【正文】 略（4）　《四》衰退期　　大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會(huì)衰退。這種銷售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車的例子。銷售可能會(huì)下降到零，或者也可能僵持在一個(gè)低水平上持續(xù)多年。銷售衰退的原因很多，其中包括技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者口味的改變、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的加劇。所有這些都會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩、削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)增加和利潤(rùn)被侵蝕。當(dāng)銷售和利潤(rùn)衰退時(shí)，有些公司退出了市場(chǎng)。留下來的公司可能會(huì)減少產(chǎn)品供應(yīng)量。它們也可能從較小的細(xì)分市場(chǎng)和較弱的貿(mào)易渠道中退出。它們也可能削減促銷預(yù)算和進(jìn)一步降低價(jià)格。 　　可惜的是，大多數(shù)公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。相反，感情在起作用，公司可能發(fā)現(xiàn)難于判處最初產(chǎn)品的死刑，仍把它看作一位又老又忠誠(chéng)的朋友。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經(jīng)濟(jì)改善或營(yíng)銷戰(zhàn)略修訂或改進(jìn)產(chǎn)品后。銷售將會(huì)上升。也可能因?yàn)槠＼浀漠a(chǎn)品對(duì)公司的其他產(chǎn)品的銷售仍有貢獻(xiàn)，因而把它保留下來?；蛘呖赡苓@種衰退期的產(chǎn)品的收入可以彌補(bǔ)它的付現(xiàn)成本，也可能該公司暫時(shí)無(wú)法更好地使用該 資金， 除非有強(qiáng)有力的保留理由，否則公司要為繼續(xù)經(jīng)營(yíng)一種疲軟的產(chǎn)品付出高昂的代價(jià)、成本不僅包括無(wú)法回收的管理費(fèi)和利潤(rùn)，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)也無(wú)法充分說明所有隱含成本：疲軟產(chǎn)品可能在不相稱地消耗管理部門的時(shí)間；它需要頻繁地調(diào)整價(jià)格和存貨；它通常要花費(fèi)大量的準(zhǔn)備時(shí)間，而生產(chǎn)期卻很短；它消耗廣告和推銷隊(duì)伍的精力，如果把這些注意力轉(zhuǎn)移到健康的產(chǎn)品上將會(huì)更有利；它在市場(chǎng)上的不適用會(huì)引起顧客的不安，給公司形象蒙上陰影。最大的付出還在將來。由于沒有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)淘汰它，會(huì)延誤積極尋找替代品的工作；它們使產(chǎn)品組合失去平衡，延長(zhǎng)了“昨天的生計(jì)產(chǎn)品”和縮短了“明天的生計(jì)產(chǎn)品”； 它們壓低了目前的獲利能力，并削弱了公司在未來的根基。 　　一個(gè)公司在處理它的老化產(chǎn)品中面臨著許多任務(wù)和決策。 　　1．識(shí)別疲軟產(chǎn)品。第一任務(wù)是建立識(shí)別疲軟產(chǎn)品的制度。公司任命一個(gè)有營(yíng)銷、研究與開發(fā)、制造和財(cái)務(wù)代表參加的產(chǎn)品審查委員會(huì)；這個(gè)委員會(huì)擬定一套識(shí)別疲軟產(chǎn)品的制度；審計(jì)辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、價(jià)格、成本和利潤(rùn)方面的動(dòng)向；讓這些信息經(jīng)電子計(jì)算機(jī)程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。其標(biāo)準(zhǔn)包括銷售疲軟的年數(shù)、市場(chǎng)份額的趨勢(shì)、毛利和投資報(bào)酬。把列在可疑表上的產(chǎn)品向負(fù)責(zé)經(jīng)理們報(bào)告。由這些經(jīng)理填寫評(píng)估表，說明在營(yíng)銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤(rùn)的前景。產(chǎn)品審查委員會(huì)審核這些信每并對(duì)每一可疑產(chǎn)品提出建議——繼續(xù)保留該產(chǎn)品、 修改它的營(yíng)銷戰(zhàn)略或放棄它。研究證據(jù)顯示，與沒有去除產(chǎn)品程序的公司相比，那些有正式程序的公司放棄產(chǎn)品的速度更快。