)也會(huì)增加更多報(bào)表填寫和庫(kù)存管理等的費(fèi)用。麥當(dāng)勞在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，成功的維持了既有的良好形象，同時(shí)也消除一些客戶關(guān)于麥當(dāng)勞太貴的抱怨，從而促成更多的顧客光臨。您在規(guī)劃產(chǎn)品線策略時(shí)，有三個(gè)方法：產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良。接下來(lái)，針對(duì)實(shí)務(wù)上常被企業(yè)采用的一些產(chǎn)品相關(guān)策略，說明如后。（一）長(zhǎng)期策略觀點(diǎn)就長(zhǎng)期觀點(diǎn)而言，產(chǎn)品能做大幅度的革命性改變，如傳真機(jī)，從熱感紙到普通紙的改變，經(jīng)過數(shù)十年，但有些變化迅速的行業(yè)如服裝業(yè)，二年或一年甚至六個(gè)月就算是長(zhǎng)期了，這些行業(yè)產(chǎn)品必須保持變化，迅速更新。例如，柯達(dá)公司的相機(jī)，為順應(yīng)市場(chǎng)的需求，而做了兩個(gè)階段的改變。營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的科學(xué)，由于它有太多的變數(shù)影響著營(yíng)銷的成效，因此營(yíng)銷組合策略沒有既定的最佳方案，最佳的組合方案要由您視市場(chǎng)現(xiàn)狀自己去制定，在以后的九個(gè)講座中，我們將分別提供給您有關(guān)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、營(yíng)銷渠道策略在營(yíng)銷實(shí)務(wù)上常被企業(yè)運(yùn)用的策略，以供您參考。（2）產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性指產(chǎn)品本身以及包裝、品牌、品質(zhì)和特征等。最近，柯達(dá)公司為了滿足那些不想要購(gòu)買照相機(jī)或在旅途上忘了帶照相機(jī)的客戶，特別開發(fā)了一種一次性相機(jī)，價(jià)格非常便宜。16－3 產(chǎn)品策略了解了產(chǎn)品的目標(biāo)后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時(shí)間限制的程度。規(guī)劃產(chǎn)品組合，您必須注意它的廣度和深度。產(chǎn)品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。精工表曾在七十年代后期著手跨入較高級(jí)與較低級(jí)的鐘表市場(chǎng)。16－5 產(chǎn)品組合策略的好處您可依據(jù)上面的一些方法，發(fā)揮和增加產(chǎn)品組合效用，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合策略能讓您的企業(yè)享有以下好處：（1）可以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。大部分公司都經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定的廣度和濃度。IBM采用的是產(chǎn)品組合策略中的哪一種策略？采用這種策略的原因是什么？3．得州儀器公司在進(jìn)入袖珍計(jì)算器市場(chǎng)之前，該市場(chǎng)基本被鮑瑪公司低價(jià)低質(zhì)的計(jì)算器和惠普公司的高價(jià)高質(zhì)計(jì)算器所支配。（4）公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。根據(jù)估算，萬(wàn)寶路的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值為310億美元，可口可樂為240億美元，柯達(dá)為130億美元。如：聲寶、IBM、施樂等制造商使用自己的品牌，進(jìn)入市場(chǎng)。②沒有原品牌的優(yōu)勢(shì)可利用。混合式品牌是一種折衷的做法，因此具備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺點(diǎn)。推出多品牌策略的原因是：（1）占據(jù)更大的陳列架空間。步驟① 確定命名目標(biāo)品牌命名目標(biāo)必須指出，要替什么產(chǎn)品或服務(wù)命名，并選定名稱的決策日期?！?能配合目前所使用的標(biāo)志／包裝大小。赫塞最近把它已有的罐裝品牌名里斯介紹進(jìn)它的第一個(gè)花生醬產(chǎn)品目錄中去。您所在公司采用了什么品牌？它的含義是什么？您覺得公司的經(jīng)營(yíng)符合這種含義嗎？答案要點(diǎn)：1． 個(gè)別品牌、家族品牌和混合式。第十八講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（三）――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品差異化策略導(dǎo) 言假設(shè)一個(gè)公司已經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，并擇定了它的目標(biāo)市場(chǎng)。 