【正文】 營銷組合策略的一項，由于它具有容易變動的特性，因此在營銷組合策略上扮演著調整的功能。例如，當產(chǎn)品優(yōu)勢被競爭者推出的新產(chǎn)品超過時，您可降低價格以增強組合策略，維持一定的銷售量，您也可以刪減促銷的預算，用在做高價格折扣上。除了調整功能外，價格也能顯示營銷策略的特性，例如，高價格可以顯示品牌和高品質的策略特點，所以價格的訂立是達成營銷目標的一個重要策略手段。226 決定價格及價格評估 當您經(jīng)過上面的程序，決定了您的價格方案時，您必須評估在預定的價格方案下，對您年度銷售目標的完成會帶來什么樣的影響，同時您必須預先決定在新年度中不同的月份，您將如何調整價格，以確保銷售量和銷售收入目標的實現(xiàn)。在現(xiàn)代市場營銷進程中，盡管非價格因素的作用在增長，但價格仍是一個重要的因素，特別是在那以壟斷性競爭或少數(shù)制造商控制為特征的市場中，尤其具有挑戰(zhàn)性。公司應調整價格以適應不同的市場條件。當一個企業(yè)決定發(fā)動價格變更時，它必須仔細考慮顧客和競爭者的反應。顧客的反應是受其對價格變更的意義的看法影響。競爭者的反應不是來自一套反應政策就是來自對每一種形勢的新的評價。企業(yè)發(fā)動價格變動更也必須預計供應廠商、中間商和政府的可能的反應。小 結價格策略檢查要點⑥您是否預先規(guī)劃好年度中價格可能變動？⑤您的價格策略與價格目標是否一致？④您是否探討過價格高低與需求量的關系？③您的價格和價值在消費者的心目中是否一致？②您的定價是否能傳達產(chǎn)品定位的訊息？①您的價格是否達成營銷策略的工具之一？思考題： 決定價格的相關因素有哪些？它們是如何影響價格的？豐田的設計者和工程師開發(fā)了稱為凌志的轎車并開展多方位進攻。新汽車像雕塑品，安裝精良，內裝飾奢侈。豐田凌志車的廣告圖畫顯示它旁邊的梅塞迪斯，并寫上標致題語：“這也許是歷史上第一次，只需要花36，000美元就能買到73，000美元的高級轎。針對凌志的挑戰(zhàn)，梅塞迪斯不得不重新考慮它的整體價值定位戰(zhàn)略。如果它降低售價，它實際承認它售價過高。如果它維持原價，它就會繼續(xù)輸給凌志。一個最敏感的戰(zhàn)略可能是提高價格并普遍提高保證和服務，例如6年的免費保修等。通過提高價格，梅塞迪斯可以說它是“富人”車，它與凌志并不是同一檔次的轎車。沃爾瑪在同一時間對大量品種的品牌低價銷售，同時又提供杰出的服務和保證。毫不奇怪，它成為世界上最大的零售商。西南航空公司只收取它競爭者的1/3價格，但提供舒適的飛行和出色的朋友式服務，全部是實實在在的。西南航空公司已成為美國唯一盈利的航空公司。德爾計算機公司是直銷計算機的公司，向購買者提供高質量的個人電腦，出色的服務，比零售導向的競爭者價格低得多。它的銷售額和利潤遠遠超過了它的競爭者。塔克貝爾對它的快餐業(yè)經(jīng)營進行了調整，大大降低了價格，它向的快餐顧客重新引起價格定價的概念。納科鋼鐵公司，通過經(jīng)營高效的微型工廠，有能力向鋼鐵客戶提供高質量產(chǎn)品，售價比百事恒和其他鋼鐵制造公司低得多。請談談您對該段文字的理解。價格的制定過程包括哪些步驟？您的在公司是如何制定價格的？您認為制定的價格合適嗎？答案要點： 成本、需求與供給、競爭、環(huán)境和法律、價格帶等五個因素。 ①消費者希望得到一輛承擔得起的豪華轎車。②豐田欲開發(fā)一輛確實能與梅塞邊斯競爭的高級轎車。