這就使得管理工作更有效率。 　　2．確定營(yíng)銷戰(zhàn)略。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場(chǎng)。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時(shí)對(duì)留下來的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客。留下來的公司將會(huì)增加銷售和利潤(rùn)。因此．一個(gè)公司必須對(duì)是否要在市場(chǎng)上堅(jiān)持到底作出決定。例如，寶潔公司在衰退的液體肥皂業(yè)中堅(jiān)持到最后，并且隨著其他公司的退出而獲得可觀的利潤(rùn)。 　　在一項(xiàng)關(guān)于衰退行業(yè)的公司戰(zhàn)略的研究中，哈里根區(qū)別出公司五種可行的衰退戰(zhàn)略： 　 （1).增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）； 　 （2).保持公司原有的投資水平，直到解決行業(yè)不確定因素； 　 （3).公司有選擇地降低投資水平，放棄無(wú)前景的顧客群，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域投資； 　　(4).為快速回收現(xiàn)金，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚揞~利潤(rùn)； 　　(5).盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，以便迅速放棄該業(yè)務(wù)。 　　衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對(duì)吸引力和公司在該行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。例如，一公司發(fā)現(xiàn)自己處在一個(gè)不吸引人的行業(yè)中但還有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，則它應(yīng)該考慮有選擇地收縮自己的投資；而當(dāng)它發(fā)現(xiàn)自己處在吸引人的行業(yè)中并有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力時(shí)，則它應(yīng)該考慮增加或維持其投資水平。寶潔公司多次將其在強(qiáng)大市場(chǎng)上的令人失望的品牌再次推出。該公司的發(fā)言人喜歡宣稱不存在產(chǎn)品生命周期這種東西。 　　如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應(yīng)采取截然不同的策略。收割要求在維持銷售量的同時(shí)逐漸減少生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。首先要減少研究與開發(fā)成本及對(duì)工廠和設(shè)備的投資。公司也可降低產(chǎn)品質(zhì)量、銷售人員規(guī)模、服務(wù)項(xiàng)目以及廣告開支。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項(xiàng)業(yè)務(wù)中緩慢退出。如果顧客知道了情況，就會(huì)轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；而競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)把消息告訴顧客；啟員會(huì)到別處找工作。因此收割是一種違背道義的策略，也很難執(zhí)行。但許多成熟的產(chǎn)品有理，由實(shí)行此種策略。只要銷售量不暴跌，收割策略可以大大增加公司的現(xiàn)金流量。 收割最終會(huì)使某項(xiàng)業(yè)務(wù)一文不值。另一方面，如果公司決定放棄此項(xiàng)業(yè) 務(wù)，很可能首先去尋找一位買主。公司將努力增加此項(xiàng)業(yè)務(wù)的吸引力，而不是削弱它。因此，公司必須認(rèn)真考慮是收割衰退的業(yè)務(wù)單位還是放棄它。 　　3．放棄決策。當(dāng)公司決定放棄一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它面臨著進(jìn)一步的決策。如果產(chǎn)品有很強(qiáng)的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個(gè)小公司。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個(gè)品牌。它還必須決定保留多少部件和服務(wù)項(xiàng)目為老顧客服務(wù)。 　　