【正文】 。一項創(chuàng)新在美國推出，且由于有巨大的市場和高度發(fā)達的基礎(chǔ)設(shè)施而獲得成功。正如韋爾斯描述的，“許多產(chǎn)品經(jīng)過這樣一個貿(mào)易周期，在該周期中美國起始是出口國，然后失去它的出口市場，最后可能變成這種產(chǎn)品的進口國。這種現(xiàn)象稱作國際產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在全世界以不同的速率被采用。由此可見，產(chǎn)品生命周期可通過新產(chǎn)品在擴散和采用中的正常發(fā)展過程來說明。銷售量穩(wěn)定在重復(fù)再購買率上。隨著產(chǎn)品正規(guī)化，更多的購買者（早期大眾）加入了市場。如果該產(chǎn)品使消費者滿意，更多的購買者（早期采用者）會被吸引過來。當(dāng)一種新產(chǎn)品推出時，公司必須刺激知覺、興趣、試用和購買。新聞媒介對它的注意力和其他因素對它的持續(xù)期都有影響。由于熱潮一般不能滿足強烈的需求或至少未能較好地滿足，因而它們是短命的。它們的接受周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者。 3．熱潮。羅賓森（Robinson）認為時尚有著不可改變的周期，它不受社會的經(jīng)濟、功能和技術(shù)改變的影響。雷諾茲（Reynolds）建議，一種特定時尚周期的長短取決于該時尚滿足真正需要的程度，是否符合社會的其他趨勢，滿足社會標(biāo)準和價值，而且在其發(fā)展過程中，它并沒有技術(shù)上的限制。例如，短車身的汽車風(fēng)行一時后，人們感到短車身不舒服，購買長車身汽車的人在增多。時尚的周期長度很難預(yù)料。第四是衰退階段，消費者向吸引他們的另一些時尚轉(zhuǎn)移。第二是模仿階段，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效時尚領(lǐng)袖。時尚經(jīng)歷四個階段。 　　2．時尚。例如，在住宅中出現(xiàn)的風(fēng)格（殖民地式、大牧場式、哥特式）；衣著（ 式的、臨時的、標(biāo)新立異的）；藝術(shù)（現(xiàn)實的、超現(xiàn)實的、抽象的）。 　　1．風(fēng)格。許多高技術(shù)公司必須投入大量時間和費用開發(fā)產(chǎn)品，它們發(fā)現(xiàn)要花很長時間才能將產(chǎn)品引入市場，而市場維持不了多長時間，就由于技術(shù)迅速發(fā)展，而陡然衰退。它們面臨的是毫無吸引力的產(chǎn)品生命周期。退出障礙越低，有些公司退出得就越快，這會減緩留下來公司的衰退速度。 　 （2）.如果消費者品位和產(chǎn)品技術(shù)緩慢改變，則衰退期長。在校長的成熟期里，公司可獲取大量利潤。 　　2．在下列條件下，介紹期和成長期的時間短；該產(chǎn)品無需建立新的分銷渠邊、運輸、服務(wù)或溝通的基礎(chǔ)設(shè)施；經(jīng)銷商樂于接受并促銷這種新產(chǎn)品；消費者對這種產(chǎn)品感興趣，會盡快采用，并愿意宣傳其好處。衰退非常緩慢，意味著利潤是逐漸降低的。 　　產(chǎn)品開發(fā)期短，因此產(chǎn)品開發(fā)成本低引入期和成長期短，因此銷量很快達到最高這就意味著較早獲得最大收益。產(chǎn)品生命周期(2)　《二》產(chǎn)品生命周期的形態(tài)和持續(xù)時間 　　古德曼（Goldman）和穆勒（ Muller）對影響某產(chǎn)品生命周期形態(tài)的要素提出了一些有力看法。（c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是 基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征，因為許多新的用途——降落傘、襪子、襯衫、地毯，一個接一個地被發(fā)現(xiàn)。（b）所示的“循環(huán)一再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。三種常見形態(tài)是：（a） “增長一衰退一成熟”的形態(tài)，小廚房用具常具有此特點。 并非所有的產(chǎn)品都呈S型曲線產(chǎn)品生命周期。n）的研究報告指出：在過去，一種新品牌的生命大約是三年，并且有跡象表明它的成長期更短。 　　品牌化的產(chǎn)品可以有短的或長的產(chǎn)品生命周期。它比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。有些主要的產(chǎn)品種類——雪茄、報紙、咖啡、電影，似乎已經(jīng)進入產(chǎn)品生命周期的衰退階段；而另一些種類，如傳真機、無線電話，明顯已進入成長階段。 　　1．產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。激烈的競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期縮短，這意味著產(chǎn)品必須在較短的期間內(nèi)獲取利潤?？伎怂拱l(fā)現(xiàn)一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個月；成長期為6個月；成熟期為15個月；衰退期很長，這是因為制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。 　　那些計劃采用這種概念的人，必須調(diào)查在本行業(yè)中，用產(chǎn)品生命周期概念描述產(chǎn)品歷史的程度。這些階段通常以銷售成長率或下降率的顯著變化處作為區(qū)分點。 　　4．衰退期．：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。 　　3．成熟期：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。在這一階段因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。典型的這種曲線分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。采購和人事策略。公司可通過確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M入的階段制定更好的市場營銷計劃。產(chǎn)品生命周期顯現(xiàn)了產(chǎn)品銷售歷史中的不同階段。因此公司必須審慎選擇其欲開展業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域。如果是后一種情況，它們就難以成為領(lǐng)導(dǎo)者。它們不得不把賭注押在會成功的需求一技術(shù)上。安索夫稱需求一技術(shù)為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即“公司想要在其中開展業(yè)務(wù)的環(huán)境的一獨特部分”。例如，一個生產(chǎn)簡易計算尺的企業(yè)只關(guān)注計算尺的品牌，但真正應(yīng)關(guān)心的是一項新技術(shù)（袖珍計算器），它會完全摧毀計算尺市場。