③梅塞迪斯的目標市場與豐田不一樣，因而沒必要降價。①這是需求導向的定價策略。②所定價格體現(xiàn)在消費者強烈的物超所值情緒。③價值定價法并非只是銷售產(chǎn)品的價格比競爭者低。它是對公司經(jīng)營的一種調整，它不是犧牲質量來降低價格，它實際低價銷售主要是為了吸引更多的價值——自覺型顧客。明確年度市場策略目標，年度銷售目標，找出價格上下限和制定價格策略四步步驟。第二十三講 設定營銷組合策略（八）——促銷組合策略每個企業(yè)者面臨著把總的促銷預算分配到廣告、銷售促進、人員攤銷和公關這四個促銷工具上去的任務。當公司的經(jīng)濟狀況景氣時，它總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高效益。許多公司已經(jīng)擁廣告、直接郵寄和電話訪問取代某些現(xiàn)場銷售活動。其他公司增加了與廣告有關的銷售促進費用，以達到更快的銷售。在促銷工具中的這種替代性，解釋了為什么在單個營銷部門中的營銷職能需要協(xié)調的原因。在本講中我們將向您介紹促銷組合以及如何擬定促銷組合策略。導 言23－1 什么是促銷組合 通常我們將人員推銷、廣告、公關、銷售促進等四類稱為促銷組合。見下圖：◆ POP◆ CIS◆ 公益活動 公 關人員推銷 廣告 銷售促進 ◆ 企業(yè)形象廣告◆ 商品廣告◆ 企業(yè)商品◆ 折扣廣告◆ 人員訓練◆ 展售◆ 信息競賽◆ 信息顧問服務 目標 市場 ◆ 贈獎◆ 折價券◆ POP◆ 積分點券贈送促銷是提供各式各樣的誘因給消費者，以激發(fā)消費者在短期內對特定產(chǎn)品或服務產(chǎn)生購買欲望的行為。例如，樣品、優(yōu)待券、現(xiàn)金券、現(xiàn)金回扣、回扣、贈品、抽獎、惠顧獎勵、免費試用、產(chǎn)品保證、展示競爭、購貸折讓、免費商品、商品折讓、銷售獎金、經(jīng)銷商銷售競爭等。理解什么是促銷組合，需要注意以下兩點：（一）促銷的目的：每種促銷工具都有其特殊用意及目的，例如免費樣品用來刺激消費者試用，換季折扣對清除庫存有幫助。不管您采取何種方法，最終目的都是刺激消費者購買。促銷的最大目的在吸引新嘗試者，其次，針對忠實客戶給予獎勵性質的促銷如積點贈品，對于維持既有的客戶，也有其必要性。（二）促銷與廣告的比較：促銷活動能吸引新嘗試者，故能發(fā)揮瓦解其它品牌忠誠度的作用，廣告活動則是一個建立品牌忠誠度的長期性的投資。美國的一位營銷人員曾研究2500位購買即溶咖啡的消費者，得取如下的結論：（1） 對銷售業(yè)績而言，促銷比廣告的效果更快。（2） 促銷在成熟的市場上很難爭取到新的購買者，它只能吸引不具品牌忠誠的消費者。（3） 品牌間互相競爭性促銷的結果，很難使品牌忠誠者更換品牌。（4） 廣告能強化某種品牌的忠誠度。因此，您對促銷活動需有下面的正確認識：（1） 促銷是催促(Push amp。 Urge)的推廣手段。（2） 促銷不是萬靈丹，無法解決所有的問題。（3） 促銷猶如特效藥，短期有效果，但也有可能產(chǎn)生副作用。（4） 促銷活動要有創(chuàng)意及領先推出。（5） 促銷的目標要明確，需要謹慎規(guī)劃，以解決特定的營銷問題。（6） 促銷要能讓消費者感到實質的好處，讓消費者期望您的促銷活動能盡早到來。