許多經(jīng)理使用產(chǎn)品生命周期概念來解釋產(chǎn)品和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。作為一個(gè)計(jì)劃工具。產(chǎn)品生命周期概念刻畫出產(chǎn)品各個(gè)階段主要營(yíng)銷挑戰(zhàn)的特性，并提出公司應(yīng)該實(shí)行的可供選擇的主要營(yíng)銷戰(zhàn)略。作為一個(gè)控制工具，產(chǎn)品生命周期概念使公司能在產(chǎn)品性能上與過去類似產(chǎn)品作一對(duì)比。作為一個(gè)預(yù)測(cè)工具，因?yàn)殇N售歷史存在著各種不同的形式，以及產(chǎn)品各個(gè)階段的持續(xù)期也各不相同，所以產(chǎn)品生命周期概念的用處較少。 　　產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評(píng)。評(píng)論家們認(rèn)為生命周期的形式實(shí)在太多了，這一點(diǎn)可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實(shí)。產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機(jī)體所具有的各個(gè)階段的固定順序和各個(gè)階段的固定長(zhǎng)度。他 們甚至指責(zé)說，營(yíng)銷者常常不能指出產(chǎn)品已進(jìn)入哪一個(gè)階段。一種產(chǎn)品似乎可能進(jìn)入了成熟期，而實(shí)際上它只是達(dá)到在成長(zhǎng)價(jià)段另一個(gè)高潮以前的某一段暫時(shí)的高漲期。最后，他們指責(zé)產(chǎn)品生命周期形式是應(yīng)用營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)人為的公司也可以延長(zhǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品線；公司可以增加每一產(chǎn)品項(xiàng)目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產(chǎn)品線有較多或較少的關(guān)聯(lián)性，這要取決于公司希望僅在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)還是在若干個(gè)領(lǐng)域內(nèi)獲得良好聲譽(yù)。 產(chǎn)品包裝決策：一 包裝的含義　　進(jìn)入市場(chǎng)的許多產(chǎn)品必須包裝。包裝既可以起到較小的作用（如對(duì)不昂貴的五金商品人又可以起到重要的作用（如對(duì)化妝品）。 　　有一些包裝是聞名于世的：如“可口可樂”的瓶子，“雷格”女用連褲襪，蛋形容器，許多營(yíng)銷人員把包裝化（Packaging）稱為第五個(gè)P，前面四個(gè)P分別為價(jià)格（Price），產(chǎn)品（Product），地點(diǎn) (place) 和促銷（promotion）. 　　我們將包裝化定義為：包裝化是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物一系列活動(dòng)。這種容器或包扎物被稱為包裝（package）。包裝可以包括多達(dá)三個(gè)層次的材料。第一層次的包裝是指最接近產(chǎn)品的容器。例如，裝有“修面后除香洗凈液”的瓶子是最接近產(chǎn)品的包裝。第二層次的包裝是指保護(hù)第一層次包裝的材料，當(dāng)產(chǎn)品使用時(shí)，它即被丟棄。用來包裝瓶裝的“修面后洗凈液”的硬紙板盒就屬于第二層次的包裝，它為產(chǎn)品提供了進(jìn)一步的保護(hù)和促銷機(jī)會(huì)。輸包裝是指產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)所必需的包裝。如裝有六打“修面后陳香洗凈液”的波紋盒就是運(yùn)輸包裝。此外，標(biāo)簽化亦是包裝化的一個(gè)組成部分，它是由表明該產(chǎn)品的印制好的信息所構(gòu)成，出現(xiàn)在包裝物上面或和包裝物合為一體。 二 包裝的意義　　目前，包裝已成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值。多種多樣的因素會(huì)促進(jìn)包裝化作為一種營(yíng)銷手段在應(yīng)用方面的進(jìn)一步發(fā)展。由于越來越多的產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)上和折扣商店里以自助的形式出售。現(xiàn)在，包裝必須執(zhí)行許多推銷任務(wù)。包裝具有多方面的意義。 　　1．保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)。產(chǎn)品包裝最基本的功能便是保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)。