【正文】 策略。基礎(chǔ)知識：一．促銷與促銷組合　?。ㄒ唬┐黉N的涵義及促銷內(nèi)容 　　促銷(Promotion)是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。 　　如何優(yōu)化促銷組合?如何選擇、搭配、有效地運用?必須考慮這樣幾個選擇：預(yù)算選擇、產(chǎn)品選擇、策略選擇、購買階段選擇、生命周期選擇等。 　　廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息?！皼]有廣告就沒有市場，沒有廣告就沒有名牌”已成為企業(yè)家的共識。廣告使這些極豐碩的成果同時實現(xiàn)。香波打入市場的廣告就是：“還有半個月，一種全新型洗發(fā)水將與消費者見面”，然后依次遞減天 數(shù)，“還有10天……”，“還有一周……”，“還有一天……”，然后在預(yù)定的那天再打出全面介紹該種品牌香波的廣告。報紙廣告的局限是它以新聞為主，廣告版面不可能居突出地位，廣告有效時間短，日報只有一天甚至只半天的生命力，多半過期作廢。著名廣告人大衛(wèi) 　　(2)消費者媒體習(xí)慣 　　如針對工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。請你計算一下，至今已連續(xù)運轉(zhuǎn)了多少小時?”獨特的構(gòu)思引起了好奇心，有人甚至半夜三更去檢查該電風(fēng)扇是否仍在轉(zhuǎn)動。 　 （六）廣告效果評估 　　廣告效果的評估就是指運用科學(xué)的方法來鑒定所作廣告的效益。測量表明一個人在閱讀時，眼睛并不是順著字行穩(wěn)定地移動的，不同的人其閱讀習(xí)慣也不同。人員推銷的設(shè)計可以采取三種形式： ?。?)可以建立自己的銷售隊伍，使用本企業(yè)的推銷人員來推銷產(chǎn)品。 　　(1)尋找顧客：有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法，個人觀察法， 廣告開拓法，市場咨詢法，資料查閱法等。 　　推銷工作的一條黃金法則：不與顧客爭吵。 　　(3)顧客結(jié)構(gòu)式：根據(jù)顧客的行業(yè)、規(guī)模、分銷渠道的不同而分別配備推銷人員。 　　(3)銷售競賽：根據(jù)各個中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現(xiàn)金獎，實物獎，免費旅游，度假獎等。 　　 　　營業(yè)推廣方案應(yīng)該包括這樣幾個因素： 　　(1)費用：營銷人員必須決定準備拿出多少費用進行刺激。作為促銷組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態(tài)度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，以爭取社會公眾的理解與接受。 　 （三）公共關(guān)系的原則與實施步驟 　　 　　(1)以誠取信的原則 　　企業(yè)要在公眾心目中樹立良好的形象，關(guān)鍵在于誠實。 　　。其目的在于從視覺上使本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象區(qū)別于其它競爭者。 發(fā)展動態(tài)：促銷策略新發(fā)展　　作為企業(yè)市場營銷組合中的一種重要的手段和策略，促銷是如此的引人注目，以至于常常會有人將促銷（甚至僅僅是廣告）等同于市場營銷。這一轉(zhuǎn)變落實在企業(yè)的促銷行為上，就要求企業(yè)不僅將促銷看作是一個單方面的信息傳遞，更希望通過了解消費者的反應(yīng)來獲得對市場的更充分的認識。簡單來講，整合傳播有以下要點： 　　1． 在傳播中，居于核心的是消費者的心理，因此，必須要對消費者的動機、認知、記憶、聯(lián)想和態(tài)度有更充分的認識。它必須同時解決兩個問題：單一促銷策劃和整體促銷策劃。 　　１．目標因素。對個人家庭消費者應(yīng)以廣告、公關(guān)促銷為主，輔之以銷售促進；對組織用戶、集團消費應(yīng)以人員促銷為主，輔之以公共關(guān)系和廣告；對中間商則宜以人員促銷為主，并配合銷售促進。 　　７．時機因素。 　?。叮芾硪蛩?。在諸多市場因素中，主要是市場規(guī)模與集中性、購買者類型、消費者心理與行為和競爭對手的促銷攻勢對促銷組合影響較大。切忌各自為陣，相互割裂，甚至相互對立。也就是說，促銷的作用，只有在營銷組合中才能充分表現(xiàn)出來?！　鹘y(tǒng)的促銷也有一個促銷組合，即綜合性地運用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通手段，來影響消費者。　　傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當?shù)某潭壬?，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。這種“好到吮手指”的家鄉(xiāng)雞已成為全世界規(guī)模最大的零售食品之一 ，其形成的全球認同的CIS包括：第一，產(chǎn)品標準化；用重量相等的美國標準的A級肉雞，均勻分割成9塊，用含有11種香草和調(diào)料配制的秘方加工，再用特制的氣壓炸鍋烹制；第二， 神秘顧客檢查制度，即肯德基控制主管人員從社會上招募一些整體素質(zhì)較高但與肯德基無任何關(guān)系的人員，對他們進行專業(yè)培訓(xùn)，使他們了解肯德基食品的溫度、重量、色澤、及口感標準，他們以一般顧客的身份不定期地到各地餐廳就餐，進行打分，由于從餐廳經(jīng)理、一般員工到公司總經(jīng)理都不認識這些檢查人員，所以這些檢查人員就被稱為“神秘顧客”。 　 （五）企業(yè)形象設(shè)計 　　企業(yè)形象設(shè)計CIS或CI是Corporation Identification System的英文縮寫，原意是企業(yè)識別系統(tǒng)，意為一個企業(yè)或公司用以區(qū)別于其競爭對手甚至其它企業(yè)、團體、機關(guān)的各種形象、文字、風(fēng)格等的綜合體，其目的是展露產(chǎn)品特色，突出企業(yè)風(fēng)格、宣傳企業(yè)文化。可見，公關(guān)過程就是信息交流過程。在企業(yè)遇到風(fēng)險時，要弄清事情的原因，區(qū)別對待： 對公眾的誤解或他人的陷害，要進行必要的解釋，將本企業(yè)采取的預(yù)防措施向公眾宣布；對企業(yè)自身過失危害公眾利益，公共關(guān)系人員應(yīng)實事求是，使惡劣影響減小到最低限度，將本企業(yè)的改進措施公之于眾，幫助企業(yè)重振聲譽。 五．公 共 關(guān) 系　　（一）公共關(guān)系的涵義 　　公共關(guān)系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。 　　 　　就消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促進大批量購買；爭取未使用者試用 ，吸引競爭者品牌的使用者。 　　(6)組織展銷：企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷。 　　。 　　推銷員接近顧客時，一定要信心十足，面帶微笑。 　　(4)收集情報。其優(yōu)點在于：它能提供有關(guān)廣告深入人思想的程度方面的材料，而且還可以檢測消費者是否領(lǐng)會了廣告制作人員企圖表達的廣告主題，廣告設(shè)計意圖和受眾的接受認同程度是否一致，缺點是費用大，受試者記憶興趣和記憶程度有差別。把不同的廣告縮小地印在明信片上，每張明信片都有一些免費小贈品，所有明信片的贈品都一樣，然后把這些明信片寄給大量的、有一定代表性的消費者，根據(jù)有復(fù)信并已接受贈品者的比例大小，就可以檢查出廣告有效程度。 　　 　　明確廣告目標后，選定廣告媒體，再計算出為實現(xiàn)這一廣告目標應(yīng)支出的廣告費用。再如1979年可口可樂集團要求為其代理了24年廣告業(yè)務(wù)的麥伊廣告公司重新?lián)Q個廣告主題，該廣告公司立即把派駐全球各地機構(gòu)富有創(chuàng)造力的主管全部召回紐約，經(jīng)過反復(fù)激烈的討論，最后才濃縮出一個主題，其創(chuàng)意是“喝一口，笑一笑”(Have a coke and a smile)。 　　POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi)POP廣告和室外POP廣告兩種，室內(nèi)POP廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。 　　電視的優(yōu)勢很明顯。 　?、賵蠹垙V告。廣告目標是指在一個特定時期對特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。在洋貨洋名大出風(fēng)頭的現(xiàn)今中國市場，不少中國產(chǎn)品廣告上夸耀自己洋出身洋伙伴， 四川長虹卻率先打出民族工業(yè)的旗幟：“以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”，這是明明白白的企業(yè)文化，擋不住的民族凝聚力。那么大量信息是怎樣飛到人們哪兒去的呢?靠的是傳播。 　　(拉式策略) 　　拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投 入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。