23－2 擬定促銷組合策略選擇促銷組合策略準備預算決定促銷目標確定目標市場及促銷對象市場策略市場目標促銷組合策略思考及計劃作成程序如下圖：修正執(zhí)行、控制及評估促銷思考程序資料來源：OC費勒爾《營銷戰(zhàn)略與計劃》，您擬定促銷組合策略可依下列的步驟進行：步驟① 明確市場目標、市場策略及確定目標市場及促銷對象促銷是要解決特定的營銷問題，這個問題可能是關于消費者，也可能是關于渠道、產(chǎn)品或您企業(yè)內部的人員，因此首先您必須明確市場目標、市場策略及確定目標市場及促銷對象，在確定促銷對象前，您必須明確回答下列問題：（1） 企業(yè)的市場目標、市場策略是什么？（2） 市場的銷售對象是誰？（3） 消費者為何、如何使用我們的產(chǎn)品？（4） 產(chǎn)品的購買叔頻率如何及購買地點在哪里？（5） 主要的競爭對手是誰？（6） 消費者對您的品牌及競爭者品牌的評價如何？（7） 按優(yōu)先順序決定品牌面臨的問題。步驟② 決定促銷目標經(jīng)由步驟①的評估后，您已能選擇出促銷希望解決的問題，按下來您可以決定您的促銷目標?；旧希黉N的目標要清楚的界定：我們要達到什么目的、目標是多少以及期望目標對象做出什么樣的反應。促銷的工作就是要完成上述的目標，通過各種活動的設計，影響消費者的決策。換言之，促銷的目標是陳述期望的結果，促銷的工作是采用促銷組合以達成期望的結果，因此促銷工作是一項幫助解決各種營銷問題的工作。例如消費者對品牌印象模糊時，促銷的工作將加深消費者對品牌的認知；要吸引更多的連鎖店加入時，促銷的工作將為吸引更多的商店加入連鎖；季節(jié)性淡季時，企業(yè)絞盡腦汁，想出各種促銷的辦法，增加營收。所以促銷的對象可能是最終消費者，也可能是經(jīng)銷商，也可能是企業(yè)內的人員，當然最終的目的是達成企業(yè)的市場目標。下面是一些促銷目標的例子：假如銷售目標金額是比去年增加五千萬元，為了要達成公司整體的目標，促銷的目標幾乎和企業(yè)所有目標都有關聯(lián)，因此促銷的目標通常是在一定的時間內往下分配到指定的產(chǎn)品、客戶或特別的區(qū)域?！?維持或提升市場占有率促銷組合的運用，是影響企業(yè)市場占有率高低的一個重要因素，是否維持目前的企業(yè)印象、競爭優(yōu)勢以及提高市場占有率，都是企業(yè)促銷的指標。◆ 創(chuàng)造未來銷售的良好環(huán)境假如促銷目標設定在提升產(chǎn)品或企業(yè)的知名度，希望80%的潛在客戶能認識本公司的名字或某項產(chǎn)品，則可以通過展示會、講習會等促使消費者了解公司的產(chǎn)品及服務項目?！?提高銷售的效率往往許多不當?shù)拇黉N活動，花了大量的財力，卻無法產(chǎn)生期望的結果，因此促銷的目標也可設定在提升銷售的效率上。步驟③ 準備預算企業(yè)的資源是有限的，因此促銷的預算也是受到限制的，您必須在有限的預算內，選擇最大效益的促銷策略及方案。步驟④ 選擇促銷組合策略（1） 了解促銷的方法企業(yè)常用的促銷活動按照促銷對象，即消費者、中間流通業(yè)和公司內部員工，列舉說明如下：① 對消費者的促銷活動② 對中間渠道的促銷活動③ 對公司內部員工的促銷活動（請參閱第二十五講的對應內容）（2） 選擇促銷策略不同的促銷目標，可由不同的促銷策略達成，下表的一些策略，將供您參考。