【正文】 從銷售流程來講，下一步應(yīng)該進(jìn)入需求分析階段。銷售人員要分析潛在的客戶到底有什么樣的需求，需求背后的要求是什么，有沒有采購計劃，會買什么樣的產(chǎn)品，項目的主要的需求是什么，對廠家有什么樣的考慮，等等。銷售人員真正了解到客戶的需求之后，才能給客戶提出建議，才能夠幫助客戶取得成功，這也是銷售人員對客戶的價值。換句話說，銷售人員要成為客戶的顧問，就必須了解客戶需要什么，然后才可以給客戶正確的建議。所以在需求分析階段，銷售人員最重要的就是了解客戶的需求，也需要客戶來了解銷售人員。銷售定位，有效推薦針對客戶的需求重點(diǎn)進(jìn)行介紹產(chǎn)品【情景4】（在小青休假的三天內(nèi)，小王快馬加鞭，抓住一切機(jī)會加強(qiáng)與小青的交往。小王發(fā)現(xiàn)小青是個非常家庭型的女孩子，也非常希望能夠成家，正是他理想的對象，他想借這次約會向她求婚。）小王：小青，我們已經(jīng)單獨(dú)相處過幾次了，你認(rèn)為我這個人怎么樣？小青：還不錯。小王：不知道我是不是能滿足你的條件？小青：你問得太直接了。我們才看過幾場電影。小王：小青，你知道我的情況，我想問你是不是愿意？小青：我得先問問我媽的意見。小王：小青。（激動地拉起了小青的手）戀愛的結(jié)果就是要結(jié)婚，銷售也是重結(jié)果的行為。就像案例中男女雙方拉手就標(biāo)志著同意交往一樣，在銷售過程中也會有一個標(biāo)志性的行為。在銷售過程中，當(dāng)通過需求分析，分清對方的確是潛在客戶，而且覺得有成功的希望的時候，就會進(jìn)入下一個階段——銷售定位，銷售定位階段其實(shí)就是一個拉手的過程，在這個過程中尤其注重要達(dá)到的結(jié)果。所以在這個階段，首先拿到客戶的標(biāo)書，銷售廠家會提出解決方案，再把方案交上去，給客戶很好的承諾，然后取得跟客戶手拉手的機(jī)會。如果前期工作做的非常扎實(shí)，這個階段就是收獲的階段，就會非常痛快地把定單拿下來。贏取定單給客戶更多的選擇，更多的時間，可以讓你獲得更大的成功和更多的合作機(jī)會。【情景5】（時間過得飛快，轉(zhuǎn)眼就是第三周的周末了，距離最后期限還有一周半的時間?，F(xiàn)在，小王和小青正手拉手在街上散步。）小王：小青，我這個人到底怎么樣？小青：挺好。小王：那我們結(jié)婚吧。小青：我知道你很著急，可這得經(jīng)我父母同意。小王：那我們馬上就去看他們。就像女孩子是不是結(jié)婚會受她的父母影響一樣，客戶決策層做決定時，也會受到周圍很多人的影響，沒有這些人，他也一時無法決定。在這個階段，要利用已經(jīng)做好工作的決策者來產(chǎn)生影響。在購買承諾階段，贏取定單就是要梳理客戶之間的關(guān)系，使他們內(nèi)部達(dá)成一致。特別要讓那個已經(jīng)做通工作的人來影響其他人的決定，在整個過程中順著客戶的采購流程進(jìn)行，這就是贏取定單的過程?！厩榫?】（經(jīng)過努力，小青的父母同意了兩人的婚事，終于在這個月的月底，兩人結(jié)婚了。時間一轉(zhuǎn)眼過了3個月，為了完成1年內(nèi)抱孩子的愿望，兩個人來到了醫(yī)院進(jìn)行檢查。）小王：大夫，我們兩個有問題嗎？大夫：你夫人先天性不能生育，這你不知道？小王：當(dāng)時著急結(jié)婚，也沒認(rèn)真檢查。大夫：哦？暫時還沒有什么辦法。不過國際上有很多先進(jìn)的方法可以引進(jìn)，就是需要大量資金。小王：我們再考慮考慮。事情出現(xiàn)了意外，這時候有兩條路選擇，或利用先進(jìn)技術(shù)完成要個孩子的意愿，或者選擇愛人放棄那筆錢。在銷售過程中，盡量不要出現(xiàn)這樣的問題，最好在需求分析的時候，就全面地分析客戶的需求，而不要到履行合同之后，才發(fā)現(xiàn)設(shè)計錯了方案，如果是這樣，就等于出現(xiàn)責(zé)任而找不到承擔(dān)者，對銷售人員和客戶都不利。如果為了急于簽定單，前期的需求分析沒有做好，就會給供需雙方帶來麻煩，或者要另外付一筆錢來補(bǔ)這個漏洞。這再次驗(yàn)證了需求分析的重要。