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。（2） 產(chǎn)品差異化的進(jìn)行方案◆ 產(chǎn)品附屬配備附屬配備是補(bǔ)充產(chǎn)品基本功能的一些裝置，這些配備可提供客戶做選擇性的購(gòu)買，例如汽車的車速控制囂、電動(dòng)方向盤、自動(dòng)排擋、后窗除霜裝備等，如施樂將復(fù)印機(jī)裝上投幣機(jī)即能復(fù)印的自動(dòng)復(fù)印配備。步驟④ 評(píng)價(jià)并選定差異化取代方案您可從產(chǎn)品差異化能持續(xù)的期間，對(duì)差異化完成的時(shí)效和風(fēng)險(xiǎn)等的評(píng)價(jià)，選擇差異化的方案。最后，“更便宜”意味著用較少的錢得到同樣的東西。一個(gè)企業(yè)如何去識(shí)別和選擇適當(dāng)?shù)男绿厣兀?． 即使競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其服務(wù)看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。2． 掌握消費(fèi)者需求，和 企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。但它應(yīng)對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)別，這是很重要的。 定位策略在賴滋（Ai Ries）和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是營(yíng)銷界運(yùn)用最廣泛的策略，在程序上，是先確定您的目標(biāo)市場(chǎng)再著手定位。于是七喜想出了一個(gè)辦法，把清涼飲料這商品領(lǐng)域，劃分為可樂飲料與非可樂飲料，并且相應(yīng)地?cái)M訂了廣告戰(zhàn)略，欲使此種劃分在消費(fèi)者心中生根。 （3）按使用型態(tài)定位 例如“科爾斯”啤酒公司，每年都會(huì)舉辦年輕人夏季都市活動(dòng)，因?yàn)樗ㄎ挥凇跋募練g樂時(shí)光、團(tuán)體活動(dòng)時(shí)所飲用的啤酒”。目標(biāo)對(duì)象對(duì)傳真機(jī)的特性需求按重要性排列為操作簡(jiǎn)單、多功能、服務(wù)、便宜、復(fù)印件質(zhì)量、速度。譬如這個(gè)定位實(shí)例（見圖1）；A廠商除了服務(wù)不被客房認(rèn)同外，其它都能滿足消費(fèi)者的認(rèn)同，因此A廠商可提升服務(wù)，往高價(jià)值的市場(chǎng)發(fā)展。 ◆何處購(gòu)買？（超級(jí)市場(chǎng)、零售店、百貨公司、專賣店、平價(jià)中心、便利店） ◆產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)是單獨(dú)使用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一起？使用產(chǎn)品的目的在哪里？ ◆目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品何時(shí)更換？（一年、一個(gè)月、一個(gè)星期、一天中的某一時(shí)間）。3． 羅斯里弗認(rèn)為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制訂一個(gè)唯一的銷售定位，并盯住這一定位。2． 定位圖清晰明了，易于操作，便于比較與競(jìng)爭(zhēng)者之間的優(yōu)缺點(diǎn)和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空隙配合定位法全面細(xì)致，可以使企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值。包裝與產(chǎn)品比較起來(lái)，它的創(chuàng)意空間要寬廣得多，并且不像產(chǎn)品的革新要投入龐大的人力、物力和時(shí)間，因此，如何通過包裝將產(chǎn)品顯得更精致、更具高價(jià)值感、更能引起消費(fèi)者的注意，是現(xiàn)代營(yíng)銷值得鉆研的領(lǐng)域。④ 配合您的價(jià)格策略包裝的成本彈性非常大，可低至產(chǎn)品成本的百分之二以內(nèi)，高至產(chǎn)品數(shù)倍，例如鋁箔紙包裝飲料的費(fèi)用就高過飲料本身的成本，因此包裝的策略必須配合產(chǎn)品的價(jià)格策略，高價(jià)格的訂價(jià)要有高品質(zhì)的包裝。切斯布拉夫一旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷售額增長(zhǎng)了22%。所有這些包裝物成為處理固體廢料的一大問題，需要大量勞動(dòng)力和精力來(lái)處理這些廢料。2． 6個(gè)方式，即系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價(jià)格策略，方案策略和配合促銷策略。公司希望能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命期和擴(kuò)大利潤(rùn)，雖然知道許多產(chǎn)品是不可能永遠(yuǎn)延續(xù)下去的。