【正文】 的溝通本質(zhì)來看，決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。根據(jù)IAB(Internet Advertising Bureau)的統(tǒng)計(jì)，，并一舉超過戶外廣告收入，占到當(dāng)年總廣告收入的4%份額，并且預(yù)計(jì)到2003年將達(dá)到115億美元，將超過傳統(tǒng)媒體廣告收入。我國Internet發(fā)展較晚，網(wǎng)絡(luò)廣告從1997年起步，在1998年網(wǎng)絡(luò)廣告收入就達(dá)到1800萬，雖然僅占全年廣告收入總額的520億元很少比例，但驚人的增長速度足以證明其新生的力量。網(wǎng)絡(luò)廣告正以迅雷不及掩耳之勢，滲透到現(xiàn)代生活的各個(gè)方面，展示出魅力無窮的網(wǎng)上商機(jī)。這一發(fā)展的趨勢也將企業(yè)界和理論界的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)廣告上來。從當(dāng)前的研究現(xiàn)狀看，盡管人們以意識到這一課題的重要性，但對這一新的媒體環(huán)境下如何更有效地開展廣告促銷尚缺乏完整的認(rèn)識。二．從原則來講，當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動、分眾、可控和效果的可測性?！　鹘y(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬?，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現(xiàn)在，市場環(huán)境的變化、消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得我們必須也有可能對促銷提出更高的要求。 　　傳統(tǒng)的促銷是單方面的：賣方擁有信息的優(yōu)勢，為使消費(fèi)者了解對賣方有利的信息，賣方需要進(jìn)行溝通。但現(xiàn)在，市場從以前的生產(chǎn)者主權(quán)市場轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主權(quán)市場，相對以前，消費(fèi)者掌握了更多的對企業(yè)有價(jià)值的信息，這就要求企業(yè)不僅要向消費(fèi)者傳遞有關(guān)自己產(chǎn)品和企業(yè)的信息，還要盡可能地獲得消費(fèi)者的有關(guān)信息。這一轉(zhuǎn)變落實(shí)在企業(yè)的促銷行為上，就要求企業(yè)不僅將促銷看作是一個(gè)單方面的信息傳遞，更希望通過了解消費(fèi)者的反應(yīng)來獲得對市場的更充分的認(rèn)識。而消費(fèi)者在促銷中也就不再是被動的信息接受者，他也可以根據(jù)自己的偏好來選擇企業(yè)傳遞過來的信息，從而使當(dāng)前的促銷更強(qiáng)調(diào)賣方和買方之間的互動。 　　大多數(shù)傳統(tǒng)促銷的信息溝通是通過大眾傳媒進(jìn)行的，由于媒體傳播的廣泛性，使得促銷不可避免會出現(xiàn)與企業(yè)目標(biāo)市場相比過于分散以至于浪費(fèi)的傾向。當(dāng)前的促銷更強(qiáng)調(diào)分眾。分眾是與大眾相對的一個(gè)概念，指的是在大眾消費(fèi)者中按一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的人群的劃分。企業(yè)所選擇的分眾是與其目標(biāo)市場相符的。在分眾的要求下，企業(yè)促銷會選擇一些能夠有效“分眾”的媒體或形式，如有線電視、直郵廣告、電話促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等，有些“分眾促銷”甚至達(dá)到了“定制促銷”的地步。當(dāng)然，為提高促銷的有效性，企業(yè)也越來越重視客戶資料的收集和管理。 　　傳統(tǒng)促銷的一個(gè)主要問題是促銷的效果較難把握，尤其是廣告，因?yàn)槠髽I(yè)往往無法確切地知道有多少人接受到了你所發(fā)布的廣告信息和反饋情況。現(xiàn)在，技術(shù)的發(fā)展為促銷克服這一問題提供了條件，這也使得促銷越來越強(qiáng)調(diào)效果的可測量性。