【正文】 慮到綠色產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的特殊性，其分銷渠道具有產(chǎn)銷一體化和國內(nèi)外一體化的特點(diǎn)。 　　第二，專門化與大眾化相結(jié)合。與一般產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品在包裝、儲運(yùn)、銷售、定價、消費(fèi)使用等方面都有其獨(dú)特的要求。 　　第三，層次化與針對性。由于目前綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、水平與投入等方面的原因，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售成本相對比較高，因此綠色產(chǎn)品的市場定位是高層次的，具有較強(qiáng)的針對性。 2　綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 影響綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素 　　企業(yè)在綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇時既有雙向選擇的問題，也有受有關(guān)綠色產(chǎn)品本身特點(diǎn)、消費(fèi)需求特性、宏微觀環(huán)境等因素的影響和制約的問題。 　　首先，產(chǎn)品特性。 　　其次，市場需求特性。 　　再次，宏微觀環(huán)境特性。 　　對綠色產(chǎn)品的分銷渠道選擇上，還要受國內(nèi)外有關(guān)的政策法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的影響和制約。 　　此外，在分銷渠道的使用上，還需要考慮對競爭者渠道策略及其反應(yīng)。 　　最后，企業(yè)狀況。如果企業(yè)的聲譽(yù)高、財力雄厚，具有良好的營銷管理技能和經(jīng)驗(yàn)，在選擇分銷渠道方面就有更大的主動權(quán)，甚至在必要時有可能建立自己的分銷渠道，而這種渠道相應(yīng)就會“短而窄”。相反，如果企業(yè)知名度低，資金緊張，又缺乏營銷管理技能和經(jīng)驗(yàn)，在選擇分銷渠道上就會處于被動的境地。這時企業(yè)對分銷渠道的控制要求就會降低，從而選擇間接的渠道。 　　另外，企業(yè)綠色產(chǎn)品的組合狀況也會影響其分銷渠道的選擇。 綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 　　分銷渠道一旦建立便難以輕易變動，因而綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇就必須十分慎重。分銷渠道選擇主要考慮三方面的內(nèi)容，即確定分銷渠道（中間商）類型、所需中間商數(shù)目以及渠道成員的權(quán)利和責(zé)任。 　　第一，確定分銷渠道類型。即確定渠道模式或渠道長度。 　　第二，確定中間商數(shù)目。綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須決定在每一渠道層次利用中間商的數(shù)目，即決定渠道寬度。 第三，規(guī)定分銷渠道成員的條件與責(zé)任。 3　綠色產(chǎn)品分銷渠道的管理 　　綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在選定了分銷渠道方案后，接下來的就是要加強(qiáng)分銷渠道的管理工作。這一工作包括如下幾方面的內(nèi)容：即渠道成員的選擇、分類、激勵、評估并加以調(diào)整。 綠色產(chǎn)品分銷渠道的分類管理 　　綠色產(chǎn)品的分銷渠道往往是由許多大大小小的不同類型的中間商構(gòu)成的分銷網(wǎng)絡(luò)，針對不同的中間商，生產(chǎn)企業(yè)所采取的管理方式也應(yīng)該有所不同。 　　首先，需要對各種渠道類型進(jìn)行評估，以此確定企業(yè)可以選擇的中間商類型。對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，每一種渠道模式都可以從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性三個方面加以考察。 　　從經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)看，每一渠道模式都有其特定的成本和銷售額。