有效的產(chǎn)品包裝可以起到防潮、防熱、防冷、防揮發(fā)、防污染、保鮮、防易碎、防變形等系列保護(hù)產(chǎn)品的作用。因此，在產(chǎn)品包裝時(shí)，要注意對(duì)產(chǎn)品包裝材料的選擇以及包裝的技術(shù)控制。 　　2．包裝能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體印象。日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者富裕是指消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。公司和品牌形象公司已意識(shí)到設(shè)計(jì)良好包裝的巨大作用，它有助于消費(fèi)者迅即辨認(rèn)出哪家公司或哪一品牌。每一位膠卷購(gòu)買者可以立刻識(shí)別出為人熟知的黃顏色包裝的“柯達(dá)”膠卷。 3．包裝還能提供創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。包裝化的創(chuàng)新能夠給消費(fèi)者帶來巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來了利潤(rùn)。1899年，尤尼達(dá)餅干公司創(chuàng)新成一種具有保鮮裝置的包裝（紙板，內(nèi)部紙包扎，外部紙包扎），使餅干的貨架壽命長(zhǎng)于餅干盒、餅干箱和餅干桶?？死蛱厥称饭鹃_發(fā)了聽裝混合乳酪，從而延長(zhǎng)了乳酪的貨架壽命，并使公司贏得了“可靠”的聲譽(yù)。目前，該公司正在試驗(yàn)殺菌小袋，它是用金屬混和塑料制成的容器，是罐頭的換代物。一些公司首先把軟飲料放在拉蓋式的罐頭內(nèi)，或把液態(tài)噴霧劑放人按鈕式罐頭內(nèi)以此吸引許多新顧客?，F(xiàn)在，制酒商正在試驗(yàn)拉蓋式罐頭和紙盒袋裝等包裝形式。三 包裝策略決策的影響因素及原則　　為新產(chǎn)品制定有效的包裝，這需要作出大量的決策。第一，建立包裝化概念。包裝化概念的定義是，規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物，或?yàn)橐粋€(gè)特定產(chǎn)品起什么作用。包裝的主要作用應(yīng)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供保護(hù)，引進(jìn)一個(gè)新穎的使用方式，提示產(chǎn)品或公司的某種質(zhì)量，或者是其他某些作用。 　　通用食品公司開發(fā)了一種新穎的狗食品，其形狀象小肉餡餅。管理當(dāng)局決定要最大限度使人們看到這些個(gè)餡餅所具有的獨(dú)特的和可口的外表。可見性是作為包裝化的基本構(gòu)思加以規(guī)定的，管理當(dāng)局就是據(jù)此考慮了若干包裝物方案。該公司最后選定在盤子上覆蓋一層透明薄膜的包裝方式。 　 此外，還必須為包裝設(shè)計(jì)的其他要素作出決策，如包裝物的大小，形狀，材料，色彩，文字說明，以及品牌標(biāo)記。決策的內(nèi)容還必須包括：大量的文字說明還是少量的文字說明，采用玻璃紙或其他透明的薄膜，塑料的或薄片狀的盤子，等等。包裝化的各個(gè)要素必須相互協(xié)調(diào)。包裝大小涉及包裝材料和色彩等。包裝化的要素也必須和訂價(jià)、廣告和其他市場(chǎng)營(yíng)銷要素相互協(xié)調(diào)。 　　包裝一經(jīng)設(shè)計(jì)好后，必須進(jìn)行一些試驗(yàn)。進(jìn)行工程技術(shù)測(cè)試的目的是為了保證包裝在正常情況下經(jīng)得起磨損；進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試的目的是為了保證贏得有利的消費(fèi)者反應(yīng)。 　　并且，即使預(yù)先采取了這些試驗(yàn)措施，但是包裝設(shè)計(jì)有時(shí)還會(huì)存在某種根本性的缺陷：比如，一個(gè)食品公司開發(fā)出一種加壓的烤肉汁罐頭，定名為“噴噴噴霧罐頭”，在市場(chǎng)試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)包裝有潛在的禍患：“我們?cè)詾槲覀冇辛艘粋€(gè)好罐頭，但是，我們幸好最初只在德克薩斯州和加里福尼亞州的商店里進(jìn)行試銷。這些罐頭一旦加溫，它們就開始爆炸。 因?yàn)槲覀儧]有在全國(guó)各地銷售，所以我們的損失僅為15萬(wàn)美元，而不是幾百萬(wàn)美元．” 　　為某新產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果良好的包裝可能要化費(fèi)數(shù)十萬(wàn)美元，并需要數(shù)月以至于一年的時(shí)間。我們不能因?yàn)榭吹桨b化在吸引和滿足消費(fèi)者方面能起到一些作用，而過分強(qiáng)調(diào)包裝化的重要性。