例如發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，就要及時(shí)統(tǒng)計(jì)每條廣告被多少用戶看過，以及這些用戶瀏覽這些廣告的時(shí)間分布、地理分布和反映情況等，廣告主可以實(shí)時(shí)評估廣告效果，進(jìn)而審定他們的廣告策略合理性和進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以及根據(jù)廣告的有效訪問量進(jìn)行評估，并按效果付費(fèi)。 三．從形式上講，當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。　　傳統(tǒng)的促銷也有一個(gè)促銷組合，即綜合性地運(yùn)用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通手段，來影響消費(fèi)者。但在實(shí)際的促銷操作中，卻很少能做到這一點(diǎn)。所謂的促銷，還僅僅就是廣告或者是人員推銷或者是營業(yè)推廣等。現(xiàn)代促銷，在豐富對每一種促銷手段的認(rèn)識同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)整合促銷或整合溝通。簡單來講，整合傳播有以下要點(diǎn)： 　　1． 在傳播中，居于核心的是消費(fèi)者的心理，因此，必須要對消費(fèi)者的動機(jī)、認(rèn)知、記憶、聯(lián)想和態(tài)度有更充分的認(rèn)識。 　　2． 整合傳播強(qiáng)調(diào)真正意義的綜合，就象打藍(lán)球，各種溝通傳播工具如同球場上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職，且講究戰(zhàn)法，通過純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)能力。 3． 整合傳播的目的不是一次性交易，而是希望與消費(fèi)者維系長期的關(guān)系，即實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷。這就要求企業(yè)在溝通中，有條不紊地與消費(fèi)者進(jìn)行適時(shí)適地的雙向交流溝通，同時(shí)要建立其全面的顧客數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。 促銷組合：論促銷組合（論文一篇）在現(xiàn)代市場，企業(yè)不僅要擁有一流的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、暢通的銷售渠道，還需要一流的促銷。而促銷策劃又是現(xiàn)代營銷的關(guān)鍵。 　　現(xiàn)代促銷，是企業(yè)應(yīng)用各種溝通方式、手段，向消費(fèi)者傳遞商品（服務(wù)）與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使消費(fèi)者對企業(yè)及其商品（服務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的活動。促銷的本質(zhì)作用則是溝通信息，贏得信任，誘導(dǎo)需求，促進(jìn)購買與消費(fèi)。因此，促銷作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，由信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和需求誘導(dǎo)機(jī)制構(gòu)成，這三種機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及其相互有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)促銷系統(tǒng)的最佳整體運(yùn)動狀態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的根本目標(biāo)。 一、促銷與營銷組合 　　營銷組合又稱市場營銷組合，是企業(yè)將各種營銷策略和手段組合成系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到最佳的策略實(shí)施效果，更有利于實(shí)現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 　　盡管市場營銷組合的發(fā)展方式很多，但有一點(diǎn)是肯定的，即促銷是營銷組合中十分重要的內(nèi)容，而且就趨勢而言，促銷在營銷組合中的地位越來越重要。 　　