首要的問題是評判利用企業(yè)自己的銷售隊(duì)伍或利用銷售代理商，誰帶來的銷售額更高？隨后是評估每一渠道模式不同銷售額的成本`。一般來講，可以通過兩者間的損益平衡成本圖進(jìn)行選擇。 　　從可控性標(biāo)準(zhǔn)看，使用銷售代理商容易產(chǎn)生控制問題。因?yàn)殇N售代理商是一個獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，以追求自己的利潤最大化為目標(biāo)，它主要關(guān)注消費(fèi)者最想購買的產(chǎn)品，而非企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。而且有些銷售代理商更注重生產(chǎn)企業(yè)所提供利益的多少，將其原有的承諾置之腦后。銷售代理商很可能對企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)缺乏興趣，也不會有效地利用生產(chǎn)者提供的促銷資料。 　　從適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)看，主要是考察企業(yè)選擇的每一種渠道所承擔(dān)的義務(wù)與經(jīng)營靈活性之間的關(guān)系。在市場環(huán)境發(fā)生變化時，渠道成員的承諾將降低綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的適應(yīng)能力。對涉及長期承擔(dān)義務(wù)的渠道選定，應(yīng)在經(jīng)濟(jì)或可控性方面有非常優(yōu)越的背景時才能予以考慮。 　　其次，為綠色產(chǎn)品分銷選擇渠道成員。對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來講，選擇渠道成員的難度差異很大。有些企業(yè)毫不費(fèi)力就物色到合格的中間商，而有的企業(yè)卻要費(fèi)盡周折。這取決于綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)本身的聲譽(yù)及其產(chǎn)品的暢銷程度。但不管如何，綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)都必須明確合格的中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)或特征。 　　再次，對綠色產(chǎn)品分銷渠道進(jìn)行分類管理。由于綠色產(chǎn)品所具有的某些特性，其分銷渠道有多種類型，其管理方式也具有多樣化的特點(diǎn)。 　　一般來講，綠色產(chǎn)品的分銷渠道包括直接渠道與間接渠道兩大類。 　　直接渠道是由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費(fèi)者，包括上門推銷、郵購、直復(fù)營銷和制造商自有商店等。其中上門推銷、郵購和新興的直復(fù)營銷對于越來越追求節(jié)省時間和便利性的消費(fèi)者來講，應(yīng)該是非常重要的分銷形式。但在銷售代理人員素質(zhì)較低和整個經(jīng)濟(jì)生活信用程度很差的情況下，管理難度顯著加大，因此其利用率正受到質(zhì)疑。為此，必須在國家法令的約束下，逐步提升銷售代理商的信用水平，降低銷售代理風(fēng)險。相對而言，制造商自有商店（門市部）較受國人的歡迎，對綠色產(chǎn)品的銷售來講，可借用這種銷售形式，采用連鎖店模式，實(shí)施規(guī)范經(jīng)營，逐步提高經(jīng)營水平。 　　間接渠道是指通過一個或一個以上的中間商銷售產(chǎn)品。它包括一層、二層、三層甚至更多層渠道。對于不同類型的中間商，其管理難度是不一樣的。對于綠色產(chǎn)品的銷售，中間商的層次相對較少，比較普遍的是一層、二層分銷渠道。因此對綠色產(chǎn)品批發(fā)商的管理與控制主要集中在通過專業(yè)化的銷售與促銷、倉儲與運(yùn)輸?shù)壬希ㄟ^分工，協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)完成其產(chǎn)品向市場的推進(jìn)。而對綠色產(chǎn)品零售商的管理，則主要表現(xiàn)在為選定的零售機(jī)構(gòu)進(jìn)行綠色產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)、廣告協(xié)助、價格目標(biāo)制訂和銷售規(guī)劃　　　　　　　　　　　　　　　 等?