促銷目標促銷策略①讓消費者試用新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品隨貨附送贈品折價券現(xiàn)場展示說明降價或打折樣品/試用品免費發(fā)送②促銷消費者續(xù)購積分累積贈獎贈獎貴賓卡寄回空盒兌獎會員制隨貨附彩券拼圖、游戲③維持消費者長期的品牌忠誠度持續(xù)廣告寄回空盒兌獎公關積分券和兌換券④一定期間提高消費者購買頻率及購買數(shù)量隨貨附送贈品寄回空盒兌負折扣出售降價促銷活動⑤清空商店存貨買一送一，隨貨贈送寄回空盒兌換降價促銷活動⑥促使客戶光臨現(xiàn)場贈品、紀念品折扣出售折價券展示會 步驟⑤ 執(zhí)行、控制及評估促銷活動進行前要先規(guī)劃好執(zhí)行及控制計劃。計劃的執(zhí)行包括計劃及預算的核準、促銷對象的選擇，促銷點的陳列、銷售人員的傳播說明、贈品的準備和促銷訊息的傳播等。至于評估執(zhí)行的好壞，您可用兩種不同的方法來檢查促銷是否有效①比較促銷前、促銷時和促銷后的銷售量。例如一家公司促銷前擁有6%的市場占有率，促銷期內上升至12%，促銷結束下跌至7%，經(jīng)過一段時間又回升至9%（如下圖2）。很明顯地，促銷活動產(chǎn)生了效果。②從消費者樣本中了解他們對活動的反應，以及追蹤他們在促銷后的行為。例如了解消費者對促銷活動殘留多少印象？評價如何？是否期待下一次促銷活動？對以后的品牌選擇是否有影響？除了評估上述促銷效果外，您還必須了解促銷后可能發(fā)生的潛在問題。例如，促銷也許會降低品牌的忠誠度，使客戶養(yǎng)成只買打折商品的習慣，可能導致零商的要求高的進貨折讓或不遵守價格協(xié)議，這些潛在問題，可能在促銷期間過后，才逐漸顯現(xiàn)，您千萬不可忽略。12108642品牌占有率 促銷前 促銷 促銷后 促銷后 期間 不久 一段時間圖 （2）促銷策略檢查要點您在擬定促銷策略時，是否先確定了促銷活動期間的短期銷售目標。您的促銷策略是否可以評估效果？您的促銷策略是否和整體營銷策略一致？①您在決定促銷策略前，是否明確知道市場的問題點及機會？您的短期促銷策略是否會影響到企業(yè)印象、產(chǎn)品定位等長期性的目標。您在擬定促銷策略時，是否也同時考慮到促銷費用及其回收狀況？現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標顧客所接受。公司還必須與它們的顧客進行溝通。市場營銷者必須知道如何使用廣告、銷售促進、人員推銷和公關，把產(chǎn)品的存在和價值傳播給目標顧客。擬定促銷組合策略包括五個步驟。營銷管理人員必須對各個步驟加以管理和一體化，使其保持前后一貫性、適時性和有較高的成本效益。小 結思考題： 促銷活動與廣告相比，有什么不同？您公司在哪一種方式上投入的資源更多？為什么？ 廣告在工業(yè)營銷中的重要作用，已被一系列研究所強調。莫利爾在他的工業(yè)營銷研究中說過，廣告結合人員推銷，比不做廣告能增加23%的銷售。按銷售量的百分比，確定的總促銷費用可減少20%。李維特的研究也表明了廣告在工業(yè)營銷中所起的重要作用。請運用本講內容分析這段結論。 促銷計劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對目標視聽接受者的影響。這包括詢問目標視聽接受者：他們是否識別和記住這一信息，他們看到它幾次，他們記住哪幾點，他們對信息的感覺如何，他們對公司和產(chǎn)品過去和現(xiàn)在的態(tài)度。信息傳播者也要收集視聽接受者反應的行