現(xiàn)代促銷不是孤立存在的，它必須與其它的營銷策略和手段緊密結(jié)合才能真正實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。也就是說，促銷的作用，只有在營銷組合中才能充分表現(xiàn)出來。因此，在進(jìn)行促銷策劃時(shí)，絕對不能離開市場營銷組合的全面思維。 二、促銷組合與促銷策劃 　　促銷組合，是指企業(yè)在促銷活動中，把公共關(guān)系、廣告、銷售促進(jìn)和人員促銷有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，以便實(shí)現(xiàn)更好的整體促銷效果。現(xiàn)代促銷策劃就是促銷組合具有創(chuàng)造性的謀劃與設(shè)計(jì)。它必須同時(shí)解決兩個(gè)問題：單一促銷策劃和整體促銷策劃。 　?。保畣我淮黉N策劃。這是對公關(guān)促銷、廣告促銷、銷售促進(jìn)和人員促銷分別進(jìn)行策劃，這種策劃具有相對獨(dú)立性和完整性，它必須充分體現(xiàn)各自的促銷特性和優(yōu)勢，充分應(yīng)用各自的促銷理論與規(guī)律，形成自成一體的促銷模式。特別說明兩點(diǎn)：第一，單一促銷策劃的獨(dú)立性是相對的，而是絕對獨(dú)立，否則談不上組合。實(shí)際上，在單一促銷策劃中必須同時(shí)考慮與其它促銷策略的配合關(guān)系。第二，單一促銷策劃是整體促銷策劃的基礎(chǔ)。整體促銷策劃猶如是一部機(jī)器，而單一促銷策劃是這部機(jī)器的零部件。因此，單一促銷策劃的質(zhì)量直接影響到整體促銷策劃的質(zhì)量。 　?。玻w促銷策劃。這是公關(guān)促銷、廣告促銷、銷售促進(jìn)和人員促銷如何最佳配合的策劃（即促銷組合策劃）。主要有：主次配合、進(jìn)程配合、手段（媒介）配合、內(nèi)容（信息）配合、主題配合、策略（創(chuàng)意）配合、目標(biāo)配合等?？傊?，在各自戰(zhàn)略、策略的諸方面都要有機(jī)結(jié)合，相互推動，形成整體促銷合力。切忌各自為陣，相互割裂，甚至相互對立。所以，促銷策劃從過程上可劃分為促銷調(diào)查策劃、促銷方案策劃、促銷方案實(shí)施策劃和促銷方案實(shí)施效果評估策劃，而不能把促銷策劃僅僅理解為促銷方案策劃，盡管這是促銷策劃的重點(diǎn)。 促銷組合策略 　　促銷及其促銷組合的戰(zhàn)略意義，越來越被認(rèn)識，然而如何組合的問題也越來越突出。對企業(yè)來說，有許多因素影響到促銷形式和手段的選擇，于是，依據(jù)不同的因素就應(yīng)該形成不同的促銷組合策略。 　?。保繕?biāo)因素。企業(yè)的整體目標(biāo)具有階段性的側(cè)重點(diǎn)，由于目標(biāo)重點(diǎn)不同，則促銷組合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象為主要目標(biāo)時(shí)，應(yīng)以公共關(guān)系和廣告為主；而以銷售商品為主要目標(biāo)時(shí)，公關(guān)是基礎(chǔ)，廣告是重點(diǎn)，人員促銷是前提，銷售促進(jìn)是關(guān)鍵。 　?。玻呗砸蛩?。菲力普科特勒認(rèn)為，企業(yè)可能采取兩種促銷策略：“推”與“拉”，如下圖所示： 　　　　　　　　　　　　“推”的策略 　　生產(chǎn)者竭　　　　 批發(fā)商竭　　　　　零售商竭 　　力向批發(fā)→　　　 力向零售→　　　　力向消費(fèi)→　　　　　消費(fèi)者 　　商推銷　　　　　 商推銷　　　　　　者推銷 　　生產(chǎn)者竭 　　力向消費(fèi)→　　　 批發(fā)商→　　　　　零售商→　　　　　　消費(fèi)者 　　者推銷 　　　　　　　　　　　　“拉”的策略 　　企業(yè)采取“推”的策略，以人員促銷和中間商促進(jìn)為主；采取“拉”的策略，則以公關(guān)促銷、廣告促銷和消費(fèi)者促進(jìn)為主。 　?。常a(chǎn)品因素。首先是產(chǎn)品類型，生產(chǎn)資料商品具有技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)高、批量大、風(fēng)險(xiǎn)大等特性，購買時(shí)一般要經(jīng)過研究、審批等手續(xù)，因此，應(yīng)以人員促銷為主，配合公共關(guān)系和銷售促進(jìn)，而廣告相對使用較少；消費(fèi)品主要供個(gè)人和家庭生活之用，面廣量大，常以廣告促銷為主，輔以公共關(guān)系和銷售促進(jìn)，人員促銷相對較少。