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的評價與激勵 　　首先，對綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的工作業(yè)績要定期進(jìn)行評估。一般來講，評估標(biāo)準(zhǔn)包括：銷售配額完成情況、平均存貨水平、送貨時間、損壞和遺失貨物的處理情況、在促銷與培訓(xùn)計劃方面的合作情況、貨款回收狀況以及對顧客提供服務(wù)的情況等。 　　一定時期內(nèi)各中間商所達(dá)到的銷售額是一項(xiàng)重要的評估指標(biāo)。其評估方法可以是將各中間商的銷售業(yè)績分期列表排名，以此了解各中間商的銷售實(shí)績，并作為獎優(yōu)罰劣的依據(jù)。但由于各中間商面臨的環(huán)境有很大的差異，各自的規(guī)模、實(shí)力、商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)和不同時期的戰(zhàn)略重點(diǎn)不同，用銷售額列表排名評估往往不甚準(zhǔn)確。因此應(yīng)在作上述橫向比較的同時，輔之以另外兩種比較：一是將中間商的銷售業(yè)績與前期比較；二是根據(jù)每一中間商所處的市場環(huán)境和它的銷售實(shí)力分別制定出其可能實(shí)現(xiàn)的銷售定額，再將其銷售額實(shí)績與定額進(jìn)行比較。 　　但有時，綠色產(chǎn)品的制造商與中間商也存在許多的矛盾如：制造商發(fā)現(xiàn)自己支付給中間商的報酬比中間商實(shí)際所做的要多；制造商給中間商以補(bǔ)貼，鼓勵中間商將自己的產(chǎn)品擺放在貨柜最顯眼的地方，但后來卻發(fā)現(xiàn)中間商將自己的產(chǎn)品擺放在角落，而將競爭者的產(chǎn)品擺放在最顯眼的地方。因此，綠色產(chǎn)品的制造商應(yīng)該建立類似的制度：完成協(xié)議的任務(wù)，支付一定的報酬；如果中間商完不成任務(wù)，就需要予以建議、重新培訓(xùn)或重新激勵，如果還不行的話，也許最好的辦法就是終止關(guān)系。 　　其次，要使綠色產(chǎn)品中間商的分銷工作達(dá)到最佳狀態(tài)，制造商必須對其進(jìn)行持續(xù)不斷的激勵。 　　激勵渠道成員產(chǎn)生最佳業(yè)績的基礎(chǔ)是要了解中間商的需求與愿望，并據(jù)此采取有效的激勵手段。一般來講，綠色產(chǎn)品制造商在處理其與分銷商的關(guān)系時，通常有三種激勵方法：合作、合伙與分銷規(guī)劃。 綠色產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)整 　　設(shè)計和建立一個好的渠道，對綠色產(chǎn)品制造商而言，只是完成了整個渠道系統(tǒng)工作的一部分，為了適應(yīng)市場環(huán)境的變化，還必須定期對分銷渠道進(jìn)行調(diào)整和修改。當(dāng)消費(fèi)者購買模式發(fā)生改變、市場擴(kuò)大或縮小、產(chǎn)品市場生命周期的更替、新競爭者加入和新的分銷渠道出現(xiàn)時，修改和調(diào)整渠道就成為必要。如對于汽車公司來講，過去都是通過物資系統(tǒng)的渠道經(jīng)銷的，但現(xiàn)在已面臨一些新的低成本渠道的挑戰(zhàn)。 4　 建立與綠色產(chǎn)品分銷相配套的綠色通道 　　所謂綠色通道，是指從滿足綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)的需要出發(fā)，通過開辟公路、鐵路、航空及水上常年性綠色產(chǎn)品運(yùn)輸通道，并按照經(jīng)濟(jì)合理的原則將其聯(lián)結(jié)起來，發(fā)揮各類運(yùn)輸工具的優(yōu)勢，消除不必要、不合理的關(guān)卡和收費(fèi)，在全國范圍內(nèi)甚至在國際上構(gòu)建高效率、無污染、低成本的綠色產(chǎn)品運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)運(yùn)系統(tǒng)。 建立和開辟綠色通道，對加快我國綠色產(chǎn)品的產(chǎn)銷，促進(jìn)綠色市場的形成和發(fā)展，提高生態(tài)環(huán)境質(zhì)量和改善社會生活質(zhì)量，都具有至關(guān)重要的作用。 　　