跟 進(jìn)超越客戶期望，贏取新機(jī)會因?yàn)楂@得遺產(chǎn)還有1個條件，就是要把美滿的婚姻保持30年，這必然需要對婚姻的維護(hù)，就是跟進(jìn)?！厩榫?】每天起床之后，小王就把漱口水端到小青床邊，伺候她刷完牙，再把早餐送過去，然后開著車把小青送到單位。每天，小王一定要給小青打一個到兩個電話，下班的時候再開車把她接回家，幫她做完飯，并與她共進(jìn)晚餐后，再把她送到床上，然后才去休息。他們生活得非常美滿。小青：你一直對我這么好，我該怎么報答你？小王：只要你滿意，我就幸福，我們就幸福，我們就會一起度過一生。銷售過程中也是一樣的。把產(chǎn)品賣進(jìn)去之后，除了要兌現(xiàn)承諾之外，銷售人員還要無微不至地關(guān)心客戶，讓客戶感覺到溫暖，讓客戶覺得這個生產(chǎn)廠家找得很值得。這樣，銷售人員跟客戶之間的合作關(guān)系才可以一步步發(fā)展下去。作為回報，銷售人員可以不斷拿到客戶的定單。根據(jù)統(tǒng)計，對于滿意老客戶的銷售利潤，平均比新客戶要好15%，因?yàn)槔峡蛻敉鶗X得：你給我?guī)磉@么大的價值，我多給你一些利潤，你還會給我提供更好的服務(wù)、更先進(jìn)的產(chǎn)品。所以，老客戶愿意多花一些錢買到更好的服務(wù)、更好的特性，這就是采購的最后一個階段：跟進(jìn)。圖61 針對采購流程的六步銷售法【思考】如何理解把客戶當(dāng)成“愛人”的說法？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本講總結(jié)】針對客戶的采購流程，銷售人員有六步銷售法：計劃和準(zhǔn)備、接觸客戶、需求分析、銷售定位、贏取定單、跟進(jìn)。為保證后期的工作效果，在需求分析階段工作一定要做得全面而扎實(shí)。只有把客戶當(dāng)成自己的“愛人”對待，才會收到更大的收益。第7講 對銷售類型的分析【本講重點(diǎn)】什么是優(yōu)秀的銷售人員銷售類型分析有志者，事競成?！谇懊鎺字v，談到了客戶的采購流程，以及針對這個采購流程進(jìn)行銷售的六個步驟，在這兩個流程匹配的過程中，可以判斷出銷售人員的水平。什么是優(yōu)秀的銷售人員【案例】IBM的“電子風(fēng)暴”1996年，IBM北京辦事處舉辦了一個電視培訓(xùn)講座，由IBM當(dāng)時的總裁郭士納主講，要求公司每個員工都要學(xué)習(xí)電子商務(wù)，掌握電子商務(wù)。而當(dāng)時，很多業(yè)務(wù)人員都沒有聽說過電子商務(wù)。在做了這樣的培訓(xùn)之后，IBM公司又在全球一百多個城市舉辦了電子商務(wù)的巡回展，其中中國有兩站：一站在北京，另一站在上海。北京一站的地點(diǎn)是在中國大飯店，當(dāng)時請了非常多的重要客戶，大概400多位，包括政府廳局級的官員、中國電信的主要領(lǐng)導(dǎo)、中國銀行的重要領(lǐng)導(dǎo)，ＩＢＭ派了代表團(tuán)專門來參加這個展會，帶隊的是一位科學(xué)家，是ＩＢＭ公司六個諾貝爾獎獲得者之一。這位科學(xué)家說的第一句話就是：在座的各位，如果不從現(xiàn)在開始研究和學(xué)習(xí)電子商務(wù)，我保證5年之后你們的公司就不存在了。當(dāng)時在場的人都很好奇，因?yàn)閺膩頉]有人這樣講話。接著，這位科學(xué)家就開始談電子商務(wù)，并把電子商務(wù)放到非常高的地位上，他說人類有史以來曾經(jīng)有過3次革命，電子商務(wù)就是第三次革命。他講到這里的時候，所有的聽眾都目瞪口呆，然后他就開始大談電子商務(wù)，談電子錢包，安全認(rèn)證，然后談到電子商務(wù)交易的協(xié)議。3個小時過去了，當(dāng)客戶走出中國大飯店的時候，感覺就是：我的人生觀徹底發(fā)生了變化。然后，代表團(tuán)又去拜訪重要的客戶，這位科學(xué)家見到中國電信的領(lǐng)導(dǎo)的時候，握著領(lǐng)導(dǎo)的手說出了同樣的話：如果中國電信不做電子商務(wù)，幾年之后你們可能就不存在了。然后還是大談人類的幾次革命和一些技術(shù)問題?？