其目的在于：當價格提高時使需求無彈性，當價格降低時使需求有彈性。公共關(guān)系：作為促銷活動之一的公共關(guān)系，是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道、幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系、樹立和保持良好的企業(yè)形象、以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。用經(jīng)濟學(xué)術(shù)語來說，促銷的基本目的是改變一個公司的產(chǎn)品的需求(收入)曲線的形狀。從促銷活動運作的方向來分，有推式策略和拉式策略兩種。商品流通由三部分組成：商品交易流通，商品貨物流通，商品信息流通。當今的廣告大戰(zhàn)，從本質(zhì)上可以說是不同的企業(yè)文化之間的較量和競爭。他認為廣告活動的核心，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產(chǎn)品放在什么位置。選擇媒體不一定收費愈高愈好，要根據(jù)商品和媒體的特性。 　　①電視廣告 　　電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。創(chuàng)意設(shè)計很艱苦。 　 （五）廣告費用預(yù)算 　　廣告費用預(yù)算可有以下4種不同的選擇方案。這類辦法的優(yōu)點是速度快，檢驗的是真正的消費者，價格費用不高，能利用完整的廣告，局限性在于不是顧客主動地選購，而是被動地回答，購買行為不自然，而且由于消費者表達能力的不同，對其意見想法的回答難以準確。可以把同一則廣告發(fā)布在不同的媒體上(電視，報紙，廣播等)，詢問哪一種效果好；也可以同是發(fā)布在報紙上，準備兩則廣告，今天刊登一則廣告，明天刊登另一則廣告，然后詢問哪一種廣告效果較好，再決定取舍。 　　(2)傳遞信息。 　　(4)接近，它包括： 　?、偃绠a(chǎn)品接近法：推銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。 　　在交易中促使顧客額外購買某些產(chǎn)品還是可能的，但與問話很有關(guān)系，“您看一看，想買些什么?”這樣的問話毫無意義，很多顧客會不加思索地回答“什么也不買”。 　　(3)廉價包裝：是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價若干，它可以是一種商品單裝 ，也可以把幾件商品包裝在一起。 　　 　　有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理。銷售延續(xù)時間是指從開始實施到大約95%的采取此銷促辦法的商品已經(jīng)在消費者手里所經(jīng)歷的時間。其內(nèi)容涉及本企業(yè)知名度和可信度的評估和咨詢；公眾心理的分析預(yù)測和咨詢 ；評議本企業(yè)的方針、政策、計劃。具體地說，公關(guān)目標是通過企業(yè)傳播信息，轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度，即喚起企業(yè)需求。 　　。還可以包括企業(yè)的廠訓(xùn)，廠歌，特定儀式，如亞細亞集團的升旗儀式等。這一發(fā)展的趨勢也將企業(yè)界和理論界的研究重點轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)廣告上來?，F(xiàn)在，技術(shù)的發(fā)展為促銷克服這一問題提供了條件，這也使得促銷越來越強調(diào)效果的可測量性。 一、促銷與營銷組合 　　營銷組合又稱市場營銷組合，是企業(yè)將各種營銷策略和手段組合成系統(tǒng)化的整體策略，以達到最佳的策略實施效果，更有利于實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標。這是公關(guān)促銷、廣告促銷、銷售促進和人員促銷如何最佳配合的策劃（即促銷組合策劃）。科特勒把產(chǎn)品所處生命周期階段、促銷成本效應(yīng)與促銷組合的關(guān)系用下圖來描述： 　　（附圖　{圖}） 　　產(chǎn)品生命周期各階段 　　從圖中可以看出，投入期以廣告和公共關(guān)系為主，其次是人員促銷和銷售促進；在成長期，雖仍以廣告和公共關(guān)系為主，但所有促銷策略的成本效應(yīng)都降低了；在成熟期，以銷售促進為主，輔以廣告、公共關(guān)系和人員促銷；在衰退期，仍以銷售促進為主，但廣告、公共關(guān)系和人員促銷的成本效應(yīng)則降低了，其中以人員促銷為最低。不同的促銷方式、促