每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。起初，這種產(chǎn)品的形式就是一個相當(dāng)大的塑料盒子配上一個小型屏幕和數(shù)字鍵，只有四項功能：加、減、乘、除。 在一個需求一技術(shù)生命周期內(nèi)，將會發(fā)現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式滿足某個時期某種特定的需要。如，具有手電筒照明功能的收錄機和時鐘，通訊簿計算器，計算機鋼筆，復(fù)印電話一體機，多功能數(shù)字化彩色復(fù)印機、具有上網(wǎng)功能的手機等是目前一些發(fā)達國家開發(fā)的組合新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期(1)　《一》產(chǎn)品生命周期概述 　　首先讓我們看一下技術(shù)生命周期。將各種產(chǎn)品功能組合，移植成新產(chǎn)品是未來新產(chǎn)品發(fā)展的又一趨勢。大規(guī)模定制模式是指對定制的產(chǎn)品或服務(wù)進行個別的大規(guī)模生產(chǎn)，它在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟效益的前提下，了解并滿足單個消費者的需求。激烈的市場競爭使企業(yè)發(fā)生的最大變化是將注意力集中到顧客身上，無論企業(yè)是否愿意，消費者越來越要求得到他們真正需要的產(chǎn)品，大規(guī)模的生產(chǎn)大批量產(chǎn)品已不能滿足消費者日趨個性化的需求，個性化需求時代已經(jīng)來臨。“綠色食品”、“綠色產(chǎn)業(yè)”、“綠色企業(yè)”、“綠色消費”、“綠色營銷” ……“綠色”系列已成為環(huán)境保護運動的代名詞，消費者將越來越青睞不包括任何化學(xué)添加劑的純天然食品或天然植物制成的綠色產(chǎn)品，社會發(fā)展也迫使企業(yè)必須開發(fā)對環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的綠色產(chǎn)品。進入90年代，一些國家紛紛推出以保護環(huán)境為主題的“綠色計劃”，“綠色浪潮”已經(jīng)來臨。 　　綠色產(chǎn)品。在當(dāng)代高科技迅猛發(fā)展的影響下，知識和技術(shù)在經(jīng)濟發(fā)展中的作用日益顯著，產(chǎn)品中的知識技術(shù)含量也日漸增多，朝著知識密集化和智能化的方向發(fā)展，未來新產(chǎn)品的高科技化趨勢將日益明顯。與新經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)總的發(fā)展趨勢是：產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率進一步加快，新產(chǎn)品開發(fā)的時間周期愈來愈短。新產(chǎn)品發(fā)展趨勢:　　人類社會即將跨入21世紀，傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式在知識經(jīng)濟浪潮的沖擊下將面臨著巨大改變。但總的宗旨是，實施顧客滿意服務(wù)戰(zhàn)略?？梢?，服務(wù)將成為企業(yè)之間競爭的主要手段。隨著市場競爭的日趨激烈，僅憑技術(shù)因素是難以創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢的。顧客服務(wù)的目的是使消費者在購買和使用產(chǎn)品的過程中，獲得更大的效用和滿足。品牌延伸不當(dāng)還會影響原品牌的形象。但品牌延伸的風(fēng)險較大。 品牌延伸是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略：個別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌；單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌；同類統(tǒng)一品牌策略，即對同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌不同；企業(yè)名稱與個別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。使用其他企業(yè)的品牌的優(yōu)點和缺點都很突出，得結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來決策。第二，如果企業(yè)決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。品牌對企業(yè)有很多好處，但建立品牌的成本和責(zé)任不容忽視，故而，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場，有助于培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，有助于開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本?？铺乩諏⑵放扑磉_的意義分為六層：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。五、品牌策略　　1．品牌概述 　　品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。五種類型采用者價值導(dǎo)向的不同，導(dǎo)致他們對新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。從潛在消費者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、正式采用。 　　5．新產(chǎn)品的采用與推廣。針對競爭者的產(chǎn)品而言，有三種時機選擇。 　 （8）商業(yè)化。最后是對試銷信息資料的收集和分析。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測試，或通過商業(yè)展覽會介紹新產(chǎn)品。如果決定試銷，接下來是對試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進入的目標(biāo)市場。市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過試銷改進后才取得成功的。新產(chǎn)品市場試銷的目的是對新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。根據(jù)美國科學(xué)基金會調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實體開發(fā)階段所需的投資和時間分別占總開發(fā)總費用的30%、總時間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個階段。