蛻魝儗﹄娮由虅?wù)并不了解，基本是第一次聽說，而聽他說得那么重要，就覺得有很多東西需要了解。當(dāng)這位科學(xué)家離開中國電信的時候，提出了一名客戶根本無法拒絕的要求，他說：ＩＢＭ出資，請中國電信組織一個電子商務(wù)的訪問小組去美國學(xué)習(xí)。當(dāng)然，中國電信的領(lǐng)導(dǎo)人非常愉快地接受了這個邀請，隨后就組成了一個代表團(tuán)去美國學(xué)習(xí)。就這樣，ＩＢＭ安排了大概3個月的時間，有上百位ＩＢＭ的專家和科學(xué)家來給代表團(tuán)講，帶他們?nèi)タ匆恍┫冗M(jìn)的利用電子商務(wù)取得成功的公司，然后幫他們?nèi)プ龈鞣N各樣的講座，還帶他們?nèi)⒂^ＩＢＭ的實(shí)驗(yàn)室。3個月之后，這組人回來了。這組人中包括電信總局負(fù)責(zé)研究多媒體業(yè)務(wù)的主管，以及北京市、上海市和廣東省3個郵電管理局的核心技術(shù)骨干，總共10個人?；貋碇?，他們就向中國電信領(lǐng)導(dǎo)做匯報：這10個人坐在桌子一邊，對面是中國電信的領(lǐng)導(dǎo)。第一句話就是：根據(jù)我們在美國的切身體會，如果我們中國電信不開始研究電子商務(wù)，不開始投入到電子商務(wù)中去，3年之后中國電信就不存在了。會后，中國電信馬上就開始做這樣的實(shí)驗(yàn)，沒過多久，北京、上海和廣州3個試點(diǎn)局就做起來了。ＩＢＭ當(dāng)時每個試點(diǎn)投資大概是50萬美元，第一年就拿到了大約150萬美元的定單，全國各個省的郵電管理局嘗到甜頭后，就在全國范圍內(nèi)推廣；第二年就拿到1000多萬美元的銷售額。在這個階段，幾乎是沒有競爭對手的。2001年一年的時間，中國電信的電子商務(wù)收入是150億人民幣。六年前，IBM向客戶介紹電子商務(wù)，得到的是1000多萬美元的定單，而后客戶得到了每年150億元的電子商務(wù)收入，這就是雙贏的合作。客戶的采購流程有六個步驟：發(fā)現(xiàn)需求內(nèi)部醞釀系統(tǒng)設(shè)計評估比較購買承諾安裝實(shí)施ＩＢＭ的銷售是從什么時候開始的呢？是在哪個階段開始的呢？是在客戶還沒有發(fā)現(xiàn)自己的需求之前，IBM就開始做這項工作了。一個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或者帶動者，必須在客戶發(fā)現(xiàn)需求之前，去告訴客戶：我的方案將給你帶來什么樣的益處。在此階段，必須跟客戶朝一個方向去努力，那么客戶可以為了得到更大的商業(yè)目的而改變他的采購流程，甚至可以讓采購流程變得更簡單。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)需求的下一步就是內(nèi)部醞釀階段，客戶就會確定采購流程。那么當(dāng)你為客戶帶來價值，客戶的采購流程會專門為你來設(shè)計，會給你開綠燈，一路放行。所以，這才是一個非常好的銷售行為，關(guān)系到市場部門、銷售部門、技術(shù)部門，變成了一場非常圓滿的“戰(zhàn)役”。銷售類型分析根據(jù)銷售人員成長的歷程，可以將銷售分為獵手型銷售、顧問型銷售、伙伴型銷售。獵手型銷售能夠讓客戶改變采購流程的銷售行為當(dāng)然是最佳的，但是，很多公司及銷售人員都不是這樣做的?！九e例】黑河之行根據(jù)公司要求，軟件工程師小李銷售交換機(jī)產(chǎn)品，他的一位在黑龍江黑河市的朋友傳來信息，說當(dāng)?shù)氐碾娦啪钟行枨?。小李就從廣州的公司出發(fā)，乘火車走了6天來到了黑河，準(zhǔn)備銷售交換機(jī)?？墒且淮蚵?，電信局剛剛與其他廠家簽訂了定單。大老遠(yuǎn)來了也不能白來，他就把東北的電信局“掃”了一遍，就是到每一個電信局進(jìn)行走訪，和負(fù)責(zé)人交談，然后留下資料，說以后要買產(chǎn)品找我。半年過去了，一臺也沒有賣出去。后來小李才明白，客戶是不可能打電話的，因?yàn)楦偁帉κ趾芏啵f不定其中還有很多有互信關(guān)系。