【正文】 —產(chǎn)品策略之產(chǎn)品生命周期策略在一個產(chǎn)品的生命期間內(nèi)，公司需要多次地修訂其營銷戰(zhàn)略。營銷者必須同樣予以重視。3． 包裝的創(chuàng)新給消費者帶來了較大的好處，也為制造商帶來利潤。答案要點：1． 6個原則，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運輸和儲藏，目標(biāo)市場認(rèn)同，提供消費便利，塑造產(chǎn)品個性。營銷者必須同樣予以重視。包裝的創(chuàng)新給消費者帶來了較大的好處，也為制造商帶來利潤。您如何評價這種新現(xiàn)象？答案要點： 6個原則，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運輸和儲藏，目標(biāo)市場認(rèn)同，提供消費便利，塑造產(chǎn)品個性。許多包裝物成為破碎的瓶和罐亂丟于街道和田頭。例如，要求把不能回收的非玻璃容器改為能回收的玻璃容器，以重復(fù)使用17次。目前，制酒商正在試驗易拉罐酒和紙盒包裝的可行性?？ǚ蚬菊谠囼灍o菌容器，它用金屬箔和塑料制成，成了罐頭的替代品。因為許多消費者覺得它又方便又不會弄臟手。在設(shè)計包裝時要注意突出產(chǎn)品的個性，因為這有利于增加產(chǎn)品差異化，促進(jìn)消費者沖動性購買和提高產(chǎn)品的附加價值。實體產(chǎn)品需要制定包裝決策，以產(chǎn)生出像保護(hù)、經(jīng)濟(jì)、方便和促銷這樣一些好處。⑤ 包裝上的方案策略包裝能提供商品的大部分情報如商品名、標(biāo)簽、商標(biāo)、廠商名稱、商品照片、商品特性、商品成分、使用方法、制造日期、至期日期等，這些都是包裝的方案策略必須仔細(xì)考慮的。③ 突出陳列效果策略產(chǎn)品上陳列架猶如上了戰(zhàn)場，與競爭品牌做正面接觸戰(zhàn)，在決定包裝前，一定要在架上先行實驗陳列效果，務(wù)必要能吸引消費者的注意。202 包裝策略的運用包裝的策略運用上，一般企業(yè)有這些做法：① 企業(yè)產(chǎn)品線的系列包裝策略將企業(yè)內(nèi)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品包裝，設(shè)計成具有相同顏色、外觀、圖案等，達(dá)到宣傳一致的效果。（7） 扮演無聲的推銷員的角色?！?促成沖動性購買沖動性購買的產(chǎn)品本來就不是消費者心里先預(yù)定要買的商品，因受外界刺激而產(chǎn)生購買舉動，因此，透過精美或奇特的包裝，引起人們注意，往往是沖動性購買的決定點，例如超市火鍋材料的包裝、鮭魚禮品的原木包裝等。（6） 包裝要塑造產(chǎn)品的個性，幫助產(chǎn)品銷售，為此要注意以下三點：◆ 增加差異化新產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，或是有些產(chǎn)品本身就很難在產(chǎn)品特性找出差異時，包裝就成為差異化的一個重要手段。（4） 要確認(rèn)目標(biāo)市場的消費者是誰，以適當(dāng)?shù)母裾{(diào)，使他們認(rèn)同。（2） 要能防止產(chǎn)品的破損及變質(zhì)。導(dǎo) 言201 包裝的基本原則包裝有幾項基本原則如下所述：（1） 著手設(shè)計包裝前，先要了解產(chǎn)品目標(biāo)市場及定位，然后明確包裝概念。目前，包裝化已成為強有力的營銷手段。包裝化（或稱包裝工作）既可以起到較小的作用（如對不昂貴的五金商品），又可以起到重要的作用（如對化妝品）。服務(wù)對于顧客是非常重要的；公司有能力改進(jìn)其服務(wù)，并能較快地改進(jìn)；而競爭者又可能無力追隨。3． 較之其他的信息，顧客更傾向于記位“第一名”，尤其是在一個信息爆炸的社會里。按產(chǎn)品差異定位，按使用者定位，按使用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競爭者定位，針對別人尚未有的市場定位，感性定位和分類定位。它有一個主要競爭者。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。所以，佳潔士牙膏始終宣傳其防蛀這一保護(hù)功能，而梅塞迪斯則宣傳其杰出的汽車發(fā)動機。小 結(jié) 思考題：1． 定位策略有幾個種類？舉例說明各個種類的特點是什么？您認(rèn)為哪一種適合您所在公司的實際情況？理由何在？2． 比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位策略。