就我國目前來講，開辟綠色通道工作的重點(diǎn)主要是，制定綠色通道管理辦法，形成公路、鐵路、航空到水運(yùn)全方位聯(lián)運(yùn)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)；制定綠色產(chǎn)品的運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，防止出現(xiàn)“二次污染”；研究制定有關(guān)的扶持政策，按照國家有關(guān)規(guī)定消除不必要的關(guān)卡和收費(fèi)，支持綠色通道的發(fā)展；制定和發(fā)放統(tǒng)一的“環(huán)境標(biāo)志”或“綠色標(biāo)志”，等。 　　在鐵道部的精誠合作下，1999年元月5日，湛江到北京、東北，至山東壽光，至蘭州、烏魯木齊的三條鐵路鮮活菜蔬綠色直達(dá)班車正式開通。到年底，三條鐵路綠色通道已開行近200列，調(diào)運(yùn)蔬菜、瓜果達(dá)1億公斤以上，初步形成了輻射華北、東北和西北等40多個大中城市的南菜北運(yùn)新格局。而且，還將以湛江至哈爾濱等三條鐵路果菜通道和湘粵生豬通道為基礎(chǔ)，逐步擴(kuò)展到一些橫貫東西，縱貫?zāi)媳钡拇笮徒煌ㄒ篮鸵恍﹨^(qū)域性交通要道。 在開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品、制定出合適的價格，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道的同時，采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段是促進(jìn)綠色產(chǎn)品市場拓展的重要之舉，也是企業(yè)營銷組合中最靈活的因素。本章重要介紹了綠色產(chǎn)品的廣告策略和公共宣傳策略，分析了綠色產(chǎn)品的促銷組合的選擇因素及促銷組合策略。 1　 綠色產(chǎn)品的廣告策略 　　廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)媒體實(shí)施的一種非人員溝通方式，是公司用以對目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說服性溝通的四種主要工具之一。廣告有許多作用：長時期內(nèi)樹立組織的形象（機(jī)構(gòu)廣告），長時期內(nèi)建立某一特定品牌的形象（品牌廣告），傳播有關(guān)銷售、服務(wù)或活動的信息（分類廣告），公布某項(xiàng)專門性推銷（推銷廣告）以及提倡某項(xiàng)事業(yè)（提倡性廣告）。 　　綠色產(chǎn)品的廣告是強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品“環(huán)境友好”的特性廣告。所謂“環(huán)境友好”，指的是可降解、可循環(huán)、低污染及節(jié)能等特性。綠色產(chǎn)品廣告具有一般廣告的內(nèi)涵及其特征，但是綠色產(chǎn)品的廣告目標(biāo)及重點(diǎn)、訴求對象和媒體選擇都有其獨(dú)特的特征。 綠色產(chǎn)品的廣告目標(biāo)及重點(diǎn) 　　所謂廣告目標(biāo)是指在特定時期內(nèi)，對于某特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。許多特定的溝通和銷售目標(biāo)都可轉(zhuǎn)讓給廣告。綠色產(chǎn)品的廣告規(guī)劃的第一步就是確定廣告目標(biāo)。這些廣告目標(biāo)必須服從公司已制定的有關(guān)綠色產(chǎn)品目標(biāo)市場及市場組合和營銷組合諸決策。這些市場定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體營銷規(guī)劃中必須做的工作。 在我國現(xiàn)階段，綠色企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品廣告目標(biāo)時，必須考慮到我國消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識及其所處的階段，綠色產(chǎn)品的特性及其所處的產(chǎn)品生命周期階段，綠色產(chǎn)品的市場競爭狀況等因素。因此，現(xiàn)階段綠色產(chǎn)品的廣告目標(biāo)包括引導(dǎo)、告知、說服和提醒四個階段。下表是綠色產(chǎn)品廣告可能的目標(biāo)。 2　 綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略 　　公共宣傳是一個重要的促銷工具，特別是在廣告媒體費(fèi)用居高不下、干擾增多、觀眾越來越少的情況下，公共宣傳是一些公司廣泛采用的宣傳形式。