客戶的四個基本需求：了解、需要/值得、相信、滿意，他一個也不具備，所以產(chǎn)品賣不出去很正常。這個階段的銷售人員叫做獵手型的銷售代表，是以定單為導(dǎo)向的，找完定單就是拼價格，拼完價格就退出。他做任何事情都是在找定單，所有的銷售行為都集中在客戶采購流程中的評估比較和購買承諾這兩個階段。他做的事情就是依賴性能價格比進(jìn)行競爭，除非價格很便宜，否則不可能贏?？績r格來贏定單，與客戶之間沒有建立長期的互信關(guān)系，基本上是誰負(fù)責(zé)采購就去找誰，然后就殺價，或者用其他不正規(guī)的做法來贏得定單，不懂得利用公司的資源來做銷售。獵手型的銷售人員，往往都是新人，還不懂得銷售的規(guī)律，雖然拼命地銷售，但往往適得其反。獵手型銷售代表適合拓展新市場顧問型銷售【舉例】打開河南市場做了半年的獵手型銷售代表后，小李發(fā)現(xiàn)有些地方確實(shí)需要改進(jìn)。正巧公司在河南參加了一個電信方面的展覽會，當(dāng)時公司的展臺做得很大，形象也做得很好，很多客戶對公司表示感興趣，他就申請參加。每天都和客戶在一起，結(jié)果發(fā)現(xiàn)情況完全不同：產(chǎn)生定單的關(guān)鍵并不是定單本身，而是客戶，定單是客戶內(nèi)部運(yùn)作出來的一個結(jié)果。此時，小李已經(jīng)學(xué)會以客戶為導(dǎo)向了，知道仔細(xì)分析客戶定單產(chǎn)生的過程。小李得知，通常都是由電信處提出需求，計劃處立項，而且年初會做立項。所以年初的時候，他就努力地去掌握立項的情況，結(jié)果在客戶立項的時候，在客戶內(nèi)部醞釀的后期他就找到了定單。然后就去和客戶商談有關(guān)售后服務(wù)的事情。售后服務(wù)做得好了，客戶之間就會相互推薦，形成良性循環(huán)。于是，河南市場做得非常成功。了解到客戶的定單實(shí)際上來自客戶的內(nèi)部，銷售行為就要從以定單為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變到以客戶為導(dǎo)向。既然以客戶為導(dǎo)向，銷售人員就要深入地了解客戶，跟客戶建立關(guān)系，此時，銷售人員與客戶的關(guān)系，并不是和某個人建立關(guān)系，而是跟各個相關(guān)部門都建立關(guān)系，因?yàn)橹挥羞@樣才可以掌握整個定單的全部過程。因?yàn)殇N售人員不可能是全能的專家，他要利用公司的資源進(jìn)行工作。在客戶內(nèi)部醞釀階段，就建議公司委派工程師，到客戶那里去做技術(shù)交流，相互探討，還可以請客戶參觀工廠。請客戶參觀的時候，公司的老總可以親自接待，參觀廠房時，公司里的總工程師跟客戶一起交流，因?yàn)閬砹朔浅Ｖ匾目蛻?，所以公司也很高興，就會接待得非常好，客戶會滿意而歸，客戶一回來就會簽定單。所以，利用公司的資源來進(jìn)行銷售是非常有力的?！九e例】銷售階段的拓展學(xué)會使用公司的資源進(jìn)行銷售后，小李分析，自己的銷售過程已經(jīng)開始從評估比較和購買承諾這兩個階段開始擴(kuò)展了，把工作重點(diǎn)擴(kuò)展到客戶發(fā)現(xiàn)需求之前，在內(nèi)部醞釀的時候就跟客戶建立良好的溝通關(guān)系。結(jié)果，客戶報的預(yù)算配置方案就是銷售人員給他做的方案，后面的采購流程就非常的容易了。這樣做下來，小李發(fā)現(xiàn)自己的銷售額穩(wěn)定了，不用到處跑了。把銷售流程從發(fā)現(xiàn)需求擴(kuò)展到獲取定單，覆蓋客戶的采購流程，對銷售行為的把握更大了。經(jīng)過這個階段，銷售人員就可以基本了解客戶的采購規(guī)律，知道客戶什么時候會買，什么時候不買，合理安排自己的時間和精力。另外，由于了解整個流程，銷售預(yù)計會做得很準(zhǔn)確。顧問型銷售適于鞏固銷售領(lǐng)地獵手型銷售代表到處找定單，無法估計到什么時候會發(fā)生采購，更無法準(zhǔn)確提供銷售預(yù)計。當(dāng)了解并掌握了客戶的采購流程并有針對性地組織銷售活動時，銷售人員就可以成為一名顧問，即“CONSULTANT”，使得公司的