第二，公司必須運用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化。公司必須在了解其目標(biāo)市場是如何確定價值以及如何選擇供應(yīng)商的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位。 ◆如何購買？單獨購買或集體采購？經(jīng)常購買或不常購買？ ◆為什么購買？（如牙膏的利點有防止蛀牙、潔白牙齒、口氣清香） 步驟⑤ 滿足目標(biāo)市場的需求和欲望 歸納出自己產(chǎn)品和競爭者的差異，及目標(biāo)市場的主要需求或欲望后，找出自己能比競爭者更具優(yōu)勢的地方，又恰好能滿足目標(biāo)市場內(nèi)消費者的需求，就可將自己的產(chǎn)品定位于此。 步驟④ 指出主要目標(biāo)市場的特征 您可詢問下列問題，以深入描繪出目標(biāo)市場的欲望、需求的特征。 步驟② 找出差異點 第二階段是寫下自己產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的比較并找出差異點。19－3使用配合定位法 配合定位法是把產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)點，和目標(biāo)市場的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起的定位法，進(jìn)行時有五個步驟： 步驟① 分析自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品 分析自己以及競爭者所有銷售的產(chǎn)品，是配合定位法的起步。 步驟④ 找尋市場空隙當(dāng)您要開發(fā)新產(chǎn)品時，或要改變現(xiàn)有產(chǎn)品時，您可從這張定位圖上找出切入市場的空隙，這個空隙是目前沒有被人注意到或是競爭品牌弱點所在。 根據(jù)這個圖形再參考前面提到了定位策略的八個類別，選擇有一個有利點定位。通過這個定位圖，您可衡量自己產(chǎn)品的位置，并可發(fā)現(xiàn)市場的空隙。B牌于6．5點，C牌于5．5點，D牌于4．5點，E牌于0．5點。 步驟② 評估各產(chǎn)品特性的強弱度 競爭者與自己的品牌分別依其強弱度列于每項產(chǎn)品特性上。 步驟① 劃分產(chǎn)品特性重要度 把消費者對產(chǎn)品特性的認(rèn)知，按重要性分成十等，由上到下列出每一個特性的位置，圖（1）所示為對傳真機所做的調(diào)查。 （8）分類定位法 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，不是要和特定的競爭者競爭，而是要和同類產(chǎn)品競爭，如淡啤酒和高熱量啤酒競爭，高脂牛奶和低脂牛奶競爭，美樂淡啤酒（Miler Lite）是分類定位的最好例子。當(dāng)您規(guī)劃按競爭者定位策略時，需考慮公司與競爭者實力是否相當(dāng)？您的公司是否能一直推出比競爭者更好的產(chǎn)品及服務(wù)。 （4）以特殊字眼定位 例如漢滋（流動最慢的蕃茄醬）、柯尼卡膠卷（它抓得住我）、達(dá)美樂比薩（送貨到家）。 （2）按使用者定位例如漢堡王為“麥當(dāng)勞的畢業(yè)生”、美國維吉尼亞苗條香煙定位為給女人抽的香煙，即是按使用對象定位而成功的例子?；蛟S你會認(rèn)為這項不同點很容易消失，因為競爭者很容易模仿，那么這個定位是否就失去意義了呢？事實顯示，美國另一家面粉公司跟著在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食譜，但卻無法成功。這個小差異和產(chǎn)品本身的特性無關(guān)，但是能讓消費者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生了聯(lián)想關(guān)系，而在消費者心中留下深刻的印象。這就是有名的“非可樂定位”，它成功地使七喜銷售量直線上升。 （1）按產(chǎn)品的差異定位 在清涼飲料業(yè)界，可口可樂擁有絕對的優(yōu)勢，使得占居美國市場第二位的七喜無論如何努力去做，也無法與可口可樂抗衡，消費者往往看到七喜笑顏開的廣告，而想喝清涼飲料，急忙跑到店里，結(jié)果還是買可口可樂。因此定位的方向不局限于產(chǎn)品的特性而是任何能讓產(chǎn)品突出、最能被消費者認(rèn)知的一點。 消費者和企業(yè)對產(chǎn)品認(rèn)知的程度是不同的。