公共宣傳包含“以不付費(fèi)的方式從所有媒體獲得編輯報道版面，供公司的顧客或潛在顧客閱讀、看到、聽到，以達(dá)到幫助實(shí)施銷售的特定的目的活動?！绷己玫墓残麄?，有時其效果是驚人的。由于綠色產(chǎn)品的促銷和宣傳應(yīng)遵循“綠色”原則，應(yīng)充分節(jié)約各種費(fèi)用和資源，所以公共宣傳這種低成本的宣傳工具應(yīng)成為綠色企業(yè)廣泛采用的宣傳方式。 公共媒體宣傳 　　● 公共宣傳的任務(wù) 　　現(xiàn)在許多綠色企業(yè)建立公共宣傳小組對產(chǎn)品促銷和形象建立給予支持和協(xié)調(diào)。公共小組的主要任務(wù)除了以不付費(fèi)的方式得到印刷或廣播媒體的編輯位置，用以推銷或宣傳綠色產(chǎn)品、渠道或人物外，還得完成以下任務(wù)： 　　1．輔助推出綠色產(chǎn)品。通過組織綠色新產(chǎn)品的技術(shù)鑒定會，向目標(biāo)市場推出公司即將推出的新產(chǎn)品。 　　2．輔助成熟產(chǎn)品重新定位。通過挖掘和宣傳成熟產(chǎn)品在環(huán)保方面的特性，將其定位為綠色產(chǎn)品。 　　3．培養(yǎng)對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)意識。通過公共宣傳，增強(qiáng)人們對環(huán)境的保護(hù)意識及責(zé)任，從而改變消費(fèi)習(xí)慣。 　　4．增強(qiáng)綠色消費(fèi)者對本公司綠色產(chǎn)品的信任度和忠誠度。通過編輯報道來傳播綠色信息以建立信任。 　　5．樹立綠色企業(yè)形象。通過參與環(huán)?；顒蛹爸С汁h(huán)保慈善事業(yè)，獲得公眾（特別是綠色消費(fèi)者）好感，從而在市場上樹立企業(yè)的綠色形象。 　　6．激勵銷售隊(duì)伍和中間商。通過綠色公共宣傳，企業(yè)可以和當(dāng)?shù)卣蛏鐓^(qū)建立良好的關(guān)系，從而有利于開拓市場，吸引中間商。 　　7．降低營銷費(fèi)用。通過建立同各出版社、編輯媒體及各種環(huán)保組織良好的關(guān)系，這些組織能夠免費(fèi)為公司作宣傳，從而降低營銷費(fèi)用。 　　● 公共宣傳的主要工具 　　公共宣傳小組通常采用以下幾種工具來完成上面所提到的任務(wù)： 　　出版物。公司在很大程度上依賴溝通材料來接觸和影響目標(biāo)市場。這些出版物包括綠色小冊子、文章、視聽材料和公司的業(yè)務(wù)通訊及雜志。在通知目標(biāo)顧客時，綠色小冊子扮演著重要的角色，它告訴綠色消費(fèi)者產(chǎn)品所具有的綠色特性以及這種產(chǎn)品是如何生產(chǎn)或通過哪種綠色渠道到達(dá)目標(biāo)市場。 　　事件。綠色企業(yè)可以安排特殊事件來吸引對本公司綠色新產(chǎn)品及公司其它事務(wù)的注意。這包括新聞發(fā)布會、技術(shù)鑒定會、展覽會及對環(huán)保組織或環(huán)境工程提供資助等等可接觸到目標(biāo)公眾的方式。 　　新聞。公共專家的一個重要職責(zé)是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造有關(guān)公司、產(chǎn)品及人物的新聞。公共人員不能只有制造新聞故事的技巧，讓媒體接受新聞稿件或參加新聞發(fā)布會都需要營銷技巧和人際關(guān)系技巧。 　　公眾服務(wù)活動。公司通過慈善事業(yè)，特別是有關(guān)保護(hù)環(huán)境的事業(yè)作時間或資金上的貢獻(xiàn)，能提高公眾對公司的好感。 企業(yè)綠色行為宣傳 　　企業(yè)綠色行為是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中做出的有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境、減少污染，充分節(jié)約資源以及有利于健康的一系列活動。這些行為包含了向市場提供綠色產(chǎn)品使用不會或較少污染環(huán)境的設(shè)備，使用不會對環(huán)境造成危害的或可回收的包裝，采用綠色技術(shù)參與社區(qū)的環(huán)境保護(hù)及建設(shè)，支持綠色團(tuán)體等等活動。企業(yè)把其所做的綠色行為告知消費(fèi)者，爭取綠色消費(fèi)者的認(rèn)同及好感。從而樹立良好的綠色企業(yè)形象。因此，綠色企業(yè)行為宣傳的主要目的是樹立企業(yè)的綠色形象。 　　綠色企業(yè)不僅應(yīng)承擔(dān)更多的社會責(zé)任，在環(huán)保方面做出更多的綠色貢獻(xiàn)，而且應(yīng)該把其