但公司應(yīng)該注意到，社會(huì)對(duì)包裝化已日益關(guān)注，公司應(yīng)作出相應(yīng)的決策，來為社會(huì)利益服務(wù)，并為眼前的顧客和公司的目標(biāo)服務(wù)。 此外，產(chǎn)品包裝也有一些基本原則： 　?。保m用原則。包裝的主要目的是保護(hù)商品。因此，首先要根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)和特點(diǎn)，合理地選用包裝材料和包裝技術(shù)，確保產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形等，盡量使用符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的包裝材料；其次要合理設(shè)計(jì)包裝，便于運(yùn)輸?shù)取?　?。玻烙^原則。銷售包裝具有美化商品的作用，因此在設(shè)計(jì)上要求外形新穎、大方、美觀，具有較強(qiáng)的藝術(shù)性。 3．經(jīng)濟(jì)原則。在符合營(yíng)銷策略的前提下，應(yīng)盡量降低包裝成本。四 產(chǎn)品包裝策略　　1．類似包裝策略。企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于顧客識(shí)別出本企業(yè)產(chǎn)品。對(duì)于忠實(shí)于本企業(yè)的顧客，類似包裝無(wú)疑具有促銷的作用，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用。但類似包裝策略只能適宜于質(zhì)量相同的產(chǎn)品，對(duì)于品種差異大、質(zhì)量水平懸殊的產(chǎn)品則不宜采用。 　　2．配套包裝策略。按各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，講數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費(fèi)者購(gòu)買、使用、和攜帶，同時(shí)還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。在配套產(chǎn)品中如加緊某種新產(chǎn)品，可使消費(fèi)者不知不覺地習(xí)慣使用新產(chǎn)品，有利于新產(chǎn)品上市和普及。 　　3．再使用包裝。指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒也可被再利用等。這種包裝策略可使消費(fèi)者感到一物多用而引起其購(gòu)買欲望 ，而且包裝物的重復(fù)使用也起到了對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳作用。大餅謹(jǐn)慎使用該策略，避免因成本加大引起商品價(jià)格過高而影響產(chǎn)品的銷售。 　　4．附贈(zèng)包裝策略。記載商品包裝物重附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買。我國(guó)出口的“芭蕾珍珠膏”，每個(gè)包裝盒附贈(zèng)珍珠別針一枚，顧客購(gòu)至50合計(jì)客串條美麗的珍珠項(xiàng)鏈，這使珍珠膏在國(guó)際市場(chǎng)十分暢銷。 5．改變包裝策略。即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術(shù)、包裝材料的不斷更新，消費(fèi)者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補(bǔ)原包裝的不足，企業(yè)在改變包裝的同時(shí)必須配合好宣傳工作，以消除消費(fèi)者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降或其他的誤解。產(chǎn)品組合：一、 產(chǎn)品線分析(1) 　　產(chǎn)品組合又稱產(chǎn)品搭配，指賣方出售的產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 產(chǎn)品組合計(jì)劃在很大程度上是公司戰(zhàn)略計(jì)劃人員的職責(zé)。他們必須對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供的信息進(jìn)行評(píng)估，以決定哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲、撤消。 　　產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線所構(gòu)成。它可以用廣度、長(zhǎng)度、深度、一致性來說明。 　《一》產(chǎn)品線　 　　產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。 公司的每條產(chǎn)品線一般由一些主管人員進(jìn)行管理。在通用電氣公司消費(fèi)部里，有冰箱、電爐、洗衣機(jī)等產(chǎn)