您必須為您的產(chǎn)品在消費者的心中創(chuàng)造出一個與競爭品牌不同的獨有的印象，而這個形象是由消費者的認(rèn)知而形成的。定位策略要求公司決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并要著力于一些對其目標(biāo)市場產(chǎn)生最大震動的差異。定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。公司設(shè)計它的個性是為了樹立公眾形象。個性是公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識的一種方法。這個工作將有希望地創(chuàng)造設(shè)計品牌形象。它是有意識的個性建立方案的結(jié)果。對每一個特色,公司應(yīng)該估算價值和顧客成本，選擇哪些顧客價值大于顧客成本的特色加以改進(jìn)。3． 應(yīng)該接觸目前的顧客，向他們詢問一些問題：您覺得這產(chǎn)品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪地方？是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？是什么特色？每一種特色你愿意付多少錢？其他提到的那些魎我覺得怎么樣？這將為公司提供一份潛在特色的最新陳列表。該策略適于哪些不易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如汽車、商業(yè)大樓和家具等行業(yè)。談?wù)勀鷮@個案例的看法。能解釋萬寶路香煙異乎尋常的世界市場份額（約30％）的唯一理由就是萬寶路的“萬寶路牛仔”形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強烈反應(yīng)。萬寶路香煙是一個最好的例子。率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。一些公司在為其產(chǎn)品增添新的特色方面擁有了不起的創(chuàng)造力。公司還應(yīng)考慮每一個特色有多少人需要，推出一種特色需要多長時間，競爭者是否會模仿這個特色等等。 公司在對其提供物進(jìn)行差異化時，如果僅僅只削減它們的成本和價格，這是錯誤的?！案臁币馕吨谑褂没蛸徺I一個產(chǎn)品或服務(wù)時，減少了操作時間或交貨時間。“更新”意味著解決了以前產(chǎn)品存在的問題。“更好”意味著公司的提供物超過了競爭者。小 結(jié) 對于公司提供物的差異化有4條大路可走。可靠性可靠性指在設(shè)定的期間內(nèi)，產(chǎn)品不會發(fā)生故障，可靠性愈高的產(chǎn)品愈值得客戶的信賴。產(chǎn)品差異化必需注意以下三個問題：一致性一致性指產(chǎn)品的設(shè)計及操作特性與先前設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的符合程度，低的一致性，表示客戶買到的產(chǎn)品，可能無法達(dá)到預(yù)期的表現(xiàn)，從而使客戶感到失望，日本制造商享有品質(zhì)的盛名，原因之一就在于他們的產(chǎn)品一致性很高。美國的汽車大概每年都要推出樣式換新的汽車以吸引消費者，一些食品業(yè)往往推出不同的包裝方法或不同的包裝容器而執(zhí)行產(chǎn)品差異化的策略。 樣式是指產(chǎn)品對買者而言，看起來如何，感覺如何。步驟（一）及步驟（二）的整合案例如下圖（1）決定購買要素與相對優(yōu)勢的整合步驟③ 設(shè)定差異化策略的方案以擴(kuò)大差異化的范圍（1） 決定企業(yè)的獨特訴求方向，并使各部門均能朝此方向努力。若您的相對優(yōu)勢不能適應(yīng)于客戶購買要素時，就要盡快制定對策。（2） 分析各個購買因素在不同細(xì)分市場的重要性，也就是在實行產(chǎn)品差異化策略上，每個購買因素究竟有多大的影響及效果。產(chǎn)品差異化策略擬定時，必須同時考慮消費者的多樣化需求的變化，但是您也不可以盲目地適應(yīng)所有消費者需求的變化，因為消費者的需求千變?nèi)f化，您不能一下子做這個，一下子又做那個，您必須在組織能適應(yīng)的特殊細(xì)分市場上，對應(yīng)客戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品差異化策略，以取得競爭的優(yōu)勢。差異化使該公司得以享有高價所帶來的厚利，其根本原因在于顧客認(rèn)識到提供物上的額外價值。所以對于原先這家公司的唯一選擇就是使其市場提供物不同于競爭者。