新產(chǎn)品實體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對新產(chǎn)品概念進行財務(wù)方面的分析，即估計銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標(biāo)。第三部分則描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)以及不同時期的營銷組合。營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標(biāo)等。對已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略計劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個重要階段。新產(chǎn)品概念的形成來源于針對新產(chǎn)品構(gòu)思提出問題的回答，一般通過對以下三個問題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細的產(chǎn)品概念。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供給市場的一些可能新產(chǎn)品的設(shè)想，新產(chǎn)品設(shè)想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當(dāng)?shù)臋?quán)重是評價模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評價模型。新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u價系統(tǒng)及科學(xué)的評價方法對各種構(gòu)思進行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個過濾過程。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點便是都熟悉公司業(yè)務(wù)的某一或某幾方面。企業(yè)通?？蓮钠髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來源。缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸。進行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段。 　　4．新產(chǎn)品開發(fā)程序 　　一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷8個階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實體開發(fā)、試銷、商品化。項目經(jīng)理需要出色的人際關(guān)系能力，他們得通過專業(yè)知識和游說來實現(xiàn)協(xié)作。不同的開發(fā)項目，其成員不同，但成員往往具有較強的革新和開拓精神。有些企業(yè)會為不定期的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)立臨時項目小組，這是由來自各個不同職能部門的人員組成的一種組織，是一種矩陣式的組織形式，它通常向企業(yè)的最高管理層直接報告工作，并具有為新產(chǎn)品制定政策的權(quán)力。一些團隊圍繞飛機的部件而設(shè)立，比如機翼、駕駛室、發(fā)動機，為特殊的顧客服務(wù)也組成相應(yīng)的團隊。當(dāng)在一段較長的時間內(nèi)需要部門的協(xié)調(diào)活動時，設(shè)立跨部門團隊，是明智的選擇。項目團隊正日趨成為一種最強的橫向聯(lián)系機制。這種組織形式主要適用于規(guī)模較大、資源豐富、新產(chǎn)品項目多，主要依靠新產(chǎn)品參與競爭的企業(yè)。在這種組織形式下，企業(yè)根據(jù)所實施的新產(chǎn)品項目的多少在產(chǎn)品經(jīng)理下面設(shè)置若干新產(chǎn)品經(jīng)理，一個新產(chǎn)品經(jīng)理對一個或一組新產(chǎn)品項目負責(zé)。但產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心往往是對他管理的產(chǎn)品或產(chǎn)品線投入更多的時間和精力，對新產(chǎn)品開發(fā)無法盡全力。 　　產(chǎn)品經(jīng)理。它是新產(chǎn)品委員會最恰當(dāng)?shù)难a充管理組織，其優(yōu)點是權(quán)力集中，建議集中，見解獨立，有助于企業(yè)進行決策，并保持新產(chǎn)品開發(fā)工作的穩(wěn)定性和管理的規(guī)劃化。從若干職能部門抽調(diào)專人組成一個固定的獨立性的開發(fā)組織，集中處理新產(chǎn)品開發(fā)過程中的種種問題，如提出開發(fā)的目標(biāo)制定市場調(diào)研計劃，篩選新產(chǎn)品構(gòu)思，組織實施控制和協(xié)調(diào)等等。 　　新產(chǎn)品部。特別委員會是新產(chǎn)品開發(fā)的智囊團，對新產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題和困難提出建議和對策。通常是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者牽頭。新產(chǎn)品開發(fā)委員會屬于矩陣式組織結(jié)構(gòu)，可分為決策型、協(xié)調(diào)型和特別型三類。其優(yōu)點是可以匯集各部門的想法和意見，強化信息溝通，使決策更加民主化和科學(xué)化。 　　新產(chǎn)品委員會。 　　新產(chǎn)品開發(fā)組織的特征使新產(chǎn)品開發(fā)組織的形式多種多樣。創(chuàng)新的特點決定了新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點，新產(chǎn)品開發(fā)組織具有高度的靈活性，新產(chǎn)品開發(fā)組織要具備簡單的人際關(guān)系，高效、快速的信息傳遞系統(tǒng)，較高的管理權(quán)力，充分的決策自主權(quán)等。 　　3．新產(chǎn)品開發(fā)的組織。保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是緊跟要及時，全面、快速和準確地獲得競爭者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提；其次，對競爭者的新產(chǎn)品進行模仿式改進會使其新產(chǎn)品更具競爭力；強有力的市場營銷運作是該戰(zhàn)略的保障。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 　　緊跟戰(zhàn)略。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。進取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展