并不是每一種產(chǎn)品都一定會(huì)經(jīng)過這種標(biāo)準(zhǔn)的周期模式，有些產(chǎn)品一上市就退出市場(chǎng)，因?yàn)椴槐幌M(fèi)者認(rèn)同，如各種失敗的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品改良策略——產(chǎn)品改善的方法前面的講座已略有提過，包括改善品質(zhì)、增加產(chǎn)品特性、改進(jìn)款式等手段。導(dǎo)入階段的標(biāo)志是，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷，成長(zhǎng)緩慢和獲利最小。典型的市場(chǎng)開拓公司有金寶湯料、可口可樂、柯達(dá)、豪馬和施樂公司等，它們已成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精、阿哈默小蘇打，它們通過營(yíng)銷想象的運(yùn)用，多次獲得大的銷售復(fù)興。進(jìn)攻就是最佳的防御。價(jià)格是最容易吸引消費(fèi)者注意的，也是關(guān)系著銷量大小最重要的因素，在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是廠商能最快改變而能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響力的，例如我們隨時(shí)都能改變產(chǎn)品的售價(jià)，把價(jià)格調(diào)整在消費(fèi)者可以接受的價(jià)格帶內(nèi)以攻擊或防衛(wèi)競(jìng)爭(zhēng)者。讓客戶覺得公平合理力求市場(chǎng)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系可參考如下表（3） 產(chǎn)品配售費(fèi)用。（五）消費(fèi)者心中的價(jià)格帶通過市場(chǎng)調(diào)查的手段可以取得目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，雖然每個(gè)人愿意支付的價(jià)格不一樣，但是可以歸納出一個(gè)為大多數(shù)人可以接受的價(jià)格區(qū)間，例如中秋禮盒一般人愿意花費(fèi)的價(jià)格為500元至800元，這個(gè)價(jià)格區(qū)間就稱為價(jià)格帶。（2） 成本導(dǎo)向定價(jià)策略（3） 需求導(dǎo)向的定價(jià)策略需求導(dǎo)向的定價(jià)策略是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱度作為定價(jià)的指標(biāo)。（8） 聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)是指借由產(chǎn)品的高價(jià)，以塑造品牌地位。當(dāng)一個(gè)企業(yè)決定發(fā)動(dòng)價(jià)格變更時(shí)，它必須仔細(xì)考慮顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。如果它降低售價(jià)，它實(shí)際承認(rèn)它售價(jià)過高。德爾計(jì)算機(jī)公司是直銷計(jì)算機(jī)的公司，向購(gòu)買者提供高質(zhì)量的個(gè)人電腦，出色的服務(wù)，比零售導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格低得多。②豐田欲開發(fā)一輛確實(shí)能與梅塞邊斯競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)轎車。當(dāng)公司的經(jīng)濟(jì)狀況景氣時(shí)，它總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高效益。理解什么是促銷組合，需要注意以下兩點(diǎn)：（一）促銷的目的：每種促銷工具都有其特殊用意及目的，例如免費(fèi)樣品用來(lái)刺激消費(fèi)者試用，換季折扣對(duì)清除庫(kù)存有幫助。因此，您對(duì)促銷活動(dòng)需有下面的正確認(rèn)識(shí)：（1） 促銷是催促(Push amp。C下面是一些促銷目標(biāo)的例子：假如銷售目標(biāo)金額是比去年增加五千萬(wàn)元，為了要達(dá)成公司整體的目標(biāo)，促銷的目標(biāo)幾乎和企業(yè)所有目標(biāo)都有關(guān)聯(lián)，因此促銷的目標(biāo)通常是在一定的時(shí)間內(nèi)往下分配到指定的產(chǎn)品、客戶或特別的區(qū)域。折價(jià)券會(huì)員制寄回空盒兌負(fù)折價(jià)券例如，促銷也許會(huì)降低品牌的忠誠(chéng)度，使客戶養(yǎng)成只買打折商品的習(xí)慣，可能導(dǎo)致零商的要求高的進(jìn)貨折讓或不遵守價(jià)格協(xié)議，這些潛在問題，可能在促銷期間過后，才逐漸顯現(xiàn)，您千萬(wàn)不可忽略。小 結(jié)思考題： 促銷活動(dòng)與廣告相比，有什么不同？您公司在哪一種方式上投入的資源更多？為什么？ 廣告在工業(yè)營(yíng)銷中的重要作用，已被一系列研究所強(qiáng)調(diào)