如果幾家公司同時追逐這一目標(biāo)市場，而它們的產(chǎn)品又無差異，則大多數(shù)買主都會向定價最低的公司購買。如果該公司是這一目標(biāo)市場上唯一的企業(yè)，它就能自己確定一個價格，以獲得合理的利潤。多品牌策略是在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌，如寶潔。③品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費戰(zhàn)略在90年代極有可能增長最快。②它使公司進(jìn)入新產(chǎn)品項目更容易。2． 品牌延伸策略。因為這沖淡了梅塞迪斯多年來所建立的價值觀和個性。這就是梅塞迪斯必須采用的品牌戰(zhàn)略。這是品牌策略中的哪一種策略？采用這種策略有些什么好處？3．舉例說明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點？您所在公司采納的是哪一種策略？您覺得是否成功？4．一個品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。皮爾這使本田能打出廣告語，它能滿足“在兩個車庫中放6部本田”。新品牌的命名可以通過四個步驟來完成，在命名過程中必須同時考慮到消費的偏好、心理以及法律規(guī)定等因素。小 結(jié) 公司必須為其產(chǎn)品線上的各個產(chǎn)品品目制定品牌政策?！?合法且受到法律的保障。◆ 反映出產(chǎn)品的定位◆ 當(dāng)公司擴(kuò)大經(jīng)營時，不致局限于某一地區(qū)或項目?！?容易做品牌延伸，如小廚師牛肉面?！?具有獨特性，如施樂、柯達(dá)。步驟② 確定命名策略命名策略源自于產(chǎn)品的定位概念，品牌命名策略必須針對主要目標(biāo)市場，傳達(dá)主要的定位信息。17－4 新品牌的命名若是您必須發(fā)展一個新的品牌名稱時，您可依下面四個步驟進(jìn)行。（3）進(jìn)入不同的細(xì)分市場。當(dāng)消費者接受新的信息后，可能會考慮試用新的品牌，廠商如果不推陳出新，也許消費者就會選擇新的品牌，使廠商的銷售量受到不利的影響。在成熟的市場里，貨架位置極為珍貴，透過“多品牌策略”，能促使零售渠道提供更大的貨架空間，陳列公司的產(chǎn)品，相對地也迫使競爭者減少了陳列位置，多品牌的銷售總量總是會多于單一品牌。多品牌策略指廠商對一種產(chǎn)品，推出多種品牌，彼此互相競爭。國外“YSL”在化妝品市場成功之后，就將YSL的品牌名稱與圖樣，延伸到服飾、香煙、禮品、皮件等產(chǎn)品上。（1）推出改良品種如：好自在推出蝶翼防側(cè)漏衛(wèi)生巾、可口可樂的健康低熱量可樂。以上說明的是每一家企業(yè)都得決定的三種品牌的選擇方式，接下來我們要介紹品牌延伸策略以及多品牌策略。桂格麥片公司推出桂格超脆燕麥片也是將公司名稱與產(chǎn)品名稱混合使用，公司名稱點出桂格在早點食品的美譽，產(chǎn)品名稱暗喻香脆的特性。同時，家族品牌產(chǎn)品一多，形象就愈模糊，例如飛利浦公司是使用家族品牌命名，但由于眾多的產(chǎn)品品質(zhì)差異性大，給消費者不確定的印象，容易被當(dāng)成一般品質(zhì)的產(chǎn)品看待，因此，當(dāng)推出高級產(chǎn)品時，這種不確定印象成為一種阻礙。家族品牌的優(yōu)點是：產(chǎn)品導(dǎo)入成本低、能運用既有的品牌形象與知名度、能降低促銷與廣告費等。（2）家族品牌家族品牌是當(dāng)推出新產(chǎn)品時都使用既有的品牌。個別品牌也有兩個缺點：①費用高，風(fēng)險大，因為推出一個全新的品牌，要讓消費者從認(rèn)知到接受，是一個困難且耗費金錢的挑戰(zhàn)。個別品牌有兩個好處：①如果新產(chǎn)品推出失敗或品質(zhì)抱怨多，不會連累企業(yè)原有的聲譽。渠道是一項重要條件，其它如營銷能力、對供應(yīng)廠商貨品品質(zhì)的監(jiān)督能力、商品設(shè)計開發(fā)能力、采購估價能力等都必須具備，才夠資格扮演中間商品牌的角色。中間商品牌以美國西爾斯百貨公司為代表，該公司的產(chǎn)品包羅萬象，有90％以上使用自己的品牌，雖然絕大多數(shù)的商品都非由自己生產(chǎn)制造。制造商品牌是以制造商的品牌為銷售品牌。這也說明了營銷計劃應(yīng)適當(dāng)?shù)丶杏谕卣怪艺\顧客終身價值，并且把品牌管理作為一種主要的營銷工具。每一個強有力的品牌實際上代表了一批忠誠的顧客。某些分析家認(rèn)為品牌比公司的特定產(chǎn)品活得更長