其次是產(chǎn)品生命周期階段，菲力普科特勒把產(chǎn)品所處生命周期階段、促銷成本效應(yīng)與促銷組合的關(guān)系用下圖來描述： 　　（附圖　{圖}） 　　產(chǎn)品生命周期各階段 　　從圖中可以看出，投入期以廣告和公共關(guān)系為主，其次是人員促銷和銷售促進(jìn)；在成長期，雖仍以廣告和公共關(guān)系為主，但所有促銷策略的成本效應(yīng)都降低了；在成熟期，以銷售促進(jìn)為主，輔以廣告、公共關(guān)系和人員促銷；在衰退期，仍以銷售促進(jìn)為主，但廣告、公共關(guān)系和人員促銷的成本效應(yīng)則降低了，其中以人員促銷為最低。再次是產(chǎn)品價(jià)格，一般來說，高價(jià)商品由于使用風(fēng)險(xiǎn)大，應(yīng)以公共關(guān)系和人員促銷為主，低價(jià)商品以廣告和銷售促進(jìn)為主。 　　４．市場因素。在諸多市場因素中，主要是市場規(guī)模與集中性、購買者類型、消費(fèi)者心理與行為和競爭對手的促銷攻勢對促銷組合影響較大。（１）市場規(guī)模與集中性。規(guī)模小且相對集中的市場，人員促銷是重點(diǎn)；規(guī)模大、范圍廣且分散的市場，則應(yīng)多采用廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)。（２）購買者類型。對個(gè)人家庭消費(fèi)者應(yīng)以廣告、公關(guān)促銷為主，輔之以銷售促進(jìn)；對組織用戶、集團(tuán)消費(fèi)應(yīng)以人員促銷為主，輔之以公共關(guān)系和廣告；對中間商則宜以人員促銷為主，并配合銷售促進(jìn)。（３）消費(fèi)者心理和行為。主要是分析消費(fèi)者處于購買決策的哪一階段。菲力普科特勒將消費(fèi)者所處購買決策階段、促銷成本效應(yīng)與促銷組合的關(guān)系用上圖表示?？梢?，廣告與公共關(guān)系在認(rèn)知階段比銷售促進(jìn)和人員促銷的作用大得多，應(yīng)當(dāng)作為促銷組合重點(diǎn)選擇；理解階段主要選擇廣告、公共關(guān)系和人員促銷；信服階段，人員促銷是重點(diǎn)；成交階段應(yīng)主要選擇人員促銷和銷售促進(jìn)；再次購買應(yīng)以銷售促進(jìn)和人員促銷為主，配合廣告與公共關(guān)系。（４）競爭對手的促銷攻勢。根據(jù)自身與對手的實(shí)力分析和比較，選擇針鋒相對的促銷方式或避其鋒芒的促銷組合。 　?。ǜ綀D　{圖}） 消費(fèi)所處購買決策階段 　?。担顿Y因素。不同的促銷方式、促銷組合，需要投入的資金總量不同。因此，企業(yè)的財(cái)政實(shí)力及其促銷投資預(yù)算影響和制約著對促銷組合的選擇。既要量力而行，又要用最少的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)最佳的促銷組合，使其促銷費(fèi)用發(fā)揮出最好的效用。 　?。叮芾硪蛩亍２煌拇黉N方式、手段，其管理復(fù)雜的程度有所不同。一般說來，公共關(guān)系和銷售促進(jìn)的管理更為復(fù)雜，如果企業(yè)管理水平不高，一般不愿意選擇；而廣告和人員促銷相對說來管理簡單些，容易被企業(yè)選擇使用。應(yīng)當(dāng)說，這種促銷組合的選擇是不科學(xué)的，但符合企業(yè)的管理實(shí)際情況，是一種實(shí)事求是的組合選擇。 　?。罚畷r(shí)機(jī)因素。任何商品都會面臨銷售時(shí)機(jī)和非銷售時(shí)機(jī)。顯然，在銷售時(shí)機(jī)（如銷售旺季、流行期、特別活動和節(jié)日期等）應(yīng)當(dāng)掀起促銷高潮，一般要以廣告、銷售促進(jìn)為重點(diǎn)；而在平時(shí)，則應(yīng)以公共關(guān)系和人員促銷為主。 ８．渠道因素。如果企業(yè)以中間商為主來分銷商品，則應(yīng)以廣告、公共關(guān)系為主，為中間商創(chuàng)造有利的銷售環(huán)境，再配合對中間商的促進(jìn)，充分調(diào)動其積極性。如果企業(yè)以直銷、多層傳銷等非流通渠道的銷售方式為主，則重點(diǎn)是公共關(guān